文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 郭雪梅
編輯|半島
東方甄選主播董宇輝走紅，其直播賣書引發(fā)人們對(duì)知識(shí)的向往。與當(dāng)下流行的直播賣書模式不同，董宇輝有著自己的“走紅密碼”，即平民化的個(gè)人IP形象、自我代入式的講書模式以及定制化的選書策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)熱度逐漸下降，對(duì)董宇輝直播賣書模式長久發(fā)展的擔(dān)憂也隨之出現(xiàn)，“讀過才能賣”的商業(yè)邏輯、消費(fèi)者的知識(shí)情懷、聚焦性強(qiáng)的選書策略在助推他走紅的過程中也隱藏著一些問題。
“東方甄選”直播突然爆火，讓原新東方老師董宇輝這位雙語主播也隨之走紅，成為了繼劉畊宏、王心凌之后的新晉互聯(lián)網(wǎng)頂流網(wǎng)紅。
作為新東方雙語主播駐扎的“陣地”東方甄選直播間，每天會(huì)為屏幕前的網(wǎng)友帶來諸多產(chǎn)品，其中要屬董宇輝賣書最有特色。在直播賣書賽道如此擁擠的當(dāng)下，董宇輝仍然能講出自己的特色，成為當(dāng)之無愧“直播間圖書銷售第一人”。
據(jù)悉，在東方甄選的某一場直播帶貨中，一本26元的《蘇東坡傳》在董宇輝的口才加持下一次性賣出2萬多本，余華的《活著》在短短不到五分鐘的時(shí)間內(nèi)，售空3萬冊(cè)，最后還讓出版社加量，達(dá)到同一天售出近7萬本《活著》的成績。
董宇輝直播賣書的“流量密碼”
直播賣書在抖音上早已不算是新鮮事，在網(wǎng)購平臺(tái)競爭和疫情重壓下，出版社、書店早就開始紛紛試水直播賣書，但像董宇輝這樣把直播賣書做得如此有特色的卻是目前為止的第一人。
總結(jié)下來，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)認(rèn)為其“流量密碼”離不開三點(diǎn)，即平民化的個(gè)人IP形象、自我代入式的講書模式以及定制化的選書策略。
平民化的個(gè)人IP形象
董宇輝走紅之后，他有一個(gè)典型的標(biāo)簽被不斷地重復(fù)——“農(nóng)民的孩子”。他的形象、語言表達(dá)都在這樣的標(biāo)簽下帶有來自農(nóng)村孩子的質(zhì)樸真誠。在直播賣書時(shí)，也更容易讓網(wǎng)友產(chǎn)生信任感，進(jìn)而可以毫無猶豫地下單付款。
微博網(wǎng)友評(píng)論
另外，在直播間，董宇輝一直以一個(gè)“愛書者”的身份進(jìn)行推介，而非冷冰冰的售書員。在同是愛書人的心理下，讓網(wǎng)友觀看他的書籍直播推介更像是朋友之間分享喜愛事物，距離感更弱，親近感更強(qiáng)，網(wǎng)友在直播賣書過程中也更易被共情和代入。當(dāng)然，這也與他常年教書積累的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
自我代入式的講書模式
董宇輝火了以后，有部分網(wǎng)友開始質(zhì)疑他是否有專門的文案代寫團(tuán)隊(duì)，董宇輝在接受采訪時(shí)回應(yīng)：“每個(gè)老師在鏡頭前張口就來的東西，取決于你這些年讀的書”。無話術(shù)、無文案成為人們?yōu)槎钶x口才折服的又一理由。
但如果細(xì)究董宇輝直播講書的套路，其實(shí)也還是有跡可循的?？v觀來看，他選取的是廣告中的“軟文案”形式，拋棄了現(xiàn)在直播間成風(fēng)的硬廣表達(dá)，沒有大喊“寶寶們”，也沒有催促網(wǎng)友競相購買的“倒數(shù)3、2、1上鏈接”話術(shù)，而是在用故事感動(dòng)網(wǎng)友的過程中，讓他們?yōu)橹R(shí)與情懷買單。
董宇輝講《平凡的世界》
具體來看，他在軟文案表達(dá)中也有不同策略，比如講述書背后的故事、講述自己看完書后的一些感受，這些非常個(gè)人化的表達(dá)讓董宇輝的講書模式無法被復(fù)制和模仿。譬如他在講《蘇東坡傳》時(shí)，會(huì)講大半個(gè)時(shí)辰自己了解到的蘇軾的故事，之后會(huì)延展到自己身上，比方說通過蘇軾和蘇轍的兄弟情講自己和弟弟的經(jīng)歷。
定制化的選書策略
董宇輝曾在網(wǎng)友追問“為什么選擇在直播間賣書”這一問題時(shí)回道：“因?yàn)槲視?huì)講書，但凡讓我賣化妝品，我跪在那里都賣不出去，我又不用，我又不信?！睆乃倪@段回答中可以看出，東方甄選直播間售賣的書籍都是他曾親自閱讀過的，也是真心認(rèn)可與推薦的。
這一段話其實(shí)還隱含地說明東方甄選在選書方面的差異化策略，即以董宇輝個(gè)人為核心進(jìn)行選書。一方面，他們將選書重點(diǎn)放在董宇輝本人感興趣與讀過的書籍上，比如傳記類書籍，像《李白傳》《杜甫傳》《蘇東坡傳》在東方甄選直播間獲得了大量的曝光機(jī)會(huì)，董宇輝自己也曾在直播間表示很喜歡蘇東坡、李白這些古代賢人。
另一方面，他們還充分利用董宇輝原新東方老師的身份，以他的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與視角選擇一些青少年讀物，尤其是涉及雙語的書籍，比如《美得窒息的唐詩/宋詞/詩經(jīng)》這套詩集，更進(jìn)一步巧妙地加深人們對(duì)新東方品牌的印象。
“熱度”危機(jī)，董宇輝直播賣書模式何去何從？
近日，董宇輝接受中國日?qǐng)?bào)專訪時(shí)談及“熱度下降”的問題，一度讓大家想起前不久爆火又逐漸消失在熱搜中的劉畊宏與王心凌。盡管董宇輝直播賣書的模式很難被效仿，但必然也會(huì)遵循互聯(lián)網(wǎng)的熱度邏輯，面臨降溫的挑戰(zhàn)。
更何況圖書在直播界一直不算是熱門品類，想要長期持續(xù)性得到不錯(cuò)的效益與消費(fèi)者反饋并不簡單。當(dāng)然，董宇輝直播賣書模式本身也存在著許多令人擔(dān)憂的問題。
“讀過才能賣”的商業(yè)邏輯能長久嗎
目前來看，東方甄選在圖書直播帶貨賽道上多是依靠董宇輝本人的流量，盡管旗下推出的“東方甄選之圖書”這一賬號(hào)在試圖培養(yǎng)一些其他的帶貨主播，但卻很難再有董宇輝這樣的爆火案例出現(xiàn)。
“東方甄選之圖書”主頁視頻中部分主播
試想，倘若東方甄選長期依靠董宇輝走紅的這套賣貨邏輯，即讀過才能賣，終究是無法長期持續(xù)下去的。一方面，讀書本身需要花費(fèi)時(shí)間成本，依靠一個(gè)人讀完才賣的邏輯無法支撐長久的經(jīng)濟(jì)效益要求；另一方面，董宇輝成為當(dāng)紅主播之后，在讀書上的時(shí)間分配或許會(huì)變少，就算是有時(shí)間讀書，但這種為了賣貨才讀書的功利方式，也會(huì)慢慢讓他的表達(dá)喪失最開始的真誠。
消費(fèi)者的知識(shí)情懷熱度不減嗎？
從直播買書這種形式的本質(zhì)來看，消費(fèi)者聽直播買書其實(shí)是一種碎片化閱讀的過程，主播利用簡單幾句話概括書的中心主旨，過程中夾雜一些金句，隨之讓觀眾產(chǎn)生購書興趣。與其說他們對(duì)某本書感興趣，不如說他們對(duì)里面被修飾過的表達(dá)感興趣。
而時(shí)間一長，網(wǎng)友們的知識(shí)情懷熱度也會(huì)逐漸褪去，這種直播賣書模式或許也會(huì)慢慢喪失吸引力。一是因?yàn)橄M(fèi)者本身并不是一成不變的，知識(shí)水平上漲之后也許就不再對(duì)這種表達(dá)感興趣，二是因?yàn)槎钶x式的賣書語錄具有原創(chuàng)性特質(zhì)，不斷輸出的要求在幾乎每日進(jìn)行的直播中較難實(shí)現(xiàn)，最終直播話術(shù)則可能退化為庸俗化的雞湯文學(xué)。
董宇輝賣書語錄（來自微博@Dorr_ZL_整理）
聚焦性強(qiáng)的選書策略就最好嗎？
前文提到，董宇輝直播賣書走紅的“流量密碼”離不開定制化的選書策略。對(duì)于定制化這一點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）還從董宇輝直播書籍的類別進(jìn)行分析得出，其直播間選書的類別大概有7類，其中小說、傳記、童書類別的書籍最多。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有關(guān)“東方甄選推薦”書籍的不完全統(tǒng)計(jì)
盡管這樣的選書策略可以與競爭者體現(xiàn)出差異，尋找到品牌目標(biāo)消費(fèi)者，但長久以往或許難以產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)異的銷量表現(xiàn)，這一點(diǎn)與圖書這一產(chǎn)品品類有著深層關(guān)系。因?yàn)閳D書基本上是一次性消費(fèi)產(chǎn)品，顧客的消費(fèi)心理是有一本足矣，很少有反復(fù)購買的習(xí)慣。這樣的消費(fèi)需求要求直播團(tuán)隊(duì)不斷地納入新品，這一點(diǎn)與“讀過才能賣”商業(yè)邏輯又存在矛盾。
綜上，董宇輝直播賣書模式好像顯得問題多多，依靠目前這種模式必然難以復(fù)制做大規(guī)模。但，這種真情實(shí)感的直播賣書，才是我們要的真內(nèi)容。
結(jié)語
在那場售罄近7萬冊(cè)《活著》的直播最后，董宇輝說過這么一句非常感人的話：“這么好的書，每多賣出去一本，都是我的福氣，也是出版商的福氣?！?/p>
盡管走紅必然有降溫的過程，但東方甄選與董宇輝的爆火卻給直播賣書賽道帶來了真正有價(jià)值的啟發(fā)。未來，董宇輝直播賣書模式如何持續(xù)下去，最重要的還是要在不斷發(fā)展中反思可能存在的問題，這樣才能越走越遠(yuǎn)，越來越好。