文|云酒頭條
2021年，郭艷的車(chē)開(kāi)了4萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞地球一圈，行遍21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向酒廠回款290萬(wàn)元，從百貨轉(zhuǎn)型賣(mài)酒的郭艷，跑出了一個(gè)真正的“下沉市場(chǎng)”。
下沉市場(chǎng)真的賺錢(qián)嗎？酒商如何在“四五六線”城市或縣域打通最后一公里？縣域經(jīng)銷(xiāo)商又有怎樣“思辨”？
2019年年底，跨界“二次創(chuàng)業(yè)”的郭艷剛打完30萬(wàn)元首款，便遇上了疫情。此后的兩年多里，作為忙碌在酒水市場(chǎng)終端末梢中的“神經(jīng)元”，成功“穿越”疫情的郭艷，面對(duì)和感知著行業(yè)最真實(shí)的動(dòng)態(tài)，她對(duì)這些問(wèn)題最有話語(yǔ)權(quán)。
從百貨到白酒
渭南市大荔縣，陜西的東大門(mén)，與西安相隔150公里。
這里，是陜西縣城崛起的一股強(qiáng)勁力量。當(dāng)?shù)卣兜臄?shù)據(jù)顯示，大荔冬棗全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超100億元。
“種冬棗不僅提高了大荔的農(nóng)民收入，從生產(chǎn)、加工的大棚和鋼架，到包裝銷(xiāo)售的泡沫廠和塑料廠，各個(gè)環(huán)節(jié)中都為當(dāng)?shù)睾椭苓吶颂峁┝艘环菥蜆I(yè)崗位?！贝罄笥忻摹皟|元村”小坡村村委書(shū)記薛安全介紹，“全村大棚冬棗種植面積超過(guò)1.2萬(wàn)畝，年產(chǎn)冬棗1300萬(wàn)公斤，產(chǎn)值1.1億元?！?/p>
“如果一家有一畝地，那么每年光種冬棗的收入也至少有10多萬(wàn)，而不種的大概在2萬(wàn)元?！贝罄罂h白酒經(jīng)銷(xiāo)商郭艷說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，大荔全縣居民人均可支配收入為2.19萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民為3.46萬(wàn)元，農(nóng)村居民為1.57萬(wàn)元。
大荔經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是賣(mài)百貨的郭艷萌發(fā)了“二次”創(chuàng)業(yè)念頭的因素之一。
郭艷原本是大荔縣南孚電池的總經(jīng)銷(xiāo)商，也連續(xù)多年榮獲南孚電池優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商榮譽(yù)。此外，她的百貨超市，還經(jīng)營(yíng)著打火機(jī)、殺蟲(chóng)劑、手套等商品。由于電商平臺(tái)沖擊疊加事業(yè)的瓶頸期，郭艷感到想要繼續(xù)在百貨方面取得突破，非常艱難。
轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到哪個(gè)行業(yè)？賣(mài)什么？這是郭艷面臨的第一道難題。2019年5月，渭南市商務(wù)局披露的一組數(shù)據(jù)引起了郭艷的關(guān)注。
渭南市商務(wù)局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，渭南市日用品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2135.18萬(wàn)元，同比下降6.66%；白酒銷(xiāo)售量0.52千升，環(huán)比上漲2.56%；銷(xiāo)售額46.13萬(wàn)元，環(huán)比上漲0.11%。
郭艷又從一些白酒經(jīng)銷(xiāo)商朋友處打聽(tīng)到，在渭南市場(chǎng)，西鳳酒明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。她又盤(pán)點(diǎn)了自己的優(yōu)勢(shì)：有渠道、客情好?！皠e人能賣(mài)得好，我也可以”，郭艷性格要強(qiáng)且堅(jiān)毅，下定決心賣(mài)白酒。
在朋友的引薦下，郭艷參加了鳳臻西鳳酒的四季度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，會(huì)議的氛圍感染了她，最終她決定和鳳臻西鳳酒簽約，首筆款打了30萬(wàn)元。
2019年11月底，郭艷完成了她角色的第一次轉(zhuǎn)變：從賣(mài)百貨變?yōu)橘u(mài)酒。
“腿勤、眼勤、手勤”
剛剛打完首款，一個(gè)“大訂單”就讓郭艷興奮。
“當(dāng)時(shí)，剛簽的一款100多元一箱的酒，有個(gè)老客戶說(shuō)算便宜點(diǎn)，一次要500箱貨?！惫G說(shuō)，“完全沒(méi)想到賣(mài)酒這么容易?！?/p>
她連忙聯(lián)系鳳臻西鳳酒的業(yè)務(wù)人員增加訂單，但貨回來(lái)后，客戶卻“失聯(lián)”了。著急的郭艷，直接把酒拉到了客戶的庫(kù)房，“那能怎么辦，這么多貨，不能說(shuō)不要就不要了，怎么也得卸到她庫(kù)房啊?！痹谏馍?，郭艷講信用，也有原則。
“不過(guò)，當(dāng)時(shí)接到訂單，我完全沒(méi)想到要收定金這回事，百貨的客情和白酒的客情完全不同?！惫G笑道。
她沒(méi)想到的是，接下來(lái)，等她克服的困難卻是一茬兒接一茬兒。
“剛簽約，正式開(kāi)始賣(mài)白酒，總得讓縣里的各行各業(yè)的朋友知曉一下郭艷以后改行賣(mài)酒了”，她講道，“在我們大荔縣城做了一場(chǎng)品鑒會(huì)，送出去很多酒?！?/p>
之后，郭艷積極鋪市，令她失望的是，鋪市的產(chǎn)品，基本不動(dòng)銷(xiāo)。
雪上加霜的是，2019年年底，疫情來(lái)了。
那時(shí)候，郭艷也頭疼，但她直言創(chuàng)業(yè)就像一條不歸路，那種成就感深深地吸引著她。
郭艷分析，百貨是正常補(bǔ)貨，客情簡(jiǎn)單，而白酒的客情要更為復(fù)雜，需要“腿勤、眼勤、手勤”。她要把21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，變成她的核心市場(chǎng)。
“現(xiàn)在的21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是我一年開(kāi)4萬(wàn)公里的車(chē)跑出來(lái)的?！惫G說(shuō)道。
2021年，郭艷在大荔縣這21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)酒，給廠家回款290萬(wàn)元。
每個(gè)月，郭艷都要把她的21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)兩遍，及時(shí)解決一切銷(xiāo)售問(wèn)題。她幾乎沒(méi)有空手進(jìn)過(guò)終端店，夏天會(huì)拎著西瓜，冬天會(huì)帶著熱騰騰的烤紅薯。
“比起縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)更是一個(gè)人情社會(huì)，每個(gè)終端店老板后面都跟著一堆白酒銷(xiāo)售，終端憑什么賣(mài)我的酒？除了政策好，還有我對(duì)她們的真誠(chéng)。”郭艷說(shuō)道。
漸漸地，郭艷總結(jié)出了一些適合縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳促銷(xiāo)方式。
首先是消費(fèi)者促銷(xiāo)，農(nóng)村消費(fèi)者是喜歡占一點(diǎn)小便宜的，這就為通過(guò)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引這些消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品促銷(xiāo)上，搭贈(zèng)和掃碼紅包更容易被接受。
渠道促銷(xiāo)方面，針對(duì)終端店，郭艷常年開(kāi)展一些實(shí)物或者累積銷(xiāo)量送旅游等促銷(xiāo)活動(dòng)。她提醒，最好不要直接采取本品搭贈(zèng)的促銷(xiāo)方式，因?yàn)檫@樣容易影響到價(jià)格體系，變成變相降價(jià)。
在產(chǎn)品宣傳方面，郭艷也不完全寄托于品牌方來(lái)宣傳。
她會(huì)利用農(nóng)村趕集為自己的產(chǎn)品做宣傳，也會(huì)借助社交軟件比如微信朋友圈推送、抖音等，將產(chǎn)品的價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)階段性以促銷(xiāo)形式通過(guò)推送集贊領(lǐng)品鑒酒的形式轉(zhuǎn)發(fā)出去。
郭艷最看重的，還是借助宴席宣傳。“抓好農(nóng)村的紅白喜事用酒，是一個(gè)很大的突破口?！惫G說(shuō)道，“主辦方會(huì)邀請(qǐng)自己的親戚朋友來(lái)參加，因此，農(nóng)村的紅白喜事不但可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且還是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)?！?/p>
為此，在重視宴席用酒同時(shí)，郭艷制定專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)方案。
現(xiàn)在，郭艷依然會(huì)“不計(jì)得失”地去服務(wù)客戶?！盀榱俗尶蛻粼诘昀镪惲幸恍┪业漠a(chǎn)品，我自己給客戶重新訂做了一個(gè)酒柜。賣(mài)了13000元的酒，光訂做這個(gè)柜子，就花費(fèi)了七八千元?！?/p>
但客情就是從這些小事一點(diǎn)一點(diǎn)積攢起來(lái)的，郭艷不覺(jué)得浪費(fèi)錢(qián)。
2022年，她的一次冒險(xiǎn)
渠道跑通了，郭艷又開(kāi)始琢磨起產(chǎn)品來(lái)。
“以前在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，還存在價(jià)格不透明的現(xiàn)象，只要搭贈(zèng)到位，陳列到位，動(dòng)銷(xiāo)就推得動(dòng)?！惫G說(shuō)道。
但現(xiàn)在，她認(rèn)為新零售、電商的不斷下沉，價(jià)格越來(lái)越透明，產(chǎn)品的選擇就尤為重要。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)跑了4萬(wàn)公里，郭艷對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的目前的變化有四點(diǎn)感受：
一是從更在乎價(jià)格變得注重品牌。以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)也是非常敏感。但現(xiàn)在，品牌在越來(lái)越大程度上決定消費(fèi)者的選擇。
二是更容易跟風(fēng)選擇。由于信息自上而下傳播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者從眾心理特別強(qiáng)，特別是當(dāng)?shù)赜型暮徒?jīng)濟(jì)條件較好的人群使用什么產(chǎn)品，對(duì)他們的選擇影響很大。
三是度數(shù)和口感的習(xí)慣。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的判斷，更依賴(lài)于好喝、不上頭等，醒酒快等體感需求。
四是在產(chǎn)品包裝與顏色的喜好方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于帶盒子的“盒裝酒”。紅顏色、顏色比較鮮艷的包裝的白酒產(chǎn)品，更受青睞。
基于這四點(diǎn)的考量，郭艷認(rèn)為應(yīng)該找名酒廠的核心產(chǎn)品。
而且郭艷敏銳地發(fā)現(xiàn)，名酒化正在縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透。
“我認(rèn)為，現(xiàn)在酒業(yè)出現(xiàn)了戰(zhàn)略碰撞期，名酒與名酒碰撞，名酒與區(qū)域名酒碰撞，名酒開(kāi)始做渠道下沉，所以縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)是一個(gè)主流，下沉的時(shí)候他會(huì)帶著主流產(chǎn)品或者大眾產(chǎn)品、光瓶酒產(chǎn)品去下沉，所以縣級(jí)酒商也要借這個(gè)機(jī)會(huì)與名酒廠結(jié)緣，向名酒商轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。”郭艷分析道。
2020年5月，郭艷曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)5000件太白酒業(yè)的“太白源藏”。今年，得知太白酒業(yè)動(dòng)作頻頻，她主動(dòng)找回“娘家”，簽訂了100萬(wàn)元的和雅太白訂單。
渠道剛剛打通就換產(chǎn)品，這對(duì)于郭艷來(lái)講是一次冒險(xiǎn)，但她的太白酒業(yè)回款“小目標(biāo)”是200萬(wàn)元。
“未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的宴席市場(chǎng)升級(jí)機(jī)會(huì)是非常大的，我判斷，未來(lái)3年50%的縣鄉(xiāng)村的主流宴席用酒會(huì)升到200元以上，另外50%會(huì)達(dá)到100元，50塊錢(qián)以下的酒別看現(xiàn)在的量大，但是基本上處于萎縮狀態(tài)，這也是為什么名酒開(kāi)始陳列到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的一個(gè)主要原因?！惫G預(yù)判。
云酒頭條此前也在其他文章中對(duì)下沉市場(chǎng)做過(guò)探討。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，連鎖化是縣級(jí)酒商轉(zhuǎn)型的一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)檫B鎖化是一個(gè)大的風(fēng)口，縣級(jí)酒商連鎖，在一個(gè)縣城一個(gè)酒商如果開(kāi)10家到20家連鎖店，基本上在一個(gè)縣城的零售業(yè)態(tài)都會(huì)被其整合。
連鎖依舊被資本所關(guān)注，這也是為什么1919，中糧名莊薈、酒直達(dá)、酒快到、酒便利、網(wǎng)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)也開(kāi)始戰(zhàn)略做連鎖的原因——連鎖化依舊是風(fēng)口。
不過(guò)，對(duì)于連鎖化或者再向上游延伸做開(kāi)發(fā)品牌，郭艷目前還沒(méi)有這樣的打算。她更愿意按自己的思路，抓住一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品。
每一個(gè)為實(shí)現(xiàn)理想而付出努力的探索者都值得鼓勵(lì)和尊重。郭艷的分享只是從其個(gè)人角度出發(fā)的觀點(diǎn)，不分對(duì)錯(cuò)，只是探索?；蛟S我們能從她的經(jīng)歷中獲得些許線索和思考。
某種意義上，郭艷不僅是在為自己探路，也是在為更多人探路。