文|向善財經(jīng)
繼今年4月怡寶推出高端天然礦泉水品牌“怡寶露”之后，6月8日今麥郎涼白開也宣布將推出主打高端場景的玻璃瓶裝新品“十二時辰”，國內(nèi)高端水市場又添一員大將。
不過有意思的是，與怡寶露、農(nóng)夫山泉（玻璃瓶）和百歲山的奔來旺等國產(chǎn)高端水玩家相比，今麥郎的“十二時辰”并沒有天然礦泉水的屬性加持，其本質(zhì)依然是涼白開。那在這種情況下，今麥郎是基于什么考慮選擇了高端水市場？而高端水賽道發(fā)展如何？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
高端水：另類的“買櫝還珠”游戲
據(jù)天眼查APP顯示，目前我國共有超過十萬家飲用水企業(yè)。而我國瓶裝水的市場規(guī)模也從2014年的1237億元一路增長至2021年的2349億元，預(yù)計未來幾年市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長,2025年有望突破3000億元大關(guān)。
其中,高端水是增長最快的品類,增長率高達(dá)46%-50%,預(yù)計未來幾年內(nèi)中國高端水的市場容量將不低于百億元。
從這組數(shù)據(jù)來看，在中低端瓶裝水增速放緩、市場格局相對穩(wěn)定的情況下，今麥郎發(fā)力高端水似乎是個不錯的選擇，但包括今麥郎、怡寶露在內(nèi)的，平均售價在5元以上且價格上限極高的高端水市場遵循的增長邏輯是什么？又能否長久延續(xù)下去？
在向善財經(jīng)看來，高端水的增長邏輯或許有兩點(diǎn)：一是通過營銷傳播，放大天然礦泉水或高端水的產(chǎn)地稀缺性，進(jìn)而在群體消費(fèi)者潛意識中延伸出了“喝稀有好水，養(yǎng)身體健康”的養(yǎng)生邏輯。
眾所周知，水是生命之源，而天然礦泉水更是號稱富含多種對人體有益的礦物質(zhì)元素，比如硒、鍶和偏硅酸等等。并且由于深藏地下，遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)污染，所以天然礦泉水不僅水質(zhì)潔凈且口感獨(dú)特，極為難得。
但上述認(rèn)知，其實是現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者多年來在國內(nèi)瓶裝水玩家們的各種概念營銷洗禮下，于潛意識中形成的一種莫名的礦泉水健康價值共識。
這一認(rèn)知正確與否，目前尚不能定論。但國產(chǎn)高端水玩家們卻“將計就計”，選擇在這一模糊的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，于市場營銷宣傳層面著重強(qiáng)調(diào)水源產(chǎn)地的稀缺性，從側(cè)面進(jìn)一步強(qiáng)化天然礦泉水的養(yǎng)生健康概念，同時也賦予了天然礦泉水高端化的價值基礎(chǔ)，畢竟物以稀為貴是大多數(shù)消費(fèi)品高定價的前提。
如玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉，怡寶露則是采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水，而進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水們在早期的營銷宣傳層面，其實同樣沒有離開對稀缺水源和養(yǎng)生健康方面的突出和強(qiáng)調(diào)。
如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效，達(dá)·芬奇還曾寫論文進(jìn)行過論證……
而今麥郎將要推出的“十二時辰”雖然看似是高端水中的異類，但“喝白開水對身體最好”已成為近年來各種權(quán)威專家和老一輩人的主流健康建議，所以“十二時辰”的健康需求同樣得到了滿足，其遵循的依然是健康養(yǎng)生邏輯。
二是精致的玻璃瓶包裝與健康養(yǎng)生價值具象化的高定價，使高端水們逐漸成為工藝品收藏和彰顯身份地位的新價值符號，而高端水也由此延伸出了“身份面子水”的第二增長邏輯。
目前來看，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌的高端水幾乎采取的都是玻璃瓶的設(shè)計。雖然裝的都是水，但玻璃瓶帶給人的厚重、高端上檔次的直觀體驗感覺，使其直接與普通塑料瓶裝水劃分開來。
而國產(chǎn)品牌又極為擅長在瓶身雕刻精致圖案來傳播品牌價值內(nèi)涵。如農(nóng)夫山泉的生肖瓶曾憑借超高的顏值和只送不賣等限量發(fā)行手段，甚至一度成為了工藝品收藏市場的硬通貨。而現(xiàn)在的今麥郎更是將《清明上河圖》雕刻于瓶身，實現(xiàn)了人文屬性與自然屬性的完美融合。
在這種情況下，今麥郎們賣的已經(jīng)不是水了，而是一個個精致如工藝品的瓶子，消費(fèi)者們真正想要的只是漂亮瓶子而已，水已經(jīng)不重要了。
所以對大部分普通消費(fèi)者來說，購買高端水更多是為了“嘗鮮”或收藏瓶子。不過對中產(chǎn)階級以上或富豪們來說，即便今麥郎的瓶子頗為精致，但恐怕也很難打動其芳心。而這部分消費(fèi)群體看重的或許是高端水們精致的包裝和養(yǎng)生健康的價值內(nèi)含，以及水源產(chǎn)地稀缺性的這套組合拳所形成的，能夠彰顯其社會身份地位的新價值符號。
比如在電視劇《三十而已》中，女主顧佳為了融入“太太圈”，別出心裁地舉辦了一場“品水會”。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太們，還沒見過“品水”這種新鮮玩法，紛紛感到好奇，也對顧佳提起了興趣。
而顧佳特地從全球搜羅來各種頂級的進(jìn)口水，頭頭是道地向太太們科普TDS、水質(zhì)酸堿度，以及如何品出更高品質(zhì)的水。最終憑借著“品水會”的成功，顧佳也順利地在“闊太圈”中站穩(wěn)了腳跟。
事實上，在《有閑階級論》中凡勃侖認(rèn)為，在“金錢的榮譽(yù)準(zhǔn)則中”“有閑階級”人群會更多地以炫耀性消費(fèi)去獲取榮譽(yù)感。所以對高凈值人群來說，飲水不僅僅是要能滿足最基本的喝水需求，更重要的是能通過品牌或產(chǎn)品內(nèi)容的差異化和稀缺性為其塑造出一個有別于他人的身份形象，從而彰顯其財富和社會地位。
正如茅臺酒其實喝的是一種面子酒、身份酒，其人情社會意義遠(yuǎn)大于實際產(chǎn)品價值。而現(xiàn)在高端水似乎已經(jīng)也有了“面子水”的發(fā)展傾向，比如在2016年玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉就亮相了杭州G20峰會。此外在招待貴賓喝茶時，相比廉價感十足的塑料瓶裝水，玻璃瓶裝的高端水不僅顯得自身地位顯著，更能在人際交往中顯得格外重視，畢竟好馬配好鞍，好茶用好水，這是自古以來就有的文化傳統(tǒng)。
若以一言蔽之，高端水消費(fèi)本質(zhì)上是一種另類的“買櫝還珠”游戲，人們買的從來都不是水，而是一份健康、一個身份象征。但這也注定了高端水是個“小而美”的賽道，只是隨著今麥郎的加入，高端水市場似乎顯得更加擁擠了……
高端水撕不開今麥郎們的“廉價”標(biāo)簽？
前邊提到，無論是國產(chǎn)還是海外高端水品牌們幾乎都用上了精致的瓶子和稀缺的水源，產(chǎn)品層面已基本趨于同質(zhì)化，所以渠道和品牌就似乎成了高端水賽道的勝負(fù)手。
但目前來看，與巴黎水、圣培露和普娜等海外高端水相比，今麥郎和國產(chǎn)高端水玩家們在渠道和品牌競爭層面似乎都處于劣勢地位。
一方面高端水的消費(fèi)特性消弭了今麥郎、農(nóng)夫山泉們原有的線下渠道優(yōu)勢，再加上入局時間較晚，又使其喪失了占領(lǐng)高端渠道的先發(fā)優(yōu)勢。
一直以來，渠道網(wǎng)絡(luò)都是國產(chǎn)品牌在與海外品牌市場競爭中的本土市場優(yōu)勢。但此前今麥郎們的銷售渠道主要流通的是1—3元中低端瓶裝水，面對的是大眾消費(fèi)群體。
但這與幾十元、幾百元一瓶的高端水的消費(fèi)場景和目標(biāo)人群幾乎完全不重合。高端水的目標(biāo)客戶也絕對不是經(jīng)常買2元水的普通消費(fèi)者，這就意味著今麥郎、農(nóng)夫山泉們引以為傲的渠道優(yōu)勢并不能作用于高端水賽道。
所以，搶占高端渠道就成了高端水玩家們建立品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。在這方面，圣培露、普娜等進(jìn)口高端水品牌基于在于海外市場的成功經(jīng)驗，早已提前打入了國內(nèi)高端餐飲渠道成為了佐餐水。如VOSS是“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水。而沒有氣泡的普娜礦泉水進(jìn)入高端餐廳選擇與清淡菜肴做搭配，并和配肉、配甜點(diǎn)的圣培露氣泡水形成差異化特色。
但在這方面，大多數(shù)國產(chǎn)高端水玩家們似乎仍在強(qiáng)調(diào)水的養(yǎng)生健康邏輯，主流渠道是通用的電商平臺，而沒有為其深度綁定線下高端渠道消費(fèi)場景。雖然農(nóng)夫山泉在佐餐渠道方面已經(jīng)有所嘗試，但似乎才剛剛起步，而其瞄準(zhǔn)的另一個高規(guī)格會議渠道也因疫情而變得不穩(wěn)定。
至于靠涼白開出道的今麥郎十二時辰們會在高端渠道方面作何選擇，目前仍是個未知數(shù)……
另一方面廉價的主品牌出身，或成今麥郎們發(fā)力高端水市場的最大掣肘。
一直以來，今麥郎、農(nóng)夫山泉們給大眾留下的品牌印象就是大眾飲用水的代表，即便是現(xiàn)在推出了包裝精致的高端水產(chǎn)品，但這并沒有改變其大眾品牌調(diào)性。而圣培露、依云等海外品牌從進(jìn)入國內(nèi)市場到現(xiàn)在始終保持著高端定位，這就不免給人一種出身貴族和暴發(fā)戶的品牌體驗。
而之所以有此差異，歸根到底還是因為國產(chǎn)高端水的品牌文化底蘊(yùn)不足。
要知道早在上世紀(jì)初，巴黎水就已經(jīng)與年輕人鐘愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。同時還與西班牙超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多?達(dá)利和波普藝術(shù)大師安迪?沃霍爾進(jìn)行藝術(shù)合作，才逐漸形成了巴黎水獨(dú)特的雅痞、新潮、野性的品牌文化，并深受新潮知識分子們的青睞。如被巴黎水征服的好萊塢導(dǎo)演伍迪?艾倫，就曾在公眾場合表示：“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”
可以說，巴黎水們對消費(fèi)者的吸引不僅僅在于精致的瓶子，更在于其獨(dú)特的品牌文化體驗和情感價值認(rèn)同。但脫胎于中低端瓶裝水的今麥郎、怡寶們，由于講不出更多的品牌高端化故事，所以只能靠精致的瓶身去塑造一種簡單的品牌文化內(nèi)涵，品牌競爭力自然相對不足。
所以從上述分析不難看出，國內(nèi)高端水賽道似乎是好看不好喝，但今麥郎、怡寶們又為何依然選擇入局？
在向善財經(jīng)看來，今麥郎們發(fā)力高端水的本意或許并不在于使其成為新的增長曲線，而是為了打破消費(fèi)者固有的品牌價格認(rèn)知，提升主品牌調(diào)性，為后續(xù)中低端產(chǎn)品突破更高價格帶做鋪墊。畢竟今麥郎和怡寶們都已經(jīng)推出了十幾元、幾十元一瓶的高端水，那么中低端瓶裝水從2元上探到3元似乎也沒什么值得意外的。
而且有著高端水的價格錨點(diǎn)在，或許還能帶動今麥郎的中低端產(chǎn)品銷量，就如同星巴克經(jīng)典的依云水價格錨定套路對星巴克咖啡所帶來的銷量刺激增長……
參考文章：
《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什么還有鄙視鏈？》 CBNData消費(fèi)站