文｜紅周刊 惠凱
新東方的東方甄選在近期的直播帶貨上確實出現(xiàn)“現(xiàn)象級”影響，似乎教培行業(yè)的盡頭就是轉(zhuǎn)型“直播帶貨”，但事實上很多教育股直播很難實現(xiàn)“新東方現(xiàn)象”，只能通過其他方式來自救。
因教培行業(yè)的大力整治，以“在線教育第一股”新東方、“公考第一股”中公教育、“語文培訓(xùn)第一股”豆神教育為代表的教育股，2021年以來股價表現(xiàn)一度極其低迷，最大跌幅超過80%。就在近期，新東方突然重上熱搜，其旗下直播平臺東方甄選主播董宇輝“雙語直播”的成功出圈，不僅讓平臺日交易額突破6000萬元大關(guān)，甚至還直接刺激新東方港股股價飆漲，短期漲幅一度超破十倍。
有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選目前還只是一個試水性質(zhì)的產(chǎn)品，尚不足以證明新東方的主業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。就目前來看，A股中的大部分教育類公司把直播業(yè)務(wù)只是作為主業(yè)的延伸，目的更多的是為了引流。
“非主流”播主火出圈
新東方在線(1797.HK)股價出現(xiàn)飆漲與幾次火出圈的直播帶貨有關(guān)——新東方旗下的高三英語學(xué)科負(fù)責(zé)人董宇輝的文化情懷直播，新東方旗下直播平臺“東方甄選”的“雙語帶貨”模式，創(chuàng)新帶貨不僅讓東方甄選的粉絲量暴增至超千萬，且直播間的GMV（商品交易總額）也從百萬級躍升至千萬級，位列帶貨榜第一名。
需要指出的是，俞敏洪去年就試水直播帶貨業(yè)務(wù)，但并不成功，直到近期董宇輝才意外火出圈。為何能迅速躥紅？從平臺角度，有直播行業(yè)人士透露，包括字節(jié)跳動等平臺，近期一定程度上調(diào)整了對直播資源的分配方向，以往重點(diǎn)推薦的歌舞、美女帥哥類型播主，近期流量分配在下調(diào)，而以往曝光率較低的其他類型播主，如具備深厚的學(xué)識、不錯的表達(dá)能力，可能獲得了更多流量。
而且，“在帶貨播主領(lǐng)域，由于存量空間太小，各家平臺也在探索新的帶貨方式、播主類型?！倍亩兑糇晕液喗闉椤霸?jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”。
據(jù)悉，新東方更看好“三農(nóng)”產(chǎn)品的直播帶貨機(jī)會，后續(xù)還可能會自建供應(yīng)鏈。俞敏洪也說，“去年我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路?！?/p>
新東方在線的股價也受到很多投資人關(guān)注。6月16日，盤中股價漲幅超100%，收盤價28.6港元/股，相較不久前的低點(diǎn)，最大漲幅達(dá)10倍。相比來看，美國上市的新東方(EDU)股價表現(xiàn)較弱，同期最大漲幅不足3倍。
“東方甄選的爆火有一定偶然性?！辟Y深的互聯(lián)網(wǎng)觀察者、分析師葛甲向《紅周刊》表示：經(jīng)過數(shù)年發(fā)展后，目前的互聯(lián)網(wǎng)直播、帶貨模式已經(jīng)很成熟，觀眾和消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞，在這樣的背景下，董宇輝以獨(dú)特的個人風(fēng)格一時間滿足了用戶的審美需求。不過熱度能不能持續(xù)下去，還要觀察。“而且只有熱度和流量，不一定能做好直播帶貨?！?/p>
新東方在線股價飆漲十倍，大股東騰訊“先跑為上”
相比狂熱的二級市場投資者，作為新東方的大股東騰訊卻很冷靜。因“雙減”政策的影響，騰訊對新東方的投資一度浮虧近四成。但隨著新東方直播業(yè)績火出圈并帶動股價10倍上漲后，騰訊的持倉由浮虧到大幅浮盈。據(jù)港交所消息，騰訊控股在6月15日~16日出售了新東方在線7460萬股股份，高位套現(xiàn)7億多港元，持股比例從此前的9%降至1.6%。騰訊精準(zhǔn)減持，有聲音質(zhì)疑其在“割韭菜”。
整體來看，騰訊去年以來收縮投資版圖的趨勢很明顯，不僅減持新東方在線，年初大舉減持京東、東海集團(tuán)(Sea)；此外，騰訊參股了虎牙(HUYA)、斗魚(DOYU)等直播平臺，微信也力推直播功能。值得一提的是，上述直播平臺以游戲直播居多，帶貨尚不是主流。騰訊此時卻接近“清倉”新東方在線，頗為意外。
對于騰訊的減持行為充滿疑惑的還有其他投資者。譬如在雪球等平臺，用戶@只有淚水滑落就發(fā)問新東方在線，“港股大股東減持不用出公告就能減嗎？”而對此，有雪球用戶也進(jìn)行了解釋，“香港上市公司主要股東增減持，按要求、交易完成兩天內(nèi)在港交所系統(tǒng)內(nèi)申報，不需要交易當(dāng)天披露?！?/p>
不僅是騰訊，多家外資券商席位也顯示出高位拋售的跡象。據(jù)同花順，德意志銀行、摩根士丹利香港最近半個月大量賣出新東方、新東方在線股票，而賣方也“適時”發(fā)布沽空報告，比如招商證券、中信證券均把新東方在線的評級下調(diào)至“中性”。中信證券研報指出，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險，而其業(yè)務(wù)也需要時間證明穩(wěn)定性”。新東方在線股價已從最高的33港元跌至目前18.58港元。
資深的直播從業(yè)者王先生表示，對新東方來說，東方甄選到目前還是一個試水性質(zhì)的產(chǎn)品，還不足以證明其主業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。然而在20日的一場直播中，俞敏洪則表示，新東方未來可能會開設(shè)電商學(xué)院，“倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高”。
葛甲指出，直播帶貨要想長久得走下去，直播只是形式，核心還是要看產(chǎn)品、價格，歸根結(jié)底是能否把握供應(yīng)鏈。“淘寶平臺捧出的兩大頭部帶貨播主，顏值口才也算優(yōu)秀，但絕非最漂亮、口才最好，而是通過打通供應(yīng)鏈，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。加之有流量優(yōu)勢，才形成了正反饋，也有助于壓低產(chǎn)品成本和價格?！痹谒磥?，目前東方甄選似乎已經(jīng)掌握了其主流用戶群體的畫像，但尚未觀察到為服務(wù)好這些主流用戶而在產(chǎn)品和運(yùn)營等方面采取針對性的舉措，至于能否打通供應(yīng)鏈，難度就更大了。
教培的盡頭是帶貨、還是導(dǎo)流？
由新東方牽頭吹出的這股直播帶貨風(fēng)，還在繼續(xù)擴(kuò)散。21日，品渥食品(300892.SZ)向投資者表示，“近期與東方甄選有合作，后續(xù)將持續(xù)不斷擴(kuò)展直播渠道，涉及達(dá)人直播和品牌自播”。
其實在新東方之外，A股市場上有多家教育股自去年政策環(huán)境收緊后就第一時間探索直播和電商業(yè)務(wù)的機(jī)會，譬如豆神教育(300010.SZ)。2021年報顯示，“雙減”政策發(fā)布后，公司儲備的大量優(yōu)秀教師無法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，去年10月起，公司董事長竇昕帶領(lǐng)核心成員進(jìn)駐抖音、分享文學(xué)文史知識，以直播帶貨的方式為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品，“協(xié)助提升用戶及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)”。
截至今年一季末，豆神教育的直播電商銷售業(yè)務(wù)收入為2875萬元，占上市公司收入比為17%。在豆神教育旗下主播直播間，銷售商品主要以書籍為主。另外，公司還推出了豆神甄選，售賣的商品以櫻桃為主。
豆神教育的股價近期也在持續(xù)上漲，6個交易日股價翻倍。深交所也發(fā)出關(guān)注函，要求豆神教育就直播業(yè)務(wù)開展情況、對財務(wù)的影響、從事直播業(yè)務(wù)的合規(guī)性等問題做出解釋。
雖然多家教育公司都在進(jìn)行直播業(yè)務(wù)，但整體來看，他們的探索多是把直播業(yè)務(wù)視為主業(yè)的延伸。比如昂立教育(600661.SH)近期也借直播出圈的東風(fēng)而股價連續(xù)兩個漲停?！都t周刊》以股民身份致電董秘辦，一位女士回復(fù)：“我們和東方甄選不太一樣，我們直播的目的是給教培、教輔業(yè)務(wù)引流，有帶貨也是賣教輔圖書相關(guān)的商品，對直播業(yè)務(wù)并未設(shè)置明確的業(yè)績目標(biāo)，成績?nèi)绾我唇o教育主業(yè)的引流效果?！?/p>
退市壓力下，教育公司積極自救
不管如何，作為老牌教育公司的新東方，底蘊(yùn)深厚，在轉(zhuǎn)型探索上仍快于其他同業(yè)。近期多家教育板塊的港股、中概股普遍還在為保殼掙扎，譬如中概股有博實樂(BEDU)、四季教育(FEDU)、紅黃藍(lán)(GEHI)、美聯(lián)(METX)……今年以來至少有6家公司因股價低于1美元等原因被交易所提醒需盡快促使股價重新達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)，否則就會被責(zé)令退市。這些公司不得不各出機(jī)杼：美聯(lián)的對策是并股，每30股普通股合并為1股；博實樂大規(guī)?；刭?；瑞思教育則通過和電動汽車服務(wù)商N(yùn)aaS的合并，以“借殼”的方式、變更主業(yè)，拉動股價大幅上漲……
不僅僅是中概股，A股教育同樣出現(xiàn)退市壓力，比如羅頓發(fā)展。其在2015年時就宣告進(jìn)軍付費(fèi)教育產(chǎn)業(yè)，但營收長期不見起色，去年營收甚至不足1億元，近日被確定退市。
即便是實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也深感壓力。據(jù)《科創(chuàng)板日報》，6月下旬，字節(jié)跳動對教育業(yè)務(wù)實施大調(diào)整，其總?cè)藬?shù)不足5000人，預(yù)估優(yōu)化約3000人。此次優(yōu)化業(yè)務(wù)線涵蓋青少年、學(xué)浪、開言、瓜瓜龍等，僅留下智能學(xué)習(xí)對公、大力智能等業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在“雙減”政策后，涉及付費(fèi)教育業(yè)務(wù)的上市公司要么把相關(guān)資產(chǎn)剝離，要么從學(xué)科教育向素質(zhì)教育、考公等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。典型如昂立教育，公告透露，公司去年爭取把學(xué)員導(dǎo)入到素質(zhì)課程(青少年夏令營、親子營等)，去年的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)毛利率提升25%。
（本文已刊發(fā)于6月25日《紅周刊》，文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）