文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
江小白成立12年，憑借釋放猛烈情緒價(jià)值的情懷文案，一度創(chuàng)造酒業(yè)“奇跡”，2017年?duì)I收突破10億元大關(guān)，連續(xù)三年保持10億元高增長，到2019年達(dá)到30億元。
但這之后，加速奔跑的江小白頹勢(shì)盡顯，最明顯的“信號(hào)”是，2020年出現(xiàn)新冠疫情后，江小白將營收“藏”了起來，不再對(duì)外公布，只有偶爾在公開信上流露“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”等信息，表明江小白正經(jīng)歷嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
營收帶來的挑戰(zhàn)，自然會(huì)傳導(dǎo)至企業(yè)運(yùn)營層面，近日，有消息傳出，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占公司總?cè)藬?shù)的30%。對(duì)此，江小白回應(yīng)稱“確實(shí)有一部分裁員”“有序收縮非核心業(yè)務(wù)”“屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整”。
回應(yīng)外界時(shí)，江小白沒忘記承認(rèn)“企業(yè)陣痛真實(shí)存在”。問題在于，究竟靠什么才能緩解“企業(yè)陣痛”？
開跑
對(duì)于上述問題，不少人會(huì)想到江小白旗下的“梅見”青梅酒。首先得說，梅見確實(shí)是江小白一個(gè)亮眼的業(yè)務(wù)抓手，自2019年上市后，其目前的總營收已接近10億元，去年還被評(píng)為“天貓十大消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者”。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，梅見能有這樣的表現(xiàn)，得益于江小白對(duì)包括青梅酒在內(nèi)的低度酒趨勢(shì)的提前“埋伏”和精準(zhǔn)捕捉。
從產(chǎn)品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研發(fā)了高粱酒基酒與青梅的泡制。據(jù)白酒專業(yè)媒體報(bào)道，江小白青梅酒相關(guān)產(chǎn)品上市之前的口感測(cè)試多達(dá)兩三百款，“經(jīng)過了大量的用戶測(cè)試等前期準(zhǔn)備工作”。
從趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉看，據(jù)果集《酒品牌Q1行業(yè)研究報(bào)告》估算，2021年中國酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模達(dá)5.36億人，其中年輕人成為絕對(duì)主力，多元細(xì)分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群酒水消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞。
就細(xì)分賽道上的青梅酒而言，數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國青梅酒市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為23.53%，是一個(gè)逐年攀升的增量市場(chǎng)。
產(chǎn)品的“埋伏”與趨勢(shì)的捕捉，二者相輔相成，梅見慢慢打開了市場(chǎng)。在一次演講中，江小白創(chuàng)始人陶石泉透露，公眾對(duì)梅見品牌的理解是2019年下半年上市，2020年開始產(chǎn)生市場(chǎng)熱度。
也是在這一年，網(wǎng)紅李子柒以一壇自釀青梅酒引爆網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)之間，小紅書、抖音、快手等平臺(tái)與青梅酒有關(guān)的內(nèi)容層出不窮，至今沒有停歇。這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)友互動(dòng)，與諸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力隨之躍升。
各種利好因素聚合，但梅見能夠真正引發(fā)市場(chǎng)熱度，還有一大隱于背后的“利器”，這就是線下渠道。
要知道，江小白擁有觸達(dá)全國200萬終端的渠道能力，為梅見撬動(dòng)市場(chǎng)提供了重要支點(diǎn)。在媒體看來，渠道是梅見能夠“熱起來”的第二關(guān)鍵，能“極大地為梅見突出重圍賦能”。
有產(chǎn)品，有渠道，有市場(chǎng)紅利，江小白在青梅酒賽道上“開跑”。據(jù)招商證券的市場(chǎng)調(diào)研反饋顯示，2020年低度酒市場(chǎng)估計(jì)超過30億元，其中江小白梅見約3億元。
正因?yàn)槊芬妽渎额^角，媒體將其稱為江小白的“第二曲線”“第二增長點(diǎn)”“二次進(jìn)化”?，F(xiàn)實(shí)中，梅見確實(shí)是按這一路線進(jìn)擊，不是在主要城市加緊布局，就是追逐“國潮”“新酒飲”等風(fēng)口。
不過，在進(jìn)擊過程中，市場(chǎng)的變化和自身的短板卻像越來越沉重的“包袱”，拖住了梅見進(jìn)一步發(fā)展的步伐。從這個(gè)角度看，靠梅見緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，或許力不從心。
內(nèi)卷
200萬線下渠道的加持，助推梅見提升市場(chǎng)熱度，打響名號(hào)，但時(shí)移勢(shì)易，近兩三年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，線下餐飲消費(fèi)和酒水銷售均受到巨大沖擊。
正如虎嗅一篇探討江小白業(yè)務(wù)布局的文章所寫：“幾乎所有餐廳及零售場(chǎng)景長時(shí)間休業(yè)，而江小白的主要收入又恰恰來自餐館里朋友們的小聚?！?/p>
換句話說，江小白賴以發(fā)展的線下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后淪為短板。
在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，江小白是一個(gè)高度依賴大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，其產(chǎn)品銷售場(chǎng)景與線下餐飲終端息息相關(guān)。
“作為用戶，既不會(huì)用江小白送禮，也不會(huì)買來收藏。因此，在客觀環(huán)境變化時(shí)，它的企業(yè)營收確實(shí)容易受到很大影響?！?/p>
重點(diǎn)是，梅見的消費(fèi)也高度依賴江小白建立的這些線下終端渠道。據(jù)梅見相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“盡管梅見在各大電商平臺(tái)都有入駐，但電商渠道只占整個(gè)渠道很小一部分?！?/p>
從這個(gè)角度看，因疫情產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境變化是一方面原因，但過于依賴線下，才是梅見青梅酒銷售受挫的關(guān)鍵所在。
除了梅見自身的問題，青梅酒這個(gè)細(xì)分賽道也有相對(duì)較低的“天花板”，這在客觀上鉗制著包括梅見在內(nèi)的青梅酒品牌的發(fā)展。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)援引的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國青梅酒產(chǎn)量達(dá)到10622千升，同比增長26.1%，而2020年我國青梅酒市場(chǎng)規(guī)模相比前一年增長了35.9%，但也只有11.17億元。
即使將分析范圍擴(kuò)大到低度酒，情況也不容樂觀。財(cái)經(jīng)天下周刊發(fā)文稱，目前低度酒仍舊是小眾消費(fèi)，“即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元”。
賽道“天花板”觸目可見，并不意味著競(jìng)爭(zhēng)的緩解，恰恰相反，各路人馬都在發(fā)力，用一家酒業(yè)自媒體的話來說，“數(shù)萬家新品牌的一股腦涌入，使得這個(gè)剛起步的小賽道一下進(jìn)入了白熱化的境地”。
慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，非但沒有倒逼產(chǎn)品研發(fā)能力提升，反倒使同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。
新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，不管是瓶體，還是高顏值的包裝，或者“微醺”“適合女生喝的酒”之類的產(chǎn)品定位，以及像江小白那樣充滿情緒價(jià)值的營銷文案，都給人一種似曾相識(shí)的感覺。
值得注意的是，在這場(chǎng)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪游戲中，品牌往往只盯著運(yùn)營效率。
財(cái)經(jīng)天下周刊前述文章表示，不少低度酒品牌依靠貼牌代工模式，從提出需求到批量生產(chǎn)成品，全流程可能僅需一個(gè)月，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)最短只需1天，“品牌甚至可以要求酒廠直接‘山寨’銷量好的低度酒口味”。
對(duì)于梅見來說，在一個(gè)小眾市場(chǎng)里拼命纏斗，要保住已經(jīng)拿下的市場(chǎng)份額尚且不易，想要打開更多更大的市場(chǎng)空間，乃至為遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的江小白上演一場(chǎng)“救主”好戲，無疑是難上加難。
聯(lián)動(dòng)
對(duì)于包括青梅酒在內(nèi)的低度酒發(fā)展，星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫?qū)γ襟w分析認(rèn)為，目前低度酒市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷推出與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關(guān)鍵。
事實(shí)上，在低度酒市場(chǎng)，梅見已經(jīng)積累了某種程度的品牌力。
據(jù)天貓近日發(fā)布的低度酒6·18全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，熱賣品牌榜、熱賣店鋪排行榜的榜首位置都被RIO“占據(jù)”，梅見在這兩大榜單中位列第二。
從這個(gè)角度看，梅見在電商渠道的品牌力得到了一定的釋放，如果順著這一策略，打破“電商渠道只占整個(gè)渠道很小一部分”的約束，將線上運(yùn)營繼續(xù)向縱深處擴(kuò)展，或許能更強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)能。
而線上運(yùn)營的擴(kuò)展，不只是電商渠道，還包括社交平臺(tái)的流量運(yùn)營和用戶轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)，梅見做得還不夠。
一位分析人士在拆解品牌流量運(yùn)營策略時(shí)談到梅見，認(rèn)為無論是公域，還是私域，其都有布局，每次推介產(chǎn)品都會(huì)引入某個(gè)場(chǎng)景，容易讓人產(chǎn)生代入感，但私域引流不夠完善，“路徑太深”，需要簡化步驟，也需要加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)。
另外，在社交平臺(tái)上，梅見的表現(xiàn)也需要補(bǔ)強(qiáng)。以小紅書為例，據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論查詢，青梅酒相關(guān)筆記達(dá)到5萬多篇，相關(guān)商品有200多件，而梅見相關(guān)筆記僅有9300余篇，商品僅19件，有一些商品還與青梅酒無關(guān)。
加強(qiáng)線上運(yùn)營，除了提高品牌在線上的影響力，更重要的是，能打通線上線下場(chǎng)景，二者積極聯(lián)動(dòng)，從而繼續(xù)提升品牌影響力，加速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
這個(gè)過程中，江小白已經(jīng)邁出了探索的步伐。比如，連開6家江小白酒館，希望探索不同的餐酒搭配，通過江小白產(chǎn)品連接更多消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌影響力。
線上線下勢(shì)能得到聚合、重塑、激發(fā)，梅見才有望打開更多的市場(chǎng)，短期來看，它無法緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，但也有可能在青梅酒或者低度酒這個(gè)賽道上講出屬于自己的“新故事”。
參考資料：
1.《江小白“裁員進(jìn)行時(shí)”》，財(cái)經(jīng)天下周刊
2.《誰搶走了江小白的生意？》，連線Insight
3.《江小白：艱難的第二階段》，虎嗅
4.《年輕人看不上白酒了，高顏值有故事的低度酒能火多久？》，中國商報(bào)
5.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛&元?dú)馍?梅見私域策略對(duì)比分析》，每日運(yùn)營案例庫