文|略大參考 小葵 楊知潮
編輯|原野
內(nèi)容廣場的下半場是一場關(guān)于“人”的爭奪戰(zhàn)，從創(chuàng)作者、用戶到廣告主，廣場們需要盡可能地把這些“人”留在自己的地盤上?？梢灶A(yù)測，更加尊重創(chuàng)作者、能為創(chuàng)作者構(gòu)建出更理想環(huán)境的平臺，會在下半場跑得更久，抵達擁有更多花與蜜的遠方。
人類發(fā)明“廣場”已經(jīng)有超過5000年歷史了。在古希臘，阿果拉廣場最早開始建造于公元前3000年以后，后來，它逐漸成為雅典城邦政治、社會和宗教生活的中心。
內(nèi)容社區(qū)成了人類在互聯(lián)網(wǎng)世界修建出來的新“廣場”。從最早的BBS，到后來的微博、公眾號、短視頻App，內(nèi)容平臺的形式在技術(shù)迭代之下發(fā)生著改變，但傳遞信息的“廣場”性質(zhì)從未改變。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，“廣場”格局基本穩(wěn)定。在競爭的前半場，它們通過足夠鮮明的特色找到了各自的用戶，比如吃瓜群眾喜歡泡在微博追星，關(guān)注養(yǎng)生的中老年用戶熱衷轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號里的健康知識，上班族會在通勤的地鐵里刷抖音，年輕的大學(xué)生會在宿舍里羨慕何同學(xué)在B站曬出來的畢業(yè)作品，開始流行懷舊的80后，則在視頻號里追著一場又一場的古典明星演唱會。
但這樣的穩(wěn)定并不能持久。
當互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，簡單維度的數(shù)據(jù)增長不再是競爭的唯一主題。表面上看，內(nèi)容社區(qū)的競爭已經(jīng)進入下半場，它比拼的維度將更加深入且復(fù)雜，但從根本上，這依然是一場關(guān)于“人”的爭奪戰(zhàn)，從創(chuàng)作者、用戶到廣告主，廣場們需要盡可能地把這些“人”留在自己的地盤上。
畢竟，古往今來，人，都是“廣場”最有魅力的組成要素，也是所有生意的基礎(chǔ)。
01 變化
很難想象以年輕著稱的B站是一個13年的老平臺了，6月26日，B站剛剛過完了它13歲的生日。
B站的13年歷史，也是內(nèi)容平臺快速變化的13年。13年前，人人網(wǎng)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，年輕人訂好半夜的鬧鐘起來只為“偷菜”。百度貼吧如日中天，創(chuàng)造了一個個現(xiàn)象級事件的傳播。而彼時的微博剛剛萌芽；張一鳴正忙著第一次創(chuàng)業(yè)，做房產(chǎn)搜索引擎；鐵鈴人程一笑剛從沈陽畢業(yè)，在大連惠普上班，職業(yè)足跡還未跨出遼寧省。
13年后，當年的新潮事物微博已經(jīng)成為“傳統(tǒng)平臺”，百度貼吧流失了近9成用戶，人人網(wǎng)徹底沒落，母公司轉(zhuǎn)型賣二手車。在人人網(wǎng)被收購的當年，抖音月活突破五萬，與快手和B站一起開啟了新的視頻時代。
兩年前，B站董事長兼CEO陳睿在11周年慶典上的主角還是平臺，他大談了B站的“三個使命”，在10周年上，陳睿則分享了“我與B站的十年”。而13周年慶典上，陳睿的演講主題成了介紹新晉的“寶藏UP主”。
他還提出了自己心中“寶藏UP主”的定義：第一，發(fā)現(xiàn)他的時候很驚喜，如同挖到了寶藏；第二，發(fā)現(xiàn)了寶藏UP主之后，就再也舍不得失去，會一直關(guān)注他。
創(chuàng)作者取代了公司本身，成為這場慶典當之無愧的主角。
陳睿演講主題的變化背后，是行業(yè)主題的變化。
在內(nèi)容行業(yè)的上半場，增長速度一度是唯一的主題。頭部玩家們沉迷于數(shù)字競賽，抖音上線兩年用戶量突破3億，快手的月活用戶以每年一億的速度增長著，B站用了五年時間將用戶量翻了近四倍。其中，上市又是這場競賽中的關(guān)鍵節(jié)點，更快的速度，更龐大的數(shù)字，如同燃料一般，將內(nèi)容平臺們推向那歷史性的一刻。
不過，接連不斷響起的敲鐘聲，也是內(nèi)容平臺上半場的結(jié)束曲。
2021年第一季度，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次出現(xiàn)下滑。抖音在2018年月活用戶就突破了5億大關(guān)，然而直到2021年才達到6億，3年時間里僅增長20%左右。微博的增速不到10%，增速較快的B站和快手也僅能維持著25%左右的同比增長。
這就相當于，平臺的大樓已經(jīng)蓋到頂了，再往上，成本越高，效率反而越低。這個時候，更重要的事情不再是繼續(xù)增加高度，而是對已有的架構(gòu)進行優(yōu)化和裝飾，放在內(nèi)容平臺生意里，就是搭建更健康的內(nèi)容生態(tài)。因為毫無疑問，這將決定它們在下半場能走多遠。
變化的表現(xiàn)之一，便是圍繞“人”的競爭。
在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的多數(shù)模型之中，人都是最重要的生產(chǎn)要素。比如各大城市在最近掀起浩浩蕩蕩的搶人大戰(zhàn)，并相繼推出各種人才引進以及房地產(chǎn)的優(yōu)惠政策。因為人口數(shù)量會直接影響一座城市的發(fā)展與活力。
內(nèi)容賽道同樣如此。類似的搶人競賽，互聯(lián)網(wǎng)公司們已經(jīng)玩過好幾輪了。
2017年，字節(jié)跳動大搞知識問答，第一步是搶人：從知乎高價簽了300個創(chuàng)作者。2020年，快手瞄上了體育等垂類，第一步是搶人：開啟“光合計劃”，給創(chuàng)作者發(fā)錢。同一年，知乎要做視頻，第一步還是搶人：給予流量和現(xiàn)金扶持，吸引其他平臺的創(chuàng)作者來知乎發(fā)視頻。
搶人最直接的動力，是所有的內(nèi)容平臺都能希望找到新的增長點。在經(jīng)過長達十幾年的演變之后，內(nèi)容平臺的“廣場”競賽格局基本固化。
最早的C位曾經(jīng)屬于BBS和博客，前者以水木清華、天涯和貓撲為代表，后者最典型的便是新浪博客。它們的共同特征是強運營，即部分保留著傳統(tǒng)媒體的“精英文化”特征，好的內(nèi)容需要通過網(wǎng)站編輯人員的篩選和發(fā)現(xiàn)才能得以呈現(xiàn)。
以BBS為例。受上網(wǎng)條件的限制，最早它們只是少數(shù)人群的社交輿論場，畢竟，1997年10月的時候，全國互聯(lián)網(wǎng)用戶加起來也只有62萬，相當于現(xiàn)在一個腰部博主的粉絲體量。
《大連金州不相信眼淚》成為那個時代最重要的爆款之一，它讓當時名字還叫“四通利方”的新浪成功實現(xiàn)了出圈，文章一天的訪問量達到數(shù)萬，遠遠超過當年網(wǎng)站不到1萬的日均訪問。發(fā)布兩周后，當年風頭正盛的《南方周末》在報紙上進行了轉(zhuǎn)載，開創(chuàng)了紙媒轉(zhuǎn)載互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的先河。
這篇文章的作者老榕，是后來8848的創(chuàng)始人王俊濤。這位與馬云同年進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，曾在1978年考入哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機系，畢業(yè)后曾經(jīng)在原航天工業(yè)部工作，后來在硅谷從事計算機及網(wǎng)絡(luò)及時的相關(guān)研究，回國后一度在合資企業(yè)擔任技術(shù)主管，直到1992年創(chuàng)業(yè)。這份比早年馬云更光鮮的履歷，將“老榕”的身份與普通草根網(wǎng)民成功分隔開來。
后來崛起的新浪博客亦是如此。徐靜蕾、韓寒等第一批大V博主，都是經(jīng)新浪博客強運營產(chǎn)生?？傊?，在第一批出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“廣場”中，舞臺位置只屬于少數(shù)人，讓他們出圈的作品，普遍具備更強烈的文學(xué)性，比如天涯社區(qū)出現(xiàn)過的爆文《成都，今夜請將我遺忘》《明朝那些事兒》等。
在其中，用戶們扮演的角色，只是坐在觀眾席里的看客。他們是數(shù)據(jù)，是流量，但遠不如站在舞臺上的那些大V博主重要。
這樣的情況，在第二代內(nèi)容平臺，即微博和公眾號的崛起之后得以改變。
微博和公眾號可以被視為第二代內(nèi)容“廣場”的代表。平臺存在感極大弱化，是第二代“廣場”的最顯著特征。用戶擁有了更大的選擇權(quán)。從內(nèi)容發(fā)布機制上，它們的門檻更低，給予了普通網(wǎng)民更多創(chuàng)造內(nèi)容的鼓勵機制，流量增長的紅利也不再只屬于平臺，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和團隊從中誕生，“私域”流量生意隨之興起。
時至今日，盡管這兩處“廣場”已經(jīng)步入中年，大批流量外遷，但還是擁有著不可小覷的影響力。
02 標簽
第三代內(nèi)容“廣場”，也就是目前風頭最盛的抖音、快手、B站、小紅書，以及新近崛起的視頻號。
從內(nèi)容體系來看，它們?nèi)诤狭饲懊鎯纱皬V場”的長處，即保留頭部博主的示范效應(yīng)，又延續(xù)了去中心化的高度參與性。以彈幕文化著稱的B站最為明顯，它把“用戶互動”放到了更高的權(quán)重，用戶對內(nèi)容的參與感，在彈幕中得到了最大程度的實現(xiàn)。
共性之外，幾家內(nèi)容平臺也各有特色。它們在生長過程中找到了各自的關(guān)鍵詞，從而也擁有了不太一樣的用戶群體。
被稱為“時間熔爐”的抖音，特點是強算法。系統(tǒng)掌控著這片“廣場”的運轉(zhuǎn)，看不見的“流量池”讓無數(shù)創(chuàng)作者又愛又恨：精心制作的內(nèi)容可能無人問津，隨手一發(fā)的片段卻可能全網(wǎng)爆紅。對于多數(shù)人，抖音的流量機制就像薛定諤的貓。在算法面前，創(chuàng)作者與用戶都是更“弱勢”的。
這個特點在網(wǎng)紅變遷的過程中最為明顯。作為當今大眾娛樂內(nèi)容的霸主，抖音具備足夠的熱點制造能力。從去年年底的張同學(xué)，到今年4月的劉畊宏，再到6月的東方甄選直播間，這些看似意外的網(wǎng)紅熱點，背后其實都對應(yīng)著社會變化，分別包括：互聯(lián)網(wǎng)公司對農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的發(fā)力、上海疫情下的居家生活、頭部電商主播消失后的短暫“空窗期”。
不過，抖音算法顯然也是最“喜新厭舊”的。幾乎每一個新熱點的誕生，都要以舊人的衰退為代價。當然，客觀來看，這也是多數(shù)內(nèi)容平臺的宿命。
快手的關(guān)鍵詞是“老鐵文化”。
人的連接在這里被極度看中，創(chuàng)作者更加容易建立起自己的流量，用快手官方的表述則是：流量普惠。根據(jù)快手CEO程一笑透露，2021年第四季度，快手中腰及長尾創(chuàng)作者的內(nèi)容，貢獻了平臺80％以上的視頻播放消費。
但在快手直播帶貨的排行榜單中，幾個家族霸榜的現(xiàn)象時常出現(xiàn)。這也成為快手最近兩年最突出的煩惱，諸多應(yīng)對措施隨之出臺，比如去年開始提倡的市井電商，某種程度上就是在分散幾大家族的勢力，讓更多中小博主得到電商紅利。
B站的關(guān)鍵詞是“強互動”。
這在一定程度上是由B站的用戶屬性決定的。這家最早起步于二次元、鬼畜等亞文化圈的內(nèi)容平臺，即使是出圈之后，年輕人依然占據(jù)著B站用戶的大頭，QuestMobile曾經(jīng)估算，數(shù)據(jù)顯示，B站25歲以下年輕人占比約50%。
年輕屬性帶來了平等與尊重的社區(qū)文化，比如活躍的彈幕文化，B站又在內(nèi)容運營機制層面放大了這一點，由此帶來的結(jié)果之一便是，B站上鮮有千萬粉絲的UP主。流量紅利變成了更加平等的機會，對于中小UP而言，這也意味著粘性更高的粉絲群。
從UP主來看，平臺上既有敖廠長、老番茄這樣常青多年的老UP主，也有近兩年出現(xiàn)的現(xiàn)象級UP主何同學(xué)，還有每年不斷涌現(xiàn)的新晉UP主。第一季度，B站月均活躍 UP 主數(shù)量達 380 萬，同比增長 75%。
在B站，UP主養(yǎng)活自己并不需要太多的粉絲，據(jù)美妝UP主“就是姚不醒”透露，在她僅有幾百粉絲時，就曾收到了合作意向。科技主播“二斤”有88萬的粉絲，靠B站收入養(yǎng)活著一個40人的團隊。單就腰部博主的創(chuàng)作幸福感而言，B站應(yīng)該是很強的。
類似的情況也出現(xiàn)在小紅書。
這家以“種草”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容平臺，已經(jīng)成為諸多新消費品牌的重要營銷陣地，也因此，很多博主會在幾百粉絲時接到商戶合作的需求。對于內(nèi)容創(chuàng)作者，這是最有力的吸引之一。
作為在“三代”廣場中最后崛起的視頻號，目前的人設(shè)標簽還不太清晰。
一場接著一場的懷舊音樂會，是它最近頻頻出圈的重要支點。但這應(yīng)該只是暫時的增長策略，并不能作為長久之計。視頻號目前日活已經(jīng)突破5億，但它主要依賴于微信的熟人關(guān)系，更多創(chuàng)作者依然處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，因為官方?jīng)]有清晰的內(nèi)容方向指導(dǎo)，也因此，視頻號其實至今沒有形成自己獨特的內(nèi)容生態(tài)，也沒有出現(xiàn)原生的頂級博主。
也因此，它的未來具備更大的不確定性。可能成為稱霸下一代內(nèi)容“廣場”的王者，也可能成為第“三代”廣場上的曇花一現(xiàn)。
03 應(yīng)對
互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里沒有永久穩(wěn)定，增長空間可能見頂，但倒退空間永遠不會。對于內(nèi)容平臺而言，成為一騎絕塵的唯一贏家，機會渺茫，出局的危險，倒是時時籠罩在頭頂。
隨著內(nèi)容平臺的競爭進入下半場，各家都開始精修自己的“廣場”。
表現(xiàn)在內(nèi)容層面，曾經(jīng)涇渭分明的內(nèi)容風格逐漸模糊，各家都低調(diào)地開始向競品學(xué)習，以豐富各自的內(nèi)容生態(tài)。
快手在堅持“老鐵經(jīng)濟”的同時，也在努力摘掉“草根”的低俗帽子，不斷地引入明星甚至是奢侈品品牌，還大力發(fā)展短劇，突出內(nèi)容質(zhì)量。B站不再堅持傳統(tǒng)的橫板視頻，推出了Story模式，即豎版視頻模式；同時也開始涉水直播帶貨，試圖為UP主和平臺創(chuàng)造更多商業(yè)變現(xiàn)渠道。
小紅書的種草能力，被很多變現(xiàn)能力不足的內(nèi)容平臺覬覦。比如知乎開始大搞內(nèi)容種草，試圖讓創(chuàng)作者獲得收益。
長短視頻平臺的分界線也逐漸消融。2021年以來，抖快B都不再糾結(jié)自己UGC平臺的定位，開始大力購買影視劇、體育賽事的版權(quán)?？焓仲徺I了歐冠轉(zhuǎn)播權(quán)、B站購買了英格蘭足總杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音獲得了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。它們都試圖從愛奇藝，騰訊視頻等長視頻平臺手里分到蛋糕。此外，B站還強勢進軍游戲直播行業(yè)，大有超越斗魚之勢。
在流量的分配上，各家也在逐漸相互看齊。
最堅持“關(guān)注”功能的微信平臺擁抱了信息流。在2018年一次短暫的試水后，微信公眾號終于在2020年正式上線了信息流，并不斷提升其出現(xiàn)頻次，同年上線的在視頻號中也添加了信息流入口?？焓忠苍诟纳苿?chuàng)作者的生態(tài)結(jié)構(gòu)，擴大公域流量，給予更多中小主播曝光度，還大量引進品牌自播，試圖減少對頭部主播的依賴。
這些“精修”工程帶來的變化，落在各家平臺上，影響并不一樣。
有些改變帶來了正向的效果。比如B站Story模式的豎版視頻。陳睿在今年3月的財報會議上透露，Story模式的DAU滲透已經(jīng)超過了20%，每天帶來6億新增播放量，用戶點贊的比例也達到了30%。
Story模式還成就了不少新的爆款UP主。比如以“剪頭如換頭”著稱的理發(fā)師山城小栗旬。受益于新的內(nèi)容形式，在短短四個月的時間里，他就漲粉290萬。目前，受粉絲要求，山城小栗旬已經(jīng)開啟了全國巡剪。
Story模式的出現(xiàn)，讓信息流廣告在B站成為新的可能。在今年Q1的財報電話會議上，B站的副董事長兼COO李旎就提到，Story-Mode將會帶來在商業(yè)收入上的新的增量。
最不賺錢的知乎開始嘗到了帶貨的甜頭，第一季度財報顯示，知乎商業(yè)化內(nèi)容解決方案收入同比增長達到87.7%，超過傳統(tǒng)廣告，成為最大的收入來源。有從事商品推廣的人士告訴“略大參考”，知乎平臺種草的客單價明顯高于其他平臺，以男性為主的消費人群，能很好地與小紅書用戶群形成補充。
快手也逐漸有了更多的能賣貨的“主播”，2021年，快手品牌自播GMV增長了八倍，在11月6日的品牌自播活動日中，銷售額達到4.92億，并不遜于頂級大主播。不過，如今快手仍然沒有完全擺脫對家族的依賴，在剛剛結(jié)束的618大促中，快手平臺銷售額前四名中有三位來自“辛選”家族，快手顯然還需要繼續(xù)努力。
但有些改變，也會把“廣場”徹底帶進了死胡同。比如微博的過度娛樂化，它在娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中吃到了紅利，但也失去了自己的內(nèi)容獨立性，而變成娛樂產(chǎn)業(yè)的附屬品。
它開發(fā)了“打榜”等諸多針對粉絲“割韭菜”的內(nèi)容形式，并一度從中獲益，卻在這個故事講到盡頭的時候發(fā)現(xiàn)，年輕的新用戶和曾經(jīng)活躍的老用戶們對它的態(tài)度是，要么嫌棄，要么拋棄。
04 誰更有機會？
內(nèi)容注定不是一樁能賺快錢的生意。相比多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，內(nèi)容平臺的經(jīng)營更需要時間沉淀。但它的長尾效應(yīng)也更加明顯，一旦勢頭聚攏，會帶來綜合競爭力的顯著提升。
也因此，在內(nèi)容“廣場”的下半場競賽中，各家平臺都還有新的機遇。
抖音正在大力發(fā)展電商，加強流量變現(xiàn)的效率。它的日活增長已經(jīng)乏力，但對于電商直播行業(yè)，新巨頭的誕生可能會帶來新的格局變化，抖音也會從中得到新的空間。視頻號依然在快跑前進，2021年12月月活同比增長高達78%，在“增長”整體乏力的年代里，速度就是它的競爭力。
快手有望在削弱大家族的過程中，找到更加健康的商業(yè)變現(xiàn)模式，形成對創(chuàng)作者更友好的生態(tài)環(huán)境。B站擁有的年輕人，是包括內(nèi)容平臺在內(nèi)的所有商業(yè)體一直艷羨的。抓住了年輕人，就是抓住了未來。
陳睿在13周年演講當中提到的一批寶藏UP主，就是典型的“B站夢”故事，山城小栗旬從日入200塊理發(fā)師，三個月成長為300萬粉絲的大V；還沒畢業(yè)的00后，靠著拍閃電登上學(xué)術(shù)期刊的封面。這是內(nèi)容的力量，也是人的力量。
網(wǎng)飛創(chuàng)始人里德哈斯廷斯在自傳《不拘一格》中提到了網(wǎng)飛對頂級人才的尊重，除了支付頂級薪水外，員工可以自主選擇休假，不需要通過審批，甚至員工可以自主報銷，像花自己的錢一樣花公司的錢。
這種“過分的大方”并非是網(wǎng)飛不需要控制成本，而是網(wǎng)飛認為，只有給予創(chuàng)作者最舒適的環(huán)境，他們才能夠創(chuàng)作出最頂級的內(nèi)容，而他們勞動成果的回報將遠遠高于公司的投入。
這種對創(chuàng)作者的尊重，國內(nèi)的平臺也在加強學(xué)習。比如，B站服務(wù)UP主的員工數(shù)已經(jīng)有將近3000人，作為UP主很容易就能感受到平臺的關(guān)懷與服務(wù)。
內(nèi)容平臺下半場競爭的關(guān)鍵是內(nèi)容，也是生態(tài)，但歸根結(jié)底還是人?，F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)將生產(chǎn)要素劃分為勞動力、土地、資本、信息、數(shù)據(jù)五種，而在絕對輕資產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，真正能夠引發(fā)變量的，往往只有勞動力。
正如站在13年前難以預(yù)測騰訊微博和新浪微博的勝負，站在如今的視角，也很難判斷究竟哪個平臺會在下半場的競爭中留下或出局。但可以預(yù)測，更加尊重創(chuàng)作者、能為創(chuàng)作者構(gòu)建出更理想環(huán)境的平臺，會在下半場跑得更久，抵達擁有更多花與蜜的遠方。