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燕京啤酒,須離“燕京”

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燕京啤酒,須離“燕京”

燕京啤酒,難道是要告別漲價(jià)內(nèi)卷,走上網(wǎng)紅路線了?

文|摩根頻道

伴著晚風(fēng)和烤串的一杯啤酒,是專屬于夏天的浪漫。

然而近些年來,這份浪漫正在變得越發(fā)昂貴。從2021年開始,由于大麥、玻璃、鋁材等上游原材料價(jià)格持續(xù)增長,百威、青島、重慶等啤酒廠商,都對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。

進(jìn)入2022年之后,先是華潤啤酒在1月1日,宣布對雪花系列每箱價(jià)格提升2元,隨后烏蘇啤酒也宣布從2月1日其上調(diào)紅烏蘇的價(jià)格。再加上2月15日開啟并延續(xù)至今的俄烏沖突,已然導(dǎo)致全球性上游原材料的進(jìn)一步高漲,啤酒行業(yè)再度漲價(jià)已然成為趨勢。

而在此前多年中,幾乎沒有錯(cuò)過集體漲價(jià)時(shí)機(jī)的燕京啤酒,這一次卻顯得有些另類。除了在3月下旬接受采訪時(shí),表示沒有產(chǎn)品提價(jià)的打算,同時(shí)還在5月末6月初,找上了話題度和爭議度都較高的藝人蔡徐坤,來為新的精品啤酒做代言。

燕京啤酒,難道是要告別漲價(jià)內(nèi)卷,走上網(wǎng)紅路線?

一、營收增長遲緩利潤持續(xù)走低,燕京啤酒墊底全行業(yè)?

某種意義上,燕京啤酒或許并不是不愿意漲價(jià),而是不敢漲。

如今的燕京啤酒,已經(jīng)不是2008年獨(dú)家贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的行業(yè)老大。盡管從體量上而言,燕京啤酒仍然可以和百威亞太、華潤、青島、重慶并稱為中國五大啤酒企業(yè),但在營收和利潤上,已經(jīng)和其余四者拉開了不小的距離。

綜合2021年的財(cái)務(wù)報(bào)表,燕京啤酒總營收119.6億元,歸屬凈利潤2.28億元。而百威亞太的營收和利潤分別是432.78億元、233.16億元;華潤333.87億元、130.74億元;青島301.7億元、31.55億元;重慶131.2億元、11.66億元。

已然墊底的燕京啤酒,同時(shí)還是五大啤酒企業(yè)中,截至6月24日收盤,唯一一家保持股價(jià)下跌態(tài)勢的企業(yè)。甚至如果沒有中銀證券、泰康資產(chǎn)等9家機(jī)構(gòu),在6月22日對燕京啤酒進(jìn)行調(diào)研的利好消息,或許在23日當(dāng)天,其股價(jià)就要跌破8.8元。

饒是如此,燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅,止步于9.13元。在天眼查上,能夠清楚地看到燕京啤酒當(dāng)天的股市表現(xiàn)。

此外,不僅連續(xù)5日遭到北上資金凈賣出,融資融券余額也降至4.16億元,創(chuàng)下一年來新低。相比于整體上漲1.04%,形勢一片大好的啤酒概念板塊,不可謂不凄慘。

之所以會(huì)被投資市場如此輕視,或許還是源于以下兩個(gè)原因——

1、營收增長緩慢,營業(yè)成本過高拖累盈利。

綜合近些年的財(cái)報(bào),燕京啤酒從2018年開始,營收同比增長幅度分別為1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之后,總營收就長期處于110億元上下,至2021年也只是剛剛達(dá)到119.6億元。

與之相應(yīng)的,從2016年開始,燕京啤酒的歸屬凈利潤就從6億元左右直線下跌至2億元上下。而導(dǎo)致利潤表現(xiàn)如此糟糕的原因,還在于長期以來都居高不下的營業(yè)成本。

例如2021年中,燕京啤酒的營業(yè)總成本高達(dá)115.5億元,幾乎占據(jù)了總營收的95%。其中除了73.63億元的營業(yè)成本外,15.59億元的銷售成本,也不禁令人聯(lián)想起在今年6月份被新京報(bào)曝光的,燕京啤酒、華潤雪花等廠商為了獨(dú)占渠道資源,向末端餐廳支付的“進(jìn)店費(fèi)”。

不論所謂的“進(jìn)店費(fèi)”、“專賣費(fèi)”是否涉及壟斷,不可否認(rèn)的是,這一類似潛規(guī)則的競爭方式,直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)卷加劇,以及成本支出的進(jìn)一步加大。

2、轉(zhuǎn)型落人一步,高端化進(jìn)展延遲。

在2014年左右,國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,已經(jīng)逐漸觸及消費(fèi)市場天花板。彼時(shí),重慶、青島、華潤等廠商都在此后多年中及時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型,或優(yōu)化供應(yīng)鏈,或淘汰過剩產(chǎn)能,積極面對市場環(huán)境的變化。

相較之下,位居行業(yè)第一的燕京啤酒,由于缺乏足夠的市場敏感度,以及對自家品牌的盲目信任,一直到2020左右才有所醒悟。但是相比于行業(yè)平均60%以上的產(chǎn)能利用率,燕京啤酒39.2%的利用率,已然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

一步慢步步慢,燕京啤酒近些年中忙于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和管理優(yōu)化,在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架設(shè)置。而同時(shí)期中,各大啤酒廠商已然梳理好了內(nèi)部問題,紛紛開始沖擊高端化轉(zhuǎn)型,并且已經(jīng)取得了一定的成效。

如此,也就導(dǎo)致燕京啤酒,不僅在經(jīng)營層面逐漸喪失投資者信任,在產(chǎn)品層面也開始丟失核心消費(fèi)群體。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化,不離開北京沒有未來?

啤酒的銷量,往往是直接和產(chǎn)量掛鉤的。

雖然達(dá)不到造多少賣多少的程度,但無論是夜市里成箱賣的,還是新餐廳開業(yè)時(shí)免費(fèi)喝的,都能看出啤酒消費(fèi)的高消耗頻率。由此也可以判斷,中國啤酒的銷量巔峰,或許是在2013年產(chǎn)量到達(dá)5062萬千升的巔峰時(shí)刻。

之后,經(jīng)過2014年的短暫停滯后,2015年開始啤酒產(chǎn)量開始急劇下滑,到2020年已經(jīng)只剩下3411萬千升的產(chǎn)量。雖然在2021年回升至3562.4萬千升,結(jié)束了連續(xù)7年的下降,但進(jìn)入2022年后,受到疫情、俄烏沖突等多方面影響,整體產(chǎn)量又開始了下跌。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在2022年6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù),1-5月中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為1426萬千升,同比下降了5%。盡管相比4月份兩位數(shù)的下滑幅度,5月的產(chǎn)量同比下降0.7%,已經(jīng)基本止住下跌勢頭,可是想要在后半年實(shí)現(xiàn)反超,其難度或許要比想象中更大。

畢竟,產(chǎn)量下滑反映了銷量的衰退,而且現(xiàn)階段里,喝酒的人也正在變得越來越少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),隨著人口年齡變遷,加上人口出生率不斷下降,20-50歲的啤酒消費(fèi)主力群體正在持續(xù)減少。

不僅是原先的消費(fèi)主力“喝不動(dòng)”了,逐漸成為主力的年輕消費(fèi)群體,出于健康、養(yǎng)生的訴求,以及對傳統(tǒng)“酒桌文化”的抗拒,也不愿意再喝啤酒。青黃不接的局面下,啤酒的銷量或許還會(huì)迎來進(jìn)一步的下滑。

基于此,燕京啤酒吸引年輕消費(fèi)者的策略,整體上是沒有任何問題的。只是如果不及時(shí)解決產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)方面的歷史遺留問題,再來多少“蔡徐坤們”,也很難讓燕京啤酒擺脫當(dāng)下的困境。

1、全國化推廣受挫,困于地域性消費(fèi)場景。

從“燕京”這個(gè)名字就能看出,燕京啤酒發(fā)源于北京,主要目標(biāo)市場也集中于華北地區(qū)。根據(jù)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),華北市場占據(jù)了燕京啤酒總營收46%的份額,其中,北京貢獻(xiàn)了大部分的收入。

而燕京啤酒在最巔峰的時(shí)期,也占據(jù)了北京90%的市場份額。只是到了如今,據(jù)浦銀國際證券的預(yù)估數(shù)據(jù),這個(gè)比例已然降至75%。

盡管長期以來燕京啤酒都在嘗試突破地域性限制,向全國市場進(jìn)行推廣,但是都沒能突破主要競爭對手已經(jīng)趨于穩(wěn)固的布局。同時(shí),燕京啤酒多年中止步不前的經(jīng)營策略,也極大損耗了品牌影響力,很難被外地消費(fèi)者所接受。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,缺乏核心爆品。

站在產(chǎn)品的角度,燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流產(chǎn)品中,燕京主品牌除了U8和鮮啤2022,大都是已經(jīng)賣了十幾年的老產(chǎn)品。

至于其余的品牌,雪鹿、惠泉、漓泉,都是基于北方市場的地域性產(chǎn)品。不僅產(chǎn)品吸引力不高,同時(shí)也面臨著和燕京主品牌一樣,走不出華北市場的尷尬定位。

在剛剛過去的618促銷中,雖然燕京啤酒拿下了京東平臺(tái)啤酒旗艦店的銷量榜首,自營類目榜單中也排名第二,僅次于百威啤酒。但是這份銷量或許更多來源于,燕京啤酒總裁親自下場帶貨,以及代言人蔡徐坤引來的粉絲流量,很難和燕京啤酒本身的產(chǎn)品競爭力劃上等號。

對于正在轉(zhuǎn)型年輕化的燕京啤酒來說,能夠拯救銷量的,或許也只能是契合年輕人消費(fèi)觀念的網(wǎng)紅品牌的新產(chǎn)品。

而在此之前,或許先嘗試離開燕京北地,打開全國市場的大門,才是最重要的吧。

參考資料:

《中國啤酒發(fā)展簡史:困在低價(jià)里,一心向高端》——商業(yè)秀

《燕京啤酒何以至此?》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《高端啤酒正在失去年輕人》——螳螂觀察

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

燕京啤酒

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  • 燕京啤酒成被執(zhí)行人,執(zhí)行標(biāo)的2.84億元
  • 吃到高端化甜頭的燕京啤酒還有后勁么?

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燕京啤酒,須離“燕京”

燕京啤酒,難道是要告別漲價(jià)內(nèi)卷,走上網(wǎng)紅路線了?

文|摩根頻道

伴著晚風(fēng)和烤串的一杯啤酒,是專屬于夏天的浪漫。

然而近些年來,這份浪漫正在變得越發(fā)昂貴。從2021年開始,由于大麥、玻璃、鋁材等上游原材料價(jià)格持續(xù)增長,百威、青島、重慶等啤酒廠商,都對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。

進(jìn)入2022年之后,先是華潤啤酒在1月1日,宣布對雪花系列每箱價(jià)格提升2元,隨后烏蘇啤酒也宣布從2月1日其上調(diào)紅烏蘇的價(jià)格。再加上2月15日開啟并延續(xù)至今的俄烏沖突,已然導(dǎo)致全球性上游原材料的進(jìn)一步高漲,啤酒行業(yè)再度漲價(jià)已然成為趨勢。

而在此前多年中,幾乎沒有錯(cuò)過集體漲價(jià)時(shí)機(jī)的燕京啤酒,這一次卻顯得有些另類。除了在3月下旬接受采訪時(shí),表示沒有產(chǎn)品提價(jià)的打算,同時(shí)還在5月末6月初,找上了話題度和爭議度都較高的藝人蔡徐坤,來為新的精品啤酒做代言。

燕京啤酒,難道是要告別漲價(jià)內(nèi)卷,走上網(wǎng)紅路線?

一、營收增長遲緩利潤持續(xù)走低,燕京啤酒墊底全行業(yè)?

某種意義上,燕京啤酒或許并不是不愿意漲價(jià),而是不敢漲。

如今的燕京啤酒,已經(jīng)不是2008年獨(dú)家贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的行業(yè)老大。盡管從體量上而言,燕京啤酒仍然可以和百威亞太、華潤、青島、重慶并稱為中國五大啤酒企業(yè),但在營收和利潤上,已經(jīng)和其余四者拉開了不小的距離。

綜合2021年的財(cái)務(wù)報(bào)表,燕京啤酒總營收119.6億元,歸屬凈利潤2.28億元。而百威亞太的營收和利潤分別是432.78億元、233.16億元;華潤333.87億元、130.74億元;青島301.7億元、31.55億元;重慶131.2億元、11.66億元。

已然墊底的燕京啤酒,同時(shí)還是五大啤酒企業(yè)中,截至6月24日收盤,唯一一家保持股價(jià)下跌態(tài)勢的企業(yè)。甚至如果沒有中銀證券、泰康資產(chǎn)等9家機(jī)構(gòu),在6月22日對燕京啤酒進(jìn)行調(diào)研的利好消息,或許在23日當(dāng)天,其股價(jià)就要跌破8.8元。

饒是如此,燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅,止步于9.13元。在天眼查上,能夠清楚地看到燕京啤酒當(dāng)天的股市表現(xiàn)。

此外,不僅連續(xù)5日遭到北上資金凈賣出,融資融券余額也降至4.16億元,創(chuàng)下一年來新低。相比于整體上漲1.04%,形勢一片大好的啤酒概念板塊,不可謂不凄慘。

之所以會(huì)被投資市場如此輕視,或許還是源于以下兩個(gè)原因——

1、營收增長緩慢,營業(yè)成本過高拖累盈利。

綜合近些年的財(cái)報(bào),燕京啤酒從2018年開始,營收同比增長幅度分別為1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之后,總營收就長期處于110億元上下,至2021年也只是剛剛達(dá)到119.6億元。

與之相應(yīng)的,從2016年開始,燕京啤酒的歸屬凈利潤就從6億元左右直線下跌至2億元上下。而導(dǎo)致利潤表現(xiàn)如此糟糕的原因,還在于長期以來都居高不下的營業(yè)成本。

例如2021年中,燕京啤酒的營業(yè)總成本高達(dá)115.5億元,幾乎占據(jù)了總營收的95%。其中除了73.63億元的營業(yè)成本外,15.59億元的銷售成本,也不禁令人聯(lián)想起在今年6月份被新京報(bào)曝光的,燕京啤酒、華潤雪花等廠商為了獨(dú)占渠道資源,向末端餐廳支付的“進(jìn)店費(fèi)”。

不論所謂的“進(jìn)店費(fèi)”、“專賣費(fèi)”是否涉及壟斷,不可否認(rèn)的是,這一類似潛規(guī)則的競爭方式,直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)卷加劇,以及成本支出的進(jìn)一步加大。

2、轉(zhuǎn)型落人一步,高端化進(jìn)展延遲。

在2014年左右,國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,已經(jīng)逐漸觸及消費(fèi)市場天花板。彼時(shí),重慶、青島、華潤等廠商都在此后多年中及時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型,或優(yōu)化供應(yīng)鏈,或淘汰過剩產(chǎn)能,積極面對市場環(huán)境的變化。

相較之下,位居行業(yè)第一的燕京啤酒,由于缺乏足夠的市場敏感度,以及對自家品牌的盲目信任,一直到2020左右才有所醒悟。但是相比于行業(yè)平均60%以上的產(chǎn)能利用率,燕京啤酒39.2%的利用率,已然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

一步慢步步慢,燕京啤酒近些年中忙于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和管理優(yōu)化,在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架設(shè)置。而同時(shí)期中,各大啤酒廠商已然梳理好了內(nèi)部問題,紛紛開始沖擊高端化轉(zhuǎn)型,并且已經(jīng)取得了一定的成效。

如此,也就導(dǎo)致燕京啤酒,不僅在經(jīng)營層面逐漸喪失投資者信任,在產(chǎn)品層面也開始丟失核心消費(fèi)群體。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化,不離開北京沒有未來?

啤酒的銷量,往往是直接和產(chǎn)量掛鉤的。

雖然達(dá)不到造多少賣多少的程度,但無論是夜市里成箱賣的,還是新餐廳開業(yè)時(shí)免費(fèi)喝的,都能看出啤酒消費(fèi)的高消耗頻率。由此也可以判斷,中國啤酒的銷量巔峰,或許是在2013年產(chǎn)量到達(dá)5062萬千升的巔峰時(shí)刻。

之后,經(jīng)過2014年的短暫停滯后,2015年開始啤酒產(chǎn)量開始急劇下滑,到2020年已經(jīng)只剩下3411萬千升的產(chǎn)量。雖然在2021年回升至3562.4萬千升,結(jié)束了連續(xù)7年的下降,但進(jìn)入2022年后,受到疫情、俄烏沖突等多方面影響,整體產(chǎn)量又開始了下跌。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在2022年6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù),1-5月中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為1426萬千升,同比下降了5%。盡管相比4月份兩位數(shù)的下滑幅度,5月的產(chǎn)量同比下降0.7%,已經(jīng)基本止住下跌勢頭,可是想要在后半年實(shí)現(xiàn)反超,其難度或許要比想象中更大。

畢竟,產(chǎn)量下滑反映了銷量的衰退,而且現(xiàn)階段里,喝酒的人也正在變得越來越少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),隨著人口年齡變遷,加上人口出生率不斷下降,20-50歲的啤酒消費(fèi)主力群體正在持續(xù)減少。

不僅是原先的消費(fèi)主力“喝不動(dòng)”了,逐漸成為主力的年輕消費(fèi)群體,出于健康、養(yǎng)生的訴求,以及對傳統(tǒng)“酒桌文化”的抗拒,也不愿意再喝啤酒。青黃不接的局面下,啤酒的銷量或許還會(huì)迎來進(jìn)一步的下滑。

基于此,燕京啤酒吸引年輕消費(fèi)者的策略,整體上是沒有任何問題的。只是如果不及時(shí)解決產(chǎn)品推廣、設(shè)計(jì)方面的歷史遺留問題,再來多少“蔡徐坤們”,也很難讓燕京啤酒擺脫當(dāng)下的困境。

1、全國化推廣受挫,困于地域性消費(fèi)場景。

從“燕京”這個(gè)名字就能看出,燕京啤酒發(fā)源于北京,主要目標(biāo)市場也集中于華北地區(qū)。根據(jù)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),華北市場占據(jù)了燕京啤酒總營收46%的份額,其中,北京貢獻(xiàn)了大部分的收入。

而燕京啤酒在最巔峰的時(shí)期,也占據(jù)了北京90%的市場份額。只是到了如今,據(jù)浦銀國際證券的預(yù)估數(shù)據(jù),這個(gè)比例已然降至75%。

盡管長期以來燕京啤酒都在嘗試突破地域性限制,向全國市場進(jìn)行推廣,但是都沒能突破主要競爭對手已經(jīng)趨于穩(wěn)固的布局。同時(shí),燕京啤酒多年中止步不前的經(jīng)營策略,也極大損耗了品牌影響力,很難被外地消費(fèi)者所接受。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,缺乏核心爆品。

站在產(chǎn)品的角度,燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流產(chǎn)品中,燕京主品牌除了U8和鮮啤2022,大都是已經(jīng)賣了十幾年的老產(chǎn)品。

至于其余的品牌,雪鹿、惠泉、漓泉,都是基于北方市場的地域性產(chǎn)品。不僅產(chǎn)品吸引力不高,同時(shí)也面臨著和燕京主品牌一樣,走不出華北市場的尷尬定位。

在剛剛過去的618促銷中,雖然燕京啤酒拿下了京東平臺(tái)啤酒旗艦店的銷量榜首,自營類目榜單中也排名第二,僅次于百威啤酒。但是這份銷量或許更多來源于,燕京啤酒總裁親自下場帶貨,以及代言人蔡徐坤引來的粉絲流量,很難和燕京啤酒本身的產(chǎn)品競爭力劃上等號。

對于正在轉(zhuǎn)型年輕化的燕京啤酒來說,能夠拯救銷量的,或許也只能是契合年輕人消費(fèi)觀念的網(wǎng)紅品牌的新產(chǎn)品。

而在此之前,或許先嘗試離開燕京北地,打開全國市場的大門,才是最重要的吧。

參考資料:

《中國啤酒發(fā)展簡史:困在低價(jià)里,一心向高端》——商業(yè)秀

《燕京啤酒何以至此?》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《高端啤酒正在失去年輕人》——螳螂觀察

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。