文|獵云網(wǎng) 盛佳瑩
又一家電商暴雷。
近日，有不少被拖欠貨款的商家發(fā)布視頻舉報(bào)天天鑒寶，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。有商家稱，從去年下半年到現(xiàn)在，天天鑒寶拖欠商家貨款及保證金，涉及上百戶商家，金額至少上千萬(wàn)元；同時(shí)其自去年10月開(kāi)始拖欠數(shù)百位員工薪資，涉及金額也在千萬(wàn)級(jí)別。
去年年底，王一發(fā)布全員信稱：“大環(huán)境走勢(shì)低迷及疫情影響，公司業(yè)務(wù)拓展受阻，融資也遇到波折，公司的資金鏈出現(xiàn)了一些問(wèn)題。原計(jì)劃是5月份開(kāi)始融資，最早7月份，最晚9月份，資金可以到賬，但是資方自己也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。”
但這封全員信更像是拖延之舉，如今天天鑒寶的APP、微信小程序均已停止運(yùn)行，沒(méi)有任何商品，王一失聯(lián)，拖欠的數(shù)千萬(wàn)貨款和薪資也并沒(méi)有解決。
而另一家文玩電商微拍堂則正提交招股書(shū)，計(jì)劃將在港股上市，沖擊文玩電商第一股。但也許天天鑒寶的暴雷，讓我們看到了文玩電商繁榮下的另一面，這或?qū)⒂绊戀Y本市場(chǎng)對(duì)文玩電商這個(gè)賽道的信心。
受資本青睞，燒錢換流量
過(guò)去，文玩電商曾是資本追逐下的風(fēng)口。
2018年至2020年，各路資本不斷涌入其中，賽道內(nèi)多個(gè)平臺(tái)先后獲得高額融資。
天天鑒寶從2018年11月到2020年4月，在大約一年半的時(shí)間里獲得融資總額達(dá)到了4000萬(wàn)美元。投資方包括渶策資本、字節(jié)跳動(dòng)、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、以太基金，執(zhí)一資本，藍(lán)馳創(chuàng)投等一線投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠。
玩物得志則在2019年和2020年都已一年兩輪的速度完成融資，資方也都是明星投資機(jī)構(gòu)，包括華興新經(jīng)濟(jì)基金、源碼資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等。
當(dāng)天天鑒寶、玩物得志等橫空出世后，資本似乎更青睞后來(lái)者。
而成立最早的微拍堂是在2018年之前，相繼完成了三輪融資，投資方包括德同資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、馬笛兒投資。此后一直到2021年才又拿到了IDG資本的A＋輪融資。
大量的資本進(jìn)入后，燒錢換流量的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
根據(jù)公開(kāi)資料，2020年天天鑒寶曾先后與云南衛(wèi)視的《人間寶國(guó)》，昆明電視臺(tái)的《盛世典藏》、江西電視臺(tái)的《家有寶藏》等達(dá)成戰(zhàn)略合作，甚至還簽下了王剛作為代言人。
除此之外，天天鑒寶還在B站、抖音等平臺(tái)投放大量視頻，收割了一波年輕群體，也讓文玩這一小眾圈子徹底出圈。
微拍堂自然也不甘落下，加入了營(yíng)銷燒錢大戰(zhàn)。從微拍堂的招股書(shū)來(lái)看，2019年至2021年三年中廣告及宣傳費(fèi)用開(kāi)支分別為6850萬(wàn)元、5.3億元和2.6億元。
其中2020年廣告及宣傳費(fèi)用開(kāi)支占總營(yíng)收將近50%，由于營(yíng)銷費(fèi)用的急劇增長(zhǎng)，使得微拍堂當(dāng)年凈利潤(rùn)率只有5%。而2019年這一數(shù)據(jù)是29%，2021年是14.5%。
有報(bào)道表示，當(dāng)時(shí)文玩電商的獲客成本已在200元左右。
不過(guò)燒錢營(yíng)銷的效果也非常明顯。2020年6月，天天鑒寶的聯(lián)合創(chuàng)始人楊峻曾透露，他們平臺(tái)一年的新增注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)2000萬(wàn)，日活用戶200萬(wàn)左右。
而根據(jù)招股書(shū)，微拍堂 2019 年至 2020 年的平臺(tái)新增注冊(cè)用戶數(shù)為 2013.2 萬(wàn)。也就是說(shuō)，在2020年，成立兩年的天天鑒寶在新增用戶上已經(jīng)與微拍堂是一個(gè)量級(jí)了。
加上玩物得志等新平臺(tái)的涌現(xiàn)，微拍堂的市場(chǎng)份額逐漸被壓縮。
收入依賴抽傭，假貨頑疾不改
有了流量，文玩電商們下一個(gè)命題就是變現(xiàn)。
文玩電商平臺(tái)的收入來(lái)源，主要還是靠抽傭。根據(jù)Mob研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，文玩電商平臺(tái)的傭金收入占到總體收入的80-90%，平臺(tái)對(duì)商家的抽傭比例在5%-20%之間。
根據(jù)微拍堂招股書(shū)，2019年至2021年期間，微拍堂分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.73億元、10.7億元和9.78億元，其中，傭金收入基本支撐起公司總營(yíng)收的半壁江山，其收入占總收入的比例分別為57.1%、64%和63.2%。
這個(gè)傭金主要是依賴于商家用戶的交易傭金?！?021中國(guó)文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，微拍堂的商家數(shù)量為30萬(wàn)+，玩物得志的入駐商家數(shù)量為20萬(wàn)+，而天天鑒寶的商家數(shù)量?jī)H10萬(wàn)+。
雖然天天鑒寶有著“鑒寶界的德云社”之稱，但吸引來(lái)的都是年輕小白用戶，商家入駐的并不多，尤其是吃到了“流量紅利”后，后期的天天鑒寶從 " 嚴(yán)肅鑒寶 " 轉(zhuǎn)向了娛樂(lè)風(fēng)格，被外界質(zhì)疑過(guò)于看重流量，長(zhǎng)期下來(lái)，轉(zhuǎn)化率下滑嚴(yán)重。
成也娛樂(lè)，敗也娛樂(lè)。2021年下半年開(kāi)始，天天鑒寶的問(wèn)題便開(kāi)始顯現(xiàn)。
加上天天鑒寶商家多次曝出假貨、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、貨不對(duì)板、退貨難等消費(fèi)糾紛，天天鑒寶的形象一落千丈。
天天鑒寶的假貨、虛假促銷問(wèn)題也同樣發(fā)生在微拍堂的身上。
2021年3月，央視財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)發(fā)文《年銷售額約430億元，這個(gè)App竟假貨泛濫！售假者拒不認(rèn)賬！央視記者揭開(kāi)網(wǎng)拍平臺(tái)黑幕》，一度刷爆收藏愛(ài)好者的朋友圈，微拍堂的假貨問(wèn)題徹底浮出水面。
同年6月，微拍堂被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局杭州市分局處以135萬(wàn)元罰款，原因是在促銷活動(dòng)中使用了誤導(dǎo)性及虛假?gòu)V告，知道或應(yīng)該知道平臺(tái)上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時(shí)未能采取必要措施保護(hù)客戶權(quán)益，未能履行核驗(yàn)注冊(cè)商家信息的義務(wù)等等。
這些問(wèn)題也都反映在了微拍堂的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上。
來(lái)源：招股書(shū)截圖
2019 年到2021 年，微拍堂營(yíng)業(yè)收入同比增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2020年的126%的超高增速緊急剎車，驟變?yōu)?8.5%。
與此同時(shí)，微拍堂經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~也由正轉(zhuǎn)負(fù)，近三年分別為 5.1 億元、3.1 億元、-2.1 億元。
2021年，微拍堂GMV、活躍商家、活躍買家等核心指標(biāo)也都出現(xiàn)下滑。其中，2021年GMV405.3億，同比下降21.6%，創(chuàng)近三年交易額新低；活躍商家數(shù)7.9萬(wàn)，同比減少28.9%；活躍買家數(shù)390.7萬(wàn)，同比減少32.9%。
不過(guò)值得一提的是，微拍堂三年的毛利率一直都保持在70%以上，2019 年 -2021 年分別為 72%、76%、77%，堪比白酒行業(yè)，這也印證了文玩電商平臺(tái)是一門有"造血" 能力的生意。
報(bào)告期內(nèi)，微拍堂也一直處在盈利狀態(tài)。2019-2021年凈利潤(rùn)為1.37億，0.54億，1.42億。
如今，文玩電商都已經(jīng)走過(guò)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，沒(méi)有做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的天天鑒寶已經(jīng)暴雷成為前車之鑒，甚至?xí)绊戀Y本市場(chǎng)對(duì)文玩電商這個(gè)賽道的信心。微拍堂的基本面仍在，但想要重振資本信心，必須補(bǔ)好假貨頑疾這一課。