文|向善財(cái)經(jīng)
近五年來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)很少有出圈的新產(chǎn)品，發(fā)布的氣泡水新品甚至因“福島”而嚴(yán)重翻車。近日，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，農(nóng)夫山泉依托其母公司旗下子品牌“母親”推出即熱新米飯，搭配此前推出的澆頭，組合出售蓋澆飯預(yù)制菜。
據(jù)天眼查APP專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，我國約有7萬多家預(yù)制菜企業(yè)，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在3400億元，同比增加18%，是未來6年內(nèi)有望沖擊萬億市場的一個潛力賽道。那么預(yù)制菜能夠?yàn)檗r(nóng)夫山泉帶來新的增長曲線嗎？
農(nóng)夫山泉能否做好風(fēng)口上的懶人生意？
據(jù)悉，“母親”為農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂旗下的子品牌，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場，目前農(nóng)夫山泉在某電商平臺上，澆頭口味主要有咖喱牛肉、臺式鹵肉、藤椒雞丁、金湯牛肉四種，每份蓋澆飯預(yù)制菜售價約20元。
在疫情外部環(huán)境刺激下，預(yù)制菜被炒作成了資本眼中的風(fēng)口，即食、即熱、即烹、即配概念的食品都被當(dāng)做了預(yù)制菜。這樣定義的話，火腿腸、方便面都被算做預(yù)制菜了。
嚴(yán)格來講，預(yù)制菜是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以輔料，在預(yù)加工過程中進(jìn)行食材搭配而成的成品或半成品。經(jīng)簡單烹飪或加熱后，可作為日常正餐食用。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉做的不是預(yù)制菜，用料理包來形容更加準(zhǔn)確。雖說預(yù)制菜和料理包都是為了滿足消費(fèi)者的即食需求，但兩者之間仍然存在較大差距。
在產(chǎn)品品質(zhì)方面，料理包往往保質(zhì)期都是10個月以上，添加了不少防腐劑，食材成本上更低，產(chǎn)品價格大多在十元以內(nèi)。預(yù)制菜基本不添加防腐劑，保質(zhì)期只有短短幾天，更加追求口感，價格也更高。這決定了料理包滿足的更多的是低端即食領(lǐng)域，而預(yù)制菜滿足的則是高端即食領(lǐng)域。
另外，兩者面對的消費(fèi)群體存在明顯的差異。相關(guān)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，料理包加熱即食，目標(biāo)群體主要是不愛下廚的年輕人。而購買預(yù)制菜的群體，六七成以上是原本就做飯的人群，畢竟作為半成品的預(yù)制菜仍然需要簡單的烹飪。
在產(chǎn)業(yè)端，不少研究報(bào)告認(rèn)為預(yù)制菜的門檻較低。確實(shí)，如果從逐漸擴(kuò)大而“虛化”的預(yù)制菜概念來看，國內(nèi)預(yù)制菜市場實(shí)際上早已起步，并且供應(yīng)鏈也比較成熟，這從料理包不到十元的價格也可以反應(yīng)出來。
不過，農(nóng)夫山泉的蓋澆飯價格仍然偏高，畢竟二十元的價格已經(jīng)相當(dāng)于一份飯店現(xiàn)做的蓋澆飯價格，未必會有消費(fèi)者買單。而且考慮到其中不必要的添加劑，消費(fèi)者主動購買農(nóng)夫山泉蓋澆飯的意愿或許會更低。
在向善財(cái)經(jīng)看來，農(nóng)夫山泉入局預(yù)制菜賽道的優(yōu)勢在于品牌力。
國海證券的研究報(bào)告顯示，目前，中國預(yù)制菜市場B端與C端比例大概8:2。目前，面向C端的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展的初級階段。
雖然在疫情催化作用下發(fā)展勢頭迅猛，但由于行業(yè)野蠻生長，無序競爭，導(dǎo)致市場上的預(yù)制菜產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。尤其是農(nóng)夫山泉入局的垂直細(xì)分料理包賽道，此前也曾有企業(yè)被曝出食品安全問題。而農(nóng)夫山泉也算是老牌快消巨頭，品牌積累多年，不可能為了追一時風(fēng)口而砸了自己的招牌，這對于農(nóng)夫山泉來說得不償失。
至于農(nóng)夫山泉蓋澆飯產(chǎn)品真正的命門，在于渠道終端。
由于產(chǎn)品價格限制，農(nóng)夫山泉的蓋澆飯大概率難以在低線城市鋪開，市場應(yīng)該在一二線城市。在一二線城市中，便利店作為一種近場型業(yè)態(tài)，布局點(diǎn)位更加廣泛，擁有“便利性”和“應(yīng)急性”的特點(diǎn)，一般具備更高的客流量。
而對于便利店來說，鮮食是其重頭戲。一二線城市生活節(jié)奏較快，許多年輕人在早晨或者晚上下班，都會選擇在便利店解決一頓，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，羅森的鮮食銷售占比在40％-50％；7-Eleven的鮮食銷售占比50％；全家的鮮食銷售占比超過40％。
也就是說，農(nóng)夫山泉的蓋澆飯很難和便利店的鮮食競爭。
預(yù)制菜：巨頭的“游戲場”？
對于嚴(yán)格意義上的預(yù)制菜來說，企業(yè)入局的門檻其實(shí)一點(diǎn)也不低?？偟膩砜?，企業(yè)進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域面臨有兩大挑戰(zhàn)：
其中一個是原材料。預(yù)制菜本身就屬于凈菜的進(jìn)一步加工產(chǎn)物，因此離產(chǎn)業(yè)上游的原材料越近，企業(yè)競爭力越強(qiáng)。
一方面，預(yù)制菜對品質(zhì)具備高要求，國人長久以來的飲食習(xí)慣就是追求食材的“新鮮”，而原材料的品質(zhì)很大程度上決定了預(yù)制菜的品質(zhì)；另一方面，食品安全是食品生產(chǎn)企業(yè)的紅線，對上游原材料的掌控力度決定了預(yù)制菜企業(yè)對于食品安全的把控力度。
從原材料來看，以肉為主的預(yù)制菜更具優(yōu)勢。
預(yù)制菜注定要規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，相對于肉類，蔬菜在標(biāo)準(zhǔn)化處理上難度大于肉類。從品質(zhì)來看，蔬菜在加工之后，品質(zhì)損耗較大，口感容易變樣。而梅菜扣肉、東坡肉等肉類預(yù)制菜更容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；幚?，另外，食品原材料價格始終處于波動狀態(tài)，而預(yù)制菜價格很難變動，相對蔬菜類預(yù)制菜，肉類預(yù)制菜而且更易提高高客單價。
另一個是專業(yè)的冷鏈供應(yīng)鏈。預(yù)制菜一般不會添加防腐劑，具備非標(biāo)品特征和極易損耗的特性。在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)需要通過低溫冷凍來保證食材的新鮮。
然而目前我國冷鏈物流業(yè)的發(fā)展處于起步階段，仍然不夠成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國現(xiàn)階段綜合冷鏈流通率僅為19%，而歐美等發(fā)達(dá)國家可達(dá)85%以上。我國生鮮(果蔬、肉類、水產(chǎn)品)品類的冷鏈流通率，大致為22%、34%、41%，仍然與發(fā)達(dá)國家平均水平差距巨大。
劉強(qiáng)東曾對冷鏈進(jìn)行評價，“減少貨物的搬動次數(shù)就能提高效率”。
從原材料到消費(fèi)者手中，任何冷運(yùn)銜接處都容易發(fā)生“斷鏈”，每次斷鏈都會造成預(yù)制菜的損耗和貶值。因此，預(yù)制菜企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的中游，既要靠近上游原材料，也要靠近終端消費(fèi)者，才能盡可能減少“斷鏈”的發(fā)生。
看到這里可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜實(shí)際上與生鮮電商的行業(yè)特性非常相似。
生鮮電商企業(yè)大部分都倒在了供應(yīng)鏈上。呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺，最終都因供應(yīng)鏈投入都發(fā)生了資金鏈斷裂的問題，走上關(guān)倉裁員之路。
呆蘿卜CEO在此前公司停運(yùn)的時候公開承認(rèn)：“低估了燒錢速度，由于‘步子邁得太大’而失血過快?！辈阶佑卸啻螅吭?個月燒光了18億元。
呆蘿卜是重資產(chǎn)的前置倉模式代表，在城市區(qū)域密集建倉，其本質(zhì)仍然是一種供應(yīng)鏈動作，倉庫的前置，意味著離消費(fèi)者更近，可以針對消費(fèi)者的需求快速做出反應(yīng)，但前置倉的未來已經(jīng)變得黯淡無光，如今還剩下的前置倉玩家每日優(yōu)鮮已經(jīng)很少發(fā)生聲音。
目前生鮮電商已經(jīng)變成了美團(tuán)、拼多多等巨頭的游戲，而且大都走的是社區(qū)團(tuán)購路線。那么預(yù)制菜是否會倒在冷鏈之上？在向善財(cái)經(jīng)看來，預(yù)制菜或許會迎來與生鮮電商不同的結(jié)局。
實(shí)際上，國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)約從2000年就已誕生。新出現(xiàn)的預(yù)制菜的風(fēng)口在于，預(yù)制菜從B端向C端轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)紅利。
而冷鏈實(shí)際上也更加適合從從B端進(jìn)行培育，隨著孵化較為成熟之后向B端跟隨轉(zhuǎn)移并進(jìn)一步服務(wù)于C端。如果說冷鏈在預(yù)制菜B端的主要目的是為了“降本”，在C端則更多的是為了“增效”。
不過，預(yù)制菜企業(yè)未來大部分或許會表現(xiàn)為區(qū)域性企業(yè)。
首先，中餐口味極度復(fù)雜多樣。國內(nèi)有著魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜、徽菜等八大菜系，受氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，同一道菜在不同地區(qū)都有著不同的口味特點(diǎn)。預(yù)制菜想要規(guī)?；a(chǎn)并盈利，其口味注定要標(biāo)準(zhǔn)化才行。
而且預(yù)制菜產(chǎn)品的SKU注定不會太多，因?yàn)槊恳坏啦硕夹枰煌墓ば蛱幚斫?jīng)驗(yàn)、不同的食材處理方式，拓展SKU的成本很高。例如餐飲類預(yù)制菜公司海底撈的“開飯了”系列，產(chǎn)品總共只有12道菜、4種湯。
另外，受目前冷鏈條件限制，制約了預(yù)制菜企業(yè)的配送距離，使得預(yù)制菜存在“腿短”的特性。
這和白奶市場早期發(fā)展非常類似，在缺乏延長牛奶保質(zhì)期的包裝之前，白奶市場大多是光明、三元等區(qū)域性乳企的天下。即便在2020年，在短保的低溫奶業(yè)務(wù)上，全國性巨頭蒙牛的市占率也僅為11.2%。預(yù)制菜同理，如今冷鏈仍不完善，發(fā)展好區(qū)域市場是企業(yè)的第一步。
最后，預(yù)制菜成為風(fēng)口之后，入局者眾多。區(qū)域性發(fā)展更容易打造護(hù)城河，積累優(yōu)勢并形成差異化競爭力。
目前預(yù)制菜市場，有農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)快消品巨頭，也有賈國龍功夫菜、海底撈等連鎖餐飲企業(yè)，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商企業(yè)布局，如果上來就把攤子鋪的足夠大，意味著同時也多種競爭對手展開競爭，更容易走向內(nèi)卷。
總的來說，國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)仍然呈現(xiàn)出弱小、散亂的格局，各路預(yù)制菜企業(yè)豪強(qiáng)仍處于跑馬圈地階段，作為一個萬億市場，未來行業(yè)是否會成長出新的巨頭，值得期待。