文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
近日，很多網紅主播紛紛走上街頭，專門找小朋友唱《孤勇者》“對暗號”。有意思的是，還往往能引發(fā)回應，甚至引發(fā)激情澎湃的大合唱，《孤勇者》甚至被稱為“人類幼崽的巴浦洛夫實驗”。
當然段子歸段子，但也有家長指出，孩子們直接跳過了兒歌的熏陶進入了流行音樂的世界。
細數下來，除了《小燕子》《春天在哪里》等經典兒歌，就是《學貓叫》《聽我說謝謝你》，國內幾代人的兒歌歌單似乎很久沒更新了。而導致中文兒歌這般“失聲”的原因又是為何，未來的前路又怎樣？
中文兒歌，野蠻生長
說起中文兒歌，其實已有超越三千多年的歷史。
早在《列子》中就有記載的《康衢童謠》，被普遍認為是最早的兒歌。漢朝時，又出現了以兒童生活紀實、日常知識為主的兒歌，比如《天降大雨》。到了明清時期，兒歌進一步發(fā)展，更加有趣味、通俗易懂且講究押韻。這種特點，也一直影響到了后世的兒歌。
民國時期，隨著音樂家黎錦暉投身“國語統(tǒng)一運動”，想要用學唱歌的方式在兒童之中普及國語，于是創(chuàng)作出了到現在仍在傳唱的《小兔子乖乖》；而由聶耳創(chuàng)作的《賣報歌》也誕生于這一時期。新中國成立之后，兒歌創(chuàng)作迎來了全新際遇，《讓我們蕩起雙槳》《丟手絹》《小燕子》等至今膾炙人口的兒歌作品，均是這個時期的優(yōu)秀作品。
到了80年代，兒歌創(chuàng)作進入高峰期。在這個時期，由上海美術電影制片廠引進和制作的動畫片走入大街小巷，《黑貓警長》《舒克與貝塔》等動畫同名主題曲在當時成為兒歌主流。此外，美國動畫片《藍精靈》的同名中文主題曲，還是那時第一首由中國完全原創(chuàng)的配套主題曲，獲得了首屆全國少兒歌曲作品比賽銀獎。
1990年以后，在當時改革開放的背景下，這一時期流行的兒歌大多還伴隨著濃厚的兩岸交流影響的時代特色。像《世上只有媽媽好》是經由臺灣電影引進大陸被熟知；而《小螺號》則是在受到第一批進入大陸的臺灣流行樂啟蒙下寫出的原創(chuàng)兒歌，2008年，這首歌還獲得了改革開放三十周年流行金曲勛章。
等到千禧年之后，兒歌創(chuàng)作逐漸陷入疲軟期。除了《喜羊羊與灰太狼》等少數動畫片仍在創(chuàng)作和使用兒歌類主題曲，更多則趨向流行音樂，比如《神兵小將》主題曲便是歌手王心凌演唱的流行歌曲《夢的光點》，《寶蓮燈》主題曲則是李玟的《想你的365天》。
另一方面，流行“神曲”也在開始“侵入”兒童世界，以口語化的歌詞、洗腦的旋律，逐漸取代兒歌的地位。例如紅遍華語地區(qū)的《小蘋果》和《青春修煉手冊》。
來到近年短視頻蓬勃發(fā)展的時期，兒歌創(chuàng)作則有些喜憂參半，網絡熱歌成為取代兒歌正統(tǒng)地位的存在。
《海草舞》《學貓叫》這類口水歌曲成為兒歌流行標桿，《你笑起來真好看》《聽我說謝謝你》這類新時代兒歌也在二次創(chuàng)作的加持下成為現象級兒歌，失去了兒歌的意義，反而倒逼了流行。
中文兒歌為何“失聲”？
相比一片繁榮的海外兒歌市場，倒是與中文兒歌的“失聲”形成了對比。
金牌童星制作人陳爽就曾表示，如果說中國的流行音樂比歐美晚了20年，那么中國的兒童音樂至少比歐美晚50年。
從內容來看，中文兒歌存在缺少潮流性、制作粗糙的特點，主要原因來自于人才的斷層。比起流行歌曲的火熱，兒歌實屬冷門，這就導致年輕的音樂人不愿寫，老去的音樂人無法跟上新潮的腳步，最終兒歌不夠貼近兒童生活，無法引起兒童興趣。
相較之下，海外兒歌市場的發(fā)展環(huán)境更友好。在韓國，兒歌借助于偶像產業(yè)的發(fā)展進行創(chuàng)作，如韓國Smart Study公司便是合作知名偶像音樂制作團隊進行兒歌創(chuàng)作，原創(chuàng)兒歌占總兒歌量的70%；還會與年輕偶像合作，帶動對兒歌創(chuàng)作的關注，例如男團ENHYPEN就演唱發(fā)行了《Billy Poco》以及《Hey Tayo》兩首大熱兒歌。這些做法，也使得韓國兒歌創(chuàng)作一直處于穩(wěn)定的上升狀態(tài)。
而美國則更為直接地設立包含兒歌獎項的權威頒獎禮，以激勵音樂人參與兒歌創(chuàng)作。1978年，由父母、孩子等一同投票選出的家長選擇獎（PCF）誕生，針對兒童領域的產品選出經典、金牌、銀牌等位次。這一頒獎禮也被認為是兒童產品中的“奧斯卡”，含金量極高。
例如樂隊The Lucky Band，就以創(chuàng)作價值觀貼近兒童的歌曲為主，多次獲得PCF獎項甚至憑兒歌獲得格萊美獎、艾美獎，還被認為是“21世紀最好的兒童樂隊”。
在兒歌宣推方面，中文兒歌也缺少足夠的曝光渠道。
一方面是公共傳播平臺。如今公共電視臺仍然是不可或缺的傳播途徑，不過國內電視節(jié)目大多涉及到年齡限制出鏡問題，影響了兒歌的傳播。以韓國來說，兒童組合“七公主”正是不間斷地出演公共電視臺節(jié)目演唱原創(chuàng)兒歌曲目《牛奶頌》，才一度力壓流行歌曲廣為流傳。
同時，視頻平臺也承擔起了部分推廣功能。在國內，兒童視聽相關內容并未被優(yōu)酷、騰訊等主流平臺單獨開辟“分站”運行，僅在主站里可設置“青少年觀看模式”。
但在海外，YouTube已推出兒童專屬視頻應用YouTube Kids，只保有兒童向視頻內容，流量十分可觀。例如韓國兒歌《Baby Shark》在上線24個月里播放量便超過25億次，還是YouTube全站第一個播放量破100億的存在，至今已累計108億次播放量，連續(xù)登上美國Billboard Hot 100多達20周。
不過歸根結底，造成中文兒歌“失聲”的主因，是變現困難。目前，中文兒歌市場還尚未形成一個完整的商業(yè)化流程，版權意識也相對薄弱，主要靠商演回血。但在海外兒歌市場上，兒歌播放量會輻射到品牌IP變現，進而形成一個良性的品牌收益閉環(huán)。這對其背后的制作公司來說，是適合進行多元變現的基礎。
以Smart Study公司為例，旗下的Pinkfong（碰碰狐）形象，從2016年隨著兒歌的傳播在YouTube成為爆紅的現象級IP，相關周邊售賣在海外電商平臺上連續(xù)四年年增長率超過180%，Pinkfong發(fā)聲玩偶在美國的訂購數量甚至遠超小豬佩奇和迪士尼。Smart Study還借由Pinkfong將旗下其他IP帶入市場，涉及數字產品、玩具、日化等，其在最火爆的2018年，一年營收達到了2.3億元。
對音樂人來講，需要的是版權變現所帶來的“名利雙收”。在海外，The Wiggles樂隊至今仍自寫自唱兒歌并發(fā)行專輯、舉辦巡演，《Do The Propeller》等兒歌傳唱度極高，連續(xù)四年被《商業(yè)評論周刊》評為澳大利亞收入最高藝人，僅2007年就收入約3127萬美元。而國內如今能說得出的兒歌創(chuàng)作者，大概就只是寫出《你笑起來真好看》《聽我說謝謝你》的李凱稠了。
綜上可知，中文兒歌無法像海外般發(fā)展迅速，并不僅僅是創(chuàng)作滯后導致的，更是創(chuàng)作、宣傳、市場推廣等產業(yè)鏈的問題，這也直接導致了兒歌在教育體系中成為了被忽視的一環(huán)。
兒歌生意怎么做？
雖然被短視頻“裹挾”，但兒歌這門生意在當下也并不是無人問津的。
隨著互聯網發(fā)展，古今中外兒歌也被收錄進各兒歌網站、App之中，影音多媒體也成為新一代兒歌載體，也因此出現了諸多早早搶占這一賽道并獲得融資的兒歌公司。
在兒歌內容創(chuàng)作方面，2016年成立的橙色星球打造了一條涵蓋兒歌創(chuàng)作、全平臺推廣、藝術培訓、童星經紀服務的兒童歌舞全產業(yè)鏈，但主要為企業(yè)提供原創(chuàng)兒歌，例如伊利、幫寶適等。在經歷過芝蘭玉樹的種子輪融資和創(chuàng)大資本的天使輪融資后，橙色星球在2019年還獲得了安芙蘭資本的股權融資。
兒歌故事動畫創(chuàng)作這一垂類，也有以2014年成立的喵喵兒歌為代表的新品牌。其最大股東為四三九九網絡股份有限公司，也因此以4399兒歌故事大全作為動畫化創(chuàng)作的依托。
在兒歌早教方面則是競爭最為激烈的，接連出現了寶寶巴士、兒歌多多、熊貓樂園等品牌。以寶寶巴士為例，其主打好聽（國學故事）、好看（兒歌動畫）、好玩（互動App），并融合自有IP形象，為學齡前兒童提供啟蒙教育。寶寶巴士所屬公司也在2013年獲得A輪融資，由順為資本投入1000萬，2015年又獲得基因資本、好未來的4000萬投入，現已完成B輪融資。
兒歌衍生產品領域，也有諸如阿里羅火火兔這類專注兒歌早教電子數碼產品開發(fā)制造的品牌。2018年，其所屬的火火兔智慧科技獲得了來自景鏵投資的A+輪融資，具體金額并未披露。不過早在2017年，復星集團在對其進行股權融資后，復星銳正資本就又投入過1億作為A輪融資。除了這些，兒歌市場還出現了瞄準兒歌鈴聲業(yè)務的運營服務平臺，比如神指飛揚。
與此同時，越來越多的在線音樂平臺和內容公司也開始關注到兒歌市場。諸如QQ音樂、網易云音樂等持續(xù)擴充兒歌曲庫，QQ音樂還自有研發(fā)推出了兒童音樂類App“Q音寶貝”；太合音樂集團推出少年紅星計劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂品牌AoooKids等，都對兒歌市場起到了一定的推新作用。
可以看出，兒歌市場其實一直備受資本關注和投入，但仍舊處于野蠻生長的階段。
“雙減”之后，前路何往？
正如上文所言，好童謠、好兒歌是屬于兒童的優(yōu)質“早教課”，不僅可以令兒童被潛移默化影響到行為，還可以幫助其在睡眠時安撫陪伴、焦躁時幫助鎮(zhèn)靜。聽唱兒歌更是對孩子的教育，能起到學習語言、開發(fā)智力、提升審美、健全人格的啟蒙作用。
在音樂教育家周海宏看來，優(yōu)秀兒歌應該滿足三個標準：第一，好聽，適宜兒童傳唱；第二，有正確的價值觀，能培養(yǎng)孩子善良、友愛、勇敢、正義等優(yōu)秀品質；第三，作詞時要從孩子的角度出發(fā)，貼近孩子的心理，而不應站在成人的視角居高臨下地教化宣講。
在落實“雙減”的背景下，學科類教培行業(yè)機構退出原賽道，音樂等美育教育走熱，中文兒歌的發(fā)展也迎來新的機遇。
90、00一代年輕家長開始關注音樂教育，對于兒童接觸的內容篩選也更加謹慎。而兒歌具有的早教意義，也就意味著其與別的音樂種類有所不同，更多放在了寓教于樂，學習啟蒙和了解世界。
根據盛世華研預測，隨著“三胎”開放，2019年至2025年，0-6歲兒童規(guī)?？苫揪S持在1億人左右。另據艾媒咨詢數據顯示，我國音樂教育市場規(guī)模持續(xù)增長，于2023年預計將增至1616.7億元。這也就意味著，兒童音樂教育的市場需求只會增加不會減少。
據新浪體育與尼爾森合作發(fā)布的《中國教育類App行業(yè)發(fā)展及用戶行業(yè)研究報告》顯示，中國的教育類App超過7萬，僅次于游戲類。這之中，56%的家長愿意為涉及孩子教育的相關App付費，而學齡前教育是家長付費意愿最強的板塊。至于會員費用方面，報告中也顯示近50%用戶可以接受定價在10元至12元。例如凱叔講故事App，最低便是在每月約12元左右，最高則可以達到30元每月。
不僅如此，線下兒童音樂教育市場也十分值得關注。據睿藝《中國家庭素質教育消費報告》統(tǒng)計分析，50.6%的家長也更樂于為線下音樂教育進行買單。以近期完成數千萬元Ｃ2輪融資的小葉子音樂科技為例，其通過人工智能技術與音樂領域深度結合，搭建了軟硬件一體的AI音樂科技生態(tài)，提供線上線下智能音樂學習、智能陪練、智能鋼琴教室等服務，甚至還推出了智能架子鼓、鋼琴學習工具App。
另外，像是韓國Smart Study公司舉辦線下音樂教育活動也是一大措施。通過抓住家長對孩子的寓教于樂的需求，Smart Study將兒歌伴隨舞蹈融入線下教學課程，在促進家庭互動的基礎上，將家長通過兒童轉化為了最忠實的線下付費用戶群。
總的來說，兒童音樂仍處于一片“藍海”。在音樂教育需求日漸高漲的情況下，如何用好作品“拿捏”兒童及其背后的家長，才是競逐兒歌市場的關鍵所在。