文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
距離蔣凡分管阿里海外業(yè)務(wù)快6個月了。
去年12月6日一早，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出了一封內(nèi)部信。曾被外界稱為“阿里太子”的蔣凡，就這樣被宣布調(diào)離了奮戰(zhàn)7年的“大淘系”，去往業(yè)務(wù)冷清許多的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”——分管全球速賣通、國際貿(mào)易業(yè)務(wù)以及Lazada等海外業(yè)務(wù)。這一任命，于2022年1月1日開始生效。
2020年4月，蔣凡受到取消阿里合伙人身份、職級從M7(集團高級副總裁)降級到M6(集團副總裁)、取消上一財年度所有獎勵等多重處罰。
而時隔兩年后的這次人事調(diào)整，顯得頗為不尋常——阿里的“錢袋子”淘寶、天貓早已穩(wěn)定發(fā)展，但阿里的全球化久攻不下。對一直處于“風(fēng)口浪尖”的蔣凡來說，遠離輿論中心又寫進戰(zhàn)略方向里的海外市場，或許是一個最合適重新證明自己能力的機會。
阿里海外業(yè)務(wù)是一個極大又極具挑戰(zhàn)的項目。從創(chuàng)立初期，阿里就開始涉足海外業(yè)務(wù)。但之后的發(fā)展都不如預(yù)期，甚至身為“阿里十八羅漢”之一的彭蕾，也在東南亞電商業(yè)務(wù)上折戟。
心里憋著一口氣的蔣凡，也想扳回一局，近期頻頻傳出他“帶隊去新加坡和歐洲等地考察”消息。其分管的 Lazada等幾大海外重要平臺，也有了明顯變化。
圖源Lazada官方微博
比如，一直背著“廉價”標(biāo)簽的速賣通逐步“天貓化”，清理了一大批“低質(zhì)量賣家”，將更多流量和資源集中地分配給頭部、品牌賣家。
阿里2022財年數(shù)據(jù)（截止到3月31日）顯示， Lazada全年訂單量增長了60%，并且還任用了更有本土化經(jīng)驗的Lazada新任CEO董錚；土耳其和中東市場的Trendyol，增速達68%，成為阿里所有業(yè)務(wù)線中訂單增速最快的業(yè)務(wù)。
另外，在全球化電商業(yè)務(wù)氪金的玩家從不止阿里一家。騰訊投資的Shopee、字節(jié)跳動的TikTok等同行，同樣在競爭東南亞、歐洲等市場份額。并且，中東以及非洲、南美等地的本地電商平臺也有崛起之勢。
不論是外界認(rèn)為“蔣凡被邊緣化”的一派言論，還是阿里看中蔣凡能力，才讓其去“海外市場開疆拓土”的另一派觀點，這些猜測都不重要了。
在投資人們看來，蔣凡是升是降不重要，他們只關(guān)心海外業(yè)務(wù)是否做得好，能否給投資人帶來可觀的收益。
顯然，海外業(yè)務(wù)的成敗，已經(jīng)成為蔣凡在阿里事業(yè)的分水嶺或者試金石。只有這一步棋走活了，給投資人一份滿意的答卷，蔣凡才可能重回舞臺中心。
一場浩浩蕩蕩的電商出海爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。想要打贏這場仗，阿里的海外數(shù)字商業(yè)板塊必須付出更多的努力。出海向來并非易事，蔣凡要面臨的考驗，還有很多。
1、Lazada進入新一輪調(diào)整期
從2016年入股Lazada至今，阿里巴巴可謂操碎了心。
東南亞是阿里巴巴電商業(yè)務(wù)海外投入最大也是最早的市場，因此在東南亞起家的Lazada，無疑得到了最多的重視。而自蔣凡負(fù)責(zé)這一新業(yè)務(wù)板塊開始，阿里對它的態(tài)度變化也最為明顯。
最直觀的變化是，阿里的2022財年業(yè)績報告明確指出，過去一年Lazada訂單增長了60%，屬于阿里體系內(nèi)增速較快的業(yè)務(wù)板塊之一。而在2021財年業(yè)績報告中，有關(guān)Lazada的訂單增速，還是以“三位數(shù)的同比增長”含糊形容。
實際上，去年Lazada訂單增速的確不如此前，但眼前的這份財報，已經(jīng)不能單純地只看數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是應(yīng)結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境來看。
在疫情沖擊、中概股集體大跌的市場大前提下，Lazada以及所處的國際商業(yè)業(yè)務(wù)，已經(jīng)算是阿里所有業(yè)務(wù)板塊中表現(xiàn)較為亮眼的業(yè)務(wù)了。諸多投資者認(rèn)為“有增長就不錯了”，市場也對阿里財報的評價更是“全面超預(yù)期”。
另外，組織架構(gòu)調(diào)整、阿里再次增資等動作，也被外界解讀為Lazada在阿里的戰(zhàn)略地位，進一步升級。
提到Lazada，一個繞不開的話題就是其不斷更換的CEO。成立已經(jīng)十多年的Lazada，今年再次迎來自己的新CEO。
今年6月，董錚接替李純成為Lazada新的首席執(zhí)行官。公開資料顯示，這位新CEO曾先后擔(dān)任Lazada泰國、越南首席執(zhí)行官，對東南亞本土業(yè)務(wù)市場和當(dāng)?shù)厣碳?、消費者的運營業(yè)務(wù)都很熟悉，也負(fù)責(zé)過阿里對Lazada的投后管理工作。
上任不久后的董錚，制定、執(zhí)行了更多基于本地的運營策略。比如任命當(dāng)?shù)厝私M成本土運營團隊，放權(quán)給各個分屬地的CEO，讓后者可以直接決定當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)營策略等。
多年的阿里職業(yè)經(jīng)歷又具備成熟的海外工作經(jīng)驗，或許成為董錚被選中為Lazada新掌門人的原因。
但董錚能否成為蔣凡或者阿里管理Lazada的良藥，還不好下定論。畢竟，Lazada存在的問題并非一日形成。
在阿里接手之前，Lazada一直是東南亞六國的第一大電商平臺。但被阿里收購后的這幾年，Lazada非但沒有在東南亞延續(xù)增長神話，反而被競爭對手飛快趕超，仍艱難地停留在跨國文化融合階段。
最大的障礙在于文化沖突。Lazada是阿里第一個總部不在中國的業(yè)務(wù)單元，因此控制欲極強的阿里，空降過去多位核心元老和上百個原阿里中層骨干。連彭蕾也親自坐過鎮(zhèn)，時任阿里巴巴CEO張勇更是一度每月飛去新加坡開會，但各項數(shù)據(jù)指標(biāo)一直上不來。
原因在于，這些具備濃濃阿里味的阿里老員工們空降后，不僅語言不通，也不了解當(dāng)?shù)厥袌?、無法融入團隊，制定的管理體制，很快會引起Lazada原本的歐洲職業(yè)經(jīng)理人們、當(dāng)?shù)貑T工的不滿，導(dǎo)致大批老員工紛紛離職。
在不斷進行業(yè)務(wù)改革、人事大調(diào)整等各項因素作用下，Lazada業(yè)務(wù)逐漸變得一地雞毛，自然給了后來者Shopee實現(xiàn)反超的機會。
已失先機的Lazada扳回一局的難度頗高，蔣凡或也早已發(fā)現(xiàn)這一點。
董錚任命前的兩個月，也就是4月初，有消息稱蔣凡帶團隊前往新加坡，討論Lazada的擴張事宜。一個月后，數(shù)家外媒先后報道，Lazada計劃前往歐洲開辟市場的傳聞。若消息屬實，這是Lazada成立10年來，第一次走出東南亞。
Lazada與Shopee已在東南亞電商市場纏斗多年。如果選擇繼續(xù)“蹲守”東南亞，Lazada面臨的挑戰(zhàn)還會擴大，后者更好的選擇是，去更廣闊的新市場尋覓機會。
不過，亞馬遜等電商巨頭深耕多年的歐洲市場成熟度更高，Shopee已經(jīng)在歐洲表現(xiàn)出明顯的水土不服現(xiàn)象，Lazada即將面臨的挑戰(zhàn)，也不容小覷。
幸好，阿里對Lazada的偏愛卻依舊。外媒近期報道，ACRA（新加坡會計與企業(yè)管理局）一份文件顯示，阿里巴巴集團向Lazada新增資了近4億美元。增資，正是子公司戰(zhàn)略地位重要性的最直接體現(xiàn)。
曾被派去管理過Lazada的阿里人，無不感慨過壓力巨大，受張勇的直接指揮的高層更是焦慮重重。他們大多陷入 “如何在三四個月里做出一件出彩的事情，最好每個月都有新成果”的死循環(huán)，沒時間去了解當(dāng)?shù)厍闆r。
因此，解決Lazada問題方面，蔣凡需要做的遠不止眼前動作，更大的挑戰(zhàn)還在后面。
2、速賣通逐漸“天貓”化
Lazada進入新一輪調(diào)整的同時，阿里海外業(yè)務(wù)的另一大平臺速賣通，也開始了轉(zhuǎn)型變革。
阿里海外板塊重新整合之后，Lazada和速賣通有了更明確的定位。前者負(fù)責(zé)海外電商的本地化業(yè)務(wù)，速賣通負(fù)責(zé)跨境電商業(yè)務(wù)。
速賣通算是比較早期的跨境電商網(wǎng)站了。阿里早早便切入了跨境電商市場，最先在1999年成立了主打B2B模式的阿里巴巴國際站；十多年后，一場金融危機，催生了跨境B2C平臺速賣通。后者憑借性價比的戰(zhàn)略，成為中國最大的跨境出口B2C平臺，被稱作“國際版淘寶”。
雖然《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書》中介紹，速賣通的跨境電商企業(yè)入駐率全球排名，僅次于國際電商巨頭亞馬遜。但速賣通實際體量，遠不比亞馬遜。
最新轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年年初。雖然在最新2022財年業(yè)績報告中，有關(guān)速賣通的描述并不多，但看似普通的數(shù)據(jù)之下，速賣通背后的業(yè)務(wù)層面發(fā)生明顯方向轉(zhuǎn)變。
今年年初，阿里速賣通針對賣家端推出調(diào)整方案，發(fā)布了四大政策——“對已入駐商家進行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量?！?/p>
除了提高入駐門檻外，速賣通還加強了對大服裝等類目入駐商家的考核。據(jù)億邦動力報道，以大服飾類目為例，開店時間2年以上的老商家，店鋪年交易額需達到10000美元以上；開店時間在1年以上、2年以下的新商家，交易額需要達到5000美元以上。
在這篩選過程中，不少因為通不過速賣通入駐門檻的賣家，最終只能選擇退出速賣通的電商生意。很明顯，速賣通進一步清理速賣通平臺上的低質(zhì)量商家、重點引導(dǎo)品牌商家，頗有“天貓化”的趨勢。
要知道，在速賣通剛創(chuàng)辦時，便是借助低門檻入駐條件——賣家拿一張身份證就可直接開店，才迅速吸引了大量賣家入駐。
另外，今年5月底，速賣通還在義烏舉辦了一場跨境電商私享會，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優(yōu)質(zhì)商家”的計劃AE Mall。平時不輕易出面的一些跨境電商優(yōu)質(zhì)大賣家，如坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）也參加了這場會議。
顯然，蔣凡成為海外業(yè)務(wù)“掌門人”后，速賣通在品牌化和合規(guī)化的步伐明顯加快了。
似曾相識的場景是，蔣凡也曾對天貓實施了相似的“升級改造”——提高入駐門檻，剔除低質(zhì)商家，最終打造出“高定版”天貓。
另外，亞馬遜去年上半年掀起的堪稱10年來最嚴(yán)厲的封號潮，也給了速賣通加快“轉(zhuǎn)型”的新機會。封號潮后的五個月，亞馬遜就關(guān)閉了約600個中國品牌的銷售權(quán)限、3000個賬號。
這波整頓清剿的態(tài)勢，已經(jīng)讓相當(dāng)一部分亞馬遜大賣家陷入品牌下架、甚至破產(chǎn)的境地，尤其對中國賣家的打擊最大。
2022年亞馬遜封號還在繼續(xù)，“封號”余震之下，越來越多的中國賣家，開始選擇把速賣通作為亞馬遜之外的第二大營收平臺。
比如，通過亞馬遜早期紅利起家，并一直以前者為主要銷售渠道的上市公司Anker（安克），是亞馬遜賣家圈子內(nèi)的頂流大賣家。雖然其業(yè)務(wù)運營合規(guī)，躲過了亞馬遜封號潮的沖擊，但仍未逃過整體行業(yè)大環(huán)境的負(fù)面影響，也選擇在速賣通上開設(shè)了Anker官方旗艦店。
目前安克更多把速賣通作為“清貨渠道”，但一位接近安克的知情人接受藍海億觀網(wǎng)采訪時透露，若在速賣通銷售效果好的話，安克會在后期加大投入。
而在此前，速賣通邀請一眾國際品牌入駐，卻一直遭到挫折，后者認(rèn)為入駐速賣通有損其品牌形象。
“回流”速賣通的不僅有知名大賣家。速賣通官方數(shù)據(jù)顯示，今年5月，速賣通上活躍的新商家數(shù)量環(huán)比增長了178.54%，將近4月的三倍。
另外，據(jù)《晚點財經(jīng)》報道，速賣通還開始運營自己的獨立站和自營業(yè)務(wù)。
今年速賣通不斷加大升級力度，除了憑借回流到手中優(yōu)質(zhì)商家的底氣，也有蔣凡到任后推動的可能，或許，在蔣凡的掌管下，速賣通的品牌化道路，還要走得更遠一些。
3、留給蔣凡的考驗還有多少？
蔣凡需要解決的問題，遠不止速賣通和Lazada的經(jīng)營難題。
現(xiàn)在阿里的海外業(yè)務(wù)，確實有點“爛攤子”的感覺。2014年阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略；2019年，張勇在接班阿里集團CEO時，重申為“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算”三大戰(zhàn)略。不論如何變化，阿里對全球化的重視程度只增不減。
但現(xiàn)實情況也讓張勇比較著急，“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，海外年度活躍消費者已達2.85億，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，還有很長的路要走?！?/p>
三大戰(zhàn)略里，全球化仍是阿里最為薄弱的一環(huán)。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，阿里巴巴海外市場消費者約3.05億，距離其服務(wù)20億全球消費者的愿景，甚為遙遠。
如今，蔣凡負(fù)責(zé)的海外數(shù)字商業(yè)板塊中，國際零售業(yè)務(wù)主要包括 Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz。其中，主攻東南亞市場的Lazada，去年一年的訂單量同比增長了60%；中東電商平臺Trendyol訂單同比增長了68%，屬于2022年報中所有相關(guān)業(yè)務(wù)的最高值。
或許，外界比較熟悉Lazada，但對于這家來自土耳其最著名的在線時裝零售商Trendyol，相對比較陌生。
2010年，創(chuàng)始人Demet Mutlu在土耳其創(chuàng)立了Trendyol。8年后，正在加速海外擴張的阿里巴巴相中Trendyol，斥資7.28億美元收購了其80%的股份。去年，阿里再次加碼，將持股比例增至約86%。
在土耳其市場，Trendyol位居頭部位置，亞馬遜也僅排到第十。但土耳其這個單一國家市場的體量有限，總?cè)丝趦H8200萬，Trendyol還需進一步對外擴展業(yè)務(wù)方向。
除了內(nèi)憂，還有外患。與速賣通、Lazada等自家業(yè)務(wù)發(fā)展比起來，TikTok等國內(nèi)同行的海外平臺，才是蔣凡面臨的最大挑戰(zhàn)。
屬于“年輕人”的字節(jié)跳動，最近一年的海外業(yè)務(wù)多點開花。TikTok Shopping近期又新增泰國、越南和馬來西亞站點。多位國內(nèi)電商從業(yè)者均向連線Insight表示“近期也在積極布局TikTok的海外業(yè)務(wù)”。
此外，在東南亞、中東以及非洲、南美等多地的本地化電商平臺，也在盡力分一杯羹，比如2019年非洲電商Jumia已經(jīng)實現(xiàn)上市。
蔣凡眼下面對的是一片陌生的疆域。無人保證開拓新市場的勝算，就像Shopee在法國、Fanno在西歐、SheIn在印尼，“跑馬圈地”之后，最終各家都被迫收斂野心。同行們遇到的種種難題，蔣凡今后也要面對。
但不論蔣凡遇到的挑戰(zhàn)幾何，注重結(jié)果的投資人更關(guān)注業(yè)績層面的表現(xiàn)。
一位二級投資者曾向連線Insight坦言，對投資人而言，他們主要關(guān)注公司的業(yè)務(wù)是否做得好、能否給投資人帶來可觀的收益。
身為“阿里流量王”的蔣凡，讓淘寶順利完成從PC端向APP端的成功轉(zhuǎn)型。如今寄予了阿里厚望的對海外市場，蔣凡又將如何再造流量神話？
作為至今為止，坐鎮(zhèn)出海業(yè)務(wù)最高級別的“將領(lǐng)”，蔣凡的成功與否，既影響其個人發(fā)展，也關(guān)乎阿里未來的海外業(yè)務(wù)前景。內(nèi)憂外患下，背負(fù)重任的蔣凡必須快速開疆辟土。