文|家電網(wǎng)
近日，格力電器發(fā)布公告稱，公司持股5%以上股東京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京?；ヂ?lián)持股比例降至6.47%。
據(jù)悉，京?；ヂ?lián)一直被稱為格力電器的經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟，可以說是格力長期的“親密戰(zhàn)友”。此次大手筆減持，是否意味著格力長期仰賴和維持的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了裂痕呢？
15年的“戰(zhàn)友情”
據(jù)家電網(wǎng)了解，自2007年入股格力電器后，京?；ヂ?lián)已與格力電器長跑了15年。而京?；ヂ?lián)背后的股東，是各地格力電器的銷售公司。其中京?；ヂ?lián)第一大股東是河北格力電器營銷有限公司，持股比例為28%。另外持股超過10%的股東，共有4家，分別為重慶精信格力中央空調(diào)工程有限公司、河南中州電器銷售有限公司、浙江通誠格力電器有限公司、山東格力電器客戶服務(wù)有限公司，持股比例分別為19%、17%、10%、10%。
期間，京海互聯(lián)對格力電器的持股非常穩(wěn)定，除本次減持外，季報、中報、年報合計僅出現(xiàn)6次減持，且均未超過1%。本次變動是京?；ヂ?lián)首次減持格力電器1%以上。
格力的線下經(jīng)銷商體系，在業(yè)內(nèi)可以說是公開的秘密。
1995年初，空調(diào)行業(yè)的需求開始增長，單靠業(yè)務(wù)員個人的力量是無法滿足市場擴(kuò)張的要求，這是一個大的趨勢。在這一背景下，時任格力銷售經(jīng)理的董明珠推動格力進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，與全國各地大型經(jīng)銷商合作，以大客戶經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，開發(fā)二、三級零售商的分級銷售體制。格力的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)初步形成。
但是，最初建成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不僅各行其是，甚至互相串貨、壓價，比如在1996年，格力在湖北的4家大經(jīng)銷商，為了搶占市場份額進(jìn)行了惡性競爭，結(jié)果反倒損害了格力自身的利益。為了避免這種情況再次發(fā)生，在董明珠的倡導(dǎo)下，格力的區(qū)域股份制銷售公司模式逐步成型。該模式以區(qū)域經(jīng)銷商資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，在每個區(qū)域選定幾個大經(jīng)銷商，共同出資參股組建一家專營格力品牌的股份制銷售公司，然后每個地方的經(jīng)銷商就作為一家公司主體，統(tǒng)一定價出貨給二三級經(jīng)銷商。
隨后，2004年的“空調(diào)大戰(zhàn)”，格力依靠自己成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，自建專賣店渠道，自己組建線下賣場，頂住了第三方連鎖賣場的惡性降價壓力。同時，為了讓經(jīng)銷商和格力的關(guān)系更加緊密，格力把一部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給這些主要經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商組建了河北京海擔(dān)保投資有限公司（今天京?；ヂ?lián)的前身），通過河北京海擔(dān)保公司持有格力8.91%的股份，成為格力第二大股東。同時，格力也交叉持股經(jīng)銷商公司的股權(quán)。這樣我中有你，你中有我的頂層設(shè)計，就確保了經(jīng)銷商與格力共進(jìn)退，愿意花大價錢去壓貨，來幫格力減輕成本。
從那時起直至2019年底，格力電器牢牢占據(jù)中國家用空調(diào)線下市場份額首位，零售額占比大概是36.8%，在中國家用空調(diào)線下市場零售額排名前20的機(jī)型中，格力電器產(chǎn)品占據(jù)12個，占比60%?？梢哉f格力的輝煌當(dāng)中，不僅有格力自身的努力，也有無數(shù)經(jīng)銷商在背后默默支持的功勞。
裂隙陡生？背后有因
6月24日晚，格力電器公告稱，收到持股5%以上股東京?；ヂ?lián)發(fā)來的《減持股份告知函》，京?；ヂ?lián)于2022年6月24日通過大宗交易方式，減持了公司股份1.10億股，占格力電器總股本的1.86%。
公告同時指出，從2020年7月至今，京?；ヂ?lián)對格力電器的持股，累計變動比例已達(dá)2.43%。本次減持后，京?；ヂ?lián)持有格力電器股份比例為6.47%，累計變動比例達(dá)2.43%。
沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的離開。格力和經(jīng)銷商之間的裂隙，從2020年就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。
2020年，新冠疫情讓格力的線下渠道遭遇重大損失。由于防疫需要，人們在家中閉門不出，商場不開門，更別提上門安裝空調(diào)。在危急之下，董明珠開始大力推行渠道改革，在線上發(fā)力直播帶貨、親自上陣，在線下推進(jìn)門店模式改革，推動專賣店向體驗店轉(zhuǎn)型，以提供線下體驗、線上下單、全國統(tǒng)一配送的服務(wù)。
沒過多久，董小姐2020年的直播帶貨銷售額就到了476億，相當(dāng)于格力前三季度營收的三分之一。但是網(wǎng)絡(luò)上很快傳出董小姐直播背后有經(jīng)銷商“刷單”，據(jù)界面報道，有位廣東的格力空調(diào)代理商收到通知——"董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時間大家提貨從直播間走。該代理商還表示，收到類似消息的不止自己一個。
對于這種說法，董明珠在后續(xù)回應(yīng)中駁斥稱，"現(xiàn)在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情！"
不過，現(xiàn)實(shí)情況是，2020年，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培成立公司、投奔美的，段秀峰則組建了奧克斯山東公司，曾經(jīng)的格力鐵桿支持者已經(jīng)“變心了”。
此外，格力的業(yè)績下滑也是經(jīng)銷商有目共睹的：2018年，格力業(yè)績達(dá)到頂峰，營收超過1980億元，同比增長33.61%，之后便停滯不前，甚至出現(xiàn)倒退，2021年營收不到1880億元。董明珠甚至直言格力被空調(diào)“綁架”，要開拓別的新業(yè)務(wù)，如新能源、芯片、手機(jī)等，這在大部分格力空調(diào)經(jīng)銷商聽起來，更加不是滋味。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，京海互聯(lián)本次減持套現(xiàn)，在空調(diào)行業(yè)見頂、格力走下坡路的背景下，無疑展現(xiàn)出核心經(jīng)銷商對格力和空調(diào)行業(yè)的未來信心不足。格力發(fā)渠道改革、業(yè)務(wù)改革，已經(jīng)令他們與董明珠漸行漸遠(yuǎn)漸無書。不過需要注意的是，雖然京?；ヂ?lián)此次減持幅度較大，但其仍是僅次于珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)外的第二大股東，雙方現(xiàn)在還有挽回的余地。
另一方面，格力大力推廣的線上渠道至今仍成績平平。以董明珠大力推廣的抖音電商渠道為例，格力至少在三個賬號上進(jìn)行直播帶貨，包括“格力電器官方直播間”“格力董明珠店”“明珠羽童精選”。在“明珠羽童精選”的櫥窗，有5款產(chǎn)品銷量破萬，其中4款是售價250元以下的風(fēng)扇。在“格力電器官方直播間”和“格力董明珠店”的櫥窗，最熱銷的產(chǎn)品累計銷量都不足3000件。從財報看，格力至今沒有在年報中公布線上渠道的收入、占總營收的比例。