文|袁國寶
隨著“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”的崛起，鮮花消費正漸漸變成生活中的常見消費品。隨著電商和快遞行業(yè)越來越便利化，鮮花電商賽道預計2022年會突破千億大關。
新玩家們將進一步推進鮮花消費的普及，以及市場體量的擴大，但對于鮮花電商來說，接下來要做的功課還有很多：供應鏈、配送、性價比、差異化特色……都不能掉以輕心。
1、美與時間賽跑，供應鏈升級刻不容緩
2、儀式與實用碰撞，獲客難問題亟待解決
3、垂直與跨界較量，平臺大戰(zhàn)中如何脫穎而出
“沒有人會拒絕一束鮮花。”
隨著消費升級以及“她經(jīng)濟”的崛起，鮮花從偶爾消費的“儀式感”逐漸升級為生活中必需品。2013年，鮮花電商相繼冒頭，曾迎來極速爆發(fā)的高光時刻，僅2015年就發(fā)生融資22起。
但自「花點時間」在2021年C輪融資后，鮮花電商近一年沒有發(fā)生新的大規(guī)模融資，資本市場對鮮花電商的熱情似乎在逐漸消散。試圖沖擊千億級市場的鮮花電商們，似乎還需要找到新的發(fā)力點。
美與時間賽跑，供應鏈升級刻不容緩
雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但“小而美”的電商發(fā)展模式與生鮮生意的極大共贏成本之間的矛盾，自始至終沒有解決。
黑貓投訴平臺關于鮮花電商的投訴一直居高不下，大部分的投訴原因，都指向鮮花質(zhì)量不過關、配送不及時、體驗差等問題。
以花點時間為例，2020年5月15日，羅永浩在直播帶貨中推薦了花點時間520玫瑰禮盒，但在520當天，不少用戶反映收到的鮮花存在明顯的質(zhì)量問題。
鮮花運輸難、質(zhì)量差是鮮花電商一直難以根治的弊病。這是因為低頻、低價、非剛需的產(chǎn)品和服務，導致鮮花電商很難形成規(guī)模效應、通過簡單的分裝和隔離實現(xiàn)統(tǒng)一配送。
同時，目前鮮花電商平臺對于供應鏈的把控力較弱，上游鮮花種植集中在云南，高度集中的種植區(qū)分布加重了不可控因素；下游消費區(qū)域十分分散，對于運輸效率來說是巨大的挑戰(zhàn)。鮮花電商“小而美”的生意，與建設供應鏈所需的巨大成本之間，似乎存在著天然矛盾。
鮮花電商平臺的這個短板引發(fā)了很多問題，幾乎結束了鮮花電商的“花期”。受供應鏈等多方能力的局限，隨著用戶數(shù)的增大，投訴現(xiàn)象層出不窮，2018年以來鮮花電商賽道逐漸冷卻，花點時間和Flowerplus花加等幾家公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。
為了解決供應鏈這一鮮花的生命通道，近年來，鮮花電商們一直在添磚加瓦。
花點時間早在2017年就與知名電商平臺京東等建立戰(zhàn)略合作關系，不斷深化雙方合作；且在2021年完成C1輪融資后，將資金用于持續(xù)建設供應鏈。
為解決國內(nèi)種苗的更新嚴重滯后，新冠疫情的爆發(fā)等難題，花點時間自主引進國外種苗，實行溫控管理。同時，為了應對鮮花的供需平衡，避免花材浪費，花點時間采取了定制化生產(chǎn)+資源池調(diào)配的交易模式，實現(xiàn)穩(wěn)定的批量化訂單采購，通過競價機制獲得的成本優(yōu)勢。
花點時間的供應鏈發(fā)力點集中在上游，F(xiàn)lowerplus花加則關注下游運輸。在影響損耗的裝箱方面，F(xiàn)lowerplus花加研發(fā)了環(huán)保周轉箱，可重復利用且操作簡單，為Flowerplus花加的供應鏈環(huán)節(jié)減少20%的成本，一定程度上打破了鮮花運輸必損的魔咒。經(jīng)過與快遞公司同流程、混裝配送的1.0階段，訂單規(guī)模化后自建鮮花加工基地、冷鏈運輸配送的2.0階段后，F(xiàn)lowerplus花加正進入物流3.0階段，關注焦點轉向全程恒溫管理以及鮮花品質(zhì)、溫暖交付等方面，以進一步優(yōu)化升級物流系統(tǒng)。
其他頭部企業(yè)也紛紛效仿，如高端品牌roseonly采用全程冷鏈方式，包括空運、干線冷鏈和終端配送環(huán)節(jié)的恒溫措施。在具體物流方案設計上，各企業(yè)則根據(jù)供應鏈的布局、區(qū)位因素等進行微調(diào)，試圖在保證時效、降低損耗的同時，盡可能地削減物流成本。
儀式與實用碰撞，獲客難問題亟待解決
新零售時代的大背景下，鮮花零售打破了以往鮮花消費的固有的情景和模式，依靠情懷、故事為主線的鮮花電商占領了客戶心智、開辟了鮮花消費快消化時代。
但線上流量的紅利時期已經(jīng)過去、消費者也從初始的追捧狀態(tài)中逐漸冷靜下來，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，因小眾、非剛需，市場需求不穩(wěn)定，競爭激烈，鮮花電商們將直面如何留存客戶、創(chuàng)造新的增長點等問題。
O2O、B2B、B2C是鮮花電商主要的業(yè)務模式。隨著眾多鮮花電商的興起，O2O轉單模式的流量紅利逐漸消失，傳統(tǒng)轉單業(yè)務的競爭會越來越激烈；B2B模式依賴于對上下游商家的匹配，信息服務成本較高。而B2C業(yè)務面向消費者，增值空間大，未來2C業(yè)務將成為鮮花電商行業(yè)較大的盈利增長點。
對于整個行業(yè)來說，訂閱模式已經(jīng)跑通，鮮花消費是實實在在的增量市場，而鮮花作為觀賞性商品，在合適的價格內(nèi)其所帶來的“愉悅”感，才是打動消費者的關鍵。
鮮花電商利用大數(shù)據(jù)技術可以實現(xiàn)對用戶需求的精準預測，社交化的營銷模式加強了與用戶之間的溝通。Flowerplus花加受益于上半年對供應量管控的強化，通過線上線下的聯(lián)動，積累了較好的用戶口碑。雖然目前用戶對個性定制服務的使用意愿并不強，但個性定制體現(xiàn)了平臺服務的品質(zhì)化和人性化，未來也應成為鮮花電商企業(yè)的發(fā)力點。
在鮮花產(chǎn)品上進行創(chuàng)新也是鮮花電商發(fā)展的良策。愛尚鮮花在2021年上線了價格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進行同步出售，在節(jié)日期間成為天貓的主推產(chǎn)品。
花點時間則相繼推出鮮花周邊產(chǎn)品，如聯(lián)名設計款花器、自主研發(fā)的鮮花養(yǎng)護劑“浪浪鮮”等。
增值服務則是優(yōu)化消費者消費體驗，提升服務的人性化水平的“劍走偏鋒”之計。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，鮮花養(yǎng)護說明是用戶最希望鮮花電商平臺提供的增值服務，占比53.2%，鮮花花藝教學和鮮花故事分享分別占比37.0%和25.0%。
當前鮮花電商的競爭格局尚不明朗，各玩家之間的關注點仍在價格以及流量上的搶奪，如何抓住消費習慣、偏好的改變的契機，鞏固消費需求，是鮮花電商們將體驗文化與商業(yè)內(nèi)容結合的“體驗+”商業(yè)之路上的難題。
垂直與跨界較量，平臺大戰(zhàn)中如何脫穎而出？
2019年前后，淘寶和京東這些傳統(tǒng)電商平臺上線了自營鮮花業(yè)務，并且背靠同城速配服務以及冷鏈運輸優(yōu)勢實現(xiàn)了新的發(fā)展。
2020年以來，生鮮電商紛紛切入線上鮮花領域，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務，每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。美團、餓了么等本地生活平臺加入戰(zhàn)局，悄悄推出了鮮花綠植分類，和線下花店開啟合作，外賣送花。抖音、拼多多等平臺也在通過推出花卉直播扶持計劃加碼線上鮮花。
新玩家的蜂擁讓鮮花電商賽道再度火熱，但對于垂直鮮花電商來說，這顯然不是一個好消息。
生鮮電商在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù)，進入鮮花賽道后，更像是賣菜的同時順手賣花，同時還能積攢更多的流量。和已經(jīng)起勢高調(diào)，在冷鏈物流等方面形成一定規(guī)模，進而降低物流成本的生鮮電商和社區(qū)團購相比，鮮花電商難形成規(guī)模效應，也無法降低成本。
在此背景下，鮮花電商的進一步發(fā)展看起來舉步維艱，但這也會倒逼生鮮電商帶動整個行業(yè)領域的創(chuàng)新發(fā)展，加速行業(yè)爆發(fā)期的到來。
新玩家以新的姿態(tài)進入戰(zhàn)場。弗洛花園以“無人鮮花貨柜”強勢進入鮮花行業(yè)，強調(diào)“下班帶一束花回家”，創(chuàng)造“路過被貨柜吸引嘗試產(chǎn)品”的消費場景。
老玩家則開始轉戰(zhàn)線下。兩大頭部的鮮花電商花點時間和FLOWERPLUS花+，最近都在探索一條新的增收道路：開線下店的模式。以花點時間為例，其通過品牌扶持為線下花店提供流量和供應鏈，投資成本10萬-30萬，投資回收期一般在8-12個月，目前，已經(jīng)開設線下加盟店近200多家。
但不可否認的是，生鮮電商與垂直領域鮮花電商的合作共贏或將會成為一種行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。
以花點時間、花加為代表的鮮花電商企業(yè)，專業(yè)性強、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區(qū)等平臺，送貨速度快，但選擇不夠豐富；拼多多、淘寶等電商平臺，主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應，價格低，但品質(zhì)和售后服務參差不齊。
如何發(fā)揮各模式專長、從不同維度喚醒消費者用鮮花裝點生活的熱情，進一步降低鮮花購買門檻，從價位、便捷性等方面促進鮮花品類日常化，這是所有做鮮花生意的平臺，需要共同努力的方向。