文｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論| 蘇打（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
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至6月20日，距茶顏悅色于重慶北城天街店、時(shí)代天街店、來福士一樓店、萬象城一期LG店4家店同天開業(yè)已有大半月，開業(yè)首周現(xiàn)場(chǎng)人滿為患。半月過后，茶顏部分店鋪已回歸至正常排隊(duì)范圍。此前，一杯茶顏黃牛價(jià)高達(dá)180-200元/杯，現(xiàn)某外賣平臺(tái)上的跑腿費(fèi)已降至30元左右。
茶顏：長(zhǎng)沙失落，背井離“湘”
去年，網(wǎng)紅新茶飲品牌“茶顏悅色”在長(zhǎng)沙渡劫，受疫情影響，全年遭遇3波關(guān)店潮，最多一次關(guān)店87家。內(nèi)憂外患，年底又遇負(fù)面新聞，遭員工吐槽工資不滿3000，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)吵架被觀眾評(píng)論“下頭”。2021年，茶顏創(chuàng)始人呂梁透露，茶顏?zhàn)钤愀獾臅r(shí)候一個(gè)月虧損2000萬。
曾經(jīng)的茶顏在長(zhǎng)沙采用“單城密集開店”的模式，在長(zhǎng)沙50米就有一家茶顏，更夸張“五一廣場(chǎng)步行街”一帶，小巷對(duì)面就是自家兩店“打擂臺(tái)”，0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)一度布局近50家門店?，F(xiàn)如今，關(guān)店潮過后，過千米的步行街依然有十余家茶顏扎堆，形成茶顏內(nèi)卷的畸形競(jìng)爭(zhēng)格局。
2021年以來，疫情在全國多地反復(fù)，開盲盒一般在不同城市爆發(fā)，“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”成為了餐飲業(yè)“鐵律”，多城多店，才能更從容地對(duì)沖疫情風(fēng)險(xiǎn)。茶顏大本營(yíng)——長(zhǎng)沙，在2021年10月和2022年3月經(jīng)歷了多次疫情反復(fù)，為支持防疫工作所關(guān)店的部分茶顏店鋪，長(zhǎng)沙疫情潮過去后，也并無再開店的跡象。“趁著這次調(diào)整，我們也會(huì)對(duì)前期的開店策略做一些調(diào)整。關(guān)閉長(zhǎng)沙一些布點(diǎn)過于密集、不夠合理的門店，輕裝上陣去新城市。”茶顏悅色在某采訪中闡述了調(diào)整的決心。疫情正是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，茶顏借機(jī)矯正此前“自我蠶食”的店鋪布局策略，選擇走出舒適圈去其他城市開店，“是茶顏面對(duì)疫情的自救”。
20年，茶顏先是走向武漢和常德；去年又拓店湖南株洲等地，在深圳文和友玩了次快閃；緊接著今年，向內(nèi)，繼續(xù)拓展瀏陽岳陽，向外，6月1日，聲勢(shì)浩大進(jìn)駐重慶，3店齊發(fā)，重慶熱度未消，半月后的6月15日，茶顏再次官宣，下一站，南京。
然而，外面的世界未必更容易。自2013年成立以來，茶顏始終“蝸居”長(zhǎng)沙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻急速擴(kuò)張，跑馬圈地，培養(yǎng)粉絲。茶顏待到此時(shí)才頻頻動(dòng)作，姍姍來遲加入早已白熱化的當(dāng)?shù)匦虏栾嬍袌?chǎng)。有質(zhì)疑的聲音表示，茶顏已錯(cuò)過擴(kuò)店的最佳時(shí)間。至22年第一季度，奈雪的茶已達(dá)全國854家，茶百道、coco、書亦燒仙草等茶飲品牌的門店數(shù)量均在4000家以上，古茗全國布局超6000家，蜜雪冰城更是通過擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，早已突破1.5萬家，大城市的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。茶顏此時(shí)入局，危機(jī)四伏。
茶顏出“湘”：要品牌還是要市場(chǎng)？
茶顏蝸居長(zhǎng)沙這些年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早在全國擴(kuò)店圈地。
茶顏重慶4家齊開之時(shí)，同樣是新中式茶飲的茶話弄，已在重慶布局近十家店鋪；被認(rèn)為是效仿茶顏悅色風(fēng)格的“霸王茶姬”，在重慶已有10+家門店；另一風(fēng)格相似的國潮茶飲“霓裳茶舞”在一年時(shí)間內(nèi)從89家增長(zhǎng)至超過239家；而同樣主打15-20元中端價(jià)格的奶茶品牌茶百道，光在重慶，就已密集布局超150家。在重慶，不論是“新中式茶飲”還是“中等價(jià)位奶茶”兩個(gè)類目下，茶顏都不占優(yōu)勢(shì)，面臨的是激烈的市場(chǎng)蠶食。
今時(shí)今日，新茶飲和現(xiàn)制茶飲的新生機(jī)早已不再“內(nèi)卷過度”的一線城市，而在下沉市場(chǎng)。據(jù)餓了么2020年現(xiàn)制茶飲用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，近半新茶飲的消費(fèi)者集中在三線及以下城市；艾媒資訊發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)；《2021年新茶飲研究報(bào)告》亦表明，三四線以下城市的下沉市場(chǎng)是連鎖茶飲品牌開店的年度核心增長(zhǎng)點(diǎn)。橫向來看，同樣在15-20元價(jià)位的競(jìng)品茶百道，布局于三線及以下城市的門店占比超過三分之一，靠著下沉市場(chǎng)迅速拓店，占領(lǐng)市場(chǎng)。
若是純粹為了品牌生存，茶顏對(duì)準(zhǔn)三線或者下沉市場(chǎng)或能獲取更大商機(jī)和生存空間。但茶顏接連選擇的兩個(gè)大城市，重慶和南京，皆是新一線，且是具有一定文化底蘊(yùn)的“高流量”城市，簡(jiǎn)單來說，新選擇的城市在城市形象上都“配得上”茶顏悅色的網(wǎng)紅品牌形象。
這和品牌出湘是為了“面對(duì)疫情的自救”的官方說法存在一定矛盾。可見茶顏“出走”考量的并非僅僅為生存，也同時(shí)在乎自己能否在新的城市保持一貫的品牌“勢(shì)能”。而為了維持品牌的熱度，茶顏選擇了茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、更白熱化，市場(chǎng)更難啃的新一線城市，花的是完善供應(yīng)鏈和品牌造勢(shì)的錢，打的是品牌在全國范圍內(nèi)上升的熱度。或許等熬過這段時(shí)間，茶顏可以選擇在外地站穩(wěn)腳跟后再下沉，只是屆時(shí)下沉市場(chǎng)又已是腥風(fēng)血雨、群雄逐鹿了。選擇繼續(xù)做品牌，就等于適當(dāng)放棄了市場(chǎng)，兩者很難兼得。
茶顏對(duì)外擴(kuò)張不疾不徐，這歸因于“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的品牌策略。然而市場(chǎng)不等人，當(dāng)消費(fèi)者紛紛成為其他品牌的忠實(shí)用戶后，再從對(duì)家手中“搶人”將格外費(fèi)勁。留給茶顏的時(shí)間和市場(chǎng)都不多了。
茶顏“文化”優(yōu)勢(shì)漸微
新中式國潮文化是茶顏曾經(jīng)贏得Z世代青睞的王牌。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》闡述，新茶飲“新”在多個(gè)維度，其中2項(xiàng)是“新文化傳播”和“新人類”?！靶氯祟悺敝饕甘荶世代，“新文化傳播”指符合現(xiàn)代審美的店面設(shè)計(jì)，以及重視消費(fèi)者體驗(yàn)和對(duì)于品牌的認(rèn)可。新茶飲代表之一茶顏悅色，在青少年中取得不俗的口碑，離不開其在文化營(yíng)銷上針對(duì)Z世代做的諸多營(yíng)銷動(dòng)作，開篇便以“水墨國潮”新中式風(fēng)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)Z世代為代表的新消費(fèi)主力人類的口味。
茶顏悅色的“文化營(yíng)銷”自成一派。從色調(diào)到字體，從門頭裝修到杯套設(shè)計(jì)，從茶飲產(chǎn)品到周邊商品，從店員口播到小票后的小作文，皆為獨(dú)創(chuàng)的“茶顏文化感”，在前期為品牌贏得了不少用戶討論和市場(chǎng)聲量，對(duì)新茶飲甚至新餐飲行業(yè)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
但茶顏的門店文化極易模仿，比如，長(zhǎng)沙本土后一國潮點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”便學(xué)習(xí)了茶顏的口播和小票文化，國潮茶飲的品牌定位也引得后來者“霓裳茶舞”和“霸王茶姬”的紛紛效仿，高舉國潮奶茶大旗，在國內(nèi)和海外均已站穩(wěn)，贏得了自己的市場(chǎng)。霸王茶姬更早已在東南亞市場(chǎng)開辟近40家店鋪。
在撬動(dòng)傳統(tǒng)文化為營(yíng)銷助力的方面，茶顏悅色大多數(shù)時(shí)候淺嘗輒止，并未深挖。早前，為站穩(wěn)“國潮茶飲”的地位，茶顏買下眾多傳統(tǒng)名畫家的畫作版權(quán)，王希孟的《千里江山圖》、趙佶的《瑞鶴圖》、黃公望的《富春山居圖》、周之冕的《百花圖卷》、顧閎中的《韓熙載夜宴圖》等傳統(tǒng)名畫皆曾出現(xiàn)于茶顏的杯身。但是，大多數(shù)年輕用戶僅僅停留在“不明覺厲”，杯身名畫和裝飾起到的更多是“拍照打卡”的功能，甚少有網(wǎng)友針對(duì)茶顏的“文化”內(nèi)涵進(jìn)行討論或口碑?dāng)U散。品牌也未就此引導(dǎo)。
在本土文化方面，茶顏懂得用討巧的方式和當(dāng)?shù)鼗?dòng)。茶顏于長(zhǎng)沙門店售賣的長(zhǎng)沙方言杯，展示了“你要哦該咯”“那確實(shí)”“筐瓢”等趣味方言；在湘潭開店時(shí)，用方言+折紙+蓮子的方式喚醒湘潭人童年回憶；進(jìn)入衡陽時(shí)，為“雁城”衡陽特別設(shè)計(jì)“向南回雁城”的杯身；在重慶則推出了“嘉陵”系列的周邊馬克杯，試圖激活當(dāng)?shù)匚幕承浴Ｐ问蕉际趾?jiǎn)單，并不深入當(dāng)?shù)匚幕鳛闋I(yíng)銷手法來說效果卻不差。
尤其是當(dāng)茶顏出“湘”時(shí)。此次進(jìn)入重慶，杯身上的“嘉陵江湖”的水墨設(shè)計(jì)契合重慶城市的強(qiáng)烈風(fēng)格，引用戶頻頻拍照打卡。大家心照不宣，拍照時(shí)總特意把“嘉陵江湖”4字露出，說明文化定制杯深受消費(fèi)者認(rèn)可。
然而為了增加品牌文化“品牌護(hù)城河”屬性，用“文化”作為營(yíng)銷和公關(guān)手段，可以嘗試走得更遠(yuǎn)。喜茶去年年底聯(lián)名風(fēng)格迥異的14城，推出18款城市限定產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面和本地文化互動(dòng)，比如在深圳推出的椰子雞蛋糕，還原了椰子雞造型，更融入了沙姜、珍珠馬蹄、竹蓀等食材，在長(zhǎng)沙則結(jié)合本地小吃“小缽子甜酒”開發(fā)飲品，在中山則基于“菊花水?dāng)垺遍_發(fā)了限定款“菊花水?dāng)埾陕丁?。在食品選擇上，選擇了最能勾起“童年回憶”的味道，視覺上，玩了一把復(fù)古風(fēng)融入當(dāng)?shù)貐^(qū)號(hào)、路牌、方言等，活動(dòng)上，跟了一波門店贈(zèng)送城市限定“明信片”的復(fù)古風(fēng)潮。在多個(gè)維度上和“文化”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
“文化”挖得越深，互動(dòng)維度越多，用戶激活越頻繁，則品牌傳播力越強(qiáng)。茶顏對(duì)于中國傳統(tǒng)文化或本土文化，多年來更傾向于停留在視覺物料，或門頭空間的裝修和展現(xiàn)，除此之外，尚未見茶顏深挖傳統(tǒng)或本土文化的內(nèi)涵深意，或轉(zhuǎn)化為相關(guān)用戶活動(dòng)。因此，茶顏的古風(fēng)文化內(nèi)容模仿門檻較低，作為品牌護(hù)城河的“保護(hù)”能力有限。
此前，因茶顏久居長(zhǎng)沙不出，外地消費(fèi)者對(duì)品牌尚有一種“霧里看花”的好奇，而隨著茶顏的腳步遠(yuǎn)度，揭開這層“紗”。茶顏如果止步于淺嘗輒止的中式文化內(nèi)涵，將導(dǎo)致品牌力度逐漸勢(shì)微，拉不開和一眾國潮風(fēng)品牌的差異性，最終導(dǎo)致失去受眾偏愛。
畢竟站在普通消費(fèi)者角度，看過去都是一水兒的國風(fēng)水墨，也都可拍照出片，都代表了中國古典文化底蘊(yùn)。因此，如不找到自有獨(dú)特性，在文化牌上深挖深究，隨著更多消費(fèi)者走近茶顏，作為第一個(gè)玩“新中式”的茶飲品牌，離開長(zhǎng)沙主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的茶顏，在“文化”上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將越來越難以延續(xù)。
王牌產(chǎn)品能撐多久？出走后的產(chǎn)品策略需調(diào)整
近兩年，茶顏選擇頻頻走出湖南，主動(dòng)加入奶茶大戰(zhàn)局，撕下“長(zhǎng)沙限定”標(biāo)簽，意味著這份稀缺性也將消失。而當(dāng)消費(fèi)者在哪里都能隨時(shí)喝到茶顏，這份“新鮮感”很快就會(huì)過去。
新鮮體驗(yàn)過后，抓住消費(fèi)者味蕾的，是過硬的新鮮的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格。也就是高性價(jià)比。
遠(yuǎn)走重慶，茶顏聲量最高的最火的依然是“幽蘭拿鐵”，不僅最適合“一挑，二品，三喝”的獨(dú)創(chuàng)喝法，更是擁有“17元就能喝到錫蘭紅茶、新西蘭安佳淡奶油和美國碧根果”的超高性價(jià)比。不論在長(zhǎng)沙或外地，都是當(dāng)之無愧的流量之王。市面上照抄幽蘭拿鐵的奶茶亦不在少數(shù)，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“菀菀類卿”，頗有東施效顰的風(fēng)范。
此次茶顏“出走”重慶，僅上新8款產(chǎn)品，其中七款都是經(jīng)典款（幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、梔曉、綠肥紅瘦）久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，為茶顏贏得了第一波好評(píng)與口碑。
雖經(jīng)典款尚且能撐起半邊天，但如果后續(xù)如不盡快上新完整菜單，怕是很難滿足熱愛新鮮體驗(yàn)的消費(fèi)者們。畢竟，茶顏位于均價(jià)15-20元/杯的中檔奶茶區(qū)間，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間（據(jù)町芒研究院報(bào)道，中端現(xiàn)制茶市場(chǎng)營(yíng)銷額占比48.7%）。面對(duì)已過度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)制茶市場(chǎng)，經(jīng)典款的吸引力能持續(xù)多久，需打個(gè)問號(hào)。
產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力同樣關(guān)鍵。除了沒把完整菜單搬去重慶，茶顏此次也并沒有為重慶而因地制宜地設(shè)計(jì)新品。茶顏重慶主題“閑看山城梔子開”活動(dòng)中主打的“梔子生椰”，已是2個(gè)月前推出的飲品。高顏值的酥山冰淇淋，也并非城市限定。通過融合本地特色設(shè)計(jì)高定制化的新品，對(duì)話本地文化，可以說是討巧又聰明的一步。但茶顏目前并未采用這一策略。
新茶飲品牌想要走向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣{(diào)整口味和營(yíng)銷策略，才能增加勝算。
重慶消費(fèi)者口味尚且算得上接近湖南，而當(dāng)茶顏下一站前往偏甜口的江浙一帶，或前往北方茶飲市場(chǎng)，甚至某一天規(guī)劃出海時(shí)，想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)?shù)啬滩枋袌?chǎng)中分一杯羹，僅呈上8款在湖南地區(qū)熱銷的飲品，或顯誠意不足，未必能圈住消費(fèi)者。
同時(shí)，茶顏一年只出約3～4款新品，一直是行業(yè)“龜速”代表，在其他產(chǎn)品線的研發(fā)上更為滯后。反觀其他強(qiáng)勁對(duì)手，喜茶一年可推40+新品，奈雪的茶更是平均3.5天推出一款新品（數(shù)據(jù)來源奈雪的茶《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》）。同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢報(bào)道，各家或多或少已布局除奶茶外的多種產(chǎn)品形態(tài)，力爭(zhēng)為用戶提供新鮮的多元化產(chǎn)品選擇?，F(xiàn)階段，茶顏尚能靠不可替代的“幽蘭拿鐵”等撐起新店?duì)I業(yè)額，但當(dāng)盤子鋪的更大時(shí)，如何進(jìn)行產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張，怎樣既堅(jiān)持原本的口味風(fēng)格，又滿足不同地區(qū)的口味偏好，決定了品牌長(zhǎng)期的生命活力。是茶顏產(chǎn)品部門需盡早解決的問題。
供應(yīng)鏈限制品牌擴(kuò)店步幅
新茶飲市場(chǎng)經(jīng)過十余年發(fā)展，逐漸飽和，增長(zhǎng)稍顯無力。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》報(bào)道，未來2-3年，新茶飲行業(yè)將經(jīng)歷階段性增速放緩，行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10-15%。而在此期間，供應(yīng)鏈的管理能力決定了品牌能走多遠(yuǎn)，“供應(yīng)鏈管理水平對(duì)品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤(rùn)空間起決定性因素”。茶顏此次在重慶僅上新8款選擇的原因，或是出于無奈，只因供應(yīng)鏈掣肘。
供應(yīng)鏈一直是制約茶顏發(fā)展的痛點(diǎn)。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，此前茶顏悅色走到武漢，主要原因是“供應(yīng)鏈覆蓋、消費(fèi)習(xí)慣相近、用工成本相近”，目前武漢店面的原材料，仍是通過長(zhǎng)沙定期運(yùn)輸來滿足，而深圳則是因?yàn)楣?yīng)鏈成本太高等問題而不得不撤場(chǎng)。此前茶顏悅色創(chuàng)始人也公開表示過，供應(yīng)鏈的高要求限制了茶顏出湘速度，“不是不想，而是出去了真的會(huì)死”。
新茶飲賽道的頭部品牌們，很早便開啟了原材料農(nóng)業(yè)區(qū)的獨(dú)家買斷或深入合作的模式。比如，廣東省汕尾市田墩村的油柑直供奈雪的茶的“霸氣玉油柑”，南京市溧水區(qū)的草莓基地專供奈雪的茶已超過4年；喜茶則在16年便建立了自有茶園，去年與廣西當(dāng)?shù)毓步擞箢^種植基地，供應(yīng)高品質(zhì)芋泥原材料。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕。”然而茶顏的王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”此前標(biāo)榜的是“一級(jí)錫蘭紅茶+進(jìn)口鐵塔淡奶油+美國產(chǎn)碧根果”，進(jìn)口意味著高品質(zhì)的同時(shí)，也意味著供應(yīng)鏈的成本問題。
之前在長(zhǎng)沙，為維持中檔價(jià)格，茶顏尚可以用密集布店的“規(guī)模效應(yīng)”彌補(bǔ)部分供應(yīng)鏈成本的提升，而當(dāng)遠(yuǎn)走重慶，分散開店，供應(yīng)鏈成本便扼住企業(yè)命脈。目前尚不清楚重慶門店如何解決原材料的供應(yīng)鏈問題，但如果后續(xù)仍然像之前在武漢和深圳，統(tǒng)一從長(zhǎng)沙進(jìn)貨，那有限的成本和利潤(rùn)空間，將會(huì)嚴(yán)重限制茶顏產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力。
結(jié)語
多年以來，茶顏始終是長(zhǎng)沙的旅游名片之一，“來長(zhǎng)沙必喝本地限定茶顏悅色”占領(lǐng)了小紅書上的種草貼，吊在消費(fèi)者面前的那根“胡蘿卜”，是茶顏基于地域限定的“饑餓營(yíng)銷”，茶顏的名聲鵲起離不開長(zhǎng)沙作為“網(wǎng)紅旅游城市”在前幾年的強(qiáng)勢(shì)出圈。在某種意義上，茶顏和長(zhǎng)沙是交輝相映的。
但當(dāng)茶顏決定走出去，茶顏品牌的“稀缺性”也將大打折扣，并且在茶顏蝸居“舒適圈”長(zhǎng)沙的時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已率先解決好了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)等問題，并迅速占領(lǐng)其他城市，甚至早早出海，建立海外知名度。
除了盡快解決供應(yīng)鏈等問題，迭代產(chǎn)品，茶顏在出走脫下“稀缺性”外套的同時(shí)，也應(yīng)該再穿上“獨(dú)特性”的袍子，在正面迎敵的外地市場(chǎng)中，圈住一小戳茶顏獨(dú)家粉絲。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)推斷，在新茶飲行業(yè)的階段性增速放緩之后，解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力、食品安全管理后，行業(yè)增長(zhǎng)符合率有望上升至15%以上。而率先解決好這些問題的企業(yè)，或?qū)⒊蔀橄乱桓咚僭鲩L(zhǎng)階段的領(lǐng)頭羊品牌。
茶顏出湘，雖危機(jī)四伏，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。若迎難而上，處理得當(dāng)，有朝一日或能對(duì)全中國甚至全世界，講好湖南新茶飲的品牌故事。
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