文|新播場(chǎng)
既要整頓平臺(tái)的虛假種草、刷量廣告，又要應(yīng)對(duì)來自抖音、淘寶、得物們的夾擊，小紅書很忙。
近日，小紅書發(fā)布《MCN機(jī)構(gòu)買賣帳號(hào)及刷量作弊行為處置公示》，處罰了4家違規(guī)MCN和44位達(dá)人。
對(duì)于小紅書而言，社區(qū)整治是當(dāng)前的重中之重。但自從大力整治虛假種草以來，小紅書受到不少爭(zhēng)議，有達(dá)人被誤傷、也引起了品牌的恐慌。
而且，如何實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)還道阻且長(zhǎng)，有品牌正在尋找新的陣地。在小紅書起家、出圈的美妝品牌完美日記，其母公司解散了旗下小紅書MCN、減少投放、轉(zhuǎn)向抖音......
留給小紅書的時(shí)間還有多少？
處罰違規(guī)MCN
多次被點(diǎn)名虛假種草、刷好評(píng)之后，小紅書終于對(duì)平臺(tái)的刷量作弊等行為重拳打擊。
6月20日，小紅書官方“薯管家”在站內(nèi)發(fā)布《MCN機(jī)構(gòu)買賣帳號(hào)及刷量作弊行為處置公示》，稱近期監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、聚微傳媒、美趣文化、熊小嬰等四家MCN機(jī)構(gòu)以及部分創(chuàng)作者，存在買賣帳號(hào)、發(fā)布大量水文、利用非正常手段獲取大量粉絲和為筆記刷贊等作弊行為。
小紅書對(duì)存在買賣帳號(hào)、嚴(yán)重刷量作弊行為的美趣文化予以凍結(jié)蒲公英平臺(tái)接單權(quán)限處置，調(diào)整旗下所有作者信用等級(jí)為L(zhǎng)v0；杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等3家機(jī)構(gòu)及旗下作者納入平臺(tái)重點(diǎn)監(jiān)管范圍，視整改情況做后續(xù)處理。
對(duì)存在發(fā)布大量水文、嚴(yán)重刷量作弊行為的Ltende*99等44個(gè)創(chuàng)作者予以私信禁言和禁發(fā)筆記處置。
據(jù)了解，此次被處以凍結(jié)權(quán)限的美趣文化還是平臺(tái)流水TOP3的頭部MCN。
除了因違規(guī)而遭到處罰的MCN和達(dá)人之外，還有達(dá)人因?yàn)闄C(jī)構(gòu)違規(guī)而被牽連，導(dǎo)致流量大幅下滑、無法接單。
有因?yàn)闄C(jī)構(gòu)違規(guī)而受到波及的小紅書達(dá)人發(fā)文表示，自己平時(shí)筆記點(diǎn)擊都有上萬，上個(gè)月還有幾篇十幾萬和幾十萬的爆文，但這個(gè)月的點(diǎn)擊突然掉到了三五千甚至幾百，而且又聽說平臺(tái)新出了數(shù)據(jù)算法。結(jié)果現(xiàn)在才知道原來流量下滑是因?yàn)槠渌诘暮灱s機(jī)構(gòu)里十幾個(gè)博主違規(guī)被處罰、機(jī)構(gòu)連坐，導(dǎo)致他們?nèi)w幾百號(hào)博主都受連累全部波及被平臺(tái)監(jiān)管了。
“起碼一個(gè)月，我得損失多少錢！一單一萬多，一個(gè)月起碼四五單?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士表示，個(gè)別機(jī)構(gòu)被處罰，不僅僅是殃及池魚到該機(jī)構(gòu)簽約的博主，也會(huì)波及到其他MCN現(xiàn)有博主的管理、新博主的簽約。
“也就是說，博主更加不想簽MCN了?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書此番處罰機(jī)構(gòu)和達(dá)人，頗有“殺雞儆猴”的意味。虛假種草、刷量作弊等行為讓小紅書多次被推上風(fēng)口浪尖，如今多個(gè)巨頭又對(duì)種草賽道虎視眈眈，小紅書此時(shí)不得不整治。
“平臺(tái)需要保護(hù)客戶，也需要在MCN跟客戶之間找平衡?！蹦矼CN人士評(píng)價(jià)道。
在“薯管家”發(fā)布的《MCN機(jī)構(gòu)買賣帳號(hào)及刷量作弊行為處置公示》一文評(píng)論區(qū)，就有不少小紅書博主表示經(jīng)常收到私信問賣不賣號(hào)的。
也有用戶表示，有些博主刷量也是被商家逼的，“有些品牌商家總希望機(jī)構(gòu)能幫他們保數(shù)據(jù)，但做過小紅書推廣的都知道，小紅書的數(shù)據(jù)是最起伏不定的?！?/p>
還有知情人士向新播場(chǎng)表示，小紅書近期還調(diào)整了平臺(tái)的“小眼睛”機(jī)制，單篇筆記單用戶只計(jì)算1次，游客狀態(tài)不計(jì)入。
“小眼睛”即閱讀量，以往的計(jì)算機(jī)制是單篇筆記單用戶點(diǎn)擊多次、以及游客狀態(tài)看到也會(huì)計(jì)入。調(diào)整之后，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更接近于真實(shí)閱讀。
“這個(gè)說直白點(diǎn)，也是打擊刷量。就是數(shù)據(jù)不好刷了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)平臺(tái)知道很多都在刷，現(xiàn)在終于開始重點(diǎn)打擊了。
不過，這個(gè)新機(jī)制只測(cè)試了幾天，現(xiàn)在又調(diào)整回來了?！翱赡苁峭蝗徽{(diào)整之后，數(shù)據(jù)不好看，會(huì)影響品牌的投放意向?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
持續(xù)“拔假草”，但太猛？
這并非小紅書首次打擊虛假種草和違規(guī)推廣。
2020年9月23日，小紅書就對(duì)外宣布，為了進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)，正式啟動(dòng) “啄木鳥” 虛假推廣社區(qū)治理專項(xiàng)行動(dòng)。
“啄木鳥”專項(xiàng)治理聚焦在社區(qū)的虛假推廣類筆記和賬號(hào)上，針對(duì)各類虛假營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。而且覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來新增筆記。
然而，當(dāng)時(shí)這項(xiàng)行動(dòng)引起了眾多博主的不滿，彼時(shí)就有MCN向新播場(chǎng)表示是“新算法匹配老筆記”，眾多博主的筆記被系統(tǒng)瘋狂提示違規(guī)。
“主要矛盾集中在算法難界定，寧可錯(cuò)殺一人不可放過一人，導(dǎo)致很多真實(shí)分享筆記被誤殺，且官方?jīng)]有給到合理處理說法，導(dǎo)致產(chǎn)生矛盾?！碑?dāng)時(shí)，某小紅書MCN的負(fù)責(zé)人就如此說道。
他還表示：“報(bào)備筆記沒流量，品牌側(cè)重投軟廣。由于小紅書大部分是基于產(chǎn)品分享的，很多博主認(rèn)為只要內(nèi)容有價(jià)值品牌也OK，軟廣是能接受的。這跟淘寶直播帶貨恰飯沒啥區(qū)別，只要不是騙人的軟廣就可以了，但是官方一刀切，靠算法識(shí)別甚至是無差別先斬后奏?！?/p>
當(dāng)時(shí)，就有小紅書博主在微博發(fā)出質(zhì)問：“花了錢的報(bào)備判違規(guī)，收了錢的薯?xiàng)l（曝光）判違規(guī)，去年的筆記2020年也違規(guī)了？”
這則微博得到了眾多小紅書博主的回應(yīng)，不少博主都在評(píng)論區(qū)發(fā)起聲討。
去年12月，小紅書封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland等29個(gè)品牌。
今年4月，小紅書還上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，針對(duì)有違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌進(jìn)行扣分，并做出相應(yīng)的處置。
品牌被扣2 分，平臺(tái)給予警告；被扣4分，限制過去28天和未來7 天處置期內(nèi)與該品牌相關(guān)筆記的自然流量；被扣6分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持7天；被扣8分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持28天；被扣10分，全域限流，品牌被封禁，維持28天。
該《規(guī)則》的目的就是嚴(yán)厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布軟廣筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營(yíng)銷平臺(tái)蒲公英完成。
該規(guī)則當(dāng)時(shí)引起了不少品牌的恐慌，有些品牌當(dāng)時(shí)趕緊讓博主停掉合作不要發(fā)他們品牌的筆記。
品牌“出紅入抖”？
打擊虛假種草，一方面是能夠減少推廣內(nèi)容、保持社區(qū)真實(shí)分享的氛圍；另一方面要求機(jī)構(gòu)、達(dá)人所有的推廣都需要走商業(yè)報(bào)備，平臺(tái)會(huì)收取10%的服務(wù)費(fèi)。
但如果走平臺(tái)報(bào)備，筆記會(huì)帶有“贊助”標(biāo)識(shí)，用戶一眼就能看出是廣告。品牌投放小紅書，不就是希望讓用戶覺得是出于博主的真實(shí)體驗(yàn)而被種草么？如果所有的推廣都打上合作標(biāo)識(shí)，也會(huì)影響品牌的投放意愿。
有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果種草的成本加大、大規(guī)模投放KOC的打法玩不通，品牌方可能就不會(huì)選擇小紅書，而是選擇流量更大的抖音等平臺(tái)。
一直以來，如何在真實(shí)種草與商業(yè)化之間尋求平衡，始終是橫亙?cè)谛〖t書面前的一道難題。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》，此前依靠在小紅書大范圍“種草”而出圈的完美日記，如今也正在“降權(quán)”小紅書。逸仙電商內(nèi)部人士表示，公司整體上正在壓縮營(yíng)銷預(yù)算，小紅書上的投放量也將明顯縮減。
某MCN機(jī)構(gòu)的知情人士還告訴新播場(chǎng)，據(jù)逸仙電商內(nèi)部人士消息，完美日記母公司逸仙電商還解散了旗下MCN逸仙文化，該MCN聚焦于小紅書，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，逸仙文化簽約了45位達(dá)人，覆蓋了近千萬粉絲。
這也可以看出，品牌對(duì)于小紅書的投放熱情有所冷卻。通過大量鋪KOC迅速增加聲量、實(shí)現(xiàn)曝光、大規(guī)模種草的打法，如今在小紅書也已經(jīng)不奏效。
不過，完美日記在減少小紅書的投放之后，正加大對(duì)抖音、得物等新興渠道的探索。
據(jù)逸仙電商2022年第一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，各品牌在抖音渠道GMV均大幅提升，Perfect Diary完美日記第一季度同比增長(zhǎng)超150%，穩(wěn)居抖音彩妝前列，小奧汀抖音自營(yíng)銷售額同比增長(zhǎng)接近200%。
抖音正在成為品牌們種草的下一個(gè)主陣地。
與小紅書不同，抖音完成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，平臺(tái)的電商生態(tài)已經(jīng)十分成熟。
5月31日，抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內(nèi)容為用戶興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，商城、搜索等為其承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)。
在抖音站內(nèi)，“商城”與“關(guān)注”、“推薦”頁并列，其頁面幾乎與淘寶一模一樣。抖音也在測(cè)試新的種草功能，將短視頻的點(diǎn)贊按鈕改為“種草”，加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，而且在種草的內(nèi)容中可以掛出商品鏈接，讓用戶直接種草下單。
另外，抖音還加大了圖文內(nèi)容的建設(shè)。除了新增圖文發(fā)布的選項(xiàng)外，還在內(nèi)測(cè)“探索”，圖文和視頻兩種內(nèi)容均包含其中。
除了抖音，網(wǎng)易、京東、淘寶、得物乃至拼多多，也通過補(bǔ)貼、流量扶持等形式，招募種草達(dá)人及MCN。
在巨頭加碼種草賽道的當(dāng)下，如何在真實(shí)分享、MCN和博主權(quán)益以及品牌訴求等之間尋求平衡，又該如何從“種草”到“拔草”講好轉(zhuǎn)化和電商的故事，留給小紅書的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。