文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
在騰訊視頻上熱播近一個月時間的《夢華錄》,一度以8.8的豆瓣高分被稱為“古偶劇的春天”。
手握這樣一個難得的爆款,騰訊視頻也在收官之際祭出新招。VIP會員花費18元購買“點映禮直播(含回放)觀看券”,就可觀看“幸相逢,共夢華”點映禮,并且可以和《夢華錄》主演團通過直播間一同觀看大結局。
盡管這一活動策劃被直指為“死灰復燃”的超前點播,但不少“錄人”還是罵罵咧咧地火速付款,用一杯奶茶錢見一見劉亦菲。
自從超前點播在口誅筆伐中退出歷史舞臺后,長視頻網站一直沒有新的增收方案,盈利問題依舊未能得到解決。如果說《夢華錄》點映禮的盈利模式的確可行,那么未來長視頻網站們接連效仿的可能性極高。
但在這種營收有限的玩法和網友的怨聲載道之間,擺在長視頻網站在發(fā)展路上的,恐怕不止九九八十一難。
想收粉絲的“份子錢”,但誠意不夠
許久不追國產劇的鄒穎知當了一整個六月的“錄人”,《夢華錄》吸引她的理由很簡單——劉亦菲。“一個冷知識,《夢華錄》是劉亦菲成年后播出的第一部電視劇?!编u穎知表示,沖著這一點,《夢華錄》也得看。
事實上,《夢華錄》的確從開播之初就收獲了不低的關注,豆瓣開分8.3分,隨后一路漲到8.8分。截至發(fā)稿前,分數雖降到8.5分,但在近60萬人打分評價的基礎上,超過55.8%的觀眾打出了5星,這樣的成績也使得《夢華錄》被視作古偶劇遲來的春天。
在《夢華錄》的豆瓣小組里甚至有人說,“從今天開始,《夢華錄》正式成為標準了。大到撲爆,小到道具,沒有達到《夢華錄》標準的就不能吹爆。”不難看出,在近段時間略顯乏味的影視劇圈,《夢華錄》的確成為了爆款。
眼看如此,騰訊視頻自然也嗅到了其中的商機。6月23日,騰訊視頻宣布推出《夢華錄》大結局點映禮,并在26日通過直播的形式,由夢華錄主演團接力陪看,與所有“錄人”共赴大結局。
《夢華錄》
此消息一出,騰訊視頻立刻遭到了網友們的口誅筆伐,“鵝,沒有心,只想要錢。生怕影響了你七月暑假檔的熱度”、“你這為了賺錢把夢華錄上上下下薅禿了”、“你不怕有人舉報你超前點映嗎?”、“賺了錢能反黑嗎,主演都被罵成什么樣了”……諸如此類的負面評論幾乎快淹沒了騰訊視頻官方微博的評論區(qū)。
不過到了6月26日,“口嫌體正直”的“錄人”還是沖著劉亦菲、沖著陳曉、沖著大結局買了點映禮的入場券,也算是給“顧盼生輝CP”隨份子。
從內容上來看,18元的點映禮觀看券不僅能夠看到點映直播現場,還能一口氣看完剩下的8集。相較于過去超前點映的單價來說,有所下降,“反正買網盤資源也要花錢,正版還能看到神仙姐姐,這波不虧?!编u穎知說到。
不過以主演團直播陪看為噱頭進行宣傳的騰訊視頻,還是遭遇罵聲不斷。“劉亦菲根本沒待多久就走了,據說是因為工作拍戲。而且?guī)讉€主演在一起的時候尷尬得仿佛像集體上網課,互動環(huán)節(jié)安排得特別沒意思?!辈簧儆^眾在觀看首映禮之后抱怨,“原本沖著幾個主演去的,結果不知道是因為檔期調不開還是什么原因,都陸續(xù)走了,和最初宣傳的根本不一樣?!?/p>
在一片“加更”呼聲中,騰訊視頻以點映禮+解鎖劇集的方式重燃了超前點播這把死灰。但從最終效果來看,觀眾對此似乎并不太滿意。
模式相似,收益卻差之千里
背上罵名之后,騰訊視頻真的賺得盆滿缽滿了嗎?
《夢華錄》點映禮預約人數近80萬,有業(yè)內人士表示預約人數到付費人數的轉化率在10%左右,也就是說,點映禮禮包的收益估計在140萬元左右。
另外騰訊視頻還在點映禮界面設置了“《夢華錄》獨家周邊首發(fā)”,包括售價158元的雙蝶戀項鏈、售價19.8元的收官福袋、售價25.9元的白頭書簽、售價59元的官方定制團扇、售價35.9元的枕夢書簽以及晴雨傘、徽章、口罩、鑰匙扣等多款《夢華錄》周邊產品。
但從銷量來看,僅售價低于20元的收官福袋、追劇福利福袋與口罩類產品銷量突破1000份,其他周邊產品的銷量著實慘淡。因此騰訊視頻想要借《夢華錄》這一爆款IP實現周邊產品的熱銷,恐怕很難。
騰訊視頻發(fā)售的《夢華錄》周邊銷量平平
所以說,騰訊視頻此舉看似重燃超前點播這把火,實則并未燒起來。
將時間軸撥回2019年,彼時的騰訊視頻借著紅極一時的大爆款《陳情令》首次推出超前點播模式?;蛟S因為新奇,或許因為《陳情令》足夠火爆,最終該劇的超前付費收益高達1.56億元,這一數字顯然是《夢華錄》的點映模式無法達到的。
在這之后,超前點播的模式開始在各大長視頻網站上實行,根據云合數據發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網播表現及用戶分析》,2021上半年上線“超前點播”劇數量達67部,占新劇總體的33%。
其中,愛奇藝上線超前點播的劇集為10部,點播比例為11%;騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點播的劇集均為24部,點播比例則分別為30%、34%,而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部,點播比例高達47%。
“凡熱門劇,必超前點播”的潛規(guī)則在長視頻網站中盛行,但消費者卻對此叫苦不迭。一來是不滿這種在充值會員之后的二次消費,二來是不滿超前點播的規(guī)則頗有些“霸道”,例如無法自愿選擇對哪一集付費,而是需要逐集解鎖。
在收到大量的消費者投訴之后,中消協(xié)發(fā)文指出視頻網站VIP應遵守的四點:1、超前點播重自愿,逐集限制要取消;2、廣告特權應保障,違法推送要杜絕;3、自動續(xù)費套路深,計費規(guī)則要公平;4、協(xié)議不得隨意改,用戶權益要落實。
到了2021年10月,愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等多家視頻網站宣布取消超前點播。這項救長視頻網站于一時,卻招來無數罵名的機制最終還是落下了帷幕。
眼下《夢華錄》點映禮禮包的模式雖有些相似,但從帶來的收益和對消費者的吸引力來說,都大不如前。
戒掉“三高”,重新思考盈利難題
取消超前點播還不足一年,騰訊視頻又急迫地推出點映的玩法,這背后還是老生常談的盈利困境。
在去年開始,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV先后對會員價格進行上調,“騰訊視頻 VIP 連續(xù)包年”、“騰訊視頻 VIP 連續(xù)包月”、“騰訊視頻 VIP 年卡”、“超級影視 VIP 連續(xù)包月” 等會員服務出現 5 元~20 元的漲價。愛奇藝與芒果TV的漲幅也與之類似,而優(yōu)酷則趕在今年暑假檔各款具有爆款潛質的劇集和綜藝開播之前,宣布漲價。
盡管長視頻網站的每一次漲價都會掀起一番風波,但這種策略似乎是有效的。愛奇藝2022年Q1財報顯示,該季度ARM(月度平均單會員收入)為14.69元,去年同期為13.64元,漲幅7.69%。
《陳情令》的超前付費收益高達1.56億元
但這也并非是能夠從根本上扭轉局面的解決方案,這一點從《夢華錄》的熱度與最終點映的效果間的差距就能看出。有觀眾指出,騰訊視頻選錯了點映的時候,“《夢華錄》可以算是高開低走,前半部的確不錯,但到了后面有些劇情已經崩壞了,這個時候再讓人額外花錢買結局,難怪效果不好”。
歸根結底,對于觀眾來說最重要的消費理由依舊是商品是否有過硬的質量,放到長視頻行業(yè)來說,就是考驗平臺是否能夠持續(xù)制作出更精良的影視作品。深度科技研究院院長張孝榮曾對媒體談到,“長視頻平臺缺乏核心競爭力,行業(yè)缺少健康的商業(yè)模式,難以形成正趨向的現金流。而在短視頻的競爭下,長視頻平臺的IP宣發(fā)能力進一步下降,行業(yè)已經進入下降通道,目前沒有反彈的跡象?!?/p>
長久以來,優(yōu)質內容獲取成本高、平臺運維投資成本高、流量獲取維護成本高這三座大山一直將長視頻網站壓得喘不過氣,甚至曾滋生出天價搶熱劇版權的亂象。但隨著時間的推移,長視頻網站們也陸續(xù)走到了必須要探索盈利的階段,否則只是淪為IP的代理商和廣告平臺。
繼《夢華錄》之后,或許開啟點映的模式又會風靡于長視頻平臺,但觀眾并非一毛不拔,只是需要看到平臺的誠意。一方面需要長視頻平臺停下對熱門IP的一股腦追捧,耗費大量財力精力,反而潛心打造獨有IP和創(chuàng)作能力,提升對用戶的粘性;另一方面,哪怕是采取點映禮模式,觀眾也希望花的每一分錢物超所值,這其中能夠玩出多少花樣,還是留給平臺們的思考題。