文｜燃財(cái)經(jīng) 張琳
編輯 | 曹楊
近日，微博話題#樂高將漲價(jià)#沖上熱搜，并很快引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
實(shí)際上，樂高集團(tuán)（LEGO）官方6月初就在海外發(fā)布聲明稱，由于過去兩年能源、物流和原材料價(jià)格持續(xù)攀升導(dǎo)致成本上升，將于8-9月間將部分熱門套組提價(jià)5-25%，而大型及復(fù)雜的套組漲幅百分比會(huì)更高。中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)將在8月1日開始生效。
根據(jù)樂高官方披露的信息顯示，樂高目前總共約有六百款產(chǎn)品，涉及到漲價(jià)的產(chǎn)品占到25%左右。
圖/樂高漲價(jià)微博熱搜 來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
對(duì)此，有網(wǎng)友表示“小時(shí)候買不起的樂高，長(zhǎng)大了依然買不起”，還有網(wǎng)友表示將尋找國(guó)產(chǎn)平價(jià)替代品牌，甚至調(diào)侃稱“將壓力給到義烏”。但也有網(wǎng)友表示“樂高玩具原本就不便宜，真正喜歡的人不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而棄購?！?/p>
對(duì)于漲價(jià)的原因，樂高集團(tuán)曾針對(duì)北京商報(bào)的文章報(bào)道進(jìn)行過首次回應(yīng)，并表示“與許多其他公司一樣，樂高集團(tuán)也受到投入品價(jià)格大幅上漲的影響，尤其是在樹脂和貨運(yùn)等領(lǐng)域。雖然這些成本在2021年、2022年大部分被吸收，但鑒于2022年初這些成本的快速增長(zhǎng)，將在2022年三季度和2023年引入非同尋常的價(jià)格上漲?！?/p>
對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，樂高漲價(jià)的本質(zhì)是調(diào)和成本和利潤(rùn)產(chǎn)生的結(jié)果。目前市場(chǎng)上能與樂高正面PK的品牌很少，也使得樂高在定價(jià)上更有話語權(quán)。同時(shí)，樂高的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造和消費(fèi)體驗(yàn)都做得很好，所以提價(jià)本質(zhì)上不會(huì)對(duì)樂高的品牌和產(chǎn)品銷售帶來特別大的負(fù)面影響。
成立于1932年的樂高發(fā)展至今已有90年的歷史，是全球領(lǐng)先的玩具公司之一。1983年樂高進(jìn)入中國(guó)，在至今39年的時(shí)間里，其不僅在諸多跨國(guó)巨頭因“水土不服”退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)持續(xù)拓展線下零售門店，還建了工廠，并成為了國(guó)內(nèi)市占率最高的積木玩具品牌。
根據(jù)樂高集團(tuán)公布的2021年年報(bào)顯示，其在2021年全年收入增長(zhǎng)27%，約合人民幣509.58億元；全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約合158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%。樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉表示，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于樂高集團(tuán)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)做出了巨大的貢獻(xiàn)。”
為深入中國(guó)市場(chǎng)，樂高集團(tuán)還宣布未來在中國(guó)市場(chǎng)的品牌零售店布局將進(jìn)一步向二三線城市傾斜。
然而，盡管現(xiàn)階段的樂高在中國(guó)積木市場(chǎng)里確實(shí)占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位，但在前有國(guó)產(chǎn)積木品牌環(huán)伺，后有自身漲價(jià)帶來沖擊的同時(shí)，其能否繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持“一家獨(dú)大”，猶未可知。
誰在買樂高？
90后男生奕驍基本每年都會(huì)買1-2套樂高科技組套裝，是一位不折不扣樂高迷。
“到現(xiàn)在我已經(jīng)擁有‘42099越野車’、‘42109TopGear小白車’、‘42081沃爾沃概念推土機(jī)’、‘42125法拉利488’、‘10220大眾T2’和‘42063寶馬摩托‘等多款產(chǎn)品?！碧岬阶约旱臉犯咄婢撸闰斎鐢?shù)家珍。
奕驍回憶表示，自己是在2015年擁有的第一款樂高玩具，Technic科技系列42037。彼時(shí)的奕驍在逛商場(chǎng)時(shí)，無意間走進(jìn)了一家樂高旗艦店，瞬間就被Technic科技系列中的一款“42043奔馳大卡車”吸引了。
“這款SET的原型是奔馳arocs 3245卡車，組件細(xì)致到包括氣泵、氣管、氣壓分配開關(guān)等，還原度極高?；钊B桿這些在車前進(jìn)、后退時(shí)都會(huì)動(dòng)作，我當(dāng)時(shí)心里就發(fā)出了驚嘆，‘積木還能這么玩？’”
雖然喜歡，但剛工作不久的奕驍還是被其1000多元的價(jià)格成功勸退。回到家，奕驍?shù)谝粫r(shí)間去論壇搜索了其他科技款，并最終選擇了一款比較便宜的“42037全地形車”。
“當(dāng)時(shí)好像是花了300多元?！鞭闰攲?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，男生總是對(duì)卡車和機(jī)械有莫名的熱愛。“樂高科技組的套裝可以讓我一步一步地把車、船、挖掘機(jī)、飛機(jī)和摩托之類的東西搭建起來，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、避震和聯(lián)動(dòng)等，每一個(gè)部分的完成都會(huì)讓我既欣喜又充滿成就感?！?/p>
在玩樂高的過程中，奕驍印象最深刻的是改裝“42037”的經(jīng)歷。
“我在論壇上找到了日本的MOC玩家荒川的MOC圖紙（MOC，My Own Creation的縮寫，指不按圖紙，自由組裝），又在網(wǎng)上淘了很多零件，終于拼成了圖紙里的巴吉賽車，還裝上了一組車燈?！鞭闰攲?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，作為新手，雖然還需要看圖紙拼，但獨(dú)特的設(shè)計(jì)和鉆研的過程，還是讓自己莫名涌起了一股設(shè)計(jì)師的榮譽(yù)感。
“MOC才是樂高對(duì)想象力和創(chuàng)造力的延伸，也是自己對(duì)樂高上頭的主要原因?！鞭闰斨毖裕瑯犯弋吘挂粤慵閱挝欢翘籽b，不同的零件通過不同的方式巧妙結(jié)合，從而創(chuàng)造出無限的可能。
不同于奕驍對(duì)機(jī)械的熱愛，90后女生佳佳買樂高的原因是“好看”。2020年下半年，在閨蜜朋友圈看到樂高方頭仔系列的佳佳，瞬間被種草并成功“入坑”。
佳佳購買的第一款樂高是花99元買的方頭仔滅霸。“小小的一個(gè)，又Q又萌，價(jià)格也不貴。拼好之后可以當(dāng)小擺件，看著心情就會(huì)很好。”佳佳對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，除了好看，拼樂高還能給她帶來小驚喜。“我最近買了一款樂高房車，沒想到里面還有小冰柜，拼完的檸檬、香蕉和可樂等都能裝進(jìn)去?！?/p>
現(xiàn)在，佳佳幾乎每個(gè)月都會(huì)給自己買一款樂高玩具?！澳μ燧喓偷纤鼓岢潜さ仍O(shè)計(jì)完全擊中了我的少女心?！奔鸭驯硎荆瑯犯弑姸嗟腎P合作款，和較快的上新速度，讓她只要一進(jìn)門店就想買新款。
不止佳佳自己，其男朋友也是樂高愛好者。今年男朋友過生日，佳佳送了一款樂高機(jī)械系列的法拉利跑車當(dāng)生日禮物?！拔覀兘?jīng)常會(huì)一起拼樂高，或者和朋友們一起拼。”如今，拼樂高已經(jīng)成了佳佳和朋友們的社交方式之一。
與上述幾位樂高迷不同，已經(jīng)是一位6歲孩子的家長(zhǎng)的曉曉認(rèn)為，樂高是玩具，更是教育產(chǎn)品?！巴媸呛⒆拥奶煨裕辽佻F(xiàn)階段，家長(zhǎng)可以決定給孩子買什么樣的玩具。”曉曉直言，給孩子買樂高，就是因?yàn)樗芘囵B(yǎng)孩子的專注力、空間想象能力和手腦協(xié)調(diào)能力。
“不過說是給孩子買，但很多時(shí)候都是我在拼?！睍詴员硎荆瑯犯哂泻芏嗫钍降耐娣ǘ急容^復(fù)雜，但孩子在選擇的時(shí)候可能僅僅因?yàn)橥庥^喜歡，就吵著要，到實(shí)際動(dòng)手時(shí)卻發(fā)現(xiàn)根本無法獨(dú)立完成?！安贿^沒關(guān)系，拼樂高反而變成了我們的親子活動(dòng)。”
曉曉回憶，自己第一次了解到樂高是在大學(xué)時(shí)期，當(dāng)時(shí)是在同寢室的一個(gè)女同學(xué)那里看到的。但對(duì)于還是學(xué)生的她而言，花幾百元買個(gè)玩具多少有些奢侈。
直到工作的第一年，她終于給自己買了第一款樂高玩具。“也正因?yàn)槿绱?，有了孩子以后，我才?huì)經(jīng)常給孩子買樂高。”曉曉透露，給孩子買樂高的初衷，或許是為了彌補(bǔ)自己童年的缺失，但如今拼樂高，已經(jīng)成了全家茶余飯后的娛樂活動(dòng)。
樂高為什么火？
曉曉回憶，雖然自己很早就接觸到了樂高，但感覺樂高在全國(guó)范圍內(nèi)火起來是在2010年左右?！俺鲩T逛個(gè)商場(chǎng)，明顯感受到樂高的線下零售店多了起來。”
如曉曉所說，樂高雖然早在1983年就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但早期采用的是分銷代理模式。直到2007年，樂高才在中國(guó)建立了第一家品牌零售店。2016年，樂高在大陸開設(shè)了首家樂高探索中心以及非代理商運(yùn)營(yíng)的品牌零售店，并于同年正式投產(chǎn)樂高嘉興工廠。
此后，為了快速建立品牌文化與口碑，樂高開始加速中國(guó)市場(chǎng)的拓展節(jié)奏。
2021年，樂高集團(tuán)在全球開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。而在2018年到2021年的4年間，樂高中國(guó)線下門店的數(shù)量也從90家激增至340家，占其全球832家門店的40.9%。
一組來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，樂高在中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率已達(dá)42.3%。
張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，樂高的定位非常清晰，就是為中高端用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。之所以能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火起來，很大程度上得益于它的消費(fèi)群體。“樂高大部分產(chǎn)品的受眾是孩子，而在中國(guó)，尤其是近幾年，家長(zhǎng)對(duì)孩子的投入基本上都是‘最好的’?！?/p>
正如張毅所言，在微博、小紅書、知乎等社交平臺(tái)，“貴”幾乎成了樂高最主要的標(biāo)簽之一。
“樂高確實(shí)是貴，但品質(zhì)也是真的好?！奔鸭褜?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己曾經(jīng)試過國(guó)產(chǎn)的積木品牌，但比起樂高，在齒輪的順滑程度和卡位插拔方面都差距很大。“當(dāng)然，樂高擁有很多經(jīng)典IP、設(shè)計(jì)和巧思，這些也都是平替無法提供的?！?/p>
高標(biāo)準(zhǔn)的模具是積木玩具質(zhì)量的核心保障，也是樂高的技術(shù)壁壘。
外行來看，樂高積木似乎只是普通的塑料小塊，但這些塑料零件尺寸誤差可以低至0.002毫米。而樂高對(duì)于積木生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)，即，開模的投入不吝成本。在紀(jì)錄片《超級(jí)工廠：樂高》中，樂高單個(gè)零件模具成本為4-25萬歐元不等。
與此同時(shí)，樂高不斷改良材料和技術(shù)、增加專利、拓展拼法的多樣性和可玩性，提升了用戶體驗(yàn)質(zhì)量，保證了品牌優(yōu)勢(shì)?！捌赐甑能囇b上電池就能開，甚至能清晰地看到每一個(gè)自己親手拼裝的零件如何環(huán)環(huán)相扣運(yùn)行。”佳佳如是說道。
另一方面，不斷創(chuàng)新、豐富的IP體系和主題系列在滿足了消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，也是樂高能夠數(shù)十年保持熱度不減的原因。
迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰(zhàn)等各種IP系列不斷激發(fā)著玩家的購買欲望。城市組、機(jī)械組、創(chuàng)意百變高手、哈利波特和樂高星球大戰(zhàn)等主題系列，讓不同愛好的玩家在這里找到心頭好。
而為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，樂高通過深入挖掘中國(guó)文化內(nèi)涵的特有靈感，打造了多款“中國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品。
2019年元旦，樂高集團(tuán)發(fā)行了專為中國(guó)市場(chǎng)及部分亞太市場(chǎng)定制的“舞龍”和“年夜飯”玩具套裝。這也是樂高首次為一個(gè)國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)推出特定的產(chǎn)品。隨后的幾年中，樂高又陸續(xù)推出了樂高悟空小俠太空探索套裝、樂高新春六習(xí)俗套裝和樂高冰上新春套裝等。
除此之外，樂高也在持續(xù)擴(kuò)大受眾群體規(guī)模。從2020年開始，樂高推出新產(chǎn)品線“成人樂高”系列。系列產(chǎn)品分為娛樂、旅行與歷史、科學(xué)與科技等類別，涵蓋的主題包括哈利波特與漫威等影視IP、泰姬瑪哈陵、羅馬競(jìng)技場(chǎng)和帝國(guó)大廈等。
“樂高推出成人線產(chǎn)品的目的正是擴(kuò)大現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)?！睒犯呒瘓F(tuán)認(rèn)為，一些玩家小時(shí)候玩過樂高，可能后面就不再玩了，推出成人線的目的一方面是把他們重新“拉入坑”，另一方面是讓樂高積木成為一種家庭共享活動(dòng)，讓成人玩家和他們的孩子一起享受“樂高時(shí)光”。
同時(shí)，為了突破玩具圈層，樂高還跨界到了電影、電視和游戲等行業(yè)，其在中國(guó)的商業(yè)布局，也逐漸從玩具拓展到教育和主題樂園。樂高教育2000年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在中小學(xué)教育中推廣Steam教育，并通過教育渠道推出了面向7-16歲的“樂高機(jī)器人頭腦風(fēng)暴”課程和樂高FLL大賽等。截至目前，樂高集團(tuán)已經(jīng)宣布將在中國(guó)成都、深圳、上海等地建設(shè)樂高樂園。
另外，近年來，樂高集團(tuán)也在積極擴(kuò)張線上渠道。除天貓等傳統(tǒng)電商外，樂高還搭上了直播帶貨的風(fēng)口，并加大了社交營(yíng)銷力度，每當(dāng)樂高有新IP上線，總會(huì)在社交平臺(tái)引發(fā)討論。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)分析師彭志偉表示，積木玩具行業(yè)的核心壁壘在于，基于產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的品牌力。樂高在積木玩具領(lǐng)域具備穩(wěn)定的高市占率、高毛利率的特征，同時(shí)擁有忠實(shí)粉絲群體與強(qiáng)社區(qū)效應(yīng)，成為了積木玩具行業(yè)的代言人，具備強(qiáng)品牌壁壘。
“具體到‘IP-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-渠道分發(fā)’各個(gè)環(huán)節(jié)來看，樂高具備強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)營(yíng)能力與強(qiáng)品牌力，為其設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力構(gòu)筑壁壘?！迸碇緜パa(bǔ)充表示。
張毅亦對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，多領(lǐng)域拓展是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)階段，樂高所布局的產(chǎn)業(yè)也是為滿足用戶多元化的需求，順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展，這也是樂高經(jīng)久不衰的主要原因。
樂高還能火多久？
盡管樂高在中國(guó)市場(chǎng)受到熱捧，但消費(fèi)者的追捧是否會(huì)高燒不退？漲價(jià)后是否會(huì)影響樂高在中國(guó)市場(chǎng)的未來？這很難說。
即便是在今天，我國(guó)中產(chǎn)家庭大規(guī)模崛起，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，但能夠做到自如買樂高的人還是少數(shù)，特別是對(duì)于剛培養(yǎng)起對(duì)“潮玩”興趣的年輕人來說，樂高的價(jià)格也讓人不敢隨心所欲，很多網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)出“什么時(shí)候才能擁有樂高自由？”的感嘆。
而樂高要擔(dān)憂的，不僅僅是漲價(jià)帶來的沖擊。
近幾年，中國(guó)潮玩興起，正在影響一部分樂高迷的忠誠度。玩具行業(yè)從業(yè)者Kevin就表示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論是青少年玩具還是成人玩具越來越多元化，比如近幾年火起來的潮玩等，對(duì)樂高產(chǎn)生了一定的沖擊。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)潮流玩具市場(chǎng)增速已經(jīng)超過了全球水平。過去5年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模上漲近3.5倍，達(dá)207億元，年復(fù)合增速達(dá)34.6%。預(yù)計(jì)未來5年市場(chǎng)將突破763億元，2030年將突破1100億元。
這個(gè)剛興起的賽道，不僅造就市值超800億港元的公司——泡泡瑪特，更吸引了大批玩家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超2300家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于5年之內(nèi)。
很多樂高迷也同樣是潮玩愛好者。佳佳對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，遇到自己喜歡的IP，無論是樂高還是泡泡瑪特的盲盒，自己都會(huì)買?！?9元樂高初級(jí)玩具和69元的盲盒潮玩，在價(jià)格上差不多，我也會(huì)將他們擺在一起，裝點(diǎn)我的家和辦公室。“
對(duì)于佳佳的說法，奕驍則表示并不認(rèn)同，他對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己玩樂高也玩潮玩手辦，但體驗(yàn)感完全不同。雖然都會(huì)選擇喜歡的IP，但自己對(duì)于樂高的癡迷就在于其可以“拼”的屬性，這是潮玩所不具備的?！盁o論買多少潮玩，都不會(huì)影響到我購買樂高的數(shù)量和對(duì)樂高的喜愛。”
另一方面，不僅僅是潮玩在搶奪樂高的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)積木也在蠶食樂高的份額。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，樂高產(chǎn)品盡管有足夠的產(chǎn)品豐富度，也在持續(xù)研發(fā)中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，但大部分IP系列還是以哈利波特和小黃人等全球流行元素為主，且產(chǎn)品形態(tài)上多為城堡、汽車等，不見中國(guó)傳統(tǒng)的亭臺(tái)樓閣，無法完全滿足中國(guó)消費(fèi)者更加本土化的需求。
這給了國(guó)產(chǎn)品牌與樂高爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。如Keep pley、LOZ、森寶積木、布魯可、星堡積木、咔搭積木、古迪積木等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開始發(fā)力。
上游新聞報(bào)道，今年上半年，Keep pley的銷額同比增長(zhǎng)超150%，森寶積木同比增長(zhǎng)超50%，費(fèi)樂同比增長(zhǎng)超40%。從增速上來看，上述品牌的增長(zhǎng)幅度都遠(yuǎn)高于樂高。天貓數(shù)據(jù)顯示，潮流類、收藏類的玩具復(fù)合年均增長(zhǎng)達(dá)26%。在今年“618”的預(yù)售中，國(guó)產(chǎn)積木銷售增速同比超100%。
國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)力給樂高帶來一定的沖擊?！笆聦?shí)上，國(guó)產(chǎn)積木在品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多方面已經(jīng)不輸樂高，且在成本和價(jià)格方面還具備一定優(yōu)勢(shì)。”
燃財(cái)經(jīng)亦發(fā)現(xiàn)，一款保時(shí)捷911汽車積木玩具，在樂高官方旗艦店的售價(jià)為1089元。而功能相同、外觀相似的一款國(guó)產(chǎn)積木玩具跑車，在店鋪的售價(jià)僅為164元。
除此之外，國(guó)產(chǎn)積木在本土化的打造上也遠(yuǎn)優(yōu)于樂高。邦寶積木與熱門國(guó)漫《斗羅大陸》聯(lián)手；森寶積木自2018年入駐天貓以來，就先后與航天文創(chuàng)、故宮文化、三星堆系列等國(guó)潮IP合作；Keep pley也陸續(xù)推出過多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列IP產(chǎn)品。
當(dāng)然，與樂高相比，國(guó)產(chǎn)品牌提升的空間依然很大，張毅也直言，現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)品牌整體版權(quán)問題依舊被詬病，且仍存在較嚴(yán)重的“借鑒”現(xiàn)象。
“毋庸置疑，創(chuàng)新是所有企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命力?！睆堃阊a(bǔ)充表示，盡管目前來看，樂高在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)尚無對(duì)手，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，在社交媒體、新營(yíng)銷和新消費(fèi)的聯(lián)合推動(dòng)下，誕生一夜爆火的新消費(fèi)品牌并非沒有可能。
參考資料：
《樂高的成功，難以復(fù)制》，來源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)；
《36年押注中國(guó)市場(chǎng)，世界玩具帝國(guó)的對(duì)手是誰？》，來源：天下網(wǎng)商；
《中國(guó)玩具界為什么出不了樂高？》，來源：商業(yè)評(píng)論；
《樂高，積木玩具世界的蘋果是如何煉成的？》，來源：歐賽斯；
《樂高如何維持持久競(jìng)爭(zhēng)力，與同業(yè)相比差異在哪里？》，來源：國(guó)盛證券。
*文中奕驍、佳佳、曉曉、Kevin均為化名。