文｜小食代 何丹琳
在經(jīng)營著哈根達(dá)斯和灣仔碼頭等知名食品品牌的同時(shí)，跨國食品巨頭通用磨坊正在將其中國業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展到一個(gè)全新的品類——寵物食品。
小食代留意到，日前，通用磨坊全球首席執(zhí)行官Jeff Harmening在出席德意志銀行全球消費(fèi)者大會(huì)時(shí)談到了旗下以Blue Buffalo（中文名：藍(lán)饌）為主的寵物食品業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，以及該業(yè)務(wù)目前在中國市場的試水動(dòng)作和增長機(jī)遇等。
今天，通用磨坊中國方面在回復(fù)小食代查詢時(shí)又補(bǔ)充說道，自2021年登錄中國市場以來，藍(lán)饌以Baby Blue為主的一系列產(chǎn)品線在天貓海外跨境平臺(tái)上“大放異彩”，接連拿下細(xì)分賽道今年38女神節(jié)排名第一及618預(yù)售第一排名的成績。
小食代了解到，目前，藍(lán)饌在中國市場僅通過電商渠道銷售?！八{(lán)饌的電商數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購率等方面的表現(xiàn)，都遠(yuǎn)超進(jìn)口高端寵物主糧細(xì)分市場的行業(yè)均值?！蓖ㄓ媚シ恢袊裉煜蛐∈炒硎尽?/p>
我們一起來關(guān)注下。
“很成功”
作為通用磨坊寵物食品業(yè)務(wù)里的“頂梁柱”，Blue Buffalo是4年前被收入囊中的。小食代介紹過，早前在2018年，通用磨坊以大約80億美元（約合人民幣535億元）的價(jià)格收購了美國上市公司Blue BuffaloPet Products，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍寵物食品行業(yè)。
現(xiàn)在，數(shù)年過去，Harmening對于當(dāng)初這筆大手筆收購的結(jié)果很是滿意。
“在過去的四年里，Blue Buffalo真的很成功。我們的家庭滲透率在在美國市場大約翻了一番，目前約為20%?！彼f。小食代翻閱的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年（2020.5-2021.5），通用磨坊寵物業(yè)務(wù)（以Blue Buffalo品牌為主）的營收為17.3億美元。
在Blue Buffalo之后，通用磨坊又在寵物食品領(lǐng)域繼續(xù)出手。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，在截至2月27日的2022財(cái)年第三季度，寵物部門的凈銷售額增長了30%，達(dá)到5.68億美元，這得益于其最近收購了以前由Tyson Pet Products擁有的寵物零食品牌。2022財(cái)年前9個(gè)月凈銷售額增長28%至16.5 億美元。寵物業(yè)務(wù)約占該公司凈銷售額的19.5%。
“對Blue Buffalo的收購令我最滿意的一點(diǎn)是，我們已經(jīng)證明，我們可以在分銷帶來的增長之外實(shí)現(xiàn)增長——幾年前，當(dāng)我們收購它時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為，隨著你擴(kuò)大分銷，你自然會(huì)實(shí)現(xiàn)增長，但在那之后（增長）就停止了；結(jié)果證明并非如此?！彼硎?。
Harmening指出，這里面有幾個(gè)原因?！耙皇侨诵曰厔荽_實(shí)是全球?qū)櫸锸称返闹饕厔荩鳥lue Buffalo的定位非常好。除此之外，我們證明了我們有能力創(chuàng)新。例如，我們已經(jīng)通過（新發(fā)布的）Tastefuls品牌改變了我們在美國的貓糧業(yè)務(wù)，我想上個(gè)季度我們的增長去到了75%，而增速?zèng)]有更快的唯一原因是那時(shí)我們的產(chǎn)能有點(diǎn)不夠了?！?/p>
“因此，我們已經(jīng)證明我們有能力推動(dòng)Blue Buffalo增長?！彼J(rèn)為，該品牌在美國還有很大的空間可以繼續(xù)增長，“因?yàn)檫@是一個(gè)很大的品類，擁有350億-400億美元的規(guī)模，全球（寵物食品）市場幾乎有一半在美國，所以我們可以繼續(xù)推動(dòng)（Blue Buffalo等寵物食品在美國的）有機(jī)增長?！?/p>
在通用磨坊看來，在收購之后做好美國市場，也給了它將Blue Buffalo拓展到更多全球其他市場的信心。
“如果我們在美國不能證明我們能做好Blue Buffalo，那么沒有人會(huì)真正關(guān)心我們在美國以外能夠做到什么。但是，如果我們已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，那么我們就可以目光轉(zhuǎn)向美國本土之外，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的發(fā)展了?！盚armening說。
在華試水
對于有意壯大寵物食品國際業(yè)務(wù)的通用磨坊來說，中國自然是不容錯(cuò)失的一站，因?yàn)檫@是僅次于美國的全球第二大寵物食品市場。
“現(xiàn)在，我們正在中國試水，這是全球第二大寵物食品市場。我們的試水還是比較?。ǚ秶鸵?guī)模）的，它不會(huì)對今年的業(yè)績做出有意義的貢獻(xiàn)，但我們對于正在中國市場上學(xué)到的東西感到鼓舞?！盚armening在會(huì)上最新說道。
這一美國年銷超100億的高端天然寵物糧品牌，是自去年開始逐步開拓中國市場的。
資料顯示，2021年10月，創(chuàng)立于2002年的Blue Buffalo在進(jìn)博會(huì)上實(shí)現(xiàn)了中國“首秀”。10月29日，Blue Buffalo正式布局中國市場，并與上海辰以三信息科技有限公司達(dá)成貿(mào)易合作，由辰以三作為其中國區(qū)代理商；同時(shí)，官方還正式確認(rèn)其中文商標(biāo)為“藍(lán)饌”（注：古文中寓有“皇家的美食”之意），此前Blue Buffalo在中國市場被俗稱為“藍(lán)爵”。
這也意味著，中國成為了Blue Buffalo在北美以外布局的首個(gè)海外市場。
在談到渠道開拓時(shí)，辰以三相關(guān)負(fù)責(zé)人去年曾表示，藍(lán)饌系列產(chǎn)品的三大生產(chǎn)工廠已經(jīng)相繼獲得海關(guān)寵物食品工廠白名單準(zhǔn)入資質(zhì)，產(chǎn)品會(huì)先通過跨境保稅的模式進(jìn)行銷售，之后入駐Blue Buffalo藍(lán)饌天貓國際海外旗艦店、Blue Buffalo藍(lán)饌抖音旗艦店等，同時(shí)與支持跨境銷售的線上店鋪展開合作。
據(jù)此前媒體報(bào)道，去年10月，首批引入中國市場的是Blue Buffalo的生命保護(hù)系列（LPF Life Protection Formula）。據(jù)悉，生命保護(hù)系列是Blue Buffalo在美國上市時(shí)間最久、銷量最高的產(chǎn)品系列。
今天，小食代在Blue Buffalo天貓海外旗艦店上看到，該品牌目前已經(jīng)引入了十多款進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋幼貓/犬、成貓/犬、老年貓/犬的口糧。有意思的是，店內(nèi)銷售前五都是貓糧。
頁面顯示，銷量排名第一的是雞肉無谷幼貓糧，消費(fèi)者好評頗多，最新一條6月15日的來自“鏟屎官”的留言稱：“做了一些功課決定還是購買藍(lán)爵（即藍(lán)饌）的幼貓糧，小顆粒適合小貓咪，配方也比較中肯，小貓咪挺愛吃的，希望以后可以出大包裝的?！?/p>
在中國市場，藍(lán)饌正在陸續(xù)引入更多產(chǎn)品。
小食代留意到，昨天，Blue Buffalo藍(lán)饌官方微信號就預(yù)告稱，藍(lán)饌新品原野精靈系列即將上市。同時(shí)，該品牌還發(fā)起了消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，全網(wǎng)招募第一屆辰以三&藍(lán)饌“萌主體驗(yàn)官”，來嘗試新品。此外，近期在多個(gè)社交和電商平臺(tái)，該品牌還在積極參與中國的618網(wǎng)購節(jié)。
“人性化”趨勢
以藍(lán)饌打頭陣，寵物食品開始成為了通用磨坊中國的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)之一。
鏟屎官們舍得對“如家人般”的愛寵花錢，以及寵物食品越來越像人類食品一樣講究或者說高端化、精細(xì)化，是這一品類增長的主要驅(qū)動(dòng)力。小食代留意到，Harmening在會(huì)上指出，在寵物食品上，人性化（humanization）趨勢是一種全球趨勢，所以在全球其他一些市場，Blue Buffalo也大有可為。
這也反映在了藍(lán)饌的產(chǎn)品和賣點(diǎn)中。
例如，小食代留意到，藍(lán)饌今年2月在一篇公號推文中介紹稱，其寵糧里添加的小顆粒LifeSource Bits ，是維生素、礦物質(zhì)和抗氧化劑的混合而成的。藍(lán)饌表示，抗氧化對人體的好處已經(jīng)有很多科普，大家漸漸都意識(shí)到抗氧化的重要性，也會(huì)在飲食中多加注意，其實(shí)“動(dòng)物也是一樣的”，所以寵物和人類一樣，也需要補(bǔ)充抗氧化物，增強(qiáng)免疫力，對抗身體的老化過程。
“縱觀全球市場，（寵物食品里）人性化的趨勢是相同的。在我們所關(guān)注的每個(gè)市場中，人性化的趨勢都非常明顯。”Harmening在會(huì)上說，高端類別的規(guī)模則可能因不同國家“鏟屎官”的財(cái)富差異而不同。
“所以唯一的問題就是，我們在不同的市場上能做多大的生意，增長能有多快？并且要確保我們投資于當(dāng)中的機(jī)遇?！彼硎?，在全球?qū)櫸锸称奉I(lǐng)域，通用磨坊還有很多增長空間?！霸谥虚L期來看，我們在寵物食品業(yè)務(wù)上還有很長的路要走?！?/p>
有意思的是，具體到中國，Harmening還指出貓糧的市場體量更大。
“中國是一個(gè)養(yǎng)貓更多的市場，因此寵物食品也更加以貓為中心?？紤]到住在公寓（注：這里是指較小的居住空間）里的人數(shù)，以及貓比狗更適合在公寓生活，這一現(xiàn)象是很有道理的。但即使在中國，貓和狗的人性化趨勢也是一樣的?！彼f。
小食代拿到的一份英敏特2021年發(fā)布的報(bào)告也指出，由于在城市里飼養(yǎng)寵物狗與遛狗的管理?xiàng)l例越來越嚴(yán)格，相比之下飼養(yǎng)寵物貓明顯更輕松，因此市場將更容易受到“ 貓咪經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)。
對于長年在中國賣冰淇淋和速凍食品的通用磨坊來說，要進(jìn)攻寵物食品市場也并非易事，它將面臨著一眾勁敵。小食代翻閱的英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年，按照以銷售額份額計(jì)算的市場份額，中國狗糧和貓糧市場上的“三巨頭”分別是瑪氏（14.7%)、雀巢（4.5%）和華興寵物食品（3.3%）。
但整體來看，這依然是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。
“從宏觀環(huán)境的角度來看，該市場的前景可期。首先，隨著生育率的下降及老年人口的增長， 越來越多人希望通過飼養(yǎng)寵物來尋求陪伴。其次，目前中國（狗糧和貓糧）零售市場的人均消費(fèi)僅為 2.652美元，約為美國的3.1%，表明了其巨大的增長潛力。”英敏特在報(bào)告中表示。
上述報(bào)告又指出，在后疫情時(shí)代，人們飼養(yǎng)寵物的意愿日漸增加，對年輕一代和年長一代而言更是如此，這刺激了寵物食品市場的蓬勃發(fā)展。
英敏特預(yù)測，狗糧和貓糧的零售市場總銷售額將于2026年達(dá)到621億元人民幣，2021-2026年5年的年均復(fù)合增長率為13.9%。狗糧和貓糧零售市場總銷售量將于2026年達(dá)至195.2萬噸，2021-2026年的年均復(fù)合增長率為10.8%。