文|翟菜花
分眾傳媒，作為在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)梯媒廣告場景的企業(yè)，在資本市場極其活躍。
據(jù)天眼查APP顯示，分眾傳媒成立至今已經(jīng)過13輪融資。在二級資本市場，2005年分眾傳媒在成立兩年后赴納斯達(dá)克上市，成為首家在美上市的中國廣告?zhèn)髅焦伞?013年分眾完成私有化，2015年回歸A股，市值一度突破兩千億，成為中國傳媒第一股。
去年下半年，分眾傳媒傳出赴港上市的消息。到了今年，又發(fā)布公告稱擬分拆所屬子公司至韓國證券交易所上市。
不過，近段時間二級資本市場對分眾傳媒似乎并不太看好。據(jù)雪球網(wǎng)顯示，分眾傳媒（SZ：002027）今年以來股價已將下跌22.10%。
在這個注意力越來越分散的時代，品牌越來越難做，流量越來越難找，營銷對于企業(yè)來說越來越重要。分眾獨創(chuàng)梯媒廣告場景，并逐漸發(fā)展為梯媒廣告小龍頭，為何二級資本市場對分眾傳媒股價反響不大？
01 細(xì)分賽道的“大眾傳媒”
伴隨著全國性報紙、無線電和電視的廣泛應(yīng)用，世界開始出現(xiàn)高效的大眾傳播媒介，全國性、全球性的品牌開始出現(xiàn)。受益于彼時人們獲取信息渠道有限，大眾傳播媒體的高傳播度，以及部分媒體的權(quán)威背書，大眾媒介是塑造品牌的必要條件。
國內(nèi)最后的大眾傳播媒介福利，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前。
“家中常備...”“今年過節(jié)不收禮...”“小葵花媽媽課堂...”等廣告，都是大眾傳播時代人們對電視媒體廣告的獨有記憶。在2009年11月舉辦的央視招標(biāo)大會，《天氣預(yù)報》全年廣告收入就超過2億元。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介逐漸碎片化，人們的注意力被多種媒介分散，企業(yè)憑借大眾媒體就能塑造品牌的時代已經(jīng)成為過去式。
分眾傳媒在2003年首創(chuàng)電梯媒體，本質(zhì)上是像滴滴優(yōu)化出行市場一樣，梯媒的出現(xiàn)優(yōu)化了電梯小廣告市場，讓電梯廣告場景脫離牛皮癬式的小廣告，進(jìn)入到主流廣告主的視野當(dāng)中，擴大了市場。
進(jìn)入媒介碎片化時代之后，電梯媒體作為一個細(xì)分的廣告場景，價值逐漸顯現(xiàn)。
一方面，電梯廣告具備場景優(yōu)勢。
電梯是人們每天必經(jīng)的場景，觸達(dá)主流人群，頻次高且獲取流量容易。相較于在人們有目的性的場景中插入廣告，如以獲取內(nèi)容為目的的短視頻平臺、長視頻平臺，對人們造成的干擾較低。且電梯廣告能24小時曝光。
另一方面，電梯廣告具備成本優(yōu)勢。
梯媒的上游是集中度較低的物業(yè)服務(wù)商，分眾、新潮等梯媒企業(yè)具有較強的議價能力。而其他廣告媒介，插入廣告的成本較高。例如長視頻內(nèi)容平臺需要先通過內(nèi)容獲取流量，繼而通過廣告變現(xiàn)。
還有就是，梯媒的廣告效果好。
由于人們在電梯內(nèi)時間并不長，所以大多數(shù)廣告都是幾秒鐘的洗腦廣告，或是采用經(jīng)典的洗腦旋律歌曲，或是幾句廣告詞重復(fù)播放。在高頻接觸電梯場景與洗腦式廣告的雙重加持下，人們對梯媒廣告的記憶數(shù)較高。
據(jù)凱度研究對不同媒體廣告類型的調(diào)查現(xiàn)實，在各媒體渠道廣告平均記憶數(shù)量一項中，電梯廣告以3.29個位列第一。
傳統(tǒng)大眾媒介上的展示類廣告塑造了很多品牌，而以展示類廣告為主的電梯媒體，在細(xì)分賽道中承接了部分大眾媒體廣告特點，如傳播度廣、記憶性高等，成為媒介碎片化中細(xì)分賽道中的大眾傳媒。
“頭大聲音好，唱吧K歌寶”、“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“高級女人，用高級的，ULIKE藍(lán)寶石脫毛儀”等洗腦廣告接替舊時代的洗腦廣告成為人們對品牌廣告的新記憶點，梯媒也成為品牌塑造的一個重要營銷渠道。
02 “小龍頭”擋不住業(yè)績下滑
分眾在梯媒領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢，其曾在2006年-2007年經(jīng)過一系列收購，拿下中國95%的梯媒市場份額。后來雖然有挑戰(zhàn)者入場，但一直保持著先發(fā)優(yōu)勢，占有不錯的廣告主資源，是梯媒廣告行業(yè)中的“小龍頭”。
得益于梯媒廣告的優(yōu)勢，分眾的成績還是很不錯的。
根據(jù)分眾的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年分眾傳媒毛利率為67.53%，重新回到2018年前70%上下。2021年前三季度實現(xiàn)營收111.48億元，同比增長41.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.23億元，同比增長100.81%。
截至去年7月底，分眾電梯電視媒體中自營設(shè)備約75.6萬臺，電梯海報媒體中自營媒體約170.8萬個，覆蓋國內(nèi)105個城市、香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。
不過，最近分眾的業(yè)績卻開始下滑。
根據(jù)分眾傳媒發(fā)布的2022年一季報顯示，一季度，分眾傳媒實現(xiàn)營收29.39億元，同比下降18.19%；凈利潤9.29億元，同比下降32.12%。
其實，分眾于2021年第四季度業(yè)績就出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2021年第四季度，公司單季度主營收入36.88億元，同比下降12.63%；單季度歸母凈利潤16.41億元，同比下降8.93%。
導(dǎo)致業(yè)績下滑的原因有很多，最直接的原因是廣告主的營銷預(yù)算下降。
在疫情反復(fù)經(jīng)濟局勢不明朗的情況下，廣告主的收入變少，這導(dǎo)致企業(yè)盡可能的開源節(jié)流，而營銷預(yù)算往往是最先被砍掉的那一部分。同時，去年前兩個季度還有在線教育廣告，在雙減政策下分眾失去在線教育廣告收入，對于業(yè)績也有一定程度上的影響。
而除去廣告主支出下降對分眾業(yè)績的影響之外，分眾所在的電梯廣告賽道似乎也已接近天花板。
一方面，電梯場景接近飽和。分眾在與新潮傳媒的競爭中，將電梯內(nèi)部三面墻加一門側(cè)，還有等電梯時電梯門口的兩側(cè)墻壁，皆被開發(fā)放上廣告位，場景內(nèi)沒有新的曝光點可開發(fā)。
另一方面，分眾傳媒在與新潮傳媒的點位競爭戰(zhàn)中，一二線城市的電梯位置基本已經(jīng)達(dá)到飽和，三四線城市成為新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點。
但從分眾傳媒點位變化來看，盲目擴張并不一定能起到好的效果，目前分眾傳媒已經(jīng)有所優(yōu)化。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒2018年電梯廣告設(shè)備總量達(dá)到263.9萬臺，到了2021年上半年，已經(jīng)下降至237.8萬臺。
可以看出，盲目擴張的點位并不能成為梯媒廣告的營收增量。
還有就是，分眾傳媒的展示類廣告具有局限性，展示類廣告更多是為了增加品牌的知名度，如今在廣告主心中的地位不如效果類廣告。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展過程中，展示類廣告向轉(zhuǎn)化率更高的效果類廣告發(fā)展。效果類廣告的轉(zhuǎn)化鏈路短，消費者“所見即所得”，能通過廣告直接產(chǎn)生購買，例如直播帶貨就可以視作效果類廣告的一種形式。
效果類廣告能直觀的讓廣告主看到收益，也因此在疫情導(dǎo)致的宏觀經(jīng)濟不明朗情況下，獲得企業(yè)的青睞。
分眾傳媒雖是行業(yè)中的龍頭企業(yè)，但也因大環(huán)境、行業(yè)賽道等影響，出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象。
03 并不親民，何處破局？
相較于長視頻開頭前的廣告，梯媒廣告確實是低干擾，并不妨礙人們乘電梯，但也有人不這么想。
電梯里面本來是安靜的，后來出現(xiàn)了海報廣告，再后來出現(xiàn)了洗腦投屏廣告。電梯內(nèi)部空間廣告位的飽和式開發(fā)，讓人們連乘電梯時都要接受營銷信息的轟炸，廣告的泛濫無疑影響著人們的生活環(huán)境。
而洗腦投屏廣告的泛濫，也會進(jìn)一步降低電梯廣告的價值。當(dāng)人們剛開始看到洗腦式的廣告時，可能會感覺這品牌廣告創(chuàng)意真不錯，當(dāng)這類廣告越來越多時，就可能會產(chǎn)生厭煩情緒。
同時，很多電梯廣告針對人們的痛點，極易激發(fā)人們的焦慮情緒。
在2020年，可以在電梯中見到這樣的場景。一家人進(jìn)電梯，左邊是針對女性的醫(yī)療美容廣告，右邊是針對男性脫發(fā)的植發(fā)廣告，中間是針對孩子的培訓(xùn)班廣告。
廣告精準(zhǔn)嗎？精準(zhǔn)。能帶來轉(zhuǎn)化嗎？或許可以。人們有什么感受？真的焦慮。
另外，廣告內(nèi)容也成為分眾的一大隱患。
今年2月份，ULIKE脫毛儀的“沒有藍(lán)寶石我不脫”的廣告出現(xiàn)在各大小區(qū)、寫字樓的電梯廣告中，該廣告由隸屬于分眾傳媒的上海定向廣告深圳分公司發(fā)布。根據(jù)深圳市場監(jiān)管局調(diào)查顯示，“沒有藍(lán)寶石我不脫”違反了《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定，對分眾傳媒子公司做出了51.5萬元的罰款。
信息轟炸、洗腦式廣告、散發(fā)焦慮、低俗內(nèi)容等，讓梯媒的廣告價值一降再降。法律與上游物業(yè)服務(wù)行業(yè)也在削減這分眾的營收空間。
《民法典》與《物權(quán)法》中，明確規(guī)定物業(yè)販賣點位的鍛體廣告收入屬于業(yè)主共有，業(yè)主有管理電梯等共有部分的權(quán)利。2021年，北京就拆除了多個社區(qū)內(nèi)的梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項目。
上游物業(yè)服務(wù)行業(yè)中，碧桂園收購廣告公司城市縱橫，依靠自身的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，自主管理碧桂園項目的電梯廣告點位。隨著多家房地產(chǎn)開發(fā)商入局物業(yè)服務(wù)，電梯廣告這一生意必然會被更多的房地產(chǎn)開發(fā)商盯上，即使不像碧桂園一樣親自下場，上游物業(yè)服務(wù)的議價能力也會上升。
梯媒廣告受限于廣告主的預(yù)算，受限于線下點位，受限于法律、上游企業(yè)，受限于內(nèi)容，多處受限的分眾并不太好尋找新的破局之處。
從目前的動作來看，分眾一方面拓展影院業(yè)務(wù)，但由于大環(huán)境電影業(yè)難復(fù)蘇，影院業(yè)務(wù)在分眾的營收占比并不高，去年三季度，占比僅為7.61%，還是在有暑期檔的情況下。
另一方面，分眾選擇了出海。在韓國經(jīng)過初期拓展的虧損后，2019年實現(xiàn)盈利，今年公告宣布分拆子公司在韓國單獨上市，或許是為了發(fā)展韓國出海業(yè)務(wù)。分眾也在進(jìn)入印度尼西亞、新加坡、泰國等市場，但泰國、印尼尚處于虧損狀態(tài)。
分眾的破局，暫未帶來太多實質(zhì)性的增長。
結(jié)語
梯媒廣告場景，確實具備大眾傳媒的一些特點，是品牌做線下展示類廣告不可或缺的一個營銷渠道。但“小龍頭”分眾傳媒也擋不住行業(yè)下行的趨勢，出現(xiàn)業(yè)績下滑，且過于飽和的點位，過于洗腦的廣告，也難以讓大眾接受。
另外，梯媒廣告門檻并不高。新潮傳媒也獲得多輪融資，曾在與分眾的“電梯大戰(zhàn)”中，將分眾傳媒的毛利率打到45.21%。如今新潮在110個城市擁有70萬部電梯智慧屏，時刻在挑戰(zhàn)分眾在梯媒賽道中的地位。
“小龍頭”分眾傳媒，過得并不怎么好。