文|壹娛觀察 大娛樂家

原本屬于電影的“點(diǎn)映”概念，終于在電影院快被遺忘之際被長視頻借用到了其劇集排播上，6月23日，騰訊視頻官方宣布推出“夢華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”。

“大結(jié)局點(diǎn)映禮”相關(guān)禮包中含有“第33-40集”觀看券與點(diǎn)映禮直播觀看券。會員花費(fèi)18元購買后，可在6月26日15:30起觀看相關(guān)集數(shù)內(nèi)容，另含積分兌換、抽獎免費(fèi)等獲取方式，而按照《夢華錄》官方微博追劇日歷，原本7月3日騰訊會員才可觀看第39-40集，所以，無論是觀眾還是行業(yè)人士一眼便能看出來，所謂的“大結(jié)局點(diǎn)映”其實(shí)正是消失不到一年的“超前點(diǎn)映”。

截至6月27日下午15時，點(diǎn)映禮的頁面顯示已接近77萬人預(yù)約，以這一數(shù)字保守估計這一波“超前點(diǎn)映”也將帶給騰訊視頻過百萬的直接收益。不過幾乎也就在點(diǎn)映禮結(jié)束的同時，網(wǎng)絡(luò)上便已經(jīng)出現(xiàn)了最后八集的全部盜版資源。

毫無疑問趙盼兒的倩影為今年訊視頻帶來了高光時刻，然而“大結(jié)局點(diǎn)映禮”這一行為依然在社交媒體上引發(fā)了巨大爭議，激情吐槽依然是部分用戶的第一反應(yīng)，另一方面也有迫切希望加更的用戶愿意通過額外花錢方式提前看劇，這一模式多少也是針對這一需求給出了一種臨時解決方案。

但無論如何，如果后續(xù)各大長視頻流媒體紛紛開始跟進(jìn)這一模式，曾經(jīng)關(guān)于“超前點(diǎn)播”的所有爭議又會卷土重來。

流媒體平臺急需盈利已經(jīng)不是什么秘密，用戶也在面對不斷上漲的會員費(fèi)也是事實(shí)，對于平臺而言，除了能持續(xù)端出好內(nèi)容之外，與其不斷想著如何讓“超前點(diǎn)播”借尸還魂，不如重新思考如何革新如今的會員體系，真正讓多元選擇在用戶一開始付費(fèi)時就實(shí)現(xiàn)，而非因為某一部內(nèi)容意外走紅之時來搞突然襲擊，臨時的簡單粗暴不是緩解長視頻之困的長久之計。

會員卡也可以類型化

長視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點(diǎn)，其實(shí)是在于提供給付費(fèi)用戶的服務(wù)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，視頻平臺對于會員權(quán)益的定義寬泛，這其實(shí)也給很多“突發(fā)”增值服務(wù)留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗，尤其是在絕大多數(shù)用戶真的只是想為內(nèi)容付費(fèi)的情況下。

原本只是為某一兩部特定劇集發(fā)明的“超前點(diǎn)播”，最終被平臺擴(kuò)大化濫用，導(dǎo)致會員權(quán)益縮水便是典型，這種行為也直接導(dǎo)致了長視頻流媒體平臺一而再、再而三地與用戶站到了對立面，進(jìn)而引發(fā)的輿論不滿也招致行政部門的介入。

最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點(diǎn)播”，后續(xù)更多平臺也相繼跟進(jìn)。終于就連平臺負(fù)責(zé)人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務(wù)，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。

在“超前點(diǎn)播”消失之后，相比一些追更心切甚至喊出讓平臺重新開放“超前點(diǎn)播”的用戶，內(nèi)容成本居高不下的平臺大概是渴望能夠讓“超前點(diǎn)播”起死回生的人，而“大結(jié)局點(diǎn)映”模式似乎到目前為止最激進(jìn)的一種嘗試，只不過這一次騰訊視頻并非開拓者。

今年3月，芒果TV就在其古裝劇《尚食》當(dāng)中嘗試了付費(fèi)直播+直通大結(jié)局的模式，最終由于網(wǎng)友的爭議過大而取消付費(fèi)直播活動，更多在看劇的用戶當(dāng)時的不滿主要集中在“不能回看”、“不如直接超點(diǎn)”；之后優(yōu)酷則在其自制劇《我是趙甲第》上嘗試了類似拼多多砍一刀的“好友助力解鎖”提前看……

可以說平臺為了突破無法“超前點(diǎn)播”的限制已經(jīng)是使出了渾身解數(shù)，不管爭議多大都毫不退縮，騰訊視頻在《夢華錄》上使用其中一種招數(shù)無非只是通過一部爆款內(nèi)容將爭議重新放大，又讓如今長視頻如何在為付費(fèi)會員提供服務(wù)與實(shí)現(xiàn)營收平臺的詰問被再次擺上臺面。

對于國內(nèi)長視頻流媒體的會員，如果在不能做好基礎(chǔ)的內(nèi)容供應(yīng)與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。

除了額外付費(fèi)的“大結(jié)局點(diǎn)映”這一“創(chuàng)新”之外，芒果TV在上半年其實(shí)還有另一項更低調(diào)卻頗有長遠(yuǎn)價值的會員體系革新舉措。

上個月芒果TV發(fā)布了“悅?cè)患尽?，便提出了以“會員模式革新”為核心的主題營銷活動，這不是在傳統(tǒng)電商促銷節(jié)點(diǎn)上搞長周期卡的打折活動，反而是借營銷活動推出了更多具有細(xì)分價值的會員服務(wù)，從而將其傳統(tǒng)的會員體系進(jìn)行了一次革新。

芒果TV的新會員類型打破了傳統(tǒng)覆蓋全站內(nèi)容的會員模式，從內(nèi)容類型出發(fā)重新建構(gòu)一套會員體系，并且實(shí)現(xiàn)從粗到細(xì)不同顆粒度，以滿足各種不同的多樣化會員需求。

第一類，基本是屬于常規(guī)的內(nèi)容板塊區(qū)分，比如單月25元的“電影限定卡”，就是為用戶定向觀看芒果TV電影板塊內(nèi)容的專屬月卡，或是“少兒卡”，則是為有孩子的家長服務(wù)的定向觀看芒果TV動漫少兒的專屬年卡。當(dāng)然這些模式過去也曾經(jīng)出現(xiàn)，但似乎并未引起太多重視。

不過第二種類型則大概是芒果TV的一次獨(dú)創(chuàng)嘗試，基于某一平臺核心類型內(nèi)容打造的會員，比如全新推出的“音綜限定套餐”。

從早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”，芒果TV與音樂綜藝類型已經(jīng)是高度綁定關(guān)系，在《聲生不息》《乘風(fēng)破浪3》熱播之時，芒果TV適時的也打出了一張“音綜卡”，充分滿足會員對高品質(zhì)音綜的內(nèi)容需求，同時也打通了自己擅長的內(nèi)容布局與會員服務(wù)。

這一針對音樂綜藝類型愛好者的會員服務(wù)上線時，包含了正在熱播的《聲生不息·港樂季》、剛剛上檔的《乘風(fēng)破浪3》，因為是年付會員的性質(zhì)，之后還將會加入《聲生不息·寶島季》《披荊斬棘2》《時光音樂會2》《我們總有YOUNG》等一系列內(nèi)容。當(dāng)然過去芒果的海量音樂綜藝庫存也在其中，甚至可以回看最早的《超級女聲》。

可以說相對于各家平臺不斷對會員體系無關(guān)痛癢的權(quán)益堆積，或許這才是一個新會員時代的開始。

事實(shí)上，芒果TV手上依然還留有余地，除了音樂綜藝，芒果TV的解謎綜藝與情感綜藝同樣是熱門類型，一旦此次“音綜卡”的推出能夠在內(nèi)部會員數(shù)據(jù)上獲得不俗反映，其他類型的獨(dú)家會員服務(wù)顯然也能順勢推出。對于希望能夠最大化付費(fèi)會員支出的用戶和能夠不斷提高ARPPU值（付費(fèi)用戶平均消費(fèi)）的平臺，無疑都是是一場雙贏。

當(dāng)然并非各家平臺都有各自擅長的內(nèi)容品類，針對特定類型進(jìn)行會員細(xì)分也并非一勞永逸的解決方案，在提升會員服務(wù)價值方面，長視頻流媒體平臺其實(shí)還有很多能做的，尤其是在針對單一內(nèi)容作品的內(nèi)容衍生上，依然存在一條取之有道的長遠(yuǎn)思路。

該重視“花絮內(nèi)容”的力量了

從誕生以來，國內(nèi)長視頻流媒體的會員體系就可謂是紛繁復(fù)雜，光是在紙面上總結(jié)出愛優(yōu)騰芒加上B站以及咪咕視頻的會員權(quán)益，就能占滿五六頁A4紙，因為其中包含了大量與看劇觀影無關(guān)的會員權(quán)益與成長體系。

過去為了吸引會員付費(fèi)，平臺只能盡可能將會員權(quán)益做大做全，包括經(jīng)常出現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)名卡也都是為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)拉新以維持付費(fèi)用戶增長。但對于長期付費(fèi)的會員來說，其中多數(shù)權(quán)益要么價值不大，要么隱藏頗深聊勝于無，核心原因在于，流媒體app的存在幾乎就是為觀看內(nèi)容的，而大量與內(nèi)容本身無關(guān)的權(quán)益往往很難被用戶認(rèn)為兌現(xiàn)其付費(fèi)初衷。

除了前文提到的需要針對內(nèi)容類型本身對會員服務(wù)進(jìn)行細(xì)分與優(yōu)化，讓更多有付費(fèi)意愿的用戶擁有不同選擇，除此之外，長視頻平臺如今也已經(jīng)來到了一個時刻——如何針對單一類型進(jìn)行衍生，不僅僅是實(shí)體產(chǎn)品同時也還有內(nèi)容本身。

芒果TV在這方面也踏出了一小步，《聲生不息》開發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會員，含有半年卡、線下體驗優(yōu)先權(quán)和定制周邊禮包，依托《向往的生活6》開發(fā)的“向往限定套餐”半年會員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

與“音綜卡”只能看音綜內(nèi)容不同，這類針對IP開發(fā)的會員能觀看全站內(nèi)容的，但卻針對單一IP粉絲提供了額外服務(wù)，涉及IP周邊、電商服務(wù)等等。

這種會員類型的出現(xiàn)，一方面出于用戶考慮，能夠直接讓其獲得IP周邊產(chǎn)品或周邊服務(wù)而不再像是過去那樣需要靠所謂積分抽選或是游戲達(dá)成，極大的滿足了節(jié)目死忠用戶的需求；二是站在平臺考慮，它既能更好地發(fā)揮IP的帶貨力，尤其是像芒果TV這類一直在嘗試視頻平臺與電商打通的平臺類型。

不過這種會員類型其實(shí)與原本的會員體系本質(zhì)上差異不大，唯一的區(qū)別大概只是能夠讓用戶明確看到為內(nèi)容付費(fèi)之外的會員權(quán)益兌現(xiàn)并且還是兌現(xiàn)成了實(shí)物。

如果想要更進(jìn)一步，平臺需要針對熱門內(nèi)容或獨(dú)家IP打造更多會員獨(dú)占的衍生內(nèi)容。

這里的衍生內(nèi)容不只是推出更多前傳、續(xù)集或是更多季數(shù)，而是更多就當(dāng)下IP本身的延伸，比如制作更加精良的幕后制作花絮，以及能夠找來主創(chuàng)解讀劇情的播客等與劇集本身有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容等等。

事實(shí)上，這種讓單一作品的死忠用戶為額外內(nèi)容再次付費(fèi)的場景在影視行業(yè)中已經(jīng)存在已久，其中最知名當(dāng)然是各種電影在院線窗口結(jié)束后會推出的藍(lán)光系列。除了電影正片，一般還會有拍攝花絮、刪減片段、幕后訪談、導(dǎo)演評論音軌等額外內(nèi)容，部分電影還會在藍(lán)光碟中加入導(dǎo)演剪輯版。

像是之前《流浪地球》的藍(lán)光套裝，除了一張正片光碟，甚至還包含一張專門的花絮碟，此外還包含240頁劇本，120頁畫冊（含劇照、幕后、分鏡、概念圖）以及導(dǎo)演+制片的評論音軌。這些內(nèi)容顯然及不可能在電影院里看到就連流媒體平臺也不會出現(xiàn)，但很多依然愿意花費(fèi)比一張電影票貴5到10倍的價格去看這些內(nèi)容并收藏。

之前也不是沒有流媒體做過類似嘗試。比如，《山河令》獨(dú)家未公開花絮，會員需要額外付費(fèi)觀看，一天一集。但問題在于這些花絮制作不夠精良不說，每集只有6分鐘左右時長，甚至還有48小時的有效期限，最終被大批網(wǎng)友認(rèn)為“割韭菜”。

而今年的芒果TV也針對《尚食》設(shè)計有VIP專屬菜單，甚至出現(xiàn)了VIP仍需花3元解鎖番外內(nèi)容的選項。

但是，如若國內(nèi)對于花絮制作還只停留在就是為了日后宣傳所用的物料的話，沒辦法實(shí)現(xiàn)精良化，那它們也無法成為收取額外付費(fèi)的絕佳載體。

如同國產(chǎn)電影的藍(lán)光碟在不斷學(xué)習(xí)國外大廠中逐步取得進(jìn)不一樣，在如何針對一部影視劇本身開發(fā)衍生內(nèi)容方面，愛優(yōu)騰芒依然還需要向國際流媒體巨頭學(xué)習(xí)，迪士尼在為《曼達(dá)洛人》制作的《迪士尼展廊：曼達(dá)洛人》紀(jì)錄片，一共八集最長的單集時長甚至超過了60分鐘，作為幕后花絮在豆瓣和IMDb上的分?jǐn)?shù)都超過了8分。

針對每一部漫威劇集，也有《漫威影業(yè)·集結(jié)》這一連續(xù)紀(jì)錄劇集，豆瓣小組之前也有人建議芒果TV應(yīng)該在其綜藝中學(xué)習(xí)這一模式，證明了觀眾其實(shí)是有這部分需求的。

其實(shí)，在國內(nèi)，額外內(nèi)容的VIP服務(wù)和付費(fèi)在綜藝方面比劇集玩得溜。時下的任何一門網(wǎng)綜，除了正片以外，都有不少于每周3個的加更內(nèi)容、嘉賓互動內(nèi)容等等，而這些也都明晃晃得打著VIP大字，但其實(shí)，這些花絮和互動節(jié)目能不能在日后真正走上付費(fèi)，也是有探討空間的，誠如芒果TV的《明星大偵探》系列每年的開篇都是“付費(fèi)演唱會”，忠實(shí)粉絲們也特別愿意掏出錢包。

另外，就是基于同一IP，不同內(nèi)容樣態(tài)的擴(kuò)充，比如說海外流媒體正在積極實(shí)踐的播客搭配方法。Netflix和HBO最近兩年則大力發(fā)展劇集衍生播客，幾乎每一部熱門作品上線的同時，都會同名播客推出，制作人會邀請部分角色來解讀劇情以及揭秘一些幕后制作過程，內(nèi)容信息量之大讓劇迷大呼過癮，甚至到目前為止絕大部分這類播客都還是免費(fèi)狀態(tài)。

或許并不是每一部作品都似乎通過額外內(nèi)容來提供增值服務(wù)，不過相對于只能反復(fù)在熱門內(nèi)容排播模式上動腦筋，同時還需要面臨用戶吐槽、監(jiān)管壓力與盜版泛濫等各種問題，在部分作品前期策劃時就考慮到花絮內(nèi)容的制作顯然能夠讓平臺擁有更多議價籌碼。

用戶當(dāng)然希望擁有更多選擇，但這些選擇并不應(yīng)該是兩害相權(quán)而是各取所需。