文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
游戲與社交，幾乎是所有大廠進入元宇宙的兩把鑰匙，然而網(wǎng)易偏偏獨辟蹊徑，另找了一把。
“藍牙智聯(lián)”與“支持OTA”的關(guān)鍵詞，如果不仔細(xì)看，還以為是某新能源汽車的廣告詞。事實上不是賣車，而是給“司機”的廣告詞——網(wǎng)易一套計生用品。
日前，網(wǎng)易“軟硬”兼施，先是在一個月前上線了一款名為“元力FUN”的APP，隨后在六月推出了一款智能計生用品。兼施也很好理解，即用手機，通過APP來控制硬件產(chǎn)品。從ios商店評論來看，APP上線后褒貶不一。
光子星球從某電商平臺了解到，前述兩個產(chǎn)品只是網(wǎng)易計生用品帝國的冰山一角。截至6月25日，目前在售產(chǎn)品包含9類計生用品，總計60款左右，涉及男女計生用品，且涵蓋了各類設(shè)備（杯、蛋、棒）與耗材（套、油、液）。
在游戲版號受限，云音樂遲遲看不到盈利希望、有道處于轉(zhuǎn)型期，以及小而精的電商業(yè)務(wù)難有增量時，計生用品可能會成為電商業(yè)務(wù)破局點。相較于其他計生用品同行，互聯(lián)網(wǎng)科技公司，將為這處“隱秘”花園帶來種種難以預(yù)料的變數(shù)。
元宇宙的新“下限”
從Roblox到Meta的Horizon Worlds，再到微軟Hololens 2 MR頭顯，這陣風(fēng)也刮到了國內(nèi)，如騰訊、字節(jié)、百度、映客等公司，元宇宙落地的場景起于游戲，一年時間僅僅幅散至社交與辦公，大多圍繞還停留在頭部做文章。
有且僅有網(wǎng)易獨辟蹊徑，自下而上。
6月17日，網(wǎng)易春風(fēng)否認(rèn)了APP存在每日簽到系統(tǒng)與設(shè)置每周達標(biāo)次數(shù)要求，從而強制用戶使用的功能。多位用戶告訴光子星球，網(wǎng)上流傳的“多人PK功能”屬實。所謂PK，是在APP上比拼時間，時間越長，獲得的經(jīng)驗越多，就能解鎖對應(yīng)IP的某些功能。
據(jù)了解，“元力FUN”和手游類似，為了提升代入感，構(gòu)建了一套世界觀，只是不少用戶反映，現(xiàn)有世界觀簡單粗暴，毫無代入感。而三個角色需要購買不同內(nèi)膽，以獲取對應(yīng)體驗，內(nèi)膽包括妲小己、鈺環(huán)、遙遙三位角色，而每位角色都有五種模式，需要通過使用時長、頻次解鎖。
“這款杯子真的是集網(wǎng)易游戲‘既肝且氪’之大成?！睖卦疲ɑ┙忉尫Q，杯子其實與其他競品類似，但是需要購買三個內(nèi)膽解鎖三個角色。真正的差異在于APP。“APP可以遙控、記錄健康，獲得經(jīng)驗升級?！?/p>
上述人士注意到，6月25日晚上10點，在線人數(shù)達到了1400+?！白屛乙馔獾氖牵滋炀谷灰灿袃扇偃嗽诰€。”
截圖來自一位匿名用戶
一位用戶范光（化名）認(rèn)為，雖然網(wǎng)易春風(fēng)主打“元宇宙”，但劇情與立繪制作水準(zhǔn)都砸了網(wǎng)易精品大廠的牌子?！跋Ｈ涝倮么跤心？纱?，網(wǎng)易連模都懶得做了?！敝劣隗w驗，上述人士認(rèn)為，相比傳統(tǒng)品牌，如對子哈特、TENGA、EXE等廠商存在較大距離。
“從杯到模，在網(wǎng)易云杯出現(xiàn)之前，賣點主要停留在功能和模具上。”一位使用過多款產(chǎn)品的用戶告訴光子星球，國內(nèi)廠商大多還追著歐美、日本廠商，因此前者在價格區(qū)間上，很難做到200元以上。
大部分產(chǎn)品主要依靠IP向高端突圍，而IP主要包括兩類，一類是歐美、日本明星倒模，另一類為主打二次元的卡通IP。
不過一位業(yè)內(nèi)人士透露，所謂模具都是營銷噱頭，目的都是為了提升毛利率。包裝貼上一位島國明星的“清涼照”，價格就能翻一番。在某電商平臺上，大牌產(chǎn)品集中在200元以上。
兩種截然不同的模具打法都各有偏廢，“明星路線是滿足男性的某種期望值，而近些年二次元文化興起，所以出現(xiàn)了一大批借鑒同人動漫IP的品牌，比如對子哈特?！?/p>
目前網(wǎng)易春風(fēng)并未披露銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品價格覆蓋了整個1000元以下的所有區(qū)間，有趣的是，新品雖然價格高達999元，卻有700+的月銷量，高于其他百元級產(chǎn)品。
“日”系網(wǎng)易
丁磊一直有一個電商夢。
昔日考拉與嚴(yán)選構(gòu)筑的內(nèi)外兩大支柱因為賣掉考拉而土崩瓦解。近四個季度，嚴(yán)選營收增速放緩，在日益內(nèi)卷的電商賽道，小而精的模式舉步維艱。
在貓狗拼與抖快將市場瓜分殆盡時，嚴(yán)選既沒有用戶基礎(chǔ)與海量SKU，又缺乏流量來源的情況下，突圍幾無可能。不過，高毛利、低滲透率、缺乏統(tǒng)治力巨頭，種種特點似乎都告訴丁磊，計生用品市場或許是重新支棱嚴(yán)選的希望。
嚴(yán)格意義上講，網(wǎng)易不是第一個吃到計生用品“螃蟹”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東健康就直接受益于該品類，躋身醫(yī)藥電商諸強之一。當(dāng)年上市時便有分析人士指出，非藥品，尤其是計生用品占平臺銷售收入中的比例尤重。
而元宇宙帶來的沉浸式體驗與去中心化特點，則有助于讓網(wǎng)易在產(chǎn)品方面尋求突破。作為游戲大廠，網(wǎng)易完全具備國產(chǎn)“i社”（日本成人游戲龍頭）的能力。
既有兩款自研游戲引擎NeoX與Messiah，前者應(yīng)用到《夢幻西游》與《大話西游》可用于打造二次元IP，而后者在《一夢江湖》中的美術(shù)效果則可向3D仿真上發(fā)力。美工與內(nèi)容上的能力，早已在《陰陽師》《哈利波特：魔法覺醒》《永劫無間》等產(chǎn)品上得到印證。
相比京東健康只是單純搭建平臺賣產(chǎn)品賺取服務(wù)費，顯然具備產(chǎn)品能力的網(wǎng)易有更高毛利空間。可惜，目前產(chǎn)品美工似乎絲毫沒有繼承網(wǎng)易優(yōu)良的制作水準(zhǔn)，劇情設(shè)置線性化，功能設(shè)置簡單化、任務(wù)流程粗暴化，更像是一款毛坯產(chǎn)品。
注：左為引導(dǎo)界面，中為時間線與背景，右為用戶界面
為了烘托這是一個元宇宙產(chǎn)品，引導(dǎo)人物名字叫“Meta”，要是小扎知道這個單詞還能這么用，肯定不會改名。春風(fēng)宇宙大事記根本無法起到烘托場景、增加代入感的作用，看到開篇那句“科技強國AI技術(shù)成熟”如此正能量值爆表的句子，敢問誰還能有興致？
用戶界面的核心是產(chǎn)品主打的所謂“健康管理”，實際上就是簡單記錄次數(shù)、時長以及“元力”。
網(wǎng)易春風(fēng)旗艦店的企業(yè)資質(zhì)顯示，企業(yè)主體為“杭州網(wǎng)易嚴(yán)選貿(mào)易有限公司”，由嚴(yán)選（香港）有限公司全資控股，法人代表為梁鈞，其為網(wǎng)易初創(chuàng)團隊成員之一，現(xiàn)任嚴(yán)選事業(yè)部經(jīng)理。梁鈞早前提到，“整個網(wǎng)易只要涉及到貨的，基本都是嚴(yán)選在做”，介入計生用品市場，或許有尋求線上內(nèi)容線下化的意味。
網(wǎng)易嚴(yán)選計生用品大多以“網(wǎng)易春風(fēng)”的品牌上線各大電商平臺。根據(jù)用戶反饋來看，考慮到質(zhì)量、私密性、及時性，大部分人更愿意從微信小店與京東下單。多位用戶表示，網(wǎng)易嚴(yán)選做計生用品儼然“老司機”?！八矫苄宰龅貌诲e，順豐的快遞，一個白盒子，快遞單也沒有寫任何敏感文字。”
在營銷上也與同行大相徑庭，總體來看成本低得多。
眾所周知，計生用品宣傳的可操作性相當(dāng)有限，常在河邊走的杜蕾斯，鞋子一直就沒干過。大部分廠商通常以線下小廣告、公眾號的方式做傳播，而網(wǎng)易嚴(yán)選則將陣地放在了微博，其話題迅速發(fā)酵，然后再通過企微-微信留存、運營，最終完成轉(zhuǎn)化。
我們了解到，目前至少有八個元系列產(chǎn)品溝通企微群，按照企微用戶創(chuàng)建的外部群人數(shù)最多500人的限制測算，保守估計用戶與潛在用戶接近4000人。群內(nèi)互動非常踴躍，既有購買建議，亦有體驗分享與使用方法。
有業(yè)內(nèi)人士估計，按照線上產(chǎn)品50%毛利，考慮到網(wǎng)易并未進行大規(guī)模廣告投放、買量，而是以社交裂變的方式運作，其毛利大概率超過行業(yè)均值。
“產(chǎn)品開發(fā)上看，網(wǎng)易很可能會繼續(xù)圍繞二次元做文章，但考慮到合規(guī)性，大概率不會在APP上提供可視化內(nèi)容服務(wù)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易春風(fēng)僅僅提供了三款標(biāo)簽化的IP，在缺乏內(nèi)容的情況下，前景并不明朗。
“跟那些做真人和動漫IP的品牌相比，網(wǎng)易那三個角色完全雞肋。”
第三把鑰匙
游戲可能是元宇宙最快產(chǎn)生商業(yè)價值領(lǐng)域，Roblox與Epic（游戲《堡壘之夜》的開發(fā)商）提供了兩個相對成熟的范本。
不過同Roblox依靠多人在線游戲創(chuàng)建平臺的創(chuàng)新玩法入局相異，Epic主要依靠數(shù)億用戶與強大的圖像處理引擎Unreal，撐起了元宇宙的想象力。值得一提的是，Epic早在兩年前在游戲中辦了數(shù)場虛擬音樂會，針對不同歌曲，變換游戲場景，取得了不錯的成效。
另一條則是協(xié)同辦公，Meta、微軟、英偉達，借助元宇宙的概念和VR眼鏡來實現(xiàn)高效協(xié)同。目前的難點在于攜帶設(shè)備過長就會出現(xiàn)各種不適，何況此前Meta也對量產(chǎn)計劃打了折，產(chǎn)品落地還有一段距離。
而國內(nèi)大廠的發(fā)力點也與國外巨頭差不多，百度希壤可能是將自己定位于元宇宙營銷平臺，早前集度發(fā)布會可以被視為一種嘗試。騰訊、字節(jié)、映客偏向于下一代娛樂與社交，這與Meta、微軟幾乎完全同路。
我們可以大膽推測，高毛利與消費屬性的計生用品或許會比游戲、協(xié)同辦公跑得更快。
元宇宙提供更有沉浸式的體驗貼合了成人無限接近真實的需求，去中心化的理念也與個人隱私保護訴求暗合。唯一需要觀察的是，偏向于競技屬性的多人PK是否會翻車。
總而言之，無論在產(chǎn)品力、功能性、美觀度、內(nèi)容性上，網(wǎng)易春風(fēng)目前的產(chǎn)品還與“元宇宙”搭不上邊。而在品牌力和營銷力上，也很難與傳統(tǒng)廠商，如杜蕾斯、杰士邦、桔色成人等品牌相提并論。
即便如此，由于這是第一個由互聯(lián)網(wǎng)巨頭做的計生用品，網(wǎng)易春風(fēng)依然有著很高的天花板。
計生用品不僅提供了更多SKU，而且還形成了高客單價。大量耗材則能夠帶來穩(wěn)定、持續(xù)、利潤豐厚的現(xiàn)金流。如果能合理運用網(wǎng)易自身的長處——美工、內(nèi)容、IP，我們有理由相信，網(wǎng)易完全具備演化為“互聯(lián)網(wǎng)杜蕾斯”的要件。
早前梁鈞曾表示，丁磊喜歡玩，經(jīng)常發(fā)掘到一些新鮮東西，就會Push（推給）同事。不知是否是丁磊曾Push過類似產(chǎn)品，從而讓梁鈞意識到市場還是一片藍海，總之網(wǎng)易已經(jīng)借道，打出了元宇宙的旗號。