文|DataEye研究院
國(guó)內(nèi)SLG已開(kāi)辟第二個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)——效果型達(dá)人營(yíng)銷。
6月前后，《無(wú)盡的拉格朗日》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《率土之濱》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》等8款SLG紛紛入局。
有游戲撈到低成本流量持續(xù)出圈，但也有游戲黯然離場(chǎng)...
目前戰(zhàn)況怎么樣了？
今天，DataEye研究院一次性對(duì)7款SLG在效果型達(dá)人營(yíng)銷的布局、成績(jī)進(jìn)行對(duì)比、剖析。
一、預(yù)算與成效
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，目前《無(wú)盡的拉格朗日》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》、《文明與征服》、《口袋奇兵》仍在進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷。而《阿瓦隆之王》暫時(shí)撤下相關(guān)計(jì)劃。
DataEye研究院對(duì)各產(chǎn)品預(yù)算總金額、投稿達(dá)人、播放量等數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
先說(shuō)結(jié)論——
《無(wú)盡的拉格朗日》投入預(yù)算極高，效果顯著；
《口袋奇兵》《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》消耗也不差，效果較好；
《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《文明與征服》情況一般；
《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》預(yù)算消耗暫時(shí)不佳。
《無(wú)盡的拉格朗日》總預(yù)算領(lǐng)跑《口袋奇兵》次之。在預(yù)計(jì)投放金額方面，《無(wú)盡的拉格朗日》目前以1200萬(wàn)的投放預(yù)算領(lǐng)跑全場(chǎng)（按剩余金額除以剩余量計(jì)算），榜單第二的《口袋奇兵》預(yù)算投入也超過(guò)700萬(wàn)元。其中，《無(wú)盡的拉格朗日》并非一開(kāi)始就投入大量的資源，在其剛?cè)刖謺r(shí)預(yù)計(jì)投放金額約為150萬(wàn)元，后續(xù)不斷加大投入。
（截止至6月26日）
結(jié)合目前該游戲在iOS上高位、穩(wěn)定的排名，可以看出《無(wú)盡的拉格朗日》已經(jīng)步入一個(gè)正向循環(huán)——達(dá)人創(chuàng)作視頻→玩家看到視頻點(diǎn)擊下載→達(dá)人看到效果不錯(cuò)，繼續(xù)投入視頻創(chuàng)作。
從達(dá)人數(shù)量、視頻數(shù)量、播放量等數(shù)據(jù)，也可以印證這一觀點(diǎn)。
（截止至6月26日）
兩者目前的預(yù)算金額都已經(jīng)消耗一半以上，《口袋奇兵》的預(yù)算更是僅剩17%。
（截止至6月26日）
或吸引超過(guò)數(shù)十萬(wàn)次轉(zhuǎn)化。按照已消耗預(yù)算除以下載用戶單價(jià)粗略估算，預(yù)計(jì)《無(wú)盡的拉格朗日》在發(fā)行人計(jì)劃中已經(jīng)吸引了超45萬(wàn)人次的下載。如果按照25元一個(gè)用戶計(jì)算，《口袋奇兵》同樣拿下超過(guò)20萬(wàn)次的下載。
二、達(dá)人參與情況
值得注意的是，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》僅投放15萬(wàn)元，而達(dá)人視頻數(shù)量已然接近2萬(wàn)支，視頻多，但轉(zhuǎn)化不強(qiáng)，“傳播大于下載”。
DataEye研究院認(rèn)為，雖然都在達(dá)人營(yíng)銷板塊取得不菲的成績(jī)，但三者的成功方法論卻截然不同。
《無(wú)盡的拉格朗日》贏在獨(dú)特的太空、星戰(zhàn)題材，并輔以精美游戲畫(huà)面、潮酷的音樂(lè)，很容易破圈。
《口袋奇兵》更強(qiáng)調(diào)玩法，運(yùn)用偏休閑玩法輕松、輕度的特性，吸引用戶。
《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》主打的“恐龍”、“巨獸”、“金剛”等元素，則很好的吸引特定圈層。
另外，DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象。
按照視頻數(shù)量除以達(dá)人數(shù)量計(jì)算，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》參與達(dá)人少，但熱情較高，平均單個(gè)達(dá)人投稿8個(gè)視頻。而《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《率土之濱》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》則平均單個(gè)達(dá)人投稿不到2個(gè)視頻，大多在嘗試性投稿。
而按播放量除以視頻總量計(jì)算，《無(wú)盡的拉格朗日》則明顯更有優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)，平均1個(gè)視頻能達(dá)到萬(wàn)次的播放量。
（單位為：萬(wàn)次）
綜合這兩張圖標(biāo)來(lái)看，可以得出一個(gè)結(jié)論：《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》是以達(dá)人投稿量，“堆高”的總播放；而《無(wú)盡的拉格朗日》是單視頻的播放量就較高，依靠一些爆款視頻推高總播放。
與上述三款產(chǎn)品截然相反的是《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》。這三款產(chǎn)品雖然也有一定量級(jí)的達(dá)人數(shù)量、播放量，但其成效不及上述三者。
但《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的情況是與兩款三國(guó)游戲不同的。DataEye研究院觀察到，早在2021年中期，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》就已經(jīng)入局發(fā)行人計(jì)劃，并取得一定成效。換句話說(shuō)，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》已經(jīng)吃過(guò)了達(dá)人視頻營(yíng)銷的紅利，目前正處于穩(wěn)步發(fā)展的狀況。
而《率土之濱》跟《三國(guó)志戰(zhàn)略版》在達(dá)人營(yíng)銷板塊上線近一月時(shí)間后，其預(yù)算仍剩余95%以上。
DataEye研究院認(rèn)為，這與兩款游戲在營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行大范圍投放有關(guān)，一來(lái)，多年的營(yíng)銷投放，使得用戶對(duì)其產(chǎn)生了營(yíng)銷免疫力，通過(guò)營(yíng)銷廣告的方式很難再撬動(dòng)新用戶的下載；二來(lái)，歷經(jīng)多年沉淀，兩款游戲已經(jīng)具有了一定的“硬核”標(biāo)簽，普通達(dá)人很難從素材中做出創(chuàng)意性的視頻。
基于這種情況，《三國(guó)志戰(zhàn)略版》已經(jīng)開(kāi)始加價(jià)了，預(yù)估單價(jià)為45元提價(jià)125%。多款SLG在《三國(guó)志戰(zhàn)略版》撒金攻勢(shì)下，也紛紛提價(jià)。
DataEye研究院觀察到，《無(wú)盡的拉格朗日》截止至6月20日，其預(yù)估單價(jià)仍在15元，而在第二天，其單價(jià)就上漲15%，來(lái)到20元一個(gè)用戶；《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》則在6月24日提價(jià)33%，提高至20元的單價(jià)。
效果型達(dá)人視頻營(yíng)銷，圍繞價(jià)格的內(nèi)卷加劇。
三、游戲宣傳點(diǎn)
在發(fā)行人計(jì)劃界面，廠商可以上傳達(dá)人創(chuàng)作視頻時(shí)所需要的素材，以及對(duì)游戲需要提及的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行整理，以便達(dá)人在視頻創(chuàng)作時(shí)更精準(zhǔn)把握廠商的宣發(fā)需求。
DataEye研究院綜合了七款產(chǎn)品的描述，分析出了他們各自的游戲賣(mài)點(diǎn)。
1、《無(wú)盡的拉格朗日》
《無(wú)盡的拉格朗日》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了三個(gè)方向建議：（1）夸贊游戲畫(huà)面；（2）科普太空知識(shí)，繼而引導(dǎo)至游戲之中；（3）從太空、星際影視作品引出游戲。
以效果最佳的素材為案例，目前《無(wú)盡的拉格朗日》表現(xiàn)最好的達(dá)人視頻，預(yù)計(jì)收入超過(guò)15萬(wàn)元，按超15元一個(gè)下載用戶計(jì)算，該視頻給游戲帶來(lái)了超過(guò)一萬(wàn)人次的下載量。
該素材在吸睛點(diǎn)上用視頻前5秒的“球鞋”、“手表”等畫(huà)面就給用戶展現(xiàn)了一個(gè)“土豪”、“有錢(qián)人”的人設(shè)定位。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，則通過(guò)多個(gè)移動(dòng)、PC設(shè)備在下載《無(wú)盡的拉格朗日》的畫(huà)面，隱性的向用戶傳達(dá)了“土豪為什么要用這么多設(shè)備下載游戲？”、“《無(wú)盡的拉格朗日》真有這么好玩嘛？”等話語(yǔ)。
2、《文明與征服》
《文明與征服》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了9個(gè)方向建議：1、“用4399小游戲勾起用戶回憶”；2、“科普4399的成功之處”；3、“夸贊游戲體驗(yàn)”；4、“講解游戲背景、英雄技能”；5、“對(duì)比其他SLG”；6、“講述游戲玩家的故事”；7、“講解游戲日常福利”；8、“圍繞游戲文明陣營(yíng)”；9、“游戲新版本上線”。
在DataEye研究院整理《文明與征服》收益TOP10達(dá)人素材時(shí)發(fā)現(xiàn)，該游戲下的達(dá)人宣傳點(diǎn)呈兩極分化的表現(xiàn)。
通過(guò)視頻可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)人視頻主要是以“電搖家族”、“開(kāi)朗大軍”為切入點(diǎn)。這并非是工會(huì)形式的家族，僅是玩家間約定俗成的群體。但在抖音任何一條視頻下以“電搖”、“開(kāi)朗”為名的網(wǎng)友評(píng)論，就會(huì)引起該群體的回應(yīng)。
而《文明與征服》的達(dá)人，也正是通過(guò)這種“情懷感召”的形式，制作出大量的視頻，達(dá)人會(huì)在視頻中表達(dá)自己是其中一個(gè)家族的一員，并且會(huì)有很多同家族的網(wǎng)友來(lái)幫忙。如此一來(lái)，既可以吸引抖音玩家的注意力，也可以展現(xiàn)游戲同盟作戰(zhàn)的游戲體驗(yàn)。
3、《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》
《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了5個(gè)方向建議：1、“突出《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》與騰訊籃球賽事聯(lián)動(dòng)”；2、“《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》與美女主持美娜的素材，形成美女與野獸的對(duì)比”；3、“用《侏羅紀(jì)3》等影視帶出游戲”；4、“榜單成績(jī)分析”；5、“對(duì)比三國(guó)、中世紀(jì)、科幻等文明”。
具體到視頻端，目前《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》有4個(gè)視頻預(yù)算收入超萬(wàn)元，也就是每個(gè)視頻都給游戲?qū)肓松锨€(gè)用戶的下載量。而在收益TOP10達(dá)人素材中，在吸睛點(diǎn)上，達(dá)人多是以用戶對(duì)“恐龍”、“巨獸”、“金剛”感興趣的特點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)；在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，也是通過(guò)巨獸題材，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)其產(chǎn)生“好奇感”，繼而引導(dǎo)用戶下載。
除此之外，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》還會(huì)給達(dá)人保底福利，一萬(wàn)播放量就會(huì)拿到200元收入，以此激勵(lì)達(dá)人的入駐。
4、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》
《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了4個(gè)方向建議：1、“玩家故事”；2、“多文明題材”；3、“游戲畫(huà)面”；4、“市場(chǎng)地位”。
而具體到視頻端，在吸睛點(diǎn)上，當(dāng)前《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》達(dá)人主要通過(guò)劇場(chǎng)小故事，吸引用戶的持續(xù)觀看；在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，則呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，既有知名達(dá)人的推薦、也有用“電搖”、“開(kāi)朗”群體進(jìn)行情懷感召。
另外，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》為了吸引更多用戶的下載，給出了“禮包碼福利”。以此增加用戶看到達(dá)人視頻的下載概率。
5、《口袋奇兵》
《口袋奇兵》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，希望達(dá)人可以從“音樂(lè)卡點(diǎn)視頻”、“劇情向玩法”、“輕量化玩法”、“真人實(shí)拍”、“COS系列”等方面入手。
而具體到視頻端，由于《口袋奇兵》內(nèi)含休閑小游戲的玩法，所以，在吸睛點(diǎn)上，會(huì)用休閑、解壓的特性，吸引用戶；而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，則是主要以小游戲玩法為宣傳點(diǎn)。
從營(yíng)銷角度分析，《口袋奇兵》因?yàn)槠浔旧磔p度、休閑的特性，也比較契合短視頻視頻用戶的喜好。再輔以其卡通畫(huà)風(fēng)、魔性化的玩法，確實(shí)能很好抓取用戶痛點(diǎn)，繼而將其轉(zhuǎn)化成下載用戶。
6、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》
《三國(guó)志戰(zhàn)略版》在營(yíng)銷創(chuàng)意層面，給眾多達(dá)人提供了六個(gè)方向建議：（1）明星同玩向，德云社、任子威等明星也在游玩；（2）市場(chǎng)地位，從玩家數(shù)量、收獲獎(jiǎng)項(xiàng)、排行榜名次等維度出發(fā)；（3）體驗(yàn)向，主打游戲真實(shí)體驗(yàn)；（4）新手攻略向，針對(duì)新手用戶做引導(dǎo)；（5）盟友團(tuán)魂，主打同盟情誼等；（6）三國(guó)科普，用三國(guó)故事帶出游戲。
目前《三戰(zhàn)》效果最好的視頻其達(dá)人粉絲超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，因此該達(dá)人的策略就是簡(jiǎn)單展露下載及注冊(cè)畫(huà)面。在吸睛點(diǎn)上，用“三國(guó)志”IP畫(huà)面勾起玩家回憶，引導(dǎo)其下載；在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，期望用自己影響力，帶動(dòng)其粉絲下載。
《率土之濱》在營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)上，主攻六個(gè)方向“市場(chǎng)地位”、“三國(guó)主導(dǎo)權(quán)”、“游戲故事”、“主播帶玩”、“網(wǎng)絡(luò)熱?！薄ⅰ拔鋵⒖c(diǎn)”。
但目前《率土之濱》效果最好的達(dá)人視頻卻并沒(méi)有參照上述六個(gè)方向，而是在吸睛點(diǎn)上用游戲可以賺錢(qián)這一點(diǎn)吸引用戶的持續(xù)觀看；在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，也是主打玩家可以通過(guò)游戲內(nèi)刷寶物，繼而產(chǎn)生利益。
小結(jié)：
達(dá)人視頻營(yíng)銷最關(guān)鍵的點(diǎn)在于——達(dá)人可以參考廠商提供的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，但達(dá)人也會(huì)根據(jù)自身對(duì)粉絲特性的理解進(jìn)行自由創(chuàng)作。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是——用戶更了解用戶。
畢竟，達(dá)人本身也是抖音的重度用戶，其對(duì)于抖音當(dāng)下流行元素、用戶喜好點(diǎn)或許會(huì)有更精準(zhǔn)的定位。而當(dāng)達(dá)人將其理解轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷視頻，在營(yíng)銷層面的傳播度或許也會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。
四、達(dá)人分布：中尾部達(dá)人批量參與，效果明顯
在達(dá)人視頻營(yíng)銷板塊，廠商與達(dá)人之間是相互選擇的關(guān)系。達(dá)人可以在發(fā)行人計(jì)劃頁(yè)面找到與自身人設(shè)相契合的發(fā)行任務(wù)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，廠商則可以在星圖之中指定某些達(dá)人參與。
關(guān)于前者，我們?cè)谏衔囊呀?jīng)有了一定的介紹，而針對(duì)后者，DataEye研究院認(rèn)為，廠商在入局達(dá)人視頻時(shí)，并不需要一味選擇高粉絲量的頭部達(dá)人，一方面，頭部達(dá)人所需成本較高，不易把控投入比；另一方面，頭部達(dá)人的人設(shè)已然定型，硬植入推流廣告或許很難引起觀眾共鳴。
相反，中小型達(dá)人不僅意味著較低的投入成本，在人設(shè)上也更易把控，在大數(shù)據(jù)推流下，直播能力強(qiáng)的中小型達(dá)人或許能給帶來(lái)意外收獲。
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了五款SLG產(chǎn)品目前的達(dá)人分部（《率土之濱》、《三戰(zhàn)》由于樣本過(guò)少，不在統(tǒng)計(jì)范圍）可以看到，除了《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》中小達(dá)人（粉絲量10萬(wàn)以下）占比為81%，其余四款產(chǎn)品中小達(dá)人占比都超過(guò)93%。
判斷產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷視頻在用戶群體中反響如何，除了下載量，DataEye研究院認(rèn)為，贊粉比是一個(gè)重要的指標(biāo)。比如《無(wú)盡的拉格朗日》贊粉比TOP10均突破100%，甚至最高能達(dá)到583%；《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》的贊粉比首位也有超過(guò)140%的比例。
相反，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》以及《文明與征服》兩款游戲的贊粉比都是在15%以下。這能很好的反應(yīng)出，同類產(chǎn)品、不同題材，在抖音有著不同的“待遇”。諸如《無(wú)盡的拉格朗日》、《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》這類稀有題材會(huì)更有話題性，也更能吸引用戶的持續(xù)觀看。
五、總結(jié)與研判
已有8款SLG產(chǎn)品入局效果型達(dá)人營(yíng)銷，可見(jiàn)大勢(shì)所趨。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的買(mǎi)量，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。
當(dāng)然，并非是入局就能吃到紅利，譬如《阿瓦隆之王》在入局后不久，便黯然退場(chǎng)，兩款三國(guó)產(chǎn)品預(yù)算消耗也不佳。這說(shuō)明，效果型達(dá)人營(yíng)銷對(duì)于題材、畫(huà)面、玩法、游戲氪度，甚至知名度和“受眾對(duì)游戲的刻板印象”，都是反向考驗(yàn)。
具體而言，DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營(yíng)銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂(lè)、出圈。
該方式觸達(dá)的受眾，并不只是SLG核心用戶，還有更多的泛娛樂(lè)用戶，他們基數(shù)更大，但興趣并不限于游戲，留存率、付費(fèi)數(shù)據(jù)可能低于買(mǎi)量。
這決定了效果型達(dá)人營(yíng)銷是“先傳播出圈，后效果轉(zhuǎn)化”的邏輯。
而SLG產(chǎn)品能否出圈，
首先，產(chǎn)品層面，至少取決于三個(gè)因素。
1、是否是出圈潛力的題材，如《無(wú)盡的拉格朗日》《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》。
2、是否是偏休閑輕度的玩法，如《口袋奇兵》。
3、是否顯示出低氪、輕松、公平的游戲環(huán)境，如《文明與征服》。
三國(guó)題材兩款SLG之所以預(yù)算消耗落后，主要就在于其給一些人的品牌形象，過(guò)于“硬核”。同時(shí)他們?cè)缇兔曉谕?，不存在“出圈”一說(shuō)。
其次，對(duì)于抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)、操控層面，取決于一些技巧：
1、發(fā)行人計(jì)劃與話題結(jié)合，邀請(qǐng)達(dá)人參與的話題，是否有“播傳”的潛力至關(guān)重要；
2、發(fā)行人計(jì)劃與福利碼結(jié)合；
3、設(shè)置播放量收入保底機(jī)制；
4、按效果結(jié)算與按播放結(jié)合；
5、發(fā)行人計(jì)劃與星圖等達(dá)人平臺(tái)結(jié)合。
總而言之，國(guó)內(nèi)SLG已開(kāi)辟第二個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。更專業(yè)、更有技巧地運(yùn)營(yíng)發(fā)行人計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)達(dá)人乃至爭(zhēng)奪達(dá)人，將成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
出圈，也成為SLG新趨勢(shì)。這意味著會(huì)有更多的潛在用戶可能被教育，SLG市場(chǎng)盤(pán)子有望擴(kuò)大，SLG有望迎來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)力。