文|道總有理
一次試水，再次把B站推上風(fēng)口浪尖。
近日，B站一位名為“勾手老大爺鄧肯” 的UP主，上線了一個“世界十大未解之謎”的付費(fèi)視頻合集，訂單頁面信息顯示，該系列視頻共計(jì)將有10期，售價30元。這是B站上首個由UP主創(chuàng)作的付費(fèi)視頻合集，此舉也被外界認(rèn)為是B站推出內(nèi)容付費(fèi)、進(jìn)一步商業(yè)化的一次嘗試。
然而結(jié)果可想而知，B站不出意料地被用戶罵上了熱搜，網(wǎng)友直言吃相難看、饑不擇食、割用戶韭菜、失去初心，很多人更是表明這次連B站大會員都不想續(xù)了。
遙想當(dāng)年陳睿那句“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”，更覺諷刺。
兩頭不討好
今年，2022年一季報(bào)電話會議上，陳睿公開表示：“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效”。在整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下行的背景下，B站加速開展商業(yè)化無可厚非，但是貼片廣告也好，課程付費(fèi)也好，任誰也料不到陳睿能走出這么離譜的一步。
從“勾手老大爺鄧肯” 的嘗試來看，B站想要推行內(nèi)容付費(fèi)，既不是針對番劇、電影、紀(jì)錄片這樣的PGC，也不是針對聯(lián)合羅翔等名師產(chǎn)生的課程內(nèi)容，而是把付費(fèi)大旗交給了B站UP主發(fā)布的UGC。
全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube，都沒有如此“膽量”。
據(jù)悉，這次試水的“勾手老大爺鄧肯”，是一位專門解說靈異事件的UP主，他定義自己的視頻類型為“大型娛樂節(jié)目走出科學(xué)”，他的視頻播放量在50萬到100萬之間不等。而其目前最新的一期付費(fèi)視頻，播放量僅2萬次，另外，付費(fèi)視頻之后， “勾手老大爺鄧肯”直接掉粉超過1萬。
且不論付費(fèi)意識高低的問題，針對UGC進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)可能會產(chǎn)生的問題，在這次的付費(fèi)視頻中已然暴露無遺。
一是，視頻質(zhì)量是否足以撐得起用戶為其付費(fèi)；從“勾手老大爺鄧肯” 付費(fèi)視頻的評論可看，購買視頻的用戶多數(shù)表示不滿，并稱這些付費(fèi)視頻跟以往的免費(fèi)視頻沒有太大的差別。更關(guān)鍵的是，靈異事件講解實(shí)際上大多不是獨(dú)家內(nèi)容，不少網(wǎng)友看完了發(fā)現(xiàn)聽過類似的講解。
B站不乏靈異、電影、歷史等各類解說，甚至影視吐槽、商業(yè)分析、科普視頻以及“剪刀手”的自制視頻，同質(zhì)化也非常明顯。用戶看不了這個，可以看那個，所以說，大多數(shù)的UGC根本無法刺激用戶的購買欲望，相反，一旦UP主設(shè)置了付費(fèi)，用戶不滿意內(nèi)容質(zhì)量，很可能導(dǎo)致掉粉。
二是，付費(fèi)機(jī)制能否讓用戶花錢花得滿意；先說價格，10個視頻總價格30元，而B站月度大會員是25元，連續(xù)包月的價格是15元/月。相較而言，30元的價格性價比過低，關(guān)鍵還在于用戶只能一次性買斷，不能單獨(dú)購買某一集，這種強(qiáng)硬的做法讓很多用戶無法接受。
付費(fèi)和交易，還潛藏著一個核心，就是售后完不完善。一件衣服買了之后，不合身可以退，一份外賣送到眼前面目全非，可以投訴外賣員，而一個視頻看完了，如果內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)預(yù)期還不能退款，用戶會感到“憋屈”，可如果可以退款，很大程度上會便宜大批白嫖黨，不少用戶會看完后找個理由退款。
所以說，視頻付費(fèi)無論定價高低還是試看與否、退款能否，都很容易陷入一種兩難的處境，而這種難題將直接擺在UP主面前，攪亂現(xiàn)有UP主之間的競爭狀況。因此，我們看到，不少B站的UP主紛紛在社交平臺上表示自己的視頻不會收費(fèi)，來反對B站此次的商業(yè)化之舉。
B站學(xué)不來“鵝廠”模式
重復(fù)付費(fèi)、一次性買斷…B站此次嘗試視頻付費(fèi)，很難不讓用戶想到之前被點(diǎn)名批評的超前點(diǎn)播。
超前點(diǎn)播，始于騰訊視頻。2019年，《陳情令》紅極一時，在該劇臨近大結(jié)局之際，騰訊視頻首次推出“超前點(diǎn)播看大結(jié)局”的會員福利，會員可以以6元/集價格，付費(fèi)解鎖剩余5集劇情。而到了2021年，《掃黑風(fēng)暴》熱播，騰訊再次在超前點(diǎn)播上做文章，規(guī)定購買時必須“按順序解鎖觀看”。
這直接導(dǎo)致超前點(diǎn)播被點(diǎn)名，三大視頻網(wǎng)站紛紛宣布取消超前點(diǎn)播，不過，6月23日，騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結(jié)局點(diǎn)映禮，疑似復(fù)活超前點(diǎn)播，再次引來罵聲一片。
騰訊視頻這幾次的付費(fèi)“創(chuàng)舉”，可以說盡顯鵝廠“掙錢”之風(fēng)。依靠騰訊在社交、游戲、音樂、小說、視頻等賽道的絕對地位，騰訊一直試圖在免費(fèi)的主流之下尋找付費(fèi)的切入點(diǎn)，盡管多次粗暴的收費(fèi)方法讓用戶極為不滿，可到最后用戶往往不得不妥協(xié)。
比如QQ音樂，2020年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)QQ音樂在歌曲切換之間自動插播廣告，非會員不可關(guān)閉或跳過，很多用戶在知乎、微博等社交平臺表達(dá)不滿。這次風(fēng)波沒過去多久，QQ音樂歌曲播放頁也插入了一段無法跳過的短視頻廣告，同樣引發(fā)了爭議。不只是廣告，為了提升付費(fèi)率，QQ音樂經(jīng)常把熱門歌曲弄成VIP才能試聽，越來越多的歌曲普通用戶沒法聽。
B站此次嘗試視頻付費(fèi)，頗有向騰訊看齊的意味，先不管用戶樂不樂意試一試再說。然而B站的用戶不是騰訊的用戶，B站也沒有騰訊在泛娛樂領(lǐng)域的地位，就內(nèi)容而言，B站的UGC缺乏騰訊那樣的稀缺性和連續(xù)性，注定用戶不會買賬。
稀缺性很好理解，騰訊視頻之所以敢一次次提高會員價格，根本上在于其獨(dú)家版權(quán)和自制影視劇，尤其熱門影視，可以吸引一波用戶充值VIP。而B站影視資源根本沒法和三大視頻網(wǎng)站相比，UP主們的視頻內(nèi)容即使是原創(chuàng)，也不是說沒有同類視頻可以替代。
至于連續(xù)性，內(nèi)容的連續(xù)性才能促使用戶對內(nèi)容“上癮”，看了第一集想看第二集，從而為內(nèi)容花錢，電視劇、電影、動漫甚至是短劇都是如此?？葿站UP主的自制視頻多數(shù)是獨(dú)立的，一期一個故事或者主題，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，而且UP主的更新頻率是不固定的，更讓用戶或粉絲沒有足夠的理由付費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺要賺錢，再合理不過，可在付費(fèi)意識不高的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要在免費(fèi)與付費(fèi)尋求平衡。而且即使強(qiáng)如騰訊，也難保不會遭到輿論和用戶危機(jī)。
商業(yè)化，無路可走了嗎？
B站因二次元文化而崛起，但隨著用戶群體擴(kuò)大化，B站的內(nèi)容早已不局限于二次元，之前科普類視頻的爆火，更是印證了B站的包容性。所以說，UGC之于現(xiàn)在的B站，價值不可同日而語，可為什么B站還敢對UGC“動刀”呢？
商業(yè)化一直是B站最大的難題，它屬于內(nèi)容社區(qū)，卻無法僅靠內(nèi)容變現(xiàn)，前兩年游戲、電商等行業(yè)的低迷還不是很明顯的時候，B站在游戲、電商等方面的營收還能保持增長，平衡內(nèi)容成本?？扇缃?，疫情對B站廣告、電商業(yè)務(wù)影響較大，再加上游戲市場因版號問題幾乎停滯，賺錢的壓力不得不重新回到內(nèi)容上。
根據(jù)2022年第一季度業(yè)績報(bào)告，B站廣告業(yè)務(wù)營收10.41億元，同比增長46%，環(huán)比上個季度下滑34.44%；電商及其他業(yè)務(wù)營收6.03億元，同比增長16%，環(huán)比則下滑了39.87%。
作為第二大收入來源，本季度B站游戲業(yè)務(wù)營收13.6億元，同比增長16%，環(huán)比增長5%。游戲業(yè)務(wù)的增加主要是由于新推出的移動游戲所致，可B站很顯然沒有找到一個FGO式的爆款游戲。Q1期間，B站在國內(nèi)僅正式上架了一款新手游《拾光夢行》，該游戲在App Store游戲暢銷榜最高排名不超過Top100。
盡管增值業(yè)務(wù)接過了游戲的“大棒”，成為B站的首要營收來源，可B站要想實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，游戲不可或缺。
自從多次獲得融資、有了燒錢的“本錢”之后，我們看到，B站努力學(xué)習(xí)騰訊，利用投資擴(kuò)大和補(bǔ)足自己的游戲生態(tài)版圖。今年一季度以來，B站先后投資了近10家游戲公司，僅3月10日至17日短短8天就連投4家。只是，無論自研游戲還是代理游戲，均表現(xiàn)欠佳。
2021年，B站引進(jìn)《坎公騎冠劍》，此時的B站已經(jīng)多次出圈，坐擁兩億月活，它在全網(wǎng)大規(guī)模買量，這款游戲依然以慘敗告終。
如今的游戲市場，不單是B站，想要發(fā)布新游戲難，想要獲得一個爆款更難。
除卻游戲，廣告這一去年新的增長引擎似乎也開始增長放緩。2021年Q1，B站廣告收入同比增長234%，Q2增速為201%，Q3同比翻番，Q4廣告收入更是首超游戲業(yè)務(wù)收入，而今年，Q1同比增長46%。
B站要想從廣告業(yè)務(wù)中掘金，同樣面臨著行業(yè)低迷的狀況。據(jù)前瞻研究院，2022年Q1，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速只有1.4%，騰訊、百度等巨頭的廣告業(yè)務(wù)增速甚至是下滑的。而且一個其他平臺無需擔(dān)心可B站必須考慮的事情是，B站以無廣告體驗(yàn)為核心優(yōu)勢，要搞貼片廣告、插入廣告等，定然會得罪習(xí)慣沒有廣告的B站用戶們。
其實(shí)，B站的商業(yè)化之路不是走不通，倒霉的是它選擇的商業(yè)化賽道都不可避免地遭受到行業(yè)發(fā)展下行的影響。因此，陳睿不得不把主意打到了內(nèi)容付費(fèi)上，可這種付費(fèi)模式對于當(dāng)前B站來說，并不比植入廣告高明多少。
商業(yè)變現(xiàn)之路雖阻且長，但愿B站能夠真正“破”題。