文|電子商業(yè)研究中心

6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)?！兑?guī)范》明確，對(duì)于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播也劃定了31條紅線，主播不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，不得引導(dǎo)用戶低俗互動(dòng)等。

《規(guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的具體直播行為提出了要求。在第十四條中，《規(guī)范》列舉了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的13種行為。結(jié)合當(dāng)前新技術(shù)發(fā)展，此次《規(guī)范》還將利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播列入了參照?qǐng)?zhí)行的范圍。而對(duì)于需具備專業(yè)性的直播內(nèi)容，《規(guī)范》也對(duì)主播提出要持證上崗等更高要求。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，對(duì)于主播而言，《行為規(guī)范》明確了主播的范圍邊界，除了常規(guī)意義上的主播之外，上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員（例如B站up主）及虛擬主播也都納入了范圍之內(nèi)。同時(shí)《行為規(guī)范》中針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中存在的突出問(wèn)題，列出了31項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的行為，為主播行為劃定了底線和紅線。

直播亂象叢， 魚龍混雜

2020 年，直播行業(yè)爆發(fā)，大批人馬涌入。由于發(fā)展迅速，并且準(zhǔn)入門檻低，這個(gè)行業(yè)頓時(shí)魚龍混雜起來(lái)，亂象層出不窮。

隨著近兩年直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，翻車、售假、偷稅漏稅等行業(yè)亂象也是層出不窮。

頭部主播薇婭因逃稅事件被頂上輿論的風(fēng)口浪尖，但是除了薇婭外，林珊珊、雪梨等頭部主播也因逃稅漏稅被查處。淘寶直播排名前三的主播，逃稅漏稅就占了倆。除了虛假宣傳、偷稅漏稅等原則上的問(wèn)題，還有一些主播在直播間演戲炒作、刷單刷流量，打著擦邊球。直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，多年來(lái)堆積的亂象局面已經(jīng)到了不得不全面整治的地步。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)。直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的“標(biāo)配”，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)等重兵押注；賽道也誕生謙尋、美腕、宸帆、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN公司，孵化了一批頭部主播如薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩、辛巴、瑜大公子、張大奕等。我國(guó)直播電商行業(yè)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。

自去年以來(lái)，薇婭、雪梨淘寶兩大頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題退出公眾視線，李佳琦618前夕“消失”，由此可見(jiàn)，主播在各方面的意識(shí)急需加強(qiáng)，直播電商需要在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬(wàn)里路。

快手、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主播新規(guī)

對(duì)于這幾個(gè)特殊行業(yè)主播須“持證上崗”的新規(guī)，快手、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)回應(yīng)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者稱，目前平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育等領(lǐng)域的主播，已普遍設(shè)有認(rèn)證或者“加V”上的資質(zhì)要求。對(duì)于新規(guī)中要求的“執(zhí)業(yè)資質(zhì)”，如后續(xù)有相關(guān)具體的明確要求，將嚴(yán)格予以執(zhí)行。

嗶哩嗶哩相關(guān)直播規(guī)則規(guī)定，B站金融與教育類直播內(nèi)容有禁止直播交易、推薦購(gòu)買股票、基金、債券、現(xiàn)貨、期貨、外匯等金融投資產(chǎn)品內(nèi)容的規(guī)定。禁止直播面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)內(nèi)容，或是以學(xué)前班、幼小銜接班、思維訓(xùn)練班等名義面向?qū)W齡前兒童開展線下學(xué)科類（含外語(yǔ)）培訓(xùn)內(nèi)容。醫(yī)療健康類、法律類相關(guān)直播內(nèi)容也會(huì)受到限制。同時(shí)，快手和抖音對(duì)相關(guān)行業(yè)主播也有資質(zhì)要求。

李旻律師認(rèn)為，對(duì)于專業(yè)水平較高的直播內(nèi)容，設(shè)定一定的準(zhǔn)入門檻。對(duì)于屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，直接列入“名單”。針對(duì)直播電商領(lǐng)域而言，將主播帶貨行為與主播的執(zhí)業(yè)資質(zhì)和后續(xù)發(fā)展掛鉤，可以一定程度上解決直播電商領(lǐng)域的假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳、偷稅漏稅等問(wèn)題。讓帶貨主播在選品時(shí)履行充分的審核義務(wù)，在推薦后按規(guī)納稅，能夠有效規(guī)范直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的亂象，促進(jìn)主播產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。

監(jiān)管治理，告別野蠻生長(zhǎng)

早在這次的《網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范》之前，網(wǎng)絡(luò)直播亂象也引起了相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門的關(guān)注。2020年6月以來(lái)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播管理政策密集出臺(tái)。國(guó)家發(fā)展改革委、網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家廣電總局以及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，從內(nèi)容、市場(chǎng)交易、市場(chǎng)準(zhǔn)入多個(gè)層面出臺(tái)了涉及平臺(tái)、內(nèi)容、打賞多個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)定和規(guī)范要求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行全方位的監(jiān)管。

李旻律師進(jìn)一步分析，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量飛速增長(zhǎng)。就2022年初至今，相關(guān)部門已多次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，如《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》等文件，但上述文件多為偏平臺(tái)側(cè)的措施，本次《行為規(guī)范》的發(fā)布，屬于直接針對(duì)主播側(cè)的措施。

網(wǎng)絡(luò)主播因其進(jìn)入門檻較低，必然導(dǎo)致其素質(zhì)良莠不齊，在龐大的主播基數(shù)下，主播的負(fù)面行為屢見(jiàn)不鮮，如傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費(fèi)和大額打賞、偷逃稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病?！缎袨橐?guī)范》此時(shí)發(fā)布，能夠提高主播的整體素質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

自從4月15日，官方就發(fā)布通知，決定開展為期兩個(gè)月的 " 清朗 · 整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象 " 專項(xiàng)行動(dòng)。這次整治活動(dòng)，將全面清理 " 色、丑、怪、假、俗、賭 " 等各類違法違規(guī)直播和短視頻 ；從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞、未成年人打賞等行為。

甚至針對(duì)直播行業(yè)的 MCN 機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的舉措，將集中整治 MCN 機(jī)構(gòu)及其旗下賬號(hào)炮制蹭炒輿論熱點(diǎn)、引發(fā)群體對(duì)立、欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民、發(fā)布三俗信息、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為。此外，直播帶貨行業(yè)流量造假、產(chǎn)品造假等問(wèn)題也被列在整頓范圍之內(nèi)。

除了官方重錘嚴(yán)打之外，各平臺(tái)也加強(qiáng)了監(jiān)管。抖音和快手更是爭(zhēng)相開展整治活動(dòng)，各自處理了一大批平臺(tái)上的違規(guī)賬號(hào)，其中不乏很多爆火的主播賬號(hào)。

直播清流，知識(shí)付費(fèi)

在這亂象叢生中，卻有一股清流，殺出重圍。它就是在短短的一周時(shí)間內(nèi)，粉絲量加速突破1000萬(wàn)大關(guān)的東方甄選直播。

區(qū)別于，以往帶貨“123，上鏈接，直接推銷商品”的帶貨形式，新東方選擇了“知識(shí)付費(fèi)與帶貨相融合”的形式，此舉可以減弱銷售意識(shí)，增強(qiáng)知識(shí)傳授，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)感。

董宇輝現(xiàn)在是新東方直播間“東方甄選”的主播，在開始帶貨前，他在新東方有8年的任教經(jīng)歷。如今他讓「東方甄選」在短短數(shù)天時(shí)間內(nèi)，粉絲增加至483萬(wàn)，憑借另辟蹊徑的“雙語(yǔ)帶貨”，讓新東方旗下的“東方甄選”直播間在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了刷屏效果。

董宇輝算得上是直播界的一股清流，他在直播間里聊人生、聊際遇、聊詩(shī)詞、聊理想，用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音談莎士比亞的十四行詩(shī)，真真切切地讓廣大網(wǎng)友感受到什么叫腹有詩(shī)書氣自華。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。在正兒八經(jīng)介紹農(nóng)產(chǎn)品或生活用品時(shí)，他沒(méi)有咆哮促單也沒(méi)有使用倒計(jì)時(shí)等常規(guī)方式，而是將知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際生活中去。

現(xiàn)在的主播太多了，各種直播亂象層次不齊。在這浮躁的年代，所有人都是金錢至上。為了流量噱頭絞盡腦汁，已經(jīng)很少見(jiàn)到內(nèi)容層面和精神層面的東西。

有文化沉淀的主播是否一直成為常青樹確實(shí)還未可知，但有一點(diǎn)可以明確的是，現(xiàn)在的社會(huì)特別需要精神價(jià)值的輸出和知識(shí)內(nèi)容的灌輸。

人們?cè)敢鉃楹玫漠a(chǎn)品買單，同樣人們也愿意為好的知識(shí)文化買單。