文|零售氪星球 木貍
“我再說一遍，這里是麥當(dāng)勞，沒有可達(dá)鴨”。
這句被戲稱“傷害性不大，侮辱性極強”的麥當(dāng)勞店員回復(fù)，與那只有著魔性舞步、土味BGM的可達(dá)鴨一起，讓洋快餐巨頭肯德基在今年六一兒童節(jié)前后十足爆火了一陣。
一個周邊玩具玩出新花樣，讓消費者“一鴨難求”——只是肯德基近年營銷強爆發(fā)一次不大不小的展現(xiàn)。要知道，這幾年肯德基儼然是餐飲圈的“營銷王者”，掌握了神奇的“流量密碼”。
曾風(fēng)靡一時的“口袋炸雞店”不說，「瘋狂星期四」也是一個最近的現(xiàn)象級熱梗。本來只是一個打折力度更大的周優(yōu)惠活動，結(jié)果被網(wǎng)友腦洞大開，二創(chuàng)出大量思路清奇、形式豐富的段子，“瘋四文學(xué)”持續(xù)高熱。
對于品牌專家而言，與品牌的親近感會強化消費者的購買意愿，打造營銷力，是品牌最大化商業(yè)回報的好方法，肯德基不停批量出“熱?！?，簡直讓一眾同行眼紅又羨慕。
但「零售氪星球」這里要探討的是，除了營銷力爆棚，這個1952年創(chuàng)辦的洋快餐巨頭，自1987年第一家肯德基在北京開業(yè)，迄今 35個年頭，現(xiàn)在已遠(yuǎn)不止是一家炸雞和漢堡的快餐廳，其在中國市場不斷適應(yīng)變化，已然「變形」。
01 早已不止炸雞漢堡的餐飲巨頭
“我90年代來北京讀書，印象很深的一個場景，是大學(xué)同學(xué)在肯德基向女友表白”，在北京工作的70后姜先生說，那時候，肯德基在很多人心里，是“45度仰角”的存在。
上世紀(jì)八九十年代，經(jīng)濟(jì)全球化涌動，國際品牌在全球市場落地開花。肯德基進(jìn)入中國時，是標(biāo)準(zhǔn)的洋快餐，賣最西式的漢堡、薯條、炸雞、可樂等，種類單一，但可謂最潮代表。
不過，隨著中國市場消費環(huán)境快速進(jìn)化，曾被仰視的洋快餐光環(huán)逐漸褪去，肯德基的稀缺、新鮮感不再。在這種背景下，肯德基開始“自我改造”,不斷適應(yīng)本土口味調(diào)整，還不斷跨界嘗試。
首先，體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。從老北京雞肉卷、油條、粥、豆?jié){開始，肯德基掀起“啥都敢賣”的本土化開掛之路。
剛開始是改良西式快餐，讓它更適合中國人的口味，后來又魔改中式快餐，再后來，干脆根據(jù)時令、熱點和地域的特性，推出當(dāng)季、當(dāng)?shù)匦〕浴?/span>
四川冷鍋串串、東北烤雞架、廣東燒麥、武漢熱干面、江浙小籠包、北京炸醬面、福建肉燕、河南胡辣湯、各種特色鹵味、螺螄粉……肯德基有把各地扛把子美食都擼一遍的架勢。
端午節(jié)推咸蛋黃鮮肉粽，中秋節(jié)推小鮮肉餅，萬圣節(jié)推怪獸血飲，臘八時節(jié)有臘八粥，地攤經(jīng)濟(jì)熱時上新夜宵擼串桶。今年高考之際，肯德基還推出“定勝糕”，寓意幸運、諸“試”順利的好彩頭。
相比老對手麥當(dāng)勞，肯德基還跑出更快的上新節(jié)奏，幾乎每個月都會推出兩三款新品，一年至少會有40-50種新品上市，既有全新產(chǎn)品，也有舊元素新組合的創(chuàng)新，“新品永遠(yuǎn)在路上”
財報顯示，2021年百勝中國推出超過500款全新或升級產(chǎn)品，“快閃式”上新節(jié)奏，成為肯德基產(chǎn)品力壁壘的一部分。
“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是與用戶溝通的最好工具”，一方面以經(jīng)典、長效爆款產(chǎn)品鞏固地位。
另一方面，肯德基密集推出創(chuàng)意新品，以保持品牌的年輕化和吸引力。
“沒有新鮮感，年輕人就跑了”，品牌都在想方設(shè)法撩年輕人，但“肯德基讓年輕人上頭的同時，也在關(guān)注用戶需求的生命周期，撬動老顧客的新需求”，一位商業(yè)觀察人士對「零售氪星球」表示。
當(dāng)年啃著炸雞的孩子現(xiàn)在已是而立之年，很多已結(jié)婚生子，有了家庭角色?？系禄漠a(chǎn)品也開始向“家庭廚房”場景挺進(jìn)，其自在廚房推出了微波主食系列、經(jīng)典意式面系列、生鮮系列、KCOFFEE閃沖咖啡系列等多種類產(chǎn)品。
現(xiàn)在，非堂食業(yè)務(wù)盈利性增長成為肯德基的戰(zhàn)略重點。
僅從財報數(shù)據(jù)看，百勝中國預(yù)制食品業(yè)務(wù)增長迅速，2021年包括預(yù)制食品在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)規(guī)模接近8000萬美元，今年第一季度繼續(xù)暴漲至約4000萬美元，同比增加超過一倍，單季已達(dá)去年全年一半量級。
要知道，肯德基是百盛旗下頭牌，差不多占其70%的銷售額。也就是說，肯德基是百勝在線上和線下渠道售賣炒飯、牛排、意大利面等預(yù)制食品的主要渠道，是店外消費場景增長的主要來源。
根據(jù)百勝中國財報，肯德基2021年全年門店數(shù)量8168家，會員3.3億人，數(shù)字訂單收入占比87%。
如果說，之前遍布中國市場的線下餐廳是肯德基大本營，現(xiàn)在的肯德基，其實是一個生存在App、線下餐廳和社群里，以及朋友圈的線上線下混搭復(fù)合性商業(yè)體。
肯德基圍繞其3億多會員，不斷打破固有產(chǎn)品線思維，圍繞會員方方面面需求，肯德基超級App則是“生態(tài)”中樞，除了點餐，更是一個結(jié)合點餐、電商、營銷和內(nèi)容的綜合平臺，提供除了漢堡、炸雞，還囊括了零食、生鮮、數(shù)碼潮玩、虛擬會員充值等豐富的新商品。
無論是App銷量預(yù)測、智能推薦，還是廚房排產(chǎn)、騎手外送、智能商圈，數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動的供應(yīng)鏈支撐起眼下肯德基復(fù)合業(yè)務(wù)的各角落，也成就了其超級平臺式的「變形」。
如今“啥都敢賣”的肯德基，已遠(yuǎn)不是當(dāng)初只有炸雞漢堡和薯條的模樣。
02 All in用戶的生態(tài)體系
“中國肯德基與美國肯德基，是兩種完全不同的氣質(zhì)和角色，在中國，描述它需要更多定語”，一位在美國生活多年的朋友說。
這不僅表現(xiàn)在餐廳售賣的產(chǎn)品上，更在于產(chǎn)品之外，肯德基圍繞越來越動態(tài)和新穎的消費“場”，All in自己的用戶，建立起的一套多樣化、且彼此緊密咬合的生態(tài)體系。
百勝中國CEO屈翠容認(rèn)為，“肯德基的態(tài)度是開放的，關(guān)鍵取決于顧客的習(xí)慣，怎么方便顧客，我們就怎么做”，這其實解釋了其企業(yè)文化中的“為客瘋狂”。
值得提及的是，數(shù)字化基礎(chǔ)是肯德基圍繞用戶和創(chuàng)新的關(guān)鍵之一。百勝中國早在多年前就看到數(shù)字化潛力，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷打通線上線下消費體驗，持續(xù)推動端到端的數(shù)字化。
通過小程序，APP，可以在大幅削減營銷的情況下，觸達(dá)超過3億多會員。同時，通過數(shù)字化，自動化，物聯(lián)網(wǎng)等尖端技術(shù)的應(yīng)用，肯德基提升餐廳效能并實時監(jiān)控庫存量，準(zhǔn)確預(yù)測需求，管理物流路線，減少食材浪費。
正是基于用數(shù)字化重構(gòu)的“貨”和“場”獲取的消費者，肯德基打造了一個包括超級APP、社群、小程序等在內(nèi)的“私域生態(tài)”，以技術(shù)連接，促進(jìn)消費者需求生命周期的成長。
譬如，肯德基超級APP完全突破傳統(tǒng)餐企軟件的框框，圍繞“會員增值”，在點餐到會員服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)上，構(gòu)建了一個年輕化的“內(nèi)容生態(tài)”，并通過技術(shù)手段實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)和人性化細(xì)節(jié)的驚艷。
全新的信息流呈現(xiàn)方式拿捏年輕人愛“逛”的特點，豐富的福利活動，以及各種趣味性互動玩法……
值得一提的是，年輕人雖然是肯德基的主要群體，但面向大眾的肯德基，并不止于此。前不久，基于店內(nèi)洞察，其超級APP上線了對老年人群體更友好的“極簡版”。
“大家都深刻地意識到，流量增量時代正成為過去式，進(jìn)入流量存量的爭奪時代，品牌要向前做好內(nèi)容連接，向后做好服務(wù)體驗，才能不斷地有‘奶酪’吃 ”，上述商業(yè)觀察人士表示。
03 如今，怎么定義肯德基？
35年市場生存，肯德基中國一路打破路徑依賴，演化新價值。從把“餐廳”作為經(jīng)營主陣地，到把“消費者”作為經(jīng)營主陣地。
在全球市場，麥當(dāng)勞比肯德基規(guī)模大得多，門店數(shù)量是肯德基的3倍。但是在中國，麥當(dāng)勞卻被“壓著打”，肯德基門店數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍，坐穩(wěn)快餐品牌NO1，更為百勝中國貢獻(xiàn)七成營收。
盡管“討好年輕人”被認(rèn)為是“社會通病”，但與用戶共成長，“敏捷應(yīng)變、及時響應(yīng)”，以創(chuàng)新打破存量悶局，卻是肯德基走出的“翻紅實踐”。
今年3月，屈翠容表示，“未來我們要快速增長，用幾年時間完成過去30年的任務(wù)” 。
門店已擴(kuò)張至近10000家肯德基中國，不斷的「變形」，支撐其繼續(xù)野心勃勃地發(fā)展，也給同行們提供了一個發(fā)展借鑒樣本。