文|新消費(fèi)智庫(kù) 橘子
東方甄選會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品的救命稻草嗎？目前看來(lái)，答案是否定的。
“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是，親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
一夜之間，一位長(zhǎng)相酷似兵馬俑、風(fēng)格幽默、略帶文藝氣息的雙語(yǔ)帶貨老師，被送上熱搜。在董宇輝“如琢如磨”的語(yǔ)言里，有多少人為了一袋大米，知識(shí)付費(fèi)？
農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)被多數(shù)頭部主播排除在帶貨產(chǎn)品列表之外的物種，再次走入大眾視野。
農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個(gè)地區(qū)土特產(chǎn)等。今年4月20日，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2022—2031）》顯示，2022年，我國(guó)預(yù)計(jì)播種糧食17.7億畝，有望生產(chǎn)6.88億噸糧食。
雪球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.2%；行業(yè)利潤(rùn)總額突破2000億元，同比增長(zhǎng)5.9%。2022年1-3月我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)9618億元，同比增長(zhǎng)26% 。
圖片來(lái)源：雪球網(wǎng)
中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)種植方面有著悠久的歷史，農(nóng)產(chǎn)品類型和規(guī)模方面居于世界前列，但隨著技術(shù)、人力成本、機(jī)械化水平等方面的變化，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品始終在消費(fèi)品發(fā)展模式的邊緣走動(dòng)，在標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、流程化、品牌化等方面發(fā)展受限。
而東方甄選憑借一曲故鄉(xiāng)的味道，讓在電商直播中鮮為出現(xiàn)的商品，從田野走入市井，會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品新的開(kāi)始，還是一時(shí)的歡愉？
01 “教書(shū)的”帶火了“土里的”
截止6月24日，#董宇輝 谷賤傷農(nóng)#的話題在微博中已有1.2億閱讀次數(shù)，討論4.4萬(wàn)次，與此同時(shí)，#我就買(mǎi)個(gè)玉米，你給我講哭了#、#不會(huì)做飯的我，第一次囤了四袋大米#等熱搜也為這個(gè)蒼白的618增加些許氣色。
即使不知道東方甄選，也一定見(jiàn)到過(guò)“董宇輝”三個(gè)字，偶然的出圈，讓董宇輝成為激烈?guī)ж浐榱髦?，新東方的一塊浮木，讓其在專屬的帶貨特色中，成為頂流。而農(nóng)產(chǎn)品便是這一頂流的基礎(chǔ)。
目前，東方甄選的櫥窗里有420件產(chǎn)品，食品飲料占比44%，生鮮蔬果占比26%，農(nóng)產(chǎn)品成了主要的帶貨類型。而其中，貢獻(xiàn)率最高的是已經(jīng)斷檔很久的五常大米，還包括遲遲未發(fā)貨的調(diào)味品，雞蛋、玉米、南瓜等農(nóng)產(chǎn)品同樣在主播沒(méi)介紹完時(shí)，便“秒空”，賣光下架。
圖片來(lái)源：東方甄選抖音賬號(hào)
大米、牛排、扒雞、蘋(píng)果、玉米、花生油……東方甄選憑借“動(dòng)人的”農(nóng)產(chǎn)品出圈，成為直播洪流中的一股清流，在五花八門(mén)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，搶占了一席之地。
而這一切的開(kāi)始，源于董宇輝帶貨的一塊牛排。
“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩，還可以delicate ……”
雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)于新東方的老師來(lái)說(shuō)，并非難事，但用在直播帶貨中，確實(shí)奇事，產(chǎn)品如果是一塊牛排，便更會(huì)引起人們的興趣。
與此同時(shí)，董宇輝自帶的文化氣息，讓農(nóng)產(chǎn)品有了故事載體，在情感的共鳴中，玉米、大米成了童年的回憶，牛排、豬肉、雞翅成了奮斗的故事，在共情中，實(shí)現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的連接。
自6月10日#新東方老師邊帶貨邊教英語(yǔ)#話題走紅，董宇輝火起來(lái)以來(lái)，東方甄選直播間GMV從10日前的百萬(wàn)飆升到四千萬(wàn)，近五日累計(jì)GMV突破1.2億元；單日銷量從十萬(wàn)元到兩千萬(wàn)元。618期間銷售額排名前50名的達(dá)人中，東方甄選以1583.2w排名第二，粉絲量暴增1000萬(wàn)，達(dá)到1884.8萬(wàn)，與此同時(shí)帶動(dòng)母公司新東方在線股價(jià)，一周內(nèi)上漲600%，超5倍增幅。
圖片來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞
東方甄選的走紅并非一蹴而就，半年前，東方甄選的直播間觀看人數(shù)最多在6千左右。
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商直播，并定位于農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)立東方甄選。
當(dāng)時(shí)俞敏洪表示：“新東方在線的未來(lái)，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)”。
但事與愿違，在去年的助農(nóng)直播首秀中，東方甄選直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農(nóng)副產(chǎn)品，當(dāng)日銷售近500萬(wàn)元，而等俞敏洪離開(kāi)直播間后，東方甄選的營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。據(jù)悉，2021年12月29日——2022年1月9日，東方甄選9場(chǎng)直播累計(jì)銷售額不足100萬(wàn)元。
15顆蘋(píng)果128元、兩斤草莓168元……在消費(fèi)者“太貴了”的呼聲中，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)被市場(chǎng)接受。
02 打不破的農(nóng)產(chǎn)品“魔咒”
為什么不賣農(nóng)產(chǎn)品，主播們的回到非常統(tǒng)一：不賺錢(qián)、難把控。
直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品東方甄選并非首例，在電商直播火起來(lái)之后，大量的農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)田，走上餐桌。此前紅極一時(shí)的縣長(zhǎng)直播、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)直播、探村直播等一系列的農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動(dòng)，帶來(lái)了一定程度的收益。但可以看到，這些特例基本上局限于某村、某人、某個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性化銷售，對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的改觀。
熱度退去后，供過(guò)求的現(xiàn)象，甚至?xí)?duì)農(nóng)戶造成資金損失。
此外，過(guò)低的利潤(rùn)空間，成為農(nóng)產(chǎn)品很難走上頭部主播帶貨名單的重要原因之一。與邊際效益高的制作業(yè)不同，農(nóng)業(yè)在人工、肥料、機(jī)器、運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀局С龌颈３制胶?，技術(shù)帶來(lái)的效率增加，同時(shí)增加了成本的支出，農(nóng)人在一根玉米上的成本投入，不會(huì)有太大的波動(dòng)，進(jìn)而限制了溢價(jià)空間。
但網(wǎng)紅直播的傭金、頭部網(wǎng)紅的坑位費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用等不確定因素，只會(huì)拔高價(jià)格，但對(duì)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)不符合心理預(yù)期，固有的市場(chǎng)認(rèn)知也成為“高價(jià)高質(zhì)”銷售模式的發(fā)展。
此外，在大量的翻車帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品的退貨率非常高。一方面來(lái)自較大難度的品控。目前直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品缺少自營(yíng)，多數(shù)為雙線運(yùn)作，主播帶貨+商家發(fā)貨。因而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量完全受控于商品端，質(zhì)量的好壞很難把控。
目前東方甄選并未形成自己的供應(yīng)鏈，帶貨模式是借助抖音平臺(tái)為商家引流，由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨與售后。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品易損性、難以儲(chǔ)存的特點(diǎn)，對(duì)于冷鏈、物流的要求極高。整個(gè)運(yùn)輸鏈需要很好的把控和跟蹤，保證產(chǎn)品的新鮮程度。例如差評(píng)較高的水果，主要的原因是腐爛、發(fā)霉的問(wèn)題。
近日，有媒體報(bào)道，一名消費(fèi)者在“東方甄選”直播間下單了陜西水蜜桃，簽收后發(fā)現(xiàn)有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。在向客服反映后，商家發(fā)起全額退款。
對(duì)于此事，新東方在線回應(yīng)表示，“已接收到相關(guān)反饋，我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度，已及時(shí)退款給消費(fèi)者”。相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，初步判斷桃子是在運(yùn)輸過(guò)程中變質(zhì)所致，后續(xù)公司將想辦法，防止類似情況出現(xiàn)。
早前，就曾有消費(fèi)者反映，在東方甄選上購(gòu)買(mǎi)的油杏，單果重量未達(dá)到承諾的大?。毁I(mǎi)到的大蝦，收到時(shí)冰已化掉等問(wèn)題。
雖然俞敏洪曾表示，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品目前沒(méi)有坑位費(fèi)，而企業(yè)的目標(biāo)也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，但目前看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)化的代表，低溢價(jià)性、質(zhì)量不可控性等特點(diǎn)，越來(lái)越多的產(chǎn)品問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，后續(xù)發(fā)展亟待解決。
而且從東方甄選等農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的選品情況來(lái)看，多是五常大米、德州扒雞等高知名度品牌，大牌告罄、小眾無(wú)路的農(nóng)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)并未改變，也讓尾部小眾化的產(chǎn)品難以走上東方甄選的選品名單，在火熱的電商中，大量農(nóng)產(chǎn)品成為直播的“邊緣人”。
“去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了東方甄選，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過(guò)去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已開(kāi)啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?！?月8日，俞敏洪自己的社交平臺(tái)中表示。董宇輝偶然的間的走紅，新東方無(wú)疑是找到了流量的密碼，在頓頓老師、七七老師、YOYO 老師、明明老師等一批網(wǎng)紅IP 老師的打造中，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始了走入自己的軌道。
但結(jié)果顯示，從農(nóng)產(chǎn)品切入，憑借農(nóng)產(chǎn)品火起來(lái)的東方甄選，還需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。
03 東方甄選的是“農(nóng)”，農(nóng)產(chǎn)需要的是“品”
“你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜都沒(méi)有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問(wèn)題，得迎來(lái)送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不自由，你后來(lái)回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服?！?/p>
從一段極具有文科生浪漫的話中可以看到，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品的帶貨策略是從故事出發(fā)，憑借情感打動(dòng)，發(fā)揮KOL的“光暈效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向農(nóng)人、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的轉(zhuǎn)向。而其中，“農(nóng)”的故事便在三者的互動(dòng)中催化情緒，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。三分英語(yǔ)教學(xué)、三分百科知識(shí)、三分人生哲理加一分幽默金句的“東方模式”，在農(nóng)產(chǎn)品中演化為童年回憶和故鄉(xiāng)情節(jié)。
從李佳琦到羅永浩再到劉畊宏，抖音“朝生暮死”的屬性始終存在。僅憑情感催化的經(jīng)濟(jì)行為，不能走很遠(yuǎn)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)在6月15日后開(kāi)始下降，6 月 18 日當(dāng)天的平均停留時(shí)長(zhǎng)下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
股價(jià)方面，截止6月24日收盤(pán)，港股新東方在線（01797.HK）報(bào)15.80港元/股，股價(jià)跌超30%，早前曾有媒體報(bào)道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對(duì)新東方在線進(jìn)行了減持。同時(shí)，東方甄選的粉絲增量出現(xiàn)了明顯的下滑。
圖片來(lái)源：蟬媽媽
目前，東方甄選的選品開(kāi)始涵蓋電器、化妝品、圖書(shū)等領(lǐng)域，進(jìn)而拓展更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，但永遠(yuǎn)都會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展并不只屬于東方甄選。農(nóng)產(chǎn)品需要走出內(nèi)容敘事，成長(zhǎng)為長(zhǎng)久發(fā)展。
遠(yuǎn)處觀望，廣為流傳的褚橙，憑借高品質(zhì)與高口碑，從故事出發(fā)，卻有跳出情懷，成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，站到金字塔頂端。
近處觀察，專注與細(xì)分賽道的黃天鵝，成立國(guó)內(nèi)首家可生食雞蛋研究院，建立國(guó)內(nèi)首個(gè)可生食級(jí)鮮雞蛋的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并通過(guò)與茶百道聯(lián)名發(fā)布“生雞蛋奶茶”新品，對(duì)接新消費(fèi)市場(chǎng)，命名新賽道。
圖片來(lái)源：黃天鵝微博
新疆枸杞、煙臺(tái)蘋(píng)果、云南咖啡、五常大米等農(nóng)產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)走入地域限制，銷海內(nèi)外，品牌化的知名度打造成為不二之選。品牌力作為最有效的說(shuō)服力，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)效的活躍性。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》。計(jì)劃提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過(guò)硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽(yù)好、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
農(nóng)業(yè)部于2007年發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法，被標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，不僅帶有獨(dú)特的地域特色，而且附帶了當(dāng)?shù)氐奈幕v史、民俗等因素，因而遠(yuǎn)超食用價(jià)值本身。同時(shí)，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、空間、質(zhì)量等方面被嚴(yán)格把控，生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售產(chǎn)業(yè)鏈完整性較高，源頭追溯可行性大。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年——2018年，我國(guó)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從121增加到2524個(gè)，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、知名度、質(zhì)量、物流等方面均高于一般農(nóng)產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品走品牌化道路，是強(qiáng)化發(fā)展的有效路徑。而品牌化之外，是完善的供應(yīng)鏈。
想要做好農(nóng)產(chǎn)品，需要深耕供應(yīng)鏈，但這也是最難的一點(diǎn)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗在采訪時(shí)表示，不論是直播電商，還是普通電商，都需要在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做很多功課，比如產(chǎn)量預(yù)估、銷售量預(yù)估，讓源頭端和市場(chǎng)端做到一個(gè)更好的匹配。
目前農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式主要有三種：農(nóng)戶直接對(duì)接消費(fèi)者；限定產(chǎn)品國(guó)家統(tǒng)一收購(gòu)；轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品一體化銷售。而溢價(jià)能力最高的便是最后一種。
以生鮮為例，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，上游端從農(nóng)戶變成食品企業(yè)，對(duì)原料進(jìn)行嚴(yán)格把控，中游加入分化為線上和線下雙渠道共行，降低運(yùn)輸損失，下游端根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)配商品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
圖片來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察
新東方在線CEO孫東旭在采訪中表示，會(huì)堅(jiān)定不移的以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，未來(lái)有兩大努力方向：其一是自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選未來(lái)會(huì)將直播間產(chǎn)品貼上“東方甄選”品牌的自營(yíng)，推廣高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。官方信息表示，未來(lái)每月都將有5-10個(gè)自營(yíng)商品上架，初步規(guī)劃已達(dá)百個(gè)。
農(nóng)業(yè)是中國(guó)發(fā)展最悠久、最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，但不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化依舊處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化、供應(yīng)鏈完備化的問(wèn)題仍然存在。
于東方甄選來(lái)說(shuō)，讓農(nóng)產(chǎn)品帶著情感走入消費(fèi)家庭，是獲得好感的第一步，但單純依靠觀眾的情懷來(lái)高價(jià)售賣的策略，不會(huì)長(zhǎng)久。于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，東方甄選只是一個(gè)“賣貨中介”，長(zhǎng)效的發(fā)展需要品牌力、渠道力、產(chǎn)業(yè)鏈等多維度的提升和探索。
參考文章：
《中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2022》
華爾街見(jiàn)聞：《一度暴漲100%！新東方又火了，憑借雙語(yǔ)直播帶貨逆襲 》
投資時(shí)報(bào)：《4天直播間GMV逾7000萬(wàn)！東方甄選出圈背后，客單價(jià)及選品待考》
中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)：《退貨率高傭金坑位費(fèi)也高 直播帶貨一地深“坑”讓人憂》