文|咖門
最近，我有個(gè)新發(fā)現(xiàn)：
很多三四線城市，都開出了自己的咖啡小連鎖，少則三五家，多則十多家；他們定位清晰，品牌感很強(qiáng)，有的做到最高日銷杯1000杯＋，最高日營業(yè)額2.5萬。
此外，一些一二線城市起家的咖啡品牌，也開始主攻三四線城市，開始跑馬圈地。
三四線城市正在成為咖啡品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)？有哪些可復(fù)制的開店經(jīng)驗(yàn)？
最高日營業(yè)額2.5萬，三四線咖啡消費(fèi)正在爆發(fā)
先說一個(gè)結(jié)論：
三四線乃至縣城小鎮(zhèn)的咖啡消費(fèi)，正在迎來爆發(fā)式增長。
有的縣城咖啡館，打卡筆記已達(dá)8000＋，很多小城市能看到精品咖啡店紛紛落地，低價(jià)的連鎖咖啡店，也逐漸開出了規(guī)模。
在汕頭，Cafe on warm開出了3家店，產(chǎn)品包括季節(jié)限定、意式咖啡、燕麥奶系列等，客單價(jià)多在16~26元之間，手沖則是26元和28元。
主理人蔡詠輝告訴我，如今門店最高日銷杯量1000杯＋，最高日營業(yè)額2.5萬元，日均300杯＋。
而呼和浩特開出5家店的60顆豆咖啡，做了十年之久，在當(dāng)?shù)睾苡兄群涂诒痪W(wǎng)友稱為“呼市咖啡館的天花板”。
還有，在吉安開出4家店的Y cafe，在樂山Uncle King X UFO咖啡開出5家店，延吉的勞頂笨咖啡和後浪咖啡分別開出了11家店和4家店，麗水的與非咖啡開出了4家店……
除了區(qū)域小連鎖，一些一二線城市起家的中型連鎖品牌，也開始主攻三四線城市。
開出24家店的輕氧咖啡，產(chǎn)品分為咖啡和茶飲兩大類，咖啡主要有經(jīng)典咖啡和創(chuàng)意咖啡，客單價(jià)在18~36元之間；茶飲分為鮮奶茶、水果茶、冰沙系列等，客單價(jià)在20~26元。
“我發(fā)現(xiàn)我們真正做起來的，都在三四線城市。”輕氧咖啡的創(chuàng)始人郭晶晶告訴我，如今，輕氧咖啡八成以上都開在三四線城市，最高日營業(yè)額達(dá)2萬元。
從成都走出來的咖啡連鎖品牌√5 coffee目前已開出50家門店，75%開在三四線城市，并且在三四線城市表現(xiàn)亮眼（傳送門：三四線咖啡新樣本：90%開在瑞幸附近，最高日營收超3萬）。
一面是瑞幸、幸運(yùn)咖等大型連鎖攻城略地，一面是5~50家中小型連鎖快速崛起，三四線城市，已經(jīng)成為咖啡的“兵家必爭(zhēng)之地”？
三四線咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)：2~3家店，包圍整個(gè)城市外賣圈
通過采訪多個(gè)三四線城市咖啡連鎖創(chuàng)始人，我發(fā)現(xiàn)了他們?cè)谌木€城市一些可復(fù)制的開店方法論：
1、選址多在繁華地段，“兩三家店包圍整個(gè)城市”
在三四線城市開店，多選址在商業(yè)繁華的中心地段。
“在三四線城市，市中心大多只有一兩個(gè)，配送三公里基本上就覆蓋了大部分的辦公、活動(dòng)、生活的區(qū)域?！盋afe on warm蔡詠輝說。
“布局兩三家店面，就能包圍整個(gè)城市的外賣圈?！陛p氧咖啡創(chuàng)始人郭晶晶說。
此外，在三四線城市的繁華商圈，集合了瑞幸、幸運(yùn)咖等咖啡品牌，以及書亦、茶百道、古茗等新茶飲品牌，已經(jīng)對(duì)飲品市場(chǎng)進(jìn)行了培育。
2、一家很潮的咖啡館，還是能引發(fā)打卡種草
“三四線城市剛需屬性還沒有那么強(qiáng)，人們對(duì)于咖啡館還是有空間和打卡的需求，”輕氧咖啡郭晶晶說，“一家很潮的咖啡館還是能在小城市引起打卡種草?！?/p>
輕氧咖啡每個(gè)店面裝修風(fēng)格都不一樣，都結(jié)合時(shí)下年輕人喜歡的元素，在玉林被稱為“老網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅基地”。
此外，輕氧咖啡和√5 coffee把咖啡和當(dāng)下年輕人喜歡的生活方式相結(jié)合，比如健身房、花藝店、買手店、舉辦派對(duì)等等，既能相互引流，又能精準(zhǔn)客群。
“健身房版”輕氧咖啡
“小城青年去咖啡館，不一定都是沖著咖啡而去，他們也需要一個(gè)舒適又時(shí)尚的社交空間。”Cafe on warm蔡詠輝。
輕氧咖啡在三四線城市多選擇大店模式，Cafe on warm的店面也在70~100多平，為小城青年提供一個(gè)交友與會(huì)的空間。
3、咖啡茶飲化和本土特色特征明顯
多個(gè)三四線咖啡的主理人，都表達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn)：咖啡在三四線城市更加新茶飲化，并且利用本土特色，“讓咖啡離本地市場(chǎng)更近”。
“在三四線城市，人們對(duì)咖啡的接受度更偏向奶茶化，純粹傳統(tǒng)意式咖啡，他們會(huì)覺得苦。所以我們也會(huì)針對(duì)三四線城市，研發(fā)一些更有符合當(dāng)?shù)氐倪@些消費(fèi)者口味的一些產(chǎn)品，比如山茶花拿鐵?！薄? coffee創(chuàng)始人Max說。
除了咖啡新茶飲化，一些品牌還會(huì)利用結(jié)合本土特色的方式讓人們更容易接受，Cafe on warm就推出了潮式草粿拿鐵和潮汕橄欖美式。
4、營銷玩法和一二線城市同步
在三四線城市，一些有創(chuàng)意、新穎的營銷玩法和一二線城市保持著同步：
諧音梗、盲盒、地標(biāo)牌等都在門店被應(yīng)用；快閃店、咖啡市集、品牌聯(lián)名等都能發(fā)現(xiàn)；文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡周邊等也都很有特點(diǎn)。比如，√5 coffee每個(gè)季度都會(huì)有一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)主題并更新周邊產(chǎn)品；Cafe on warm春節(jié)在商場(chǎng)開快閃店，并和Follow Young進(jìn)行跨界聯(lián)名等等。
外賣仍是機(jī)會(huì)點(diǎn)，線上訂單增長近2倍
了解下來我發(fā)現(xiàn)，在三四線城市做得比較好的品牌，都有兩個(gè)特點(diǎn)：
首先，用一二線城市的運(yùn)營思路，提前布局咖啡外賣。
2020年瑞幸進(jìn)入汕頭咖啡市場(chǎng)，Cafe on warm從2018年就開始改變戰(zhàn)略部署，美式16元/杯，拿鐵18元/杯，產(chǎn)品集中在16~26元，并注重外賣運(yùn)營。
“當(dāng)時(shí)在汕頭，很少有咖啡品牌把外賣作為一個(gè)戰(zhàn)略去布局。”蔡詠輝說，“我們的小伙伴會(huì)定期去學(xué)習(xí)餐飲運(yùn)營課，包括外賣運(yùn)營。”
Cafe on warm在汕頭市場(chǎng)率先采取分裝配送，夏天冰塊分裝，冬天袋子里放暖寶寶；并詢問顧客的收獲體驗(yàn)并做改進(jìn)；早8點(diǎn)開始營業(yè)，推出“咖啡＋三明治”等等。
一系列的細(xì)節(jié)，Cafe on warm的外賣平臺(tái)月銷單量從2000多單到4700多單，最高一個(gè)月達(dá)7000+單。
美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上，咖啡在下沉市場(chǎng)潛力巨大。
√5 coffee也注重三四線城市的外賣運(yùn)營，在樂山，√5 coffee在美團(tuán)月銷單量1700+單，在夾江（樂山一個(gè)縣級(jí)市）也達(dá)1000+單＋；Uncle King X UFO在樂山美團(tuán)月銷單量也達(dá)1100+單。
其次，定位清晰，平價(jià)咖啡或成為一種趨勢(shì)。
在三四線城市，一些平價(jià)咖啡的區(qū)域小連鎖正在崛起。
這些品牌追求性價(jià)比，出品穩(wěn)定，多開在商圈等剛需人群密集附近，早七八點(diǎn)就開始營業(yè)，還結(jié)合“咖啡＋早餐”模式。
比如汕頭Cafe on warm推出“咖啡＋三明治”，今年在河源四五月份連續(xù)開出2家店的小羊咖啡；
比如樂山的Uncle King X UFO多款豆子可選，性價(jià)比高；延吉後浪咖啡“美式14元，拿鐵18元”，價(jià)格多在18~24元。
結(jié) 語
據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021年》數(shù)據(jù)顯示，咖啡的人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。
三四線城市的咖啡消費(fèi)雖不如一二線城市，但是消費(fèi)增長幅度和空間遠(yuǎn)高于一二線城市，這也是眾多咖啡品牌紛紛下沉的因素之一。
下沉市場(chǎng)開咖啡店租金低，試錯(cuò)成本低，是個(gè)好思路，但是“找準(zhǔn)定位，因地制宜”的咖啡品牌，似乎更容易成功。