文|第一新聲 清水
全球Martech市場進(jìn)入整合并購期。
LUMA Partners 是Martech領(lǐng)域領(lǐng)先的投資銀行之一，曾發(fā)布了一份交易的季度報(bào)告：2019年有157 項(xiàng)，2020年有85項(xiàng)，2021年有166項(xiàng)。其中大約五分之一是價值1億美元或更多的交易。
原因可能是大部分企業(yè)在投資并購帶來收益的同時，也讓企業(yè)在市場上的地位更加穩(wěn)固。
并且，Scott Brinker預(yù)測最多將會有40%企業(yè)退出MarTech市場。
而并購這個有意思的現(xiàn)象同樣也正發(fā)生在國內(nèi)Martech市場上。第一新聲觀察到，從2021年下半年開始年，國內(nèi)MarTech行業(yè)發(fā)生多起并購事件。例如3月份，新生代數(shù)字營銷科技公司“SparkX Group邑炎科技集團(tuán)”宣布戰(zhàn)略并購Marketin弋關(guān)科技；4月11日，奇點(diǎn)云并購了GrowingIO；5月份，悠易互通收購linkflow。
這也似乎預(yù)示著國內(nèi)MarTech行業(yè)洗牌的開始。
那么，目前國內(nèi)外MarTech行業(yè)是否都已進(jìn)入并購整合期？并購整合的原因和方向有哪些？還有哪些類型的公司更容易出現(xiàn)并購？未來趨勢何去何從？
01 3年后國內(nèi)MarTech大規(guī)模并購，或有80%企業(yè)退出
Scott Brinker 與 Frans Riemersma 合作的一份《MarTech 現(xiàn)狀報(bào)告（State of MarTech 2022）》顯示，MarTech行業(yè)出現(xiàn)了大量的并購活動。
LUMA Partners 是 MarTech 領(lǐng)域領(lǐng)先的投資銀行之一，曾發(fā)布了一份交易的季度報(bào)告： 2019 年有 157 項(xiàng)，2020年有85項(xiàng)，2021年有166項(xiàng) 。其中大約五分之一是價值1億美元或更多的交易。
第一新聲采訪的原圈科技創(chuàng)始人韓劍、句子互動CMO張佳、云啟資本董事總經(jīng)理馮瑤均表示，全球MarTech行業(yè)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入并購整合階段的高峰期。
韓劍認(rèn)為，國外在2019年-2020年已經(jīng)是并購高潮了。 一是它的資本情況更為成熟且活躍，二是國外的SOA技術(shù)架構(gòu)，以及不同類型的科技公司之間的協(xié)同等方面有很長期的積累，且形成了共識，這使得并購變得更容易發(fā)生。
相比于海外市場，中國MarTech的發(fā)展整體滯后約3年時間，目前還處在早期階段。 但不可否認(rèn)，在疫情的加速下、資本的催化下，這個市場中的部分玩家已經(jīng)跑步進(jìn)入了下個階段，開啟了國內(nèi)MarTech行業(yè)的洗牌。
從2021年下半年開始年，國內(nèi)MarTech行業(yè)發(fā)生多起并購事件。例如2022年3月份，SparkX Group邑炎科技宣布戰(zhàn)略并購Marketin弋關(guān)科技。4月11日，奇點(diǎn)云并購了GrowingIO。5月份，悠易互通收購linkflow。
此外，2021年年初，太盟投資（PAG）將橄欖枝投向了匯量科技；同年4月，全球性技術(shù)服務(wù)平臺匯量科技，宣布將全資收購國內(nèi)領(lǐng)先的第三方移動監(jiān)測和營銷科技公司熱云數(shù)據(jù)；12月，容聯(lián)云全資收購諸葛智能。
“我認(rèn)為從去年開始國內(nèi)就進(jìn)入洗牌期。一是因?yàn)樗麄冏约旱哪芰徒o客戶輸出的價值比較單一，迭代不足。二是未來的增長比較乏力，因?yàn)楝F(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)形勢很困難，如果企業(yè)不能夠輸出客戶能夠直接認(rèn)可的價值，企業(yè)的收入就會受到顯著影響。 所以這兩點(diǎn)的交叉之下，洗牌從去年就開始了，大量的公司出現(xiàn)負(fù)增長，甚至退出這個領(lǐng)域。另外由于整個資本也處于低谷，所以短期不會出現(xiàn)大規(guī)模整合?！表n劍向第一新聲十分肯定的說道。
他介紹，早在5年前（2017年），公司選擇聚焦這個方向的時候，就曾判斷MarTech是一個“門檻較低，終點(diǎn)極高的方向”，雖然越來越多的參與者介入其中，但大部分企業(yè)只是做一個數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)展示甚至更單?。ū热缰蛔鰝€電子名片），這樣的企業(yè)無法獨(dú)立生存，因?yàn)闊o法直接給客戶交付價值。在這種情況之下，淘汰和整合都將會發(fā)生，只是目前還未成為明確的趨勢。
Marketin創(chuàng)始人王華表示：“我認(rèn)為MarTech在中國進(jìn)入加速期，同時有新的企業(yè)不斷進(jìn)入，在這樣的常態(tài)下，會有更多的企業(yè)通過整合去加速自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是一些場景化、垂直化的行業(yè)會更多的采用這種操作方式?！?nbsp;
SparkX Group邑炎科技創(chuàng)始人袁俊，以SparkX Group邑炎科技并購Marketin弋關(guān)科技為例，介紹說，“ 收購這家公司更多的是從強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的角度去加速業(yè)務(wù)的布局。 SparkX Group本身在MarTech領(lǐng)域有布局，包括國內(nèi)和出海兩個賽道上，形成了數(shù)字營銷的服務(wù)矩陣。 但在不同的產(chǎn)品和賽道之間，還是存在一定的技術(shù)壁壘，而我們公司也需要更多有效的產(chǎn)品協(xié)同，例如數(shù)據(jù)系統(tǒng)。 而Marketin是在國內(nèi)比較領(lǐng)先的一家公司，包括在廣告投放、自動化營銷、私營等方面有自己的產(chǎn)品和技術(shù)沉淀。兩家公司并購之后可以在不同側(cè)的產(chǎn)品、營銷服務(wù)策略、數(shù)據(jù)分析等方面相互的協(xié)同和整合，可以幫助雙方在全球的MarTech賽道上做更好的發(fā)力，為客戶創(chuàng)造更多的價值?！?nbsp;
韓劍、張佳、馮瑤均明確表示，國內(nèi)未來的3-5年才會進(jìn)入大規(guī)模并購整合期。
“進(jìn)入這個階段需要達(dá)到兩個條件，首先并購高峰期會出現(xiàn)在一個資本熱的時代，其次有一些共識能夠產(chǎn)生，例如什么時候適合整合，通過某種方式來更好的規(guī)范化、明晰自身定位和價值。今天很多Martech企業(yè)什么都做，每個模塊卻又不夠好。3年時間能讓MarTech行業(yè)變得更為成熟，屆時不同玩家之間如何更好的連接和整合也就更清楚了。”韓劍說道。
馮瑤也認(rèn)為，對比美國的情況，國內(nèi)的MarTech還沒有開始大規(guī)模的并購整合，現(xiàn)在只是在非常早期，剛進(jìn)入第一個消化階段。 她認(rèn)為國內(nèi)需要3-5年后會發(fā)生像美國一樣的大規(guī)模整合和并購。
“國外的數(shù)字化（包括數(shù)據(jù)的打通、合規(guī)性）在平臺和平臺之間沒有隔閡，所以MarTech發(fā)展階段會更靠前，國內(nèi)需要3年時間進(jìn)入瘋狂大并購，出現(xiàn)幾個大的巨頭。”張佳解釋道。
“對比國外，國內(nèi)MarTech還在發(fā)展的第一個黃金時代，并購整合還為時尚早。由于國內(nèi)MarTech市場起步較晚，一些進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)需要快速適應(yīng)環(huán)境，從而‘抓緊補(bǔ)課’甚至‘彎道超車’，像海外企業(yè)一樣花時間了解、組合、迭代自己的營銷技術(shù)棧，需要的精力和時間成本都較高，此時一體化的產(chǎn)品和服務(wù)能很好地滿足這部分市場需求?！睆酱T科技（JINGdigital）董事長兼CEO洪鍇說道。
第一新聲創(chuàng)始人兼CEO姚毅表示：“ 中國MarTech行業(yè)的并購潮還未到來，時機(jī)并不成熟。但目前國內(nèi)出現(xiàn)的部分并購事件，代表了行業(yè)開始從同質(zhì)化程度高的單一SaaS工具競爭，進(jìn)入到為客戶提供數(shù)字化綜合解決方案的整合階段，小頭部逐漸形成和穩(wěn)定。 ”
此外，根據(jù)Scott Brinker的數(shù)據(jù)顯示，2020年以及接下來的幾年，市場將進(jìn)入“計(jì)算時代”(Age of Reckoning)，過去十年里已經(jīng)出現(xiàn)太多十億美元估值的獨(dú)角獸企業(yè)，市場目前已接近飽和。 在“計(jì)算時代”，Scott Brinker預(yù)測最多將會有40%企業(yè)退出MarTech市場。
針對這個數(shù)據(jù)，袁俊和韓劍和的預(yù)測更為激進(jìn)，前者表示國內(nèi)會有60%以上企業(yè)退出，后者則指出有80%的企業(yè)退出。
“具體會退出多少企業(yè)，這個具體數(shù)據(jù)我可能還估不出來，但肯定比40%更多，要一倍左右?！睆埣颜f道。
02 國內(nèi)發(fā)生并購的5大原因
對于國內(nèi)MarTech開始發(fā)生并購整合事件，背后的原因和邏輯不難理解，幾位受訪人給出了不同的答案，第一新聲總結(jié)主要有5個方面。
一是MarTech行業(yè)本身會發(fā)生并購整合，這是每一個行業(yè)生命周期的必然階段，當(dāng)有大量的企業(yè)起來之后，一定會有消化的階段。
從MarTech行業(yè)延伸到整個企服行業(yè)本身的長周期來看，賽意產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人孫雨軒曾發(fā)表的一個觀點(diǎn)道出了本質(zhì)。并購?fù)顿Y的第一個理性邏輯是SaaS軟件，尤其是服務(wù)大型企業(yè)的SaaS軟件，它的壁壘來自于已有客戶的替代性門檻非常高，這意味著這些SaaS企業(yè)的revenue本身帶有很強(qiáng)的資產(chǎn)化屬性。雖然大部分企服公司不具備重資產(chǎn)，但服務(wù)的行業(yè)如果具有高門檻替代性的特點(diǎn)，會使得企服企業(yè)在賽道里具備了相對不錯的客戶群體，這時就具備了資產(chǎn)化屬性。而追求資產(chǎn)化水平直接構(gòu)成了未來整個企服領(lǐng)域并購高頻出現(xiàn)的基礎(chǔ)之一。 打個比方，并購擁有不錯客戶群的企服企業(yè)就好比買了個寫字樓，而且這個寫字樓擁有穩(wěn)定的租戶和穩(wěn)定的租金收入，所以即便被不斷地轉(zhuǎn)手，其本身很強(qiáng)的資產(chǎn)化屬性是不變的。
二是一家公司很難把所有的產(chǎn)品和需求都做好，就需要并購些好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)去補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，才能更好的服務(wù)現(xiàn)有客群。
“中國更喜歡做大而全的公司，他們希望有一套解決方案就能夠把客戶的各個部分、環(huán)節(jié)、需求都能服務(wù)好。但是隨著時代的變化，客戶的需求變得越來越精細(xì)化或者更加豐富。這兩者就會出現(xiàn)一些矛盾，企業(yè)就會采用并購這種‘捷徑’增強(qiáng)自己的能力?！瘪T瑤解釋道。
王華認(rèn)為 ，過去 5 年間國外出現(xiàn)多個從十億美金級別成長為百億美金的 MarTech 公司，這個過程中資本力量的推動 ，產(chǎn)品及資源的整合都是加速發(fā)展 不可或缺的因素。在國內(nèi)的競爭中，為更快進(jìn)入加速期 ，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢 ， 并購也是常見方式。
三是公司企業(yè)輸出的價值單一。
“現(xiàn)在市場未飽和但又發(fā)生了并購的原因，本質(zhì)上是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品從獨(dú)立價值交付上講不work。導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營不順，疊加國內(nèi)這兩年的客戶更加短視和急迫。所以短期會看到大量的企業(yè)死去，然后市場會空出來?！表n劍舉例說明，很多時候國外有什么好的產(chǎn)品，國內(nèi)就會模仿出一個，然后對外聲稱“我是中國版的某某某”，但是他連中國是不是真的需要都不清楚，尤其是在CDP、DMP、CEM等賽道。其次，企業(yè)也不考慮在服務(wù)客戶時能否提供可以被識別的價值以及被迭代的路徑。這兩方面都不思考清楚，意味著企業(yè)并沒有真正做有意義的創(chuàng)新。再加上MarTech的門檻低、涵蓋廣，前兩年資本火熱，隨便提個什么事情，就能看到一大批入局者。一旦資本冷卻，就會有大量公司由于自身造血不足而選擇退出或轉(zhuǎn)型。
四是資本由泡沫開始收縮和疫情持續(xù)發(fā)酵。
馮瑤指出：“現(xiàn)在MarTech行業(yè)肯定是有泡沫，大部分的企業(yè)服務(wù)在去年的熱情高漲和流動性放水之后，都處于在有一定規(guī)模的泡沫階段，泡沫也會促進(jìn)一定的整合。”
韓劍的觀點(diǎn)是：“我們進(jìn)入到一個資本收縮時代，加上進(jìn)入到疫情的持續(xù)發(fā)酵時代，這兩點(diǎn)使得MarTech發(fā)展變難了。如果只是投融資方面的收縮可能還好，但今天面臨更大的挑戰(zhàn)是外部經(jīng)營環(huán)境同時發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致某些行業(yè)的需求也在收縮。例如餐飲或者消費(fèi)行業(yè)、教育和地產(chǎn)行業(yè)都很困難?！?nbsp;
五是市場飽和。
張佳認(rèn)為，所有的行業(yè)前期都會瘋狂攻城略地、開拓市場，這個時候很少會有并購發(fā)生，一般都是到了末期，整個市場飽和，行業(yè)的天花板已經(jīng)到了，但企業(yè)的PMF還沒有找得特別好，就會尋求一些上下游的合作或者合并。
不過，針對這個觀點(diǎn)，韓劍有著相反觀點(diǎn)。
他指出，國內(nèi)市場完全沒有飽和，評價一個市場是否飽和的標(biāo)準(zhǔn)，不是看供應(yīng)商有多少，而是看使用者或需求者的需求有沒有得到滿足。 目前國內(nèi)的情況是，還有大量的客戶沒用上MarTech產(chǎn)品，數(shù)字化水平很差，各個系統(tǒng)未打通，MarTech的貢獻(xiàn)結(jié)果缺乏衡量。這意味著國內(nèi)MarTech不但沒有飽和，而是一個更為高潮期的開始。
“國內(nèi)MarTech的第一個黃金時代大概是2016年。我也是那時關(guān)注到到美國市場比較火熱，才開始進(jìn)入這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)。同年我們參加了騰訊的SaaS加速器，那一屆有40%的公司都是MarTech公司。直到去年有兩個大的變化，一個就是疫情來了以后，對很多線下業(yè)態(tài)的需求產(chǎn)生一些影響，二是整個SaaS從熱到冷，例如美國SaaS市場從股價上來看崩潰了，中國大大小小的SaaS公司輕則腰斬，重則金額困難，進(jìn)入到艱難時刻。但是到2025年左右會第二個黃金時代，屆時可以看到很多行業(yè)里會出現(xiàn)營收5~10億元的公司，甚至有些公司都是盈利的，發(fā)展都會比較健康。”韓劍樂觀的預(yù)測道。
03 目前并購的2大方向：并購數(shù)據(jù)、品牌參與
根據(jù)第一新聲觀察到，目前全球MarTech行業(yè)并購的方向有兩個： 一是軟件公司參與了MarTech的并購交易，被并購的大部分是數(shù)據(jù)相關(guān)公司（DMP、數(shù)據(jù)管理平臺、CDP）。 當(dāng)然，發(fā)起戰(zhàn)略并購動作的企業(yè)都有一個前提條件，那就是在自己所處的領(lǐng)域應(yīng)該是一個強(qiáng)者，并且擁有一定的市場份額和統(tǒng)治地位。
韓劍認(rèn)為深層次的原因是，數(shù)據(jù)是比較重的資產(chǎn)，如果MarTech公司自己做耗時較長，如果并購一家好的數(shù)據(jù)公司，可以幫助企業(yè)有更大的商業(yè)能力服務(wù)大客戶。 如果僅是與數(shù)據(jù)公司合作，效果可能會差一些，原因有二，一是財(cái)務(wù)不能并表，二是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)無法打通，就達(dá)不到更好的協(xié)同效應(yīng)。
“數(shù)據(jù)孤島仍然是一大挑戰(zhàn)，客戶經(jīng)常遇到的問題是數(shù)據(jù)散落在各個平臺上，例如淘寶、抖音電商、小程序等，這三個平臺的數(shù)據(jù)無法整合到一起，這時就需要一個中間的存儲形態(tài)。無論是DMP、廣告投放的DSP，甚至CRM、ERP等，都是已經(jīng)做好了基建，已經(jīng)有了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)處理能力、存儲能力以及基礎(chǔ)的計(jì)算能力等。所以說第一波收購就是要先找一個能夠存儲數(shù)據(jù)、有計(jì)算能力的數(shù)據(jù)公司?！睆埣颜f道。
而袁俊表示，一方面是從企業(yè)的角度來講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中數(shù)據(jù)智能屬于基礎(chǔ)能力，因?yàn)閿?shù)據(jù)的智能化在應(yīng)用和業(yè)務(wù)兩個層面能夠有更多的場景結(jié)合和價值展現(xiàn)。另外一方面，作為一個基礎(chǔ)能力，往往它的研發(fā)、產(chǎn)品投入比較大，變現(xiàn)也會比較慢、周期長，在這種情況下，往往會遇到一些挑戰(zhàn)，例如業(yè)務(wù)場景的抽象化比較困難，對應(yīng)的就是公司現(xiàn)金流會有挑戰(zhàn)。相反的擁有充沛現(xiàn)金流的企業(yè)，過去可能在客戶方面有資源，需要補(bǔ)充數(shù)據(jù)決策的能力，有這樣較強(qiáng)的需求，雙方能夠形成互補(bǔ)。
二是各大品牌紛紛參與并購MarTech公司，以擴(kuò)大其數(shù)字能力 。例如麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪、萬事達(dá)卡和PayPal等企業(yè)都收購了一些MarTech公司。僅麥當(dāng)勞在2019年就投資了3家技術(shù)公司，包括一家以色列個性化營銷技術(shù)公司Dynamic Yield（產(chǎn)品涵蓋CDP以及個性化推薦），旨在幫助麥當(dāng)勞獲取終端的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以及實(shí)現(xiàn)菜單的個性化推薦。
不過，在這個方向上，第一新聲采訪的多位受訪人分歧較大。
張佳和馮瑤均確認(rèn)這是現(xiàn)在的一個明顯趨勢。
“我認(rèn)為今年或者明年，可能會有更多的品牌方去買數(shù)據(jù)公司，直接把技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)收編過來。張佳認(rèn)為，“被并購的公司更專業(yè)，更能解決品牌業(yè)務(wù)的問題，并且可以讓品牌的數(shù)據(jù)更安全。目前數(shù)據(jù)能力已經(jīng)是企業(yè)的一個命脈了，它比公司賬上有多少錢可能還重要，這時他們更希望所有的數(shù)據(jù)和儲蓄能力是自己所有，不要第三方隨便調(diào)用和查看，否則安全性得不到保證，數(shù)據(jù)資產(chǎn)有泄露風(fēng)險(xiǎn)。因此，只要公司財(cái)力雄厚，又是業(yè)務(wù)剛需，寧可買一家數(shù)據(jù)公司也不用云的或者SaaS模式?！?nbsp;
馮瑤也十分認(rèn)同，在她看來，“國外品牌收購公司的趨勢確實(shí)明顯且持續(xù)一段時間了，國內(nèi)也陸續(xù)發(fā)生品牌收購公司的事件。原因是國內(nèi)品牌從一個增量驅(qū)動發(fā)展變成存量驅(qū)動了，想要做存量挖掘就一定需要更好的技術(shù)賦能，直接并購是其中一個較好的方式?！?nbsp;
而韓劍和洪鍇持有相反觀點(diǎn)。
例如韓劍指出，品牌商收購科技公司不會是主流。當(dāng)把資產(chǎn)收購回來只服務(wù)自己的時候，大概三年時間這個技術(shù)資產(chǎn)就逐步消亡了?！熬拖裎覀儎?chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，希望服務(wù)1萬家企業(yè)而不是只服務(wù)1家。因?yàn)檐浖蛿?shù)據(jù)要迭代，要不斷積累，并不是一個靜止?fàn)顟B(tài)。我堅(jiān)持術(shù)業(yè)有專攻，一些品牌方收購不了大的公司，收購的都是有特色的中小型的公司，不排除過幾年又把公司賣給別人。這就像過去很多房地產(chǎn)企業(yè)，通過收購甚至自己成立科技公司，但幾乎沒有成功案例?！表n劍說道。
洪鍇則認(rèn)為，品牌方來收購MarTech公司面臨許多挑戰(zhàn)。最核心的一點(diǎn)是從公司基因?qū)用鎭砜?，被收購的MarTech公司作為大企業(yè)的一部分，是不是仍然具有可持續(xù)地創(chuàng)新能力 ？以營銷服務(wù)為核心的MarTech公司，其成長需要有大量的客戶網(wǎng)絡(luò)，在一個個實(shí)踐案例中定位市場需求，完善產(chǎn)品，僅僅站在一家大公司的視角來看，格局會變窄。反之，這也導(dǎo)致被收購的MarTech公司成長受限，從而影響給收購方品牌帶來的價值大小。
此外，第一新聲梳理資料時發(fā)現(xiàn)，由于并購大致分為溢價并購和折價并購，其中以戰(zhàn)略性防守的模式進(jìn)行的高溢價并購被看作是有效并購，就像當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)時期的那種典型生態(tài)并購。
例如SAP或Salesforce發(fā)起的并購基本上都是溢價并購。假設(shè)標(biāo)的公司的市值是10億美元，那么它們的并購價翻倍，甚至?xí)_(dá)到二三十億美元。 但從國內(nèi)一些企服領(lǐng)域巨頭并購的動作來看，像美國那種有效并購還沒有真正起來，大部分并購還是折價并購。聚焦到國內(nèi)MarTech行業(yè)的幾起并購事件來看，似乎也屬于這種情況。
04 未來容易被并購的5種公司
未來，國內(nèi)MarTech行業(yè)容易被并購的企業(yè)類型是什么樣的？ 第一新聲通過采訪內(nèi)容，整理出未來主要有5種公司。
一是產(chǎn)品價值容易被識別和核算的公司。
韓劍解釋稱：“例如GrowingIO是做數(shù)據(jù)歸因的公司，它的軟件我們也用過，還有蔣凡曾做過一家B to D （Business to developers）的MarTech公司（友盟）， 這兩家企業(yè)都被并購了。背后的邏輯是當(dāng)一款軟件產(chǎn)品擁有足夠好的功能、收費(fèi)不貴的特征時，就很容易被大量的公司去使用（無論主動還是被動）。那么它的能力很容易就被識別出來，且資本價值比較容易核算?！?nbsp;
二是產(chǎn)品價值能夠強(qiáng)大到讓別人必須使用的公司。
“不是因?yàn)檐浖容^難做，所以我就并購你一起服務(wù)大客戶，這是短視的邏輯。長遠(yuǎn)的邏輯是產(chǎn)品功能強(qiáng)大，使得客戶不得不使用，即使在并購了以后仍然獨(dú)立運(yùn)作，可以服務(wù)大量的客戶。甚至被并購的企業(yè)因?yàn)榕c你合作服務(wù)的客戶更多了?！表n劍說道。
三是營銷自動化的公司。
張佳的觀點(diǎn)是，營銷自動化的過程可以真正深入到業(yè)務(wù)，給到一些反饋數(shù)據(jù)，但這類企業(yè)的能力往上欠缺計(jì)算、標(biāo)簽處理、業(yè)務(wù)打通的能力，所以它可以去反向賦能中間的CDP建設(shè)、用戶畫像的構(gòu)建、數(shù)據(jù)處理的方式等。同時營銷自動化去觸達(dá)用戶的過程中，還涉及到一系列的規(guī)則，例如在用戶生命周期的什么階段發(fā)什么樣信息，這樣的產(chǎn)品是市場上非常短缺。所以會有很多上下游企業(yè)進(jìn)行合作或者并購。
四是依賴單一場景、單一行業(yè)及單一客戶的公司。
“現(xiàn)在確實(shí)有很多這樣的公司，大概率未來會被相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方收購了。”馮瑤說道。
五是服務(wù)于核心場景之外的優(yōu)化環(huán)節(jié)的公司。
馮瑤介紹：“美國的MarTech公司的特點(diǎn)是圍繞核心客戶，給他們做最核心的銷售科技服務(wù)，同時還會有一些公司去做其中的賦能的環(huán)節(jié)或轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用一些AI的方式去提效，或者在前端某一些數(shù)據(jù)維度去做補(bǔ)充和運(yùn)營，這些都是在核心產(chǎn)品之外的優(yōu)化環(huán)節(jié)和優(yōu)化場景的細(xì)分的公司，他們的未來也會更多是并購的狀態(tài)?！?nbsp;
此外，針對企業(yè)并購后最大的問題，原圈科技和句子互動均認(rèn)為是戰(zhàn)略方向不一致。
“我們看到并購成功的案例不多，因?yàn)閮杉移髽I(yè)的戰(zhàn)略方向不同，最終沒有形成協(xié)同效應(yīng)。本來被并購的企業(yè)活著雖然辛苦，但一直在做自己認(rèn)為有價值的事情，被并購后就變成了一個為其他戰(zhàn)略目的搬磚的，而這個搬磚沒有長期價值，時間長了原來公司的初心也就不了了之?！表n劍說道。
張佳表示，目前各家MarTech企業(yè)的技術(shù)和節(jié)點(diǎn)是差不多的，都在一個方向上——找到PMF，一旦找到再去做并購和合作，在產(chǎn)品方向發(fā)展上就會產(chǎn)生分歧。
05 MarTech的行業(yè)7個趨勢
針對國內(nèi)MarTech行業(yè)未來發(fā)展何去何從？ 第一新聲通過采訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共有7個趨勢。
一是雖然舊的產(chǎn)品逐漸消失，合并、轉(zhuǎn)型和被遺忘，但也有新的MarTech產(chǎn)品不斷誕生。
例如Scott Brinker的團(tuán)隊(duì)發(fā)布2022年版全球「MarTech Map」顯示，今年入選的MarTech供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到9932 家，相較于2011年的150家，增長率驚人地高達(dá)6521%。
韓劍認(rèn)為，確實(shí)會有新玩家不斷的進(jìn)來，但核心還是能否為客戶提供價值，產(chǎn)品是否有獨(dú)特的競爭力，否則在2-3年以后會被替代。
“現(xiàn)在入局MarTech依然是有機(jī)會。因?yàn)閲鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展就有點(diǎn)畸形，我們很痛苦的一點(diǎn)是各平臺之間數(shù)據(jù)完全割裂，也不讓公司打通。并且現(xiàn)在各大平臺開始用個人隱私保護(hù)的盾牌，‘拿著雞毛當(dāng)令箭’，把數(shù)據(jù)割裂搞得更嚴(yán)重了。數(shù)據(jù)有孤島，就意味著行業(yè)沒辦法短期內(nèi)做整合。而在這種情況下，會有很多依靠某個大平臺或垂直某個環(huán)節(jié)而誕生的企業(yè)，也有一批致力于打通各平臺能提供一體化的公司，這些都是新入局者的機(jī)會。”張佳介紹，例如企業(yè)關(guān)注的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)或者用戶的行為采集數(shù)據(jù)，以及生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端的數(shù)據(jù)，這部分沒有那么的割裂，再過一年（明年開始到后年），包括供應(yīng)鏈端的后端數(shù)據(jù)需求會加進(jìn)來了。如果現(xiàn)在開始布局，咬緊牙關(guān)撐過這一兩年，就會有增長的空間，迎來曙光。
二是國內(nèi)融資變得更加困難 。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營銷在2015年投資事件有224件，達(dá)到高峰，2022年僅有15件。
馮瑤和韓劍的觀點(diǎn)是，整個軟件行業(yè)或者SaaS行業(yè)整體融資趨勢是困難的。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到一個更為成熟的階段，當(dāng)局面變得很清晰的時候，投資人就容易做判斷，愿意下重注給頭部企業(yè)，相對尾部企業(yè)來說融資會變少了。
此外，張佳還表示，雖然在企業(yè)整個預(yù)算結(jié)構(gòu)上或者企業(yè)對MarTech的重視程度上是增加的，但今年大部分企業(yè)在MarTech方面的預(yù)算相比以往減少了。
三是擁抱新的互聯(lián)網(wǎng)空間。
“數(shù)字化的載體發(fā)生變化，需要去擁抱新的互聯(lián)網(wǎng)空間(元宇宙)。大家都從互聯(lián)網(wǎng)遷徙到一個新的空間里面，哪家服務(wù)商如果不能遷徙，就沒有價值了。3-5年元宇宙就會來臨，那時候我們的終端設(shè)備不再是手機(jī)，可能是通過VR眼鏡或者其他產(chǎn)品進(jìn)入到新的計(jì)算空間。那么基于手機(jī)的MarTech以及更多行業(yè)的爭奪戰(zhàn)就會結(jié)束。而是進(jìn)入一個更加協(xié)同、營銷一體化的時代，屆時供給側(cè)會按需連接與協(xié)同，并且3~5年，AI在這個領(lǐng)域的落地會加深?！表n劍還認(rèn)為，中國在2025年之前，營銷市場從私域走到聯(lián)域，聯(lián)域就是供給側(cè)形成協(xié)同，大量服務(wù)商在通過協(xié)同，而不是各自獨(dú)立在客戶側(cè)去系統(tǒng)賦能。
四是產(chǎn)品越是貼近業(yè)務(wù)市場認(rèn)可度會越高。
張佳指出，越貼近一線業(yè)務(wù)和能夠帶來實(shí)際營收的場景，MarTech產(chǎn)品被市場認(rèn)可度就越高。所以大家會越來越側(cè)重應(yīng)用，而不只是把數(shù)據(jù)給客戶、安裝大屏就完事了，而是幫企業(yè)去做更多的應(yīng)用，直接給決策、排名、優(yōu)化方式等。MarTech行業(yè)已經(jīng)過了技術(shù)驅(qū)動階段，現(xiàn)在是結(jié)果驅(qū)動或業(yè)務(wù)驅(qū)動。與此同時，由甲方驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)向乙方驅(qū)動。
“過去做數(shù)字化是客戶（需求側(cè)）驅(qū)動，例如甲方客戶說要做一個數(shù)據(jù)，然后讓乙方來做補(bǔ)齊公司的短板；現(xiàn)在變成反向驅(qū)動，例如在真正一線業(yè)務(wù)上，甲方反倒更依賴于乙方，問乙方有沒有成熟的解決方案?！睆埣呀忉尩?。
五是有更多的新技術(shù)形態(tài)的使用，比如機(jī)器人、AI等。
馮瑤列舉了案例，朗鏡科技（Trax）的典型場景就是快消，他們在做一個事情，可以改變傳統(tǒng)MarTech公司收集數(shù)據(jù)的方式，即開始采用機(jī)器人的方式去收集和管理數(shù)據(jù)。因?yàn)闄C(jī)器人可以更輕便替代人力，也更加實(shí)時、準(zhǔn)確、不停的收集數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)源。
六是場景更加的細(xì)分和豐富。
“現(xiàn)在隨著直播生態(tài)，線上線下融合等，疫情讓宏觀環(huán)境產(chǎn)生了變化，使得所有傳統(tǒng)玩家、傳統(tǒng)客戶，他們的業(yè)務(wù)場景和形態(tài)在發(fā)生劇烈的變化，而且持續(xù)變化，就會導(dǎo)致他們的業(yè)務(wù)形態(tài)更加復(fù)雜和細(xì)分。例如以前線下開門店就可以了，現(xiàn)在是線上線下都要做，而且線上布局淘寶、天貓、抖音、亞馬遜等多個平臺，業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)變得越來越多，也越來越復(fù)雜，所以從客戶的角度，這種變化也會帶來說一些新的機(jī)會?！瘪T瑤說道。
七是出海。
馮瑤觀察到，這兩年有更多的企業(yè)開始做出海業(yè)務(wù)，會產(chǎn)生很多圍繞出海的MarTech機(jī)會。例如客戶到海外面臨著陌生的市場，如何做當(dāng)?shù)氐臓I銷、數(shù)據(jù)分析、銷售轉(zhuǎn)化、銷售人員的運(yùn)營等，并且不同的國家需求不同、場景不同，會誕生很多機(jī)會。
從國外MarTech行業(yè)乃至企服行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，隨著行業(yè)的發(fā)展，并購正在呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的增長，相信一個屬于中國MarTech行業(yè)的投資并購時代也正在到來，而這劇烈變動的時期，行業(yè)里會蘊(yùn)含無線的生機(jī)。