文|鞭牛士 林小白 顧硯
近日，頻繁登上熱搜的餓了么，成為了流量、話題收割機(jī)。
6月27日一早，餓了么“免單一分鐘”就給出了今日免單的新線索：今天，又有幾個省市高考分?jǐn)?shù)放榜了，題主想起了大學(xué)室友，識得廬山真面目的李江，兒化音不離口的張同學(xué)，霸得蠻的小孔，帶我們看迎客松的陳遠(yuǎn)，教我們少林功夫的王圖圖。真的想大家了!
線索一出便引起廣大網(wǎng)友“解謎”。從提示來看，有網(wǎng)友猜測是指涉及的5個省市的放榜時(shí)間，或者是今年高考627分段的人數(shù)。
目前，已經(jīng)有不少網(wǎng)友曬出了自己被餓了么免單的截圖。
“賭狗”的狂歡
自6月21日，大量網(wǎng)友表示收到餓了么的免單通知后，話題#大量用戶被餓了么通知免單#迅速登上熱搜，由于沒有官方解釋，不少網(wǎng)友猜測是不是平臺操作失誤，畢竟前不久星巴克因?yàn)橄到y(tǒng)bug給用戶發(fā)放了多張優(yōu)惠券。
直到21日下午5點(diǎn)，才等來餓了么官方的通知：“是的，今日餓了么‘免單1分鐘’驚喜活動正式上線。沒別的，就是希望您開心!”
根據(jù)活動介紹，餓了么在2022年6月21日0點(diǎn)至2022年6月30日23:59開展e夏天免單1分鐘活動。用戶只要根據(jù)官方提供的線索猜中免單一分鐘的時(shí)間點(diǎn)、在指定時(shí)間下單、下單當(dāng)日指定品類，就可以免費(fèi)白嫖一頓飯，最高免單200元。
消息一出，果不其然吸引了大量網(wǎng)友的圍觀，也讓不少網(wǎng)友感嘆：吃飯還能免單，原來還真有這種好事啊，餓了么由此收獲了一眾好評。
不得不說，靠著這場活動，餓了么贏麻了。
目前距離活動開始已經(jīng)過去一周的時(shí)間，然而網(wǎng)上關(guān)于餓了么的話題依舊不斷，此時(shí)此刻網(wǎng)友們?nèi)栽跓峄鸪斓挠懻撝乱粓雒鈫蔚臅r(shí)間到底是什么時(shí)候。
有些網(wǎng)友即便沒有被免單，但依然積極參與，心甘情愿做餓了么的“賭狗”，近日網(wǎng)上流傳著“賭狗永不服輸”“賭狗賭到最后一無所有”的口號讓人啼笑皆非。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經(jīng)躍居第一。
新榜數(shù)據(jù)顯示，僅在小紅書上，餓了么相關(guān)話題近七日瀏覽量達(dá)到3.53萬，近7日參與人數(shù)7489，相關(guān)筆記108篇，互動人數(shù)2.4萬，峰值出現(xiàn)在21日。微博上更是創(chuàng)下三天十幾個熱搜的新紀(jì)錄。
然而沒過多久活動的口碑就出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)，從“餓了么你是我滴神”到“不要把大家當(dāng)猴?！敝挥昧巳鞎r(shí)間。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)第一天餓了么免單活動發(fā)起了28場、第二天3場、第三天2場、第四天只剩1場且限量兩萬名。除了場次大幅減少外，題目被指無邏輯、答案牽強(qiáng)，不少用戶表達(dá)了不滿，更有網(wǎng)友總結(jié)了這次營銷套路：“22號大量引流，23號撒網(wǎng)套路，24號割韭菜”。
6月24日，餓了么官方微博宣布升級“免單1分鐘”，即答題免單繼續(xù)，在此基礎(chǔ)上增加了新玩法，每天每小時(shí)每1分鐘都隨機(jī)抽1位免單。
不論如何，從拉新和喚醒老顧客的角度上，餓了么的此次營銷是成功的，只不過等到這波熱度褪去，靠“錢”拉過來的新用戶又能留下來多少?
處境艱難?
面對美團(tuán)的壓制以及后來者的挑戰(zhàn)，餓了么的處境并不好過。
背靠騰訊的美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，逐漸形成以餐飲為核心打造多元的社交生態(tài);餓了么并入阿里巴巴本地生活服務(wù)后，為阿里的新零售戰(zhàn)略賦能，同時(shí)也逐漸失去主動權(quán)。
雖然如今外賣市場依然被美團(tuán)和餓了么兩大平臺占領(lǐng)，但由于選擇不同，差距也逐漸顯見。
根據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》顯示，到2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場份額可能會逼近70%，營收是餓了么的3倍，并且很早就在下沉市場占據(jù)了優(yōu)勢。
此外，在入駐商家數(shù)量和騎手規(guī)模上，餓了么也逐漸處于下風(fēng)。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第一季度，入駐商家數(shù)量高達(dá)900萬，有媒體根據(jù)阿里公布的信息推測，餓了么商家數(shù)量規(guī)模僅不到600萬。騎手規(guī)模上，餓了么114萬名騎士和美團(tuán)470萬的騎手規(guī)模，雙方差距也相對明顯。
除了面對美團(tuán)的巨大壓力外，不斷涌現(xiàn)的新玩家也在向餓了么市場第二的位置發(fā)起挑戰(zhàn)。
繼今年3月進(jìn)軍本地生活之后，日前，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。知情人士稱，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。
該業(yè)務(wù)尚處于探索推進(jìn)階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊(duì)僅10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)，后者向辛利軍匯報(bào)。
從去年9月開始，抖音測試“心動外賣”，雖然商家資源、配送系統(tǒng)不敵美團(tuán)、餓了么，但在抖音擁有更大的流量下，抖音在外賣上能玩出什么新花樣也備受期待。
最近疫情影響下，商家開始通過抖音做同城直播外賣。官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。
2020年，順豐同城瞄準(zhǔn)了to B市場，上線“豐食”平臺，主打面向企業(yè)員工市場的送餐服務(wù)。無論是企業(yè)團(tuán)餐還是個人用戶，都可以在豐食上下單點(diǎn)外賣。在上線短時(shí)間內(nèi)，豐食上已有近百家知名餐飲企業(yè)入駐，包括必勝客、德克士、真功夫、吉野家、達(dá)美樂、云海肴、西貝、周黑鴨等。
據(jù)了解，目前豐食上已有超過2000名品牌客戶和53萬名注冊商家。有消息稱，未來順豐同城將餐飲配送收入會維持在30%至50%以內(nèi)。
奇襲本地生活
隨著巨頭的不斷深入，阿里似乎也陷入了對本地生活的“增長焦慮”。
2018年4月，阿里豪擲94億美元完成對餓了么的全資收購。阿里不僅愿意給餓了么燒錢，手機(jī)淘寶和支付寶都為餓了么提供了巨大的流量入口。同年10月，阿里巴巴本地生活服務(wù)公司正式成立，餓了么、口碑、高德、飛豬合成本地生活平臺，對美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。
阿里對本地生活的野心正如前CEO王磊當(dāng)年所言“和美團(tuán)平起平坐”。一邊燒錢一邊給流量，但餓了么卻節(jié)節(jié)敗退。
根據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，2018年一季度，餓了么和百度外賣(后由餓了么收購)占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場48.9%的份額，較美團(tuán)外賣(45.4%)高出3.5個百分點(diǎn)，位列第一。
去年7月，阿里宣布進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將高德、餓了么和飛豬進(jìn)行整合，組成了全新的生活服務(wù)板塊“飛高了”。本地生活公司換帥俞永福，從王磊、李永和到俞永福，兩個月內(nèi)阿里連續(xù)換了三任CEO。
俞永福上任之后作出一系列調(diào)整，統(tǒng)一語言、明確“四橫四縱”戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)“541”陣型、縮減口碑業(yè)務(wù)等等。在給全員內(nèi)部信中，俞永福提出本地生活面臨的是 “不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)。
從去年底至今，阿里就在持續(xù)進(jìn)行人員縮減。2022年3月，36氪消息稱，阿里正在裁員，生活服務(wù)板塊是此次阿里裁員的重災(zāi)區(qū)，其中餓了么裁員比例高達(dá)20%。
今年5月，阿里再次被曝裁員。
人員規(guī)模變動最大的是生活服務(wù)板塊，包括餓了么和口碑等本地生活業(yè)務(wù)以及飛豬事業(yè)部。其次，盒馬、淘菜菜也有一定比例的人員優(yōu)化。
阿里不斷在做新的嘗試，去年初阿里并購互聯(lián)網(wǎng)餐廳解決方案提供商美味不用等，此前，阿里本地生活服務(wù)公司還全資收購餐飲 SaaS 服務(wù)商客如云;今年5月，餓了么上線了“全能超市”服務(wù)，類似于擁有半日達(dá)履約能力的超市服務(wù)，目前，在北京、上海、杭州試點(diǎn)。
“免單活動”雖目前出現(xiàn)爭議，但也確實(shí)提高了餓了么App的打開率和討論度，也是阿里本地生活的又一次嘗試。