文|藍(lán)莓財經(jīng)
愛奇藝的發(fā)展過程，是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的縮影。雄心勃勃占領(lǐng)市場，最終都難以突破增長瓶頸，靠燒錢占領(lǐng)的市場，要持續(xù)靠燒錢守住，虧損也就成為常態(tài)。
2022年5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布2022年第一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示：一季度公司實現(xiàn)營收72.77億元，比上年同期的79.68億元下降約8.67%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。
這也是愛奇藝成立以來，首次實現(xiàn)季度盈利。然而，其市值距最初的300多億美元已經(jīng)跌至38億美元。
增長還是盈利？
增長，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頭上的緊箍咒。
可以虧損，但不能停止增長。美團(tuán)處心積慮要靠“賣菜”生意開辟第二增長曲線，阿里、京東也紛紛布局下沉市場，試圖找到新的增長點，即便虧損，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長故事也要一直講下去。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，愛奇藝以4.71億人月活位居在線視頻行業(yè)之首，排在其后的騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV月活依次為4.23億人、2.47億人、2.26億人。其中愛奇藝和騰訊視頻月活規(guī)模都出現(xiàn)負(fù)增長。
長視頻平臺月活下滑，增長見頂，汲汲以求的增長即便燒錢仍難以維持。即便一直被視為燈塔的Netflix，在全球收割市場，同樣面臨增長難題。
這也是愛奇藝明確轉(zhuǎn)向的根本原因。龔宇強(qiáng)調(diào)，公司的首要目標(biāo)是盈利能力，提升市占率不是最高目標(biāo)。
在當(dāng)下，選擇盈利，是愛奇藝的權(quán)宜之計。
愛奇藝的首次季度盈利，得益于內(nèi)容投入以及在營收成本和銷售以及管理費用的降低。降本增效，初見成效。數(shù)據(jù)顯示：愛奇藝Q1營收成本和銷售及管理費用分別下降了16%、38%。
成本降低之外，一季度愛奇藝在內(nèi)容上的收入回報提升?！度耸篱g》等爆款帶來付費會員大幅增長，一季度訂閱會員數(shù)為1.014億，相比上季度凈增440萬。一季度愛奇藝會員服務(wù)營收為 45 億元，同比增長4%。
然而，爆款的成功難以復(fù)制。影視作品是否受歡迎，難以在事前便確認(rèn)其是不是爆款。視頻平臺普遍采用的流量明星+大ip模式，即便能夠吸引流量明星粉絲進(jìn)場，但其質(zhì)量難以吸引新用戶，對內(nèi)容庫難有明顯改善，更難以解決用戶留存問題。
在高成本制作，以及難以使得更多用戶投入時間和金錢的矛盾之間，愛奇藝選擇減少視頻庫投入。用愛奇藝的話說，就是減少明顯低ROI的項目。
當(dāng)然，從增長為主到旨在盈利，歸根結(jié)底，是經(jīng)濟(jì)形勢所決定的。等大小環(huán)境轉(zhuǎn)暖，利潤仍然不會成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要追求。
增長才是硬道理。
難以避免的下滑
視頻網(wǎng)站兩大收入來源，一是會員收入，二是廣告收入。
在某種程度上，這兩種盈利模式其實是有沖突的地方。強(qiáng)調(diào)會員收入就要淡化廣告收入，而選擇依賴廣告，就很難提升會員滿意度。愛奇藝等視頻網(wǎng)站以往想在一個平臺上兩條腿走路，事實證明并不成功。
一季度，愛奇藝除會員服務(wù)收入外，愛奇藝的其余板塊收入也都出現(xiàn)了不同比例的下滑：愛奇藝在線廣告服務(wù)收入達(dá)到13億元，同比下降30%；內(nèi)容發(fā)行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。
據(jù)Quest Mobile報告，2021年12月，字節(jié)跳動旗下抖音和今日頭條在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介中總份額近40%，微信（朋友圈）、快手份額均接近10%，百度占5.2%?！皭蹆?yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三大長視頻平臺份額則無一超過3%。
廣告收入的下滑，一方面與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的整體滯漲密切相關(guān)。另一方面，在與短視頻網(wǎng)站爭奪用戶時長中，長視頻平臺天然不具有優(yōu)勢。
愛奇藝用戶增速放緩，除了與同一賽道的騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果競爭，還要與短視頻平臺競爭用戶使用時長。
長視頻平臺難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。長視頻制作門檻較高，難以實現(xiàn)批量生產(chǎn)，難以規(guī)模化，最終格局是多寡頭并存。規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本降低并不足以彌補競爭加劇帶來的不斷增加的高投入。
頭部策略產(chǎn)量太小，而流媒體平臺天然要求內(nèi)容庫數(shù)量，很難想象，少數(shù)作品做成平臺生意。
另一方面，長視頻的訂閱模式，統(tǒng)一定價，不同用戶圈層之間缺少差異化定價方式，浪費了大量的用戶價值。
愛奇藝極速版作為補充，一季度的月度DAU達(dá)500萬，4月起超500萬。愛奇藝極速版的貨幣化方式以效果廣告為主，這與主站APP以會員訂閱為主的貨幣化模式有明顯不同。這也是愛奇藝實現(xiàn)用戶價值最大化的嘗試。
短視頻爭奪用戶時長、巨額內(nèi)容投入難見盈利，相較于背靠大樹的騰訊視頻、優(yōu)酷，愛奇藝更難“補血”。2022年之前，愛奇藝每季度要花去近50億元制作、采買內(nèi)容，導(dǎo)致成本居高不下，公司近三年來的虧損額加總達(dá)234億元。
對虛擬內(nèi)容付費，尚且不是我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣。早在2019年6月，愛奇藝會員數(shù)量突破1億，中國視頻付費市場正式進(jìn)入“億級”會員時代。而2022年一季度，付費會員僅1.014億，并沒有大幅提升。
事實上，長視頻平臺即便在版權(quán)意識強(qiáng)烈且有付費能力的美國，也不是一件好生意。網(wǎng)飛股價下滑，同樣面對增長難題。
愛奇藝與百度
6月15日下午，路透社援引匿名信源稱，百度正尋求出售持有的全部愛奇藝股權(quán)，潛在交易對愛奇藝的估值為70億美元，位于香港的私募股權(quán)公司PAG和中國移動均為潛在買家。
針對這一傳聞，愛奇藝也很快便作出回應(yīng)。據(jù)36氪報道，愛奇藝公關(guān)人員回應(yīng)稱百度與潛在收購者進(jìn)行談判的消息不實，“純屬謠言”。
百度擁有愛奇藝50%以上的股份，并持有其90%以上的股東投票權(quán)。
當(dāng)前三大視頻平臺，背后都是巨頭的支撐。愛奇藝離不開百度，但百度卻絕不是非愛奇藝不可。
百度有意出售愛奇藝的消息已經(jīng)不是第一次傳出。早在2020年，就有消息傳出愛奇藝的賣身傳聞。百度對此表示，傳聞不實，愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發(fā)展。
事實上，長視頻業(yè)務(wù)長期虧損，拖累百度業(yè)績。時至今日，愛奇藝的市值已經(jīng)絕非巔峰期可比，此時出售，對百度的影響微乎其微。盡管長視頻業(yè)務(wù)不被看好，但月活近4.8億的愛奇藝，在爭奪用戶的戰(zhàn)場中仍是一大優(yōu)勢。
愛奇藝的長視頻業(yè)務(wù)與百度當(dāng)前的發(fā)展重點并不符合。百度All in AI”，發(fā)展重點在智能駕駛和百度云等AI業(yè)務(wù)。其在文娛領(lǐng)域的布局也一再收縮，百度文學(xué)被賣給了完美世界，百度視頻則在2016年被拆分。
但在今年3月份，愛奇藝和百度等老股東簽訂了全新的認(rèn)購融資協(xié)議，獲得后者2.85億美元資金援助。百度與愛奇藝之間，恐怕也難以很快分手。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，流量內(nèi)容吸引用戶。當(dāng)下的愛奇藝，像是根基不牢的積木。并不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫，難以形成長期可持續(xù)的收入地基。
在長視頻領(lǐng)域，不同商業(yè)模式的探索仍在繼續(xù)。
據(jù)新京報報道，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳的系列視頻，成為了該站首個付費視頻系列。用戶需要通過手機(jī)App打開該視頻，完成付款后才可以收看。
用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，這是所有視頻平臺盈利的前提。