文|新熵 檸檬 李哩哩
編輯|月見
或許是看到了昨天地獄級解題難度引發(fā)的吐槽，也或許策劃中本來就有此安排，餓了么免單活動進行到第四天，增加了新玩法。
今日中午，餓了么宣布從6月24日中午12時起，每分鐘隨機抽取一筆訂單免單，每日增加1440筆隨機訂單免單，免單金額上限是200元。
截至24日，“餓了么免單一分鐘”活動上線4天，共舉辦了34場免單活動，在各大社交平臺上的熱度居高不下。
免單活動的大概流程是：用戶根據(jù)官方給出的圖案線索猜免單時間，按照諸如餐飲、奶茶、果汁等關鍵詞的提示，通過餓了么APP點外賣，完成訂單后就有機會獲得免單機會，金額上限為200元。目前已經(jīng)有大量網(wǎng)友在微博、小紅書、朋友圈里自發(fā)寫各種推理過程和答案，但答對的大神寥寥，這一來一回讓餓了么官方和網(wǎng)友形成了黏性極強的有效互動。
免單并不是別出心裁的營銷手段。圖文營銷時就有“寫點評免單”的機制，大眾點評至今還保留著高權限用戶“吃霸王餐”的機會。平臺和商家在一些特定節(jié)日、或者針對某些特定人群，也會推出免單優(yōu)惠，比如京東會為生日當天消費的顧客提供一次抽取免單的機會，教師節(jié)、護士節(jié)等節(jié)日，商家對相關人群推出免單福利等。
而這次餓了么的免單活動能夠以一種迅雷不及掩耳之勢席卷社交平臺，不僅拿捏了消費者想要“薅資本羊毛”的心理，還融合了博彩、盲盒、解謎等層層嵌套的互動，用一套不確定的收益反饋機制吸引用戶呼朋喚友地參與，將“平平無奇”的免單玩成了破圈的流量密碼。
6月21日晚間，#餓了么免單#的相關話題登上熱搜第一，醞釀了一整天的“餓了么免單事件”迅速成為討論焦點。截至發(fā)稿，該話題閱讀次數(shù)4.7億、討論人數(shù)5.4萬，幾乎可以媲美6月19日#蜜雪冰城黑化#的話題。
雖然場次從第一天的28場逐日減少到3場、2場、1場，但加上新增的每分鐘隨意一單的玩法之后，可以預見，這場“夏日免單大作戰(zhàn)”還將持續(xù)上演。
薛定諤的一分鐘免單，誰贏麻了？
“沒別的，就是希望您開心”，一開始收到免單信息的用戶并沒有將這條短信放在心上。直到21日下午，越來越多的網(wǎng)友在小紅書曬出了免單信息，隨后，順理成章的，#大量用戶收到餓了么免單#的詞條登上熱搜。
各種猜測紛紛上場，系統(tǒng)bug、工作人員操作失誤、詐騙信息……從小紅書蔓延到微博，大量網(wǎng)友在餓了么官微下留言詢問，直到下午五點半，官方回應“姍姍來遲”：是的，今日餓了么“免單一分鐘”正式上線。
趁著熱度，餓了么放出了免單攻略和當日已經(jīng)完成的14場免單時刻表，#餓了么免單時間#沖上熱搜高位，答案解析的留言、圖文開始全網(wǎng)傳播。一整天的發(fā)酵加上歌手周深曬圖出題助推節(jié)奏，第二天參加人數(shù)飆升，餓了么系統(tǒng)幾次崩潰，餓了么官微還發(fā)布了由于16：02的訂單量太大，導致部分退款延遲的聲明。
猜題游戲很快過渡到玩梗階段，第三天謎面要素過多，網(wǎng)友紛紛腦洞大開。猜狗身上數(shù)字的自稱“賭狗”，猜船身上數(shù)字的自稱“翻船”，表和郵箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”……網(wǎng)友化身福爾摩斯，在每一個可能的時間點等待一份天降免單，結(jié)果就是餓了么服務器再度被擠爆，以至于官方不得不“凡爾賽”式提醒“按需下單”。
中獎的用戶喜不自勝，沒能中獎的用戶提出了更細節(jié)的問題：是否限城市參加、提示的關鍵詞必須出現(xiàn)還是相關品類即可、時間正確為什么沒有中獎……一連串的細節(jié)問題讓活動顯得有“瑕疵”之外，還將話題越炒越熱。
有意思的是，雖然此時很多網(wǎng)友明白即使觸發(fā)了中獎條件，在獎金池有限、參與人數(shù)越來越多的情況下，中獎概率是急速降低的，但免單誘惑就像吊在面前的胡蘿卜，大家總覺得“萬一是我呢”。薅資本羊毛是當代年輕人的第一生產(chǎn)力，參與人群“滾雪球”式地越滾越大。
事實證明，餓了么這次的營銷活動取得了不小的勝利，且不說三天十幾個熱搜的討論度，以分鐘為單位更新的解題帖，刺激眼球的三連中截圖等看得見的熱度，僅以官方APP近三天翻倍的下載量來看，餓了么這波屬實是贏麻了。
點點數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經(jīng)躍居第一。新榜數(shù)據(jù)顯示，僅在小紅書上，餓了么相關話題近七日瀏覽量達到3.53萬，近7日參與人數(shù)7489，相關筆記108篇，互動人數(shù)2.4萬，峰值出現(xiàn)在21日。
微博數(shù)據(jù)更是顯而易見，近三天開題、解題、互動、答疑等微博，評論數(shù)據(jù)達到近萬條，而在此之前，無論是和肯德基、哈啰聯(lián)合行動，還是為畢業(yè)生發(fā)放大禮包的宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)評論量都沒有突破四位數(shù)，收效甚微。
而這次活動之所以如此受歡迎，是因為恰好踩到了用戶的癢點。對用戶來講，參加活動即使沒中獎也能吃到外賣，并沒有什么損失，如果猜中了就會免單，導致很多用戶會選擇零風險賭一把。但也正是這種心理，帶動一波原本沒有消費意向的顧客下單，他們?yōu)榱嗣鈫位顒佣鴮ｉT下單，甚至沖著200元封頂?shù)南拗茲M額下單。
這樣一來餓了么免單活動的成本，便直接轉(zhuǎn)嫁到了沒中獎的消費者身上，薅到羊毛的用戶，是另一波沒薅到羊毛，甚至沖動消費的顧客幫忙買的單。
除此之外，這次營銷活動還有更深的用意。按照規(guī)則，免單金額可以選擇在平臺內(nèi)消費，也可以提現(xiàn)，而提現(xiàn)就需要綁定銀行卡，這樣一來，餓了么就實現(xiàn)了更深層的綁定關系。即使只是用免單金額進行二次消費，由此拉升的復購率也是實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。
想通這一點，再看看各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷攀升的獲客成本，美團226元、京東395元、阿里巴巴447元，餓了么這波操作贏得有多痛快，就更加顯而易見了。
一邊上頭，一邊反噬
免單活動第三天，反噬已經(jīng)開始了。
“誰愛猜誰猜吧?！薄斑@不就跟考清華概率一樣嗎？”“玩不起就別玩！”在23日晚十點公布的解謎題發(fā)布后，評論區(qū)不再是調(diào)侃和期待，而是怨氣滿滿，前兩天的狂歡似乎已經(jīng)迅速結(jié)束，剩下的只有一地狼籍。
（6月22日和6月23日的評論區(qū)）
第一天28場，第二天3場，第三天2場，到了免單活動第四天，就僅剩下一場活動，且限量兩萬個免單資格。有網(wǎng)友理出餓了么的免單套路，“22號大量引流，23號撒網(wǎng)套路，24號割韭菜?！?/p>
邏輯牽強的謎底，毫無規(guī)律的免單，哪怕猜中時間，也需要拼運氣才能拿到免單資格。23日的題目熱鬧了一整天，有人為了薅羊毛一天吃了六頓飯，卻沒有一次獲得免單資格，面對模糊的活動規(guī)則，網(wǎng)友們也只能歸結(jié)為，“最終解釋權歸餓了么所有?！?/p>
由用戶發(fā)現(xiàn)，再到官方回應，從“埋梗”到“解?！币粴夂浅桑诨ヂ?lián)網(wǎng)獲客成本逐年攀升的時代，餓了么靠一次營銷帶來的話題和影響力，怎么看都是再劃算不過的。
類似的案例還有支付寶的集五?；顒樱瑤缀醭闪瞬豢苫蛉钡倪^年儀式。得到這個驚喜彩蛋的參與門檻極低，節(jié)日限定活動，帶有不確定性的甜頭。“賭性”上頭，全民掃福，連續(xù)舉辦了七年，集五福已變成一項固定的保留節(jié)目。2022年的集五福活動，更是讓入駐支付寶的商家借由五福引流，發(fā)展了各家的私域流量，讓這一營銷活動產(chǎn)生更多附加價值。
免單二字能帶來最大的激情，拼多多也深諳其道，無數(shù)人前赴后繼地砍一刀，就為了那個看不清的免單終點。
但綜合來看，這些跑出名堂的營銷活動無論是不斷迭代還是一地雞毛，都稱得上互聯(lián)網(wǎng)史上教科書般的案例，但這一次成功吸納用戶的活動對餓了么來說，無異于雪中送炭。
餓了么究竟還能打嗎？
這次營銷事件，是餓了么近幾年少有的出圈時刻。
2018年，時任餓了么CEO的王磊聲稱“至少要占到50%的份額”，而一年后又改口：“份額已經(jīng)越來越不是餓了么關注的核心。”據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團外賣占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%。
2020年，餓了么為了守住自己的市場份額，曾推出“百億補貼”活動，而美團不甘示弱隨即上線“天天神券”進行反擊，但外賣市場的格局并未因此發(fā)生改變，雙方最終只是心照不宣地將補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榉謩e對熟客和新人的“精細化運營”。
時至今日，外賣戰(zhàn)場即將迎來新的玩家，近日據(jù)晚點LatePost報道，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，這一消息已得到京東零售CEO辛利軍確認。同時在疫情影響下，也有大批商家在抖音平臺開啟外賣直播，期待著平臺正式開通外賣服務。
美團穩(wěn)步前進，京東抖音躍躍欲試，在外賣賽道或?qū)⒃倨鸩懙拇蟓h(huán)境下，餓了么太需要一場證明存在感的全民狂歡了。
幾年內(nèi)，餓了么的目標隨著自己的市場份額一降再降，阿里也在淘寶、支付寶、優(yōu)酷等多個平臺為餓了么提供引流入口，但餓了么卻是一個“扶不起的阿斗”。在業(yè)內(nèi)人士看來，餓了么的流量困境也是阿里的困境，留不住的流量，只會便宜了對手。
“下載餓了么就是沖著活動去的?！崩顭畋硎?，餓了么對于新用戶以及回歸用戶非常友好，甚至推出0.9元/月的超級吃貨卡活動，但入駐商家數(shù)量目前仍少于美團。
在用戶眼中，餐品更多、服務更好的平臺才更有競爭力。美團財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第一季度，入駐商家數(shù)量高達900萬，而「新熵」根據(jù)阿里公布的信息推測，餓了么商家數(shù)量規(guī)模僅不到600萬。
如果從騎手規(guī)模來看，餓了么僅有114萬名騎士，而美團騎手規(guī)模已達到470萬，雙方差距也相對明顯。更重要的是，用戶購物習慣正在逐步養(yǎng)成，餓了么如今再想扭轉(zhuǎn)用戶心智，需要付出的成本遠不只是一場免單游戲。
要想留下用戶，餓了么還需要給出更多理由，希望這次成功破圈的營銷活動，讓大家開心過后，能繼續(xù)發(fā)揮更大的勢能。
（文中人物均為化名）