文|財(cái)經(jīng)無忌 無銹缽 山核桃
距離618的滾滾硝煙，已經(jīng)過去了半個(gè)月。
前一秒震耳欲聾的大促聲浪，仿佛轉(zhuǎn)瞬之間就難以尋覓。同過去的每一屆電商盛典一樣，GMV的數(shù)字轉(zhuǎn)盤總是在某個(gè)特定的時(shí)間戛然而止，而交易單量之外的波動(dòng)，卻如石子濺出的波紋，依舊蕩漾在中國經(jīng)濟(jì)的肌理之中。
對(duì)于這屆618來說，未熄的余波，就發(fā)生在“直播電商”這一業(yè)態(tài)里。
一方面，在“淘京拼”等傳統(tǒng)平臺(tái)聲量銳減的時(shí)刻，“直播電商”成為了維系618熱度的關(guān)鍵力量；另一方面，即便是在618告一段落之后，直播電商的“爆聞”和變革，也依然在持續(xù)醞釀。
第三方數(shù)據(jù)顯示，過去的這個(gè)618，直播電商行業(yè)的總GMV高達(dá)1445億元，作為對(duì)比，2021年這一數(shù)字還僅僅只有645億元。無論從哪個(gè)角度來看，直播電商的高增量和深度參與，同“史上最難618”的頭銜，都構(gòu)成了一場鮮明的對(duì)比。
種種跡象表明，當(dāng)下，綜合電商與直播電商的增長已形成了明顯的分化，與此同時(shí)，另一股分化的趨勢(shì)，也在直播電商的內(nèi)部涌動(dòng)。
而伴隨著后一股分化的加速，過去關(guān)于這一業(yè)態(tài)的預(yù)測(cè)，也變得不再確定。
“基礎(chǔ)設(shè)施”還是“特色零售”？
回望過去，市場對(duì)于直播電商的認(rèn)知，一直存在一定的誤差。
這一業(yè)態(tài)橫空出世的2019年，許多人相信，他們正在見證“內(nèi)容+電商”模式的興起，卻不料，伴隨著時(shí)間的推移，2020年，直播迅速從內(nèi)容中抽身，轉(zhuǎn)向了流量電商的熱潮。
而就在人們相信，2021會(huì)是頭部主播為了流量“刺刀見紅”的一年時(shí)，猝然而至的“投訴門”，又將整個(gè)行業(yè)拉回了供應(yīng)鏈的重裝戰(zhàn)爭。
來到2022，供應(yīng)鏈和選品環(huán)節(jié)剛剛完善，原本穩(wěn)固的頭部主播生態(tài)驟然爆發(fā)巨變，靠服務(wù)和品質(zhì)取勝的口號(hào)剛剛落地，東方甄選的崛起，又讓人們重新看到了三年前“內(nèi)容夢(mèng)”的曙光。
眾多不確定的設(shè)想中，關(guān)于直播電商的未來，外界曾經(jīng)有過一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：
直播電商將從專用走向標(biāo)配，從大主播到品牌自播，從美妝品類到全品類，成為零售行業(yè)的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。
圖源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部 618綜合電商銷售額及增速
這條“基礎(chǔ)設(shè)施”之路事實(shí)上電商行業(yè)也走過。從早期的網(wǎng)購到如今日益成熟的完整電商產(chǎn)業(yè)鏈，電商同樣經(jīng)歷了從少數(shù)到普惠的過程。從曾經(jīng)少數(shù)人的工具到如今適用于多場景的通用基礎(chǔ)設(shè)施，中國電商行業(yè)的成長邏輯似乎正在直播電商身上再度重演。
這一觀點(diǎn)并非沒有實(shí)踐與理論支撐。從直播電商發(fā)展的生命周期來看，這一業(yè)態(tài)已從曾經(jīng)的粗放邁向精細(xì)，隨著“淘抖快拼”加速直播電商的布局，行業(yè)發(fā)展初期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正隨著人員和信息的流動(dòng)變得平均化，內(nèi)容與供應(yīng)鏈建設(shè)成為直播電商的新增長極。
但僅從這個(gè)618來看，“萬物皆可直播電商”這一觀點(diǎn)仍值得商榷，從直播與商品兩大方面來看，對(duì)目前的直播電商來說，成為基礎(chǔ)設(shè)施還只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想， 當(dāng)下的直播電商，充其量仍然只是一種零售的“特色模式”。
首先，“基礎(chǔ)設(shè)施”意味著直播電商已成為流量的總?cè)肟冢梢越尤胨械纳唐贰?nbsp;但顯然，并非所有的商品都能完美鏈入直播電商。
一類是汽車等高價(jià)低頻的大宗消費(fèi)品，必須依賴線下“看車、試駕、比價(jià)、下單”等一系列流程，才能完成交易閉環(huán)，單憑直播電商無法建立消費(fèi)信任。
另一類則是農(nóng)產(chǎn)品、二手奢侈品等非標(biāo)品，如果未建立起全鏈路的交易模式，很難走向規(guī)?；?/p>
其次，直播電商也并不適合所有的商品。 區(qū)別于線下零售與線上貨架電商，直播電商的差異化價(jià)值在于展示性與互動(dòng)性。
一方面，區(qū)別于貨架電商的“人找貨”，主播對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)地展示與講解，同時(shí)直播間的陪伴屬性也讓用戶和主播之間建立了情感鏈接。
一些原本低滲透率產(chǎn)品借助直播電商快速崛起，此次618期間，運(yùn)動(dòng)戶外、寵物經(jīng)濟(jì)等品類借助直播電商取得了較為亮眼的成績。
但一些低價(jià)高頻商品并不適合直播電商，其復(fù)購?fù)ㄟ^貨架電商或即時(shí)零售就可完成，特別在疫情沖擊下，考慮到物流供應(yīng)鏈問題，社區(qū)團(tuán)購等渠道成為了消費(fèi)者的新選擇。如食品生鮮領(lǐng)域，618期間社區(qū)團(tuán)購銷售額分別達(dá)到153億元，多多買菜位列社團(tuán)團(tuán)購銷售額第一。
這也意味著，短期來看，直播電商仍然不具備替代其他零售業(yè)務(wù)，乃至于成為流量入口的可能，比起這一模式在“種草”端的天然優(yōu)勢(shì)，反復(fù)“拔草”的任務(wù)，依然需要交給線下和傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
“確定性消費(fèi)”會(huì)是趨勢(shì)嗎？
事實(shí)上，關(guān)于如何改變直播電商長期依賴“爆款種草”的模式，平臺(tái)內(nèi)部曾經(jīng)有過多次嘗試。
其中的一個(gè)關(guān)鍵，就是依靠對(duì)“搜索”的升級(jí)，提高貨架的轉(zhuǎn)化，構(gòu)筑“確定性消費(fèi)”。
抖音的嘗試，就是其中的一個(gè)縮影，2016年，字節(jié)跳動(dòng)開始研究搜索技術(shù)，2020年開始正式在今日頭條應(yīng)用內(nèi)推出“頭條搜索”，2021年初，抖音推出首支搜索年度短片，內(nèi)部資料顯示，搜索是字節(jié)跳動(dòng)2021年度三大業(yè)務(wù)線之一。
同一時(shí)間，抖音電商也開始持續(xù)優(yōu)化與提升抖音商城的地位，無論是將個(gè)人主頁簡介下方原有的“抖音小店”二級(jí)入口更名為“抖音商城”，還是多次測(cè)試首頁一級(jí)流量入口，種種跡象都在表明，抖音電商正在逐步加快“確定性消費(fèi)”場域的構(gòu)建。
再來看快手，快手最先提出的概念是“信任電商”，今年618之前的“引力大會(huì)”上，快手再度將自己定位為“新市井電商”，提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。”
兩者相比，抖音追求的是將消費(fèi)者與貨綁定，而快手謀求的則是將消費(fèi)者與主播綁定。
宏觀來看，這種轉(zhuǎn)變，一方面?zhèn)鬟f了平臺(tái)對(duì)于穩(wěn)定收入的需求，另一方面，也體現(xiàn)著行業(yè)整體對(duì)于流量可持續(xù)性的焦慮。
過往，相比于傳統(tǒng)電商品牌的貨架模式，直播電商所構(gòu)筑的消費(fèi)場景，一直是“逛中買”的興趣消費(fèi)，這一模式的本質(zhì)，仍然沒有跳脫出流量變現(xiàn)的范疇。而要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的收益，平臺(tái)必須創(chuàng)造一個(gè)直接的消費(fèi)導(dǎo)向，通過搜索為入口，實(shí)現(xiàn)用戶與商品的匹配。
然而，這種“流量入口+貨架電商”的模式，雖然看似美好，但卻意味著同傳統(tǒng)電商平臺(tái)直接分羹。盡管消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出了“在非電商平臺(tái)購物”的心智，但并不意味著，他們?cè)敢鈴氐追艞壡罢邇?yōu)勢(shì)的價(jià)格、出色的供應(yīng)鏈和完善的售后體系。
值此之際，東方甄選的火爆，更是為行業(yè)的前景，蒙上了一層模糊的面紗。
相較于提前預(yù)熱，依靠坑位費(fèi)盈利的確定模式，東方甄選的直播帶貨，卻為所有人展現(xiàn)了直播電商“最初的面孔”—— 沒有坑位費(fèi)，沒有大牌低價(jià)，依靠內(nèi)容取勝，賺取帶貨傭金。
在俞敏洪看來，不論是收取坑位費(fèi)，還是低價(jià)折扣，都會(huì)使商家和平臺(tái)互相綁架，最終無論產(chǎn)品品質(zhì)如何，都會(huì)被擺在貨架上。這種“人找貨”的方式并不可取，依靠直播自身內(nèi)容和趣味取勝的“貨找人”模式，才應(yīng)當(dāng)是未來。
某種意義上，這樣的觀點(diǎn)碰撞，或許也代表了當(dāng)前直播電商行業(yè)整體的迷茫，伴隨著東方甄選的直播事業(yè)走入深水區(qū)，市場或?qū)⒌玫竭@個(gè)問題的答案：
“直播電商究竟會(huì)倒向‘直播’，還是倒向‘電商’？”
“削藩”還是培養(yǎng)“下一個(gè)李佳琦”？
對(duì)此，至少消費(fèi)者給出的答案是“直播”。
這個(gè)618里，同成交額一道高漲的，是坊間對(duì)于頭部主播的呼喚。行業(yè)GMV增長124%的宏大數(shù)據(jù)，也因頭部大主播缺席而顯得多少有些荒涼。
回望直播電商的短暫歷史，“大主播”的身影，一直都如影隨形。
無論是早期的張大奕，還是后來的薇婭、李佳琦，亦或是如今的董宇輝們，大主播的起落，見證了直播電商的成長軌跡，而雙方之間“微妙”的關(guān)系，也伴隨行業(yè)始終。
一些數(shù)據(jù)印證了仍然印證了頭部主播對(duì)電商平臺(tái)的重要性。因?yàn)槌?jí)頭部主播的停播，今年的淘寶直播沒能蟬聯(lián)直播電商銷售榜的第一，來自星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，前兩名是來勢(shì)洶洶的抖音與快手。
抖音電商成了今年618最大的贏家，數(shù)據(jù)顯示，抖音今年 618的直播總時(shí)長達(dá)到4045 萬個(gè)小時(shí)、掛購物車的短視頻直播量超過1151億次。
從主播中心化到去中心化，電商平臺(tái)與大主播的關(guān)系一直處于動(dòng)態(tài)變化中，盡管券商研究報(bào)告中，將“平臺(tái)去頭部主播化”列為重要的變化因子，但這個(gè)618的現(xiàn)實(shí)印證了平臺(tái)依舊需要“頭部流量”。
另一方面，平臺(tái)、品牌對(duì)于頭部主播的抗拒，也在不斷累積。
如果說，快手此前的“削藩”，印證的是電商平臺(tái)對(duì)控制權(quán)的爭奪，那么歐萊雅事件，所折射出的，則是大品牌對(duì)于直播電商擾亂自身價(jià)格體系的不滿。
從宏觀層面來看，電商發(fā)展初期走的是低價(jià)策略，直播電商延續(xù)了這種基因。對(duì)于頭部主播來說，將低價(jià)產(chǎn)品賣給粉絲，獲取更大的流量和關(guān)注，再以此和品牌議價(jià)，拿到低價(jià)的商品再繼續(xù)擴(kuò)大影響力，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)“正向循環(huán)”。
而在這一過程中，品牌可謂是賠了價(jià)格又折坑位費(fèi)。過去的這個(gè)618，越來越多不甘于此的品牌，開始走向了“自播”。
國泰君安證券在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2023年，品牌自播在直播電商的占比將接近一半。
從這個(gè)角度來說，短期來看，電商平臺(tái)走出大主播模式尚待時(shí)間的印證。
但長期來看，去頭部主播化，仍是未來的大勢(shì)。
據(jù)艾媒報(bào)告，2021年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.35億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)6.60億人。在用戶日漸趨近飽和的過程中，當(dāng)“價(jià)格+電商”的時(shí)代過去，直播帶貨的下半場，“自播+主播”的模式，勢(shì)必將帶領(lǐng)直播電商的內(nèi)容生態(tài)走向細(xì)分化與垂直化。
過去的第一季度，用戶們就在快手上近距離接觸了“助農(nóng)”、“招聘”等一系列細(xì)分專業(yè)場景。
正如業(yè)內(nèi)人士所分析的那樣：“直播電商發(fā)展至今，一直在彎路與成績中，不斷孕育新的生態(tài)?！?/p>
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的命運(yùn)背后，包裹著的，是直播電商這一“新舊交織”的行業(yè)，所表現(xiàn)的高度不確定性。
從這個(gè)角度來說，上述圍繞“常態(tài)與特色”、“低價(jià)與內(nèi)容”、“大主播與垂直細(xì)分”等一系列問題的答案，在618遠(yuǎn)去后的當(dāng)下，依然需要靜觀。
屬于直播電商的藍(lán)圖里，矛盾與抉擇，依然會(huì)是主色。