文|花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
曾靠饑餓營(yíng)銷火遍大江南北，消費(fèi)者若想入手一臺(tái)機(jī)，簡(jiǎn)直比登天還難。
“小米手機(jī)為發(fā)燒而生?！睉{借這一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，小米手機(jī)曾一路狂奔。
從2010年4月成立，到2021年Q2數(shù)據(jù)，其全球市場(chǎng)份額一度達(dá)到17%，超越蘋果公司（14%），首次成為全球手機(jī)市場(chǎng)的老二，距離老大三星公司（19%）也僅有2個(gè)百分點(diǎn)而已。
曾經(jīng)的小米手機(jī)風(fēng)光無兩。
只可惜，時(shí)過境遷，如今的小米已經(jīng)開始賣不動(dòng)了。
618結(jié)束后的第二天，小米公布了2022年618的戰(zhàn)績(jī)。全渠道銷售額破187億，與去年618破190億銷售數(shù)據(jù)相比，彼時(shí)的戰(zhàn)報(bào)出現(xiàn)了明顯的退步?？此浦簧倭?個(gè)億，然而去年統(tǒng)計(jì)的僅僅是線上銷售額，今年的187億卻包含了小米之家。減去線下渠道的話，與去年的差距其實(shí)遠(yuǎn)不止3億。
從2022年Q1財(cái)報(bào)披露信息來看，小米手機(jī)一季度銷量也并不理想。全球智能手機(jī)出貨量為3850萬臺(tái)，同比減少22%。
發(fā)燒多年，如今制約小米增長(zhǎng)的重要因素又是什么？
618戰(zhàn)績(jī)不佳
印象中的小米，總給人一種“高性價(jià)比”的觀感。
基于此，剛出道時(shí)，小米便憑物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，贏得了一大波消費(fèi)者的喜愛。期間，小米手機(jī)屢屢出現(xiàn)一機(jī)難求。
但行至今年的618，徹底揭開了小米即便有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也賣不動(dòng)的尷尬局面。
今年各大手機(jī)廠商在618價(jià)格上明顯做了很大的讓步，小米作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中銷量最高的手機(jī)品牌也不例外。
為迎接618，小米對(duì)旗下幾乎所有手機(jī)進(jìn)行了大幅降價(jià)銷售。
其中比較典型的有K50Pro、小米12X、小米12Pro、小米11Ultra等，都創(chuàng)下了該機(jī)型最低售價(jià)的新紀(jì)錄。
據(jù)南方都市報(bào)媒體報(bào)道，在幾款熱門機(jī)型中，小米11 Ultra（8+256GB）價(jià)格降幅最大，最初上市價(jià)為5999元，618到手價(jià)降至3699元，降價(jià)幅度高達(dá)2300元。
雖有超兩千元的大幅降價(jià)，但還是沒能拯救小米的銷量。
2022年小米618戰(zhàn)報(bào)全渠道累計(jì)支付金額破187億，相比去年618全平臺(tái)累計(jì)支付金額破190億，不難看出小米手機(jī)似乎賣不動(dòng)了。
另有消息稱，小米有數(shù)以千萬計(jì)的手機(jī)庫(kù)存，需求明顯疲軟。
一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，小米已經(jīng)在走下坡路，而且這種情況早早體現(xiàn)在了小米的財(cái)報(bào)上。
國(guó)內(nèi)外銷量雙雙下挫
2022年，小米開局正展示不利姿態(tài)。
5月19日，小米集團(tuán)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收733.5億元，同比下滑4.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)28.6億元，同比大幅下滑52.9%。直接創(chuàng)下小米自2018年上市以來營(yíng)收數(shù)據(jù)首次季度同比增速下滑的記錄。
從具體來看，小米手機(jī)銷量下滑是小米整體收入下滑的重要因素。
財(cái)報(bào)顯示，小米的主要營(yíng)收以智能手機(jī)、IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主，2022年一季度這三項(xiàng)收入占比分別為62.4%、26.6%和9.7%，智能手機(jī)業(yè)務(wù)顯然是小米最大的收入來源。
值得注意的是，小米智能手機(jī)毛利率從2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。
但2022年一季度，小米出貨量為3850萬臺(tái)，較上年同期的4940萬臺(tái)減少22%，下降超過1000萬部，這似乎再次說明了小米手機(jī)降價(jià)亦難抵銷量下滑的頹勢(shì)。
去庫(kù)存是小米目前的重要目標(biāo)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米現(xiàn)在平均80多天清空一次庫(kù)存，耗時(shí)比去年一季度多了將近半個(gè)月，而且這還是小米加大促銷力度后的結(jié)果。
2022年一季度，小米銷售及推廣開支為53億元，同比增長(zhǎng)26.2%，顯著高于營(yíng)收增速，主要是由于宣傳與廣告開支上升及境外物流單位成本增加所致。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布最新報(bào)告顯示，2022年一季度中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量為7560萬臺(tái)，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。
同期，小米出貨量為1060萬臺(tái)，排名第五，市占率為14%，同比下降22%。從中可以看出，小米降幅顯著高于國(guó)內(nèi)大盤的下滑幅度。
除了在國(guó)內(nèi)本土丟了市場(chǎng)外，小米在海外的市場(chǎng)表現(xiàn)也極為不佳。
Canalys報(bào)告顯示，2021年一季度，雖然小米依舊占據(jù)印度智能手機(jī)市場(chǎng)第一位置，市占率達(dá)21%，但受印度政府打壓影響，其同比降幅達(dá)到24%。
此外，2022年一季度小米在東歐、中東、非洲、印尼等國(guó)家都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，降幅大致為28%-32%。
而在全球各大主要智能手機(jī)市場(chǎng)上，小米僅在巴西獲得了85%的正增長(zhǎng)。
“換不動(dòng)”的手機(jī)
從排隊(duì)搶購(gòu)到萎靡不振，小米手機(jī)為何突然就不受歡迎了？
小米賣不動(dòng)，首要因素是整個(gè)智能手機(jī)進(jìn)入了創(chuàng)新乏力的階段。
2007年初代iPhone橫空出世，帶領(lǐng)世界邁入智能機(jī)時(shí)代，彼時(shí)智能手機(jī)不斷推陳出新，各項(xiàng)新功能可以說不斷刺激著年輕人為之瘋狂，巔峰時(shí)甚至有人為此賣腎。
然而，自2017年蘋果發(fā)布首款全面屏手機(jī)iPhoneX后，智能手機(jī)已經(jīng)整整5年沒有出現(xiàn)驚艷的創(chuàng)新功能。
創(chuàng)新不足，無法激起消費(fèi)者的換機(jī)沖動(dòng)，智能手機(jī)的換機(jī)周期也因此而不斷拉長(zhǎng)。
前不久，一則“年輕人為什么換不動(dòng)手機(jī)了”的熱搜引起了極大的熱議。
據(jù)媒體報(bào)道，將眼下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的慘淡放到大眾面前，年輕人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)熱情下降最讓手機(jī)廠商們頭疼。
德勤的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，在14個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，大約70%的智能手機(jī)用戶在過去一年半就換一次手機(jī)。
而到今年4月初，“年輕人為什么不愛換手機(jī)”的話題沖上熱搜，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎趁機(jī)在微博上做了個(gè)小調(diào)查，問粉絲有多久沒有換手機(jī)？
評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)最多的是2019年一加發(fā)布的旗艦手機(jī)7Pro，這也意味著這批粉絲手里的機(jī)型還是三年前的。
另?yè)?jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)為1.08億部，同比下降27.1%；其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)為9067.7萬部，同比下降30.6%。
那么，怎樣才能重新激起年輕人的換機(jī)需求呢？
今年2月8日，雷軍通過微博公布“從今天開始，小米集團(tuán)正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在三年手機(jī)銷量全球第一戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一?！?/p>
為此，早在2020年初，小米就已宣布未來五年計(jì)劃研發(fā)投入500億，截至2021年底，小米研發(fā)投入已超220億元，工程師超16000人。
而在今年高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上，雷軍再次表示將堅(jiān)決執(zhí)行之前更新的“五年研發(fā)投入至1000億元”的計(jì)劃。
對(duì)標(biāo)蘋果、沖擊高端，以此加碼自身創(chuàng)新力，顯然將成為小米重要的破局砝碼。
但通過橫向?qū)Ρ葋砜?，小米這點(diǎn)投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
數(shù)據(jù)顯示，2021年華為研發(fā)投入高達(dá)1427億元，占全年收入22.4%。蘋果2021年研發(fā)投入為219億美元（約1400億元人民幣），比上年增長(zhǎng)了16.8%。
在這種巨大研發(fā)投入的差距下，小米若想通過創(chuàng)新力，賽出不一樣的風(fēng)采，恐怕絕非易事。
最后是在小米擺脫低價(jià)后，消費(fèi)者又是否愿意繼續(xù)為小米的高端形象，展露出的高價(jià)而買單呢？