文|新腕兒 憐舟
股價、業(yè)績、線下門店失利、高管貪腐、線上流量效率低下，及產(chǎn)品同質(zhì)化……三只松鼠被前后夾擊，陷入了無休止的內(nèi)耗。
三只松鼠的股民們，被套了。
在東方財富上，有網(wǎng)友表示“你是如何做到一點反彈沒有的”。
“跌起來你比誰都勇猛”。
還有股民給三只松鼠創(chuàng)始人章燎原寫了一封信，信里提到，“希望你能在一個能力范圍內(nèi)讓自己的股市不要跌得如此不堪，我們也是把自己的血汗錢交給您，希望您能帶領我們共同富裕，我們散戶能力有限望您仁慈之心拉拉股價?！?/p>
這是一場三只松鼠對投資者們的集體失信。靠線上平臺起家的三只松鼠，在線下門店布局失敗后，有可能再次借助互聯(lián)網(wǎng)逆風翻盤嗎？
不賺錢的買賣
在線下耕種多年的三只松鼠，宣告“投食店”戰(zhàn)略折戟。
在三只松鼠4月份發(fā)布的2022年一季度財報中，該公司表示將暫停門店擴張計劃，對現(xiàn)有門店進行優(yōu)化，關停不符合長期定位業(yè)績不佳的門店。
回顧2019年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原放言要在五年內(nèi)開設一萬家線下零售店。彼時，三只松鼠剛上市，那年年營收首次過百億。踩著互聯(lián)網(wǎng)堅果品類的風口，成立僅7年的三只松鼠，正風光無限。
作為一家崛起于流量春風的品牌，外界對網(wǎng)紅品牌三只松鼠線下門店擴張戰(zhàn)略，一直以來關注頗高。而這家品牌，卻一直活在流量里。
如今線下戰(zhàn)略擴張的終結(jié)，意味著，這條戰(zhàn)略路徑，并沒有為三只松鼠帶來切實的收入增長。
戰(zhàn)略失敗的同時，伴隨著三只松鼠兩年內(nèi)，陰跌不止的股價。在7月12日上市的三只松鼠，以17.62元開盤，最終報收21.14元/股。直至2020年5月19日，三只松鼠當日股價最高點沖上89.95元/股后，而后便跌跌不休。截至6月24日，三只松鼠股價縮水至22.88元/股，最低為22.11元/股。
也就是說，在一年時間內(nèi)，三只松鼠的股價表現(xiàn)，回到最初的樣子。證明剛上市的三只松鼠底子比較弱，且在上市后的三年多，并未沉淀自己。長期內(nèi)耗導致股價不穩(wěn)定，即便股價上漲到一定峰值，也沒有扎實的能力維穩(wěn)。
網(wǎng)紅品牌快速上市，副作用正逐漸顯現(xiàn)。
我們梳理下，這兩年，三只松鼠經(jīng)歷了什么。
先從業(yè)績水平來看，2019年剛上市，三只松鼠全年錄得營收101.73億，扣非凈利潤為2.04億；2020年，三只松鼠營收97.94億元，較去年同期減少3.72%?？鄯莾衾麧櫈?.45億元，較去年同期增加19.34%；2021年，該公司營收97.7億元，較去年同期減少0.24%?？鄯莾衾麧櫈?.2億，同比增長30.69%。
包括三只松鼠2022年一季度財報，營收30.89億，較去年同期減少15.85%；扣非凈利潤為1.19億，同期減少57.37%。
綜上，三只松鼠三年間及2022年一季度的財報數(shù)據(jù)，可突出幾點問題，包括三只松鼠毛利、營銷投入產(chǎn)出比，均出現(xiàn)明顯下滑。
首先，三只松鼠長期處于增收不增利的狀態(tài)。甚至在2022年一季度，正是三只松鼠堅果禮盒銷售旺季，竟出現(xiàn)了銷量下滑，營收減少15.89%，凈利潤同比應聲下跌57.37%，連本身就增勢緩慢的營收，也呈現(xiàn)一定程度的下滑。說明，三只松鼠的毛利和營銷投入轉(zhuǎn)化比，在不斷走低。
再看對應的毛利，在2016—2020年，三只松鼠毛利率持續(xù)走低，分別為30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%，2021年是29.38%。
毛利在逐年遞減，尤其是2020年，上市第二年，毛利水平達到最低。三只松鼠在2020年財報中，對營收下滑，堅果營收減少10.93%，至48.48億元的收入數(shù)據(jù)，有過解釋。表示，“2022年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱。”
流量投放效率，體現(xiàn)在收入水平的變化上。2022年一季度，三只松鼠財報顯示，當季銷售費用6.83億，與去年同期的6.69億，幾乎持平。不過，營收卻下滑。進一步證明，三只松鼠由于流量投放效率低下，導致線上收入減少。
由這點理由，我們可以理解互聯(lián)網(wǎng)食品品牌——三只松鼠，后來步步走衰的根本原因。
章燎原在三只松鼠2019年7月剛上市時，便提出了線下萬店計劃。證明章燎原當年早已預料到，單靠流量撐起的商業(yè)模式，并不長久適用。另一方面，搭建好線上流量架構(gòu)，線下門店才能構(gòu)成流量閉環(huán)。
從線下門店擴張中止的公告來看，章燎原的線下門店野心，失敗了。
平面商業(yè)模型，難以長續(xù)
三只松鼠的流量體質(zhì)，造就了如今的局面。
三只松鼠于2012年，成立于安徽蕪湖，由章燎原帶領5人團隊所創(chuàng)立。他們以“代工+品牌”的模式，向“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌方向”打造三只松鼠。
2012年的雙十一，尚沒有現(xiàn)在熱鬧，三只松鼠以日銷800萬，成為淘寶堅果品類的代名詞。的確，這個沒有自己工廠，純靠流量產(chǎn)生銷量，撐起所有業(yè)績的公司，曾得到市場認可。
2013年月銷量2200萬、2014年銷售額過10億……直到2019年三只松鼠上市，“電商零食第一股”的標簽，成就了三只松鼠的同時，也埋下最大的隱患。
先說三只松鼠“代工+品牌”商業(yè)模型。堅果作為三只松鼠的拳頭產(chǎn)品，每年占總營收50%以上。因此，堅果的商業(yè)現(xiàn)狀和前景幾乎構(gòu)成三只松鼠的縮影。
我們來看，三只松鼠的堅果到底賣的怎么樣？2021年，三只松鼠向前五大供應商采購堅果，花費12.79億元。同期，銷售費用20.72億元，管理費用28.32億元，研發(fā)費用僅5.7億元。
從2021年財務支出情況，窺見三只松鼠重營銷、輕研發(fā)，完全依賴外部采購，而不注重打造自身產(chǎn)品壁壘。
這樣做的風險是，沒有沉淀自身的產(chǎn)品研發(fā)實力，大力營銷，將三只松鼠的產(chǎn)品和銷售漲幅權(quán)，放置于外部條件。以至于，一旦外部流量環(huán)境變化，例如去中心化流量平臺成長起來，三只松鼠會便會很快掉隊，跟不上節(jié)奏。
相比，三只松鼠早已發(fā)現(xiàn)自己增收不增利的問題，近些年全力開發(fā)線下門店。
據(jù)三只松鼠2019年財報介紹，他們線下渠道主要包括投食店和松鼠聯(lián)盟小店，投食店為直營模式，側(cè)重于品牌輸出，而聯(lián)盟店為加盟模式。在該報告期內(nèi)，三只松鼠線下投食店108家，聯(lián)盟小店278家。
到了2020年，增加了新分銷渠道，也就是KA和連鎖便利店。在2020年財報中，投食店數(shù)量為171家，聯(lián)盟小店為872家，新分銷渠道覆蓋40萬終端。
消費品牌只有落地線下，才能真正的成長為一個品牌。三只松鼠剛上市便將戰(zhàn)略重心放在線下，第二年整體線下規(guī)模正在成長中。據(jù)報告顯示，當年投食店和聯(lián)盟小店，均實現(xiàn)盈利。
在2021年，三只松鼠線下門店業(yè)務，急轉(zhuǎn)直下。2021年報告期內(nèi)，新開了12家投食店，閉店43家，最終累計140家，占總營收8.37%；新開341家聯(lián)盟店，閉店288家，直至期末，累計925家門店，占總營收7.67%。而分銷渠道，實現(xiàn)營收16.09億，占總營收16.47%。
此時，三只松鼠還將堅果列為產(chǎn)品核心，聚焦堅果禮盒。
三只松鼠借線下店做線下的縱向品牌輸出，再借助堅果禮盒橫向加強品牌心智。類似于腦白金的廣告，讓人們在過節(jié)送禮能想起三只松鼠。另一方面，三只松鼠進KA渠道，與堅果禮盒裝，鋪墊了完善的銷售渠道。消費者過節(jié)去超市，便會習慣性購買三只松鼠。
可惜，三只松鼠低估了下線的難度。在2022年一季度，三只松鼠在財報中表示，將推動分銷業(yè)務體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業(yè)務，導致分銷收入出現(xiàn)一定的折損。門店受疫情影響，報告期內(nèi)，400家門店出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。
同時宣布了，終止線下戰(zhàn)略布局的決定。
三只松鼠原本計劃，用線下門店作為商業(yè)模型閉環(huán)。而線下的直營店作為傳輸品牌形象，加盟店用于門店全國性擴張，分銷主要承擔堅果禮盒的銷售重任。
快速擴張下，三只松鼠很快頂不住了。換個角度來講，三只松鼠沒有成功完善自己的商業(yè)短板，未成功轉(zhuǎn)型，仍舊是一家純電商食品品牌。
靠電商成長起來的三只松鼠，終將敗于電商。
線上賺錢力，逐漸走衰
前幾日，章燎原在中新經(jīng)緯的采訪中，表示“三只松鼠此次轉(zhuǎn)型最重要的一環(huán)就是從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，通過夯實和升級電商業(yè)務，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡?！?/p>
從章燎原話中，可以確定三只松鼠目前處于轉(zhuǎn)型期，計劃從點電商轉(zhuǎn)向全渠道。升級電商業(yè)務和建立分銷網(wǎng)絡。結(jié)合2022年一季度財報內(nèi)容，終止投食店、聯(lián)盟店擴張?？梢岳斫鉃?，三只松鼠在將業(yè)務集中化。
不過，線下分銷是否能作為閉環(huán)，填補三只松鼠商業(yè)漏洞？
在超市和便利店銷售，多是單包零售，依據(jù)與各地區(qū)超市便利店商談的合作而定。這就會造成，線下門店和線上平臺售價不統(tǒng)一的問題。消費者在超市看到新品后，去淘寶查詢價格，若選擇了線上更優(yōu)惠的產(chǎn)品，對線下分銷是一項重大打擊。
沒有得到品牌宣傳收益和銷量增長的情況下，亂價，會對品牌造成負面影響。
除此之外，三只松鼠網(wǎng)店客服對消費者“主人”的稱呼，產(chǎn)生的情緒價值，增強用戶粘性，人們會更習慣在線上購買三只松鼠。而三只松鼠開設投食店，相必也是為了傳輸消費者是“主人”的品牌心智，只是沒有成功。
反觀在KA渠道，人們購買的僅僅是一袋堅果。這就會導致三只松鼠，直面產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
各家堅果產(chǎn)品本身壁壘很低，三只松鼠本身沒有自己的研發(fā)能力，全部OEM代工，如果被拋棄三只松鼠IP亮點，相當于失去了光環(huán)。
章燎原在對外采訪中表示，“互聯(lián)網(wǎng)堅果是個新品類，缺乏消費者對品牌的基礎認知，當消費者不知道你是誰，記不住你是干什么的時候，往往很難成功?！比凰墒筮x擇了分銷渠道，只能理解為是進軍線下渠道的下下策。
將三只松鼠包裝成禮盒后，進軍分銷，赤膊上陣。三只松鼠希望消者養(yǎng)成新年過節(jié)送堅果的品牌心智。時下的數(shù)據(jù)，并不是很理想。上述提到三只松鼠在2022年一季度，營收減少15.89%，凈利潤下跌57.37%。
三只松鼠，又一次錯了。它需要繼續(xù)依靠線上賺錢。
在2022年一季度財報中，三只松鼠表示線上流量分化背景下競爭持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。如此一次，三只松鼠的線上業(yè)務下滑。
眼下的三只松鼠只能內(nèi)求，靠電商撐起營收大頭。在最近30天，三只松鼠抖音上有1211個達人帶貨，其中包括7個自播號。對應實現(xiàn)了1494.4w銷售額。每個主播每月產(chǎn)生1.23萬銷售額。也就是說，三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。
確實不高。
自營店無果，分銷渠道的堅果禮盒業(yè)績下滑，連自己最擅長的電商業(yè)務，都沒有維護好銷售數(shù)據(jù)。
被電商流量困住的三只松鼠，還在原地打轉(zhuǎn)。
它還能講出新故事嗎？