文|財(cái)經(jīng)琦觀
01 傳統(tǒng)與突破萌芽
一般來說，這里的變現(xiàn)場(chǎng)景都局限在“廣告價(jià)值”。具體到綜藝節(jié)目中便是“冠名商”、“贊助商”等常見形式。
但也有一些綜藝在嘗試著突破單一的變現(xiàn)場(chǎng)景，比如家裝改造類綜藝，除了流量?jī)r(jià)值之外，還進(jìn)一步滿足了業(yè)主低價(jià)改房的需求，同時(shí)也幫助設(shè)計(jì)師通過上節(jié)目，達(dá)成履歷增值背書。
此外，明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目，也有類似的帶貨功能。在流量?jī)r(jià)值之外，還可以直接拉動(dòng)某寶的同款銷量。
在以上舉出的兩個(gè)例子中，我們可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)，想要達(dá)成商業(yè)場(chǎng)景的進(jìn)一步突破，“垂類切入”是一個(gè)十分有效的手段。
但其副作用也非常明顯。更加精準(zhǔn)的場(chǎng)景，必然帶來更加狹窄的用戶群體，而這一點(diǎn)將直接對(duì)綜藝的品宣“廣告價(jià)值”產(chǎn)生抑制。
因此，此種垂類綜藝的冠名邏輯只能退而求其次，表示：雖然播放量總數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，但我們有著“更精準(zhǔn)的用戶畫像”，可以幫助相關(guān)廠商達(dá)成“精準(zhǔn)覆蓋營(yíng)銷”。
此外，“垂類切入”本身也很難把握，如何在娛樂性和商業(yè)場(chǎng)景中找到平衡，是一件非常困難的事。
以我們剛剛舉的兩個(gè)例子來說，家裝改造的問題在于消費(fèi)場(chǎng)景過于低頻，而時(shí)尚PK的問題則在于服裝設(shè)計(jì)等相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)尚需要進(jìn)一步完善。
總的來說，當(dāng)下綜藝的主流商業(yè)價(jià)值依然是大眾娛樂消費(fèi)。其目標(biāo)便是盡可能多地去覆蓋市場(chǎng)群體。
最適合這一內(nèi)容的“贊助商”往往來自人人皆可使用的快消品領(lǐng)域，比如飲品（雪碧-我型我秀、加多寶-好聲音）、乳制品（跑男-伊利安慕希、向往的生活-蒙牛特侖蘇），此外化妝品、保健品也是這一業(yè)務(wù)的?？?。
另外，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新能源汽車等對(duì)于消費(fèi)者心智有著強(qiáng)烈訴求的賽道，也會(huì)隨著其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的加劇進(jìn)入這一領(lǐng)域。
其中比較經(jīng)典的合作案例有極限挑戰(zhàn)與拼多多，中國(guó)有嘻哈與抖音等。
另外值得一提的是，以Z世代為代表的青年群體，是服務(wù)價(jià)值最高的市場(chǎng)受眾。
一方面他們時(shí)間富裕，有大量的精力可以幫助節(jié)目推高熱度。另一方面他們的消費(fèi)能力也相對(duì)旺盛，帶來的直接商業(yè)收益同樣可觀。
更重要的是，對(duì)于品牌方來說，青年群體在某種意義上代表著企業(yè)自身未來的生命線，在“基業(yè)長(zhǎng)青”的蠱惑下，整個(gè)商業(yè)社會(huì)都在無一例外地討好年輕人。
而這一訴求，必將傳導(dǎo)至綜藝節(jié)目的制作方。
02 桃花塢的可能性
2021年5月，騰訊視頻推出了一款名為《五十公里桃花塢》的真人戶外綜藝節(jié)目。
節(jié)目中，15位明星藝人將共同在距離城市50公里的桃花塢，共同致力于構(gòu)建一個(gè)集藝術(shù)、人文、科技于一身的理想社區(qū)。
在該節(jié)目的籌措階段，外界對(duì)于其有著不小的期待。
在我們看來，這款節(jié)目有著極大的潛力，為綜藝賽道商業(yè)價(jià)值的突破提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)范本。
具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。
1、關(guān)于廣告價(jià)值，或者說流量?jī)r(jià)值，節(jié)目組切入了與每個(gè)人都息息相關(guān)的“社交”賽道。
這一維度的存在，確保了該綜藝能夠在最大范圍內(nèi)籠絡(luò)市場(chǎng)，每一個(gè)受眾都在這一過程中會(huì)有話想聊，托底了討論度。
此外，整體節(jié)目調(diào)性上也對(duì)標(biāo)了《向往的生活》所代表的慢綜藝賽道，試圖以悠閑、輕松的綜藝主題，來擊中現(xiàn)代人節(jié)奏過快、生活疲憊的痛點(diǎn)。
以上兩點(diǎn)就極大弱化了“垂類綜藝”的局限性，使得該節(jié)目，起碼在理論上具備成為一線綜藝的客觀條件。
2、守正之下，該節(jié)目同時(shí)還具備進(jìn)一步突破的可能。
在節(jié)目的立項(xiàng)宗旨中，社交觀察與社區(qū)建設(shè)并行，這意味著綜藝結(jié)束之后，會(huì)有一批切實(shí)具體的實(shí)物留在那里。
舉個(gè)例子，在節(jié)目錄制前，第一季嘉賓蘇芒曾自己先去梯子峪村考察。當(dāng)時(shí)社區(qū)的很多地方尚在施工。
考慮到社區(qū)本身帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，節(jié)目組預(yù)想過嘉賓在桃花塢會(huì)不會(huì)真的蓋一座大型建筑，因此在土地性質(zhì)、施工許可等方面都是為了基于真實(shí)的邏輯打造一個(gè)社區(qū)而非道具做準(zhǔn)備。
這就為進(jìn)一步商業(yè)化拓展留下了可能。
在我們看來，《桃花塢》在覆蓋主流群體的前提下，還同時(shí)暗含了一個(gè)垂類屬性，即“文旅”賽道。
也確實(shí)有報(bào)道顯示，第一季節(jié)目播出后，北京平谷的桃花塢迎來了大量慕名而來的觀眾游客，切實(shí)推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
這些游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)有一種“既熟悉又陌生”的特殊體驗(yàn)，他們完全了解那些人文景觀（比如“冥想屋”）的建設(shè)過程，而這一認(rèn)知前提又將進(jìn)一步提升游覽體驗(yàn)。
3、具體到商業(yè)化方面，除了流量?jī)r(jià)值帶來的贊助商之外，該節(jié)目還可以圍繞著景點(diǎn)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)、明星紀(jì)念品、地方政府合作等多個(gè)維度進(jìn)行發(fā)展。
如果可以良性結(jié)合地方發(fā)展政策、精準(zhǔn)扶貧、歷史文化傳播等多個(gè)社會(huì)價(jià)值，那么該節(jié)目無疑會(huì)有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。
通過“產(chǎn)宣消”（產(chǎn)業(yè)、宣傳、消費(fèi)）的立體結(jié)合，很可能為新時(shí)代的綜藝賽道蹚出一條康莊大道。
03 買櫝還珠
但令人感到惋惜的是，在《桃花塢》的推出之際，正值國(guó)內(nèi)的疫情反復(fù)，而文旅賽道無疑是受到最大重創(chuàng)的行業(yè)之一。
由于“社區(qū)建設(shè)”收益的放緩收縮，我們?cè)诘诙局懈嗫吹搅斯?jié)目組對(duì)于“社交觀察”的探索，而“社區(qū)建設(shè)”也逐漸變成了面目模糊的“游戲載體”。
事實(shí)上，就第一季來說，我們也很難承認(rèn)這二者的并行地位。
相比于旁白對(duì)于“社交知識(shí)”的解讀，以及蘇芒“650元一天不夠吃”、“宋丹丹問張翰有什么代表作”等頻上熱搜的話題事件，節(jié)目中對(duì)于“理想社區(qū)建設(shè)理念”的著墨還是相對(duì)較少。
對(duì)于設(shè)計(jì)背后的故事、功能解讀、人文情懷挖掘較淺，更多是明星一拍腦門就做出了一個(gè)決策，但缺乏相應(yīng)的后期引導(dǎo)。
第二季播出后，在規(guī)則上更是進(jìn)一步放大了社交沖突。
比如引入“貢獻(xiàn)值”的元素，引導(dǎo)藝人之間的競(jìng)爭(zhēng)，誘發(fā)更多的社交碰撞。
再比如“放逐”機(jī)制，每3進(jìn)行一輪投票，選出貢獻(xiàn)值最低的塢民，將其放逐到孤島進(jìn)行獨(dú)居一晚。
這無疑背離了“慢綜藝”的初衷。
從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來看，總導(dǎo)演謝滌葵曾操刀《變形計(jì)》、《爸爸去哪兒》等多個(gè)熱門綜藝。
拋開褒貶不談，這類節(jié)目中，最大的賣點(diǎn)莫過于對(duì)于人性的窺探。
此外，在《桃花塢》之前，謝滌葵還做過一檔名為《我們15個(gè)》的素人綜藝。
該節(jié)目可以理解為《桃花塢》的前傳雛形，節(jié)目中，15位完全陌生的素人來到一塊荒蕪的平頂。
留給他們的，只有一個(gè)谷倉，幾千塊啟動(dòng)資金，一個(gè)非智能手機(jī)以及一些家畜。他們要在那里生活一年，努力建造自己的理想家園。
可以說如何攪動(dòng)人與人之間的“幽暗處”，恰恰是謝滌葵所感興趣且擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
因此縱使《桃花塢》的立項(xiàng)方針十分穩(wěn)健，但隨著時(shí)間的推移，終究還是走到了過往十多年來最為熟悉的“依賴路徑”之上。
2022年6月19日，《桃花塢》第二季如期在騰訊視頻播出，在節(jié)目臨近結(jié)尾的時(shí)候，一段宋丹丹與李雪琴、王傳君等人的會(huì)議沖突引發(fā)了巨大的網(wǎng)友熱議。
有人稱這是綜藝史上“最尷尬的9分鐘”，也有人稱這是繼《花兒與少年》后另一大撕逼盛景，“花學(xué)”已死，“塢學(xué)”當(dāng)立。
關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容本身我們不再贅述，我們只在最后簡(jiǎn)單談一談這一剪輯策略所帶來的衍生影響。
還是用一個(gè)比喻來形容。
有一條餐飲街，開滿了大大小小的餐館。（綜藝節(jié)目）
所有的餐館老板，都希望想盡辦法希望路過自己餐廳門口的客戶能多一點(diǎn)。（流量）
100個(gè)路過的客戶中，總有10個(gè)會(huì)走進(jìn)餐廳。（忠實(shí)觀眾、轉(zhuǎn)化率）
這10個(gè)中，又會(huì)有5個(gè)真正下單吃飯。（對(duì)贊助商留下良性印象，形成“品牌力”，或直接購買贊助商的產(chǎn)品，形成為“消費(fèi)力”。綜合形成商業(yè)價(jià)值。）
有一天，一家餐館突發(fā)奇想，為什么只能用“下單吃飯”來賺錢？能不能開辟第二商業(yè)場(chǎng)景？（突破廣告價(jià)值，拓展綜藝商業(yè)價(jià)值）
幾經(jīng)思考，這家餐館決定推出服務(wù)，前臺(tái)吃飯，后院打折洗車。（開辟第二商業(yè)變現(xiàn)方式，桃花塢切入文旅賽道）
但基于種種原因，洗車業(yè)務(wù)沒能如期開展。于是這家餐廳又回到了最初的那個(gè)問題，讓路過自己餐廳門口的客戶能多一點(diǎn)。（流量）
老板安排倆人在餐廳門口打架。
比喻結(jié)束。
這里的問題有兩個(gè)。
第一，對(duì)《桃花塢》而言，靠爭(zhēng)議引來的流量大都是“無效流量”。
“撕”這一手段，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》這種競(jìng)技性極強(qiáng)的節(jié)目中是可以用來引流的，因?yàn)槭鼙娛窍嗨频摹?/p>
但是，喜歡刺激的吃瓜群眾和“慢綜藝”調(diào)性就相對(duì)不符。
比較典型的例子就是黃曉明與慢綜藝《中餐廳》，隨著黃曉明與團(tuán)隊(duì)關(guān)系的緩和，該節(jié)目的熱度就迅速走低了。
觀眾因吵架而來，如果后面走向大團(tuán)圓，那觀眾大概率就離開了。
第二，更嚴(yán)重的是，吃了短期能立馬見效的“沖突紅利”后，節(jié)目組將更沒有耐心去在“社區(qū)建設(shè)”這一長(zhǎng)線維度上投入資源。
事實(shí)上，短期紅利與長(zhǎng)期價(jià)值的沖突平衡，某種意義上可以說是綜藝制作的永恒母題。
一位資深制片人曾在私下閑聊時(shí)開玩笑道：“‘負(fù)能量’人人愛看，有流量，但不長(zhǎng)遠(yuǎn)。正能量缺乏沖突戲劇性，命長(zhǎng)但養(yǎng)不大?！?/p>
“前兩年有一種特流行的辦法，第一期負(fù)能量，第二期正能量，第三期繼續(xù)負(fù)能量......但這種創(chuàng)作手法其實(shí)就是偷懶，行業(yè)內(nèi)看的話，特low?！?/p>
那怎么辦呢？
聊到最后我們也沒聊出個(gè)所以然。
不過“尷尬9分鐘”里，宋丹丹老師有句話放在這特別應(yīng)景：
“要你們干嘛來了？！”
有嘴吃飯，就要有手端碗。