文|劉曠

電子煙“線上禁售令”、電子煙納入煙草監(jiān)管體系、《電子煙管理辦法》出臺、全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺上線……多輪政策調(diào)整下，電子煙市場走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，不少中小型電子煙品牌被淘汰出局。

監(jiān)管趨嚴(yán)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，中小型電子煙品牌被清退，頭部電子煙品牌積極自救，悅刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，試圖在競爭激烈的份額之爭中取勝。

海外市場限制少、空間大，電子煙品牌出海是大勢所趨?！?022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美金。

電子煙品牌出海拓荒充滿未知，行業(yè)熱門詞匯也暴露了國內(nèi)電子煙市場極具挑戰(zhàn)。

電子煙市場變天了

行業(yè)熱門詞匯反映行業(yè)發(fā)展趨勢，從電子煙行業(yè)熱門詞匯來看，電子煙品牌們面臨著新一輪行業(yè)變革大考。

熱詞：限制口味。近期，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

電子煙主要的受眾群體是年輕人，而年輕人最喜歡調(diào)味電子煙，禁調(diào)味電子煙會勸退大部分年輕消費(fèi)者。據(jù)了解，電子煙市場上的調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成，電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

對于電子煙品牌來說，口味限制會加劇產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，原本靠產(chǎn)品口味取勝的電子煙品牌將要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和年輕消費(fèi)者流失的難題。此外，禁令下電子煙品牌需要砍掉調(diào)味電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)線，多元產(chǎn)品矩陣將化為烏有。

熱詞二：一煙一身份。6月15日，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線，取得煙草專賣許可證的電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售經(jīng)營主體，可上平臺進(jìn)行交易會員注冊登錄，開展相關(guān)交易及進(jìn)出口備案。

全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺電子上線，意味著煙生產(chǎn)、流通、銷售變得透明可查，“一煙一身份”的溯源監(jiān)管時代來了。對于電子煙品牌來說，電子煙入行門檻變高了，沒有煙草專賣許可資質(zhì)的企業(yè)將被淘汰，有資質(zhì)的企業(yè)則要迎接更為嚴(yán)苛的技術(shù)和服務(wù)水平考核。

電子煙監(jiān)管政策層出不窮，電子煙品牌面臨的監(jiān)管壓力越來越大，而在電子煙行業(yè)變局之時，悅刻、MOTI魔笛等頭部品牌陷入了運(yùn)營危機(jī)，正積極求變。

集體陷入陣痛期

以前，人們將電子煙比作“健康升級版”傳統(tǒng)香煙，口味更多樣、“不會上癮”，傳統(tǒng)煙民視電子煙為“戒煙神器”，年輕人視電子煙為時尚單品，一時間電子煙被推到風(fēng)口上。現(xiàn)在科學(xué)證明，電子煙危害不亞于普通煙草，網(wǎng)紅產(chǎn)品光環(huán)就此褪去。

電子煙風(fēng)口期吸引來眾多創(chuàng)業(yè)者，監(jiān)管政策趨嚴(yán)這些電子煙企業(yè)該何去何從？從悅刻、魔笛等頭部品牌發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，電子煙行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)品口味無差異化、多元渠道行不通，電子煙品牌陷入陣痛。

電子煙興起之初，悅刻通過線上布局，迅速打開了市場。彼時，電子煙線上銷售占比超過八成，而悅刻品牌店覆蓋在京東、天貓等主流電商平臺，還建立起近百個線上社群，提升了消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌知名度。

線上渠道被禁后，悅刻大舉布局線下專賣店、店中店、自動售賣機(jī)等等，守住了行業(yè)龍頭的地位。據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年前9個月，按零售額計(jì)算，霧芯科技（悅刻母公司）中國市場份額分別為48%和62.6%，穩(wěn)居行業(yè)首位。

好景不長，《電子煙管理辦法》中的新規(guī)定寫明：銷售端的企業(yè)或個人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。也就是說，未來的電子煙商店將不會出現(xiàn)專賣店的形式，“專賣店規(guī)模為王”成為過去式。

方今，霧芯科技股價大跌，市值縮水約9成。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，上市當(dāng)日，悅刻收盤股價29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元。上市第四日，悅刻就創(chuàng)造了35美元的股價高點(diǎn)，市值隨之漲至583億美元。而今（美東時間 6月21日），悅刻股價收盤報2.29美元，總市值僅35.45億美元，下跌超90%。

無獨(dú)有偶，魔笛也受到了相關(guān)政策的影響，不僅停止了調(diào)味電子煙的生產(chǎn)還被迫關(guān)了店。

2019年電子煙線上銷售禁令正式實(shí)施，電子煙的監(jiān)管力度加強(qiáng)，魔笛積極應(yīng)對和響應(yīng)政策號召，放棄了線上渠道在線下市場跑馬圈地；2022年電子煙新政策發(fā)布后，魔笛停產(chǎn)了數(shù)十種水果口味煙彈，一直以來的產(chǎn)品驅(qū)動戰(zhàn)略失去意義。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國24城5萬方購物中心中，3個月內(nèi)MOTI魔笛關(guān)店51家，差不多關(guān)閉了七分之一的購物中心門店，RELX悅刻關(guān)閉了45家緊隨其后。

早些年，電子煙市場“得渠道者的天下”，后來新品牌靠多元化、差異化口味產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，現(xiàn)在渠道、產(chǎn)品這兩大傳統(tǒng)的增長路徑均行不通，電子煙品牌全體進(jìn)入新一輪探索期，未來誰能最先找到突破口，就有機(jī)會在接下來的競爭中取得先機(jī)。

“品牌+技術(shù)”花式突圍

電子煙強(qiáng)監(jiān)管時代到來，有“限制”亦有“機(jī)會”。

從行業(yè)層面來看，電子煙市場走向正規(guī)化管理的道路，“小散亂差 ”型企業(yè)將被清退，短時間內(nèi)電子煙的銷量將出現(xiàn)階段性的減少，長期來看電子煙市場滲透率有望持續(xù)提升，同時市場集中度也會得到提升。

從產(chǎn)品層面來看，在嚴(yán)監(jiān)管時代，合規(guī)的、“健康的”產(chǎn)品才能通行，未來電子煙產(chǎn)品將向大健康領(lǐng)域靠攏。此外，失去口味優(yōu)勢之后，電子煙企業(yè)將向更高科技產(chǎn)品、更好地服務(wù)和更強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系等方向發(fā)展，市場將走向良性競爭。

對于電子煙品牌來說，市場進(jìn)入良性發(fā)展意味著競爭回歸技術(shù)創(chuàng)新。

悅刻強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，讓其有能力根據(jù)不斷變化的市場需求及時開發(fā)新產(chǎn)品，同時悅刻的品牌知名度、營銷渠道、用戶量等優(yōu)勢，能幫助其在任何時刻迅速推廣新產(chǎn)品，保持良好的市場競爭力。

據(jù)了解，截至2022年5月，公開專利數(shù)據(jù)庫顯示悅刻已累計(jì)申請專利超550件，其中已公開的PCT 國際專利申請共100件，已公開的中國發(fā)明專利申請共116件。此外，悅刻已與中山大學(xué)等10所大學(xué)、2家醫(yī)院、10個科研和委托研究機(jī)構(gòu)建立不同維度的合作項(xiàng)目，并取得多個研究成果。

和悅刻一樣，魔笛也在不斷變化的電子煙市場里尋求生路。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，魔笛自知科技研發(fā)是企業(yè)進(jìn)步的基石，在自成立之初就建立了自己的創(chuàng)新研發(fā)中心，目前已累積申請發(fā)明、實(shí)用新型等專利近 200 件，并成功應(yīng)用于產(chǎn)品。不僅如此，魔笛還與全球頂級供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有助于研發(fā)新產(chǎn)品和升級新技術(shù)。

在產(chǎn)品品控方面，魔笛對生產(chǎn)加工、產(chǎn)品制成、成品檢測以及售后質(zhì)量等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格的把控，保障電子煙產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。魔笛自有工廠已建立起符合IS09001國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，在魚龍混雜的電子煙市場中顯得十分“正規(guī)”。

值得一提的是，2022年電子煙人氣排行榜前十名品牌中，RELX悅刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人氣值一定程度上反應(yīng)品牌影響力，品牌力也有可能成為電子煙品牌高質(zhì)量增長的突破口。

首先，監(jiān)管落地后山寨產(chǎn)品將被淘汰，給正規(guī)品牌讓路，政策資源也會向正規(guī)品牌傾斜。其次，頭部品牌本身就有很強(qiáng)的品牌號召力，消費(fèi)者愿意為知名品牌的新產(chǎn)品買單。再有，頭部品牌有很強(qiáng)的政策安全意識，十分重視青少年的保護(hù)，例如：MOTI魔笛 “少年盾計(jì)劃”、悅刻的“守護(hù)者計(jì)劃”……

總而言之，電子煙品牌鉆研技術(shù)、升級產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)尋找國內(nèi)市場增長的突破口，同時不遺余力地開拓海外市場謀求新增長。

出海謀求新增長

時下，國內(nèi)電子煙市場格局趨于穩(wěn)定、市場趨于飽和，而海外市場增長迅速潛力巨大，不少電子煙品牌加速出海，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過七成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)出口市場中，美國占比58%，達(dá)到733億美元，是全球最大市場，歐盟及英國為24%。俄羅斯達(dá)8%（97億），東南亞和中東為5%和4%。

中國電子煙出口總額日益增長，出海早已成為電子煙品牌的發(fā)展共識，為順應(yīng)電子煙出海趨勢，魔笛啟動2022年品牌出海計(jì)劃，旨在開拓更大的海外市場。

MOTI魔笛是國內(nèi)較早出海電子煙品牌，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全球35個國家和地區(qū)，擁有全球各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量10W+。在歐美發(fā)達(dá)國家保持領(lǐng)先，并建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺，這一年 MOTI魔笛立志進(jìn)一步彌補(bǔ)東南亞市場的空白。

無獨(dú)有偶，悅刻新的一年重點(diǎn)發(fā)展海外市場，目前成立“悅刻國際”海外公司，還組建海外團(tuán)隊(duì)，員工來自全球22個國家和地區(qū)，為的是更好的探索電子煙本土化的可行性，其已在全球40余個國家和地區(qū)積累了百萬量級的消費(fèi)者。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電子煙品牌出海必然要面臨來自全球電子煙品牌的競爭壓力。要知道進(jìn)軍國外市場，不僅需要大量的人力、財力和精力來布局海外渠道和品牌宣傳，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政策法規(guī)，和當(dāng)?shù)仄放聘偁幉⒉蝗菀住?/p>

綜上所述，無論是海外市場還是國內(nèi)市場，優(yōu)勝劣汰的市場法則會一直存在，電子煙企業(yè)只有適應(yīng)市場環(huán)境，秉承“鍛長板補(bǔ)短板”的發(fā)展理念夯實(shí)企業(yè)競爭力，才能在每一輪挑戰(zhàn)中獲得勝利。