文|Tech星球 陳橋輝
繼“吃播”后，又一美食垂類“做飯”，在年輕人中火了起來。
“由于疫情反復，居家辦公這段時間，自己在短視頻上學了不少的菜式，Get了新技能，也讓自己變胖了許多?！毙←愒谂笥讶锟鄲赖卣f道。
如今，與小麗一樣，在各個平臺上學習做飯的年輕人不在少數(shù)，在朋友圈、小紅書中，曬自己做飯經(jīng)歷的比比皆是。
疫情后，年輕人做飯的熱情高漲，一點兒也不亞于此前抖音運動健身領域的“劉畊宏熱”。據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，成為社區(qū)第三大品類。而抖音、快手上千萬級粉絲的美食博主也大量涌現(xiàn)。抖音、B站、快手、小紅書等平臺正逐步取代美食垂直內(nèi)容社區(qū)，成為年輕人觀看美食內(nèi)容以及消費的新選擇。
做飯視頻火熱的背后，也帶動了與做飯相關的生意，比如一些做飯博主開啟直播帶貨、賣課、接廣告等，這些博主依靠這些變現(xiàn)方式，獲得不菲的收入，關鍵是年輕人也愿意為學做飯付費。
抖音美食博主李星向Tech星球透露，今年上半年，他依靠發(fā)布做飯內(nèi)容，漲了10萬粉，而且每月依靠賣課，也為其帶來了萬元以上的收入。目前，李星正籌備多個美食垂類賬號，吸引更多年輕人的味蕾。
《食神》里，史蒂芬·周說出了廚藝的真諦：“也許沒有食神，也許人人都是食神?！被蛟S，大家正是沖著這股想當“食神”的勁，越來越多的年輕人開始想學做飯，從而催生出新的消費賽道和生意經(jīng)。
年輕人不僅要會吃，還要當“廚神”
疫情之下，做飯成為大家追捧的技能。
最近，抖音、B站上，出現(xiàn)一個熱梗：“吃了咸菜滾豆腐，皇帝老子不及吾”，這句話來自于電視劇《天下糧倉》中，一個縣太爺打趣的話。有人就問到，“‘咸菜滾豆腐’到底是什么？，竟敢讓吃了此菜的縣令口出狂言。”
實際上，“咸菜滾豆腐”僅是一道以豆腐和咸菜為主料烹飪的特色小菜，并沒有電視劇里說的那么夸張，這道特色菜能夠在內(nèi)容平臺上突然出圈，少不了做飯博主的推動。
在抖音上，以“咸菜滾豆腐”為話題詞的視頻播放總量達1.3億次，此外，抖音上還出現(xiàn)了“鯉魚焙面”、“蔣侍郎豆腐”和“荔浦芋頭”等熱門做飯視頻，與“咸菜滾豆腐”并稱“抖音四大名菜”。
這些出圈的做飯視頻都有一個共同點，都是重現(xiàn)影視劇中的名菜，再用現(xiàn)代烹飪手法展示給觀眾看。抖音做飯博主李星表示，這樣的做法，可以勾起觀眾的興趣，畢竟能將影視中的菜，真實展現(xiàn)出來，并不是一件容易的事，因為有些菜可能有菜譜，還能夠進行模仿，但有些菜純屬臆造，比如《中華小當家》中的“彈跳甲魚湯”，民間并沒有這道菜，就需要博主們?nèi)ヌ剿髯龇ā?/p>
除了專業(yè)博主的帶動外，一些明星也分享自己的做飯視頻，比如演員李立群在今年上海的疫情期間，由于無法出門，開始在抖音上記錄自己的居家生活，特別是將一些做飯視頻進行分享，如“帶魚炒韭菜”、“五花肉炒蒜苗”等，并炒了一道自創(chuàng)的菜：韭菜蝦皮小白筍，這些做飯的視頻都引起了觀眾的熱評。
通過這些熱梗、專業(yè)人士以及明星名人的推動，年輕人也開始模仿和學習烹飪，Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手和B站等平臺上，有不少的年輕人開始分享自己學習的新菜式。
沈洋告訴Tech星球，此前自己并不會做飯，后來是在B站上看到一位美食UP主的做飯視頻后，才開始學習他的烹飪手法。另外，在B站上，也有一些人開始記錄自己的做飯心得，成為類似于健身運動的打卡模式。
疫情中，一些做飯的App也如雨后春筍般出現(xiàn)，下載量也獲得飆升。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，美食佳飲類App 開啟逆襲，在2020年2月底的最后一周，蘋果應用商店內(nèi)的美食佳飲榜中，做飯類產(chǎn)品躋身前十強，超過了餓了么等App，特別是年輕人中使用最多的一款名為“下廚房”的App，曾強勢霸榜一段時間。
目前，“下廚房”App在蘋果應用商店的美食佳飲免費榜中排到第10位，暢銷榜則是第一位，而其他做飯產(chǎn)品雖然排名有所下降，但都在前百名內(nèi)。可見做飯類App正逐漸成為用戶日常的生活工具。
在大環(huán)境和流量的推動下，做飯、烹飪的熱度逐漸在年輕人圈層蔓延開來。
“做飯熱”背后的生意經(jīng)，普通人也能年入百萬
做飯背后的生意經(jīng)，也同樣吸引著外界關注。
當前，依靠做飯來變現(xiàn)方式豐富多樣，創(chuàng)作者在平臺除了賣菜譜、教學外，還有售賣與做飯相關的食材和廚具等商品，并開啟直播帶貨模式，另外，像一些博主也會接一些餐飲廣告等。
一位行業(yè)分析人士表示：做飯所帶來的色香味能夠極大的刺激觀眾學習和分享的欲望，形成一種良性互動，最終不斷刺激美食視頻市場的擴大。這也是為什么點開他們的視頻，點贊和轉發(fā)總是高的嚇人。有了流量，就有了變現(xiàn)的基礎。
“我之前一直是全職太太，后來發(fā)現(xiàn)疫情期間有不少的人開始拍攝做飯視頻后，我也嘗試著去做，沒想到從去年1月到現(xiàn)在，已經(jīng)積累了10萬的粉絲，粉絲微信群有12個，每天都有粉絲在群內(nèi)討論做飯的心得，感覺大家對學習做飯的熱度很高。而為了更好的變現(xiàn)，我將此前的做飯視頻內(nèi)的步驟進行更詳細的講解，并打包做成課件售賣，價格在60元，里面包含20多樣家常菜和部分獨創(chuàng)的菜譜，如果有不懂的方面，顧客也可以直接向我詢問，依靠賣菜譜視頻的方式，目前自己的月收入可達1萬多元”，施麗說道。
一位在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的年輕人徐飛表示，此前他就是一個典型的宅男，一日三餐基本上是靠外賣或者在外面的攤點解決，但經(jīng)歷過上海的疫情后，才發(fā)現(xiàn)做飯的重要性，畢竟在疫情期間，外賣并不是好的選擇，如今已在抖音、B站等平臺向博主付費學習菜譜，有時也會在直播間購買相關的廚具。現(xiàn)在徐飛已經(jīng)是一個做飯小能手，并在小紅書中有著自己的做飯小圈子。
對于付費學習做飯，徐飛認為自身是能接受的，畢竟能夠更加詳細的獲得做飯的技巧和步驟，而且，還可以得到更多廚藝上的認可和選材上的新知識，也為以后成家過日子打基礎。而與徐飛這樣，樂此不疲的在做飯上進行付費學習的人并不少。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在QQ中，有些00后都開始成立做飯小組，向年輕人推銷做飯課程。
而與施麗一樣，石磊也是一個美食烹飪自媒體，目前他在抖音上有30萬粉絲，他的變現(xiàn)模式，則是通過接一些與美食相關的廣告，收入在小5位數(shù)左右，他并不局限于抖音，又開始尋求新的渠道變現(xiàn)。
目前，石磊在視頻號上進行做飯的視頻創(chuàng)作，并積累了一定的粉絲量?，F(xiàn)在和其他的創(chuàng)作者聯(lián)合在視頻號上嘗試直播帶貨，帶貨的商品主要與美食相關，“保健食品、家電、土特產(chǎn)、休閑零食、廚房工具，只要是我推薦，直播間的觀眾會很爽快的下單，一場直播下來，可銷售近50單，每單可帶來10%的提成，月入近萬元”，石磊說道。
石磊還透露，他認識的一個大博主，現(xiàn)在正準備建立自己的做飯品牌，成立公會，打造一個大的做飯類的內(nèi)容矩陣，并計劃推出App和小程序，準備進軍這條商業(yè)鏈的上游，估計月收入可破百萬。
大廠與平臺加碼“推波助瀾”
做飯火熱的背后，離不開疫情的因素，以及美食創(chuàng)作者的助攻，同時也離不開平臺的加碼。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大平臺，如抖音、快手、B站等針對做飯做菜類需求，推出了相關的功能和活動，比如外賣平臺加入了菜譜功能，該功能可幫助用戶學習做飯技巧，有產(chǎn)品人士認為，該功能的出現(xiàn)從側面推動了用戶的下單欲望，畢竟做飯的前提是食材，食材則可以從平臺上購買。
抖音在近期推出了“跟著抖音學做飯”的活動，為創(chuàng)作者提供流量獎勵。有博主向Tech星球表示，抖音對于做菜這塊的投入并不少，每年都有幾次相關的活動，而且依靠這些活動，博主也能夠獲得更多的流量。獲得流量的博主能夠迅速成長起來，為抖音進行商業(yè)化反哺，比如直播帶貨、廣告變現(xiàn)等。
同為短視頻平臺的快手，對美食創(chuàng)作的投入力度更大。2019年，快手推出“美食家計劃” ，提供超10億元流量扶持，隨后又舉辦“川菜文化新時代”線下交流活動，加強在活動上的運營，同時為了更好地為創(chuàng)作者變現(xiàn)，還在其“付費內(nèi)容”欄中加入了“秘制食譜”專區(qū)，成為做飯創(chuàng)作者們的一個重要的變現(xiàn)渠道。
作為后浪們聚集地的“B站”也曾在過年期間，推出“新春廚神大作戰(zhàn)”活動，通過集菜的模式，帶動著后浪們在B站上學習做飯，而年輕人如今也開始借助B站記錄做飯的點點滴滴。
易觀千帆發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》顯示，以抖音、小紅書、B站、快手等為代表的綜合內(nèi)容平臺，正在逐步取代美食垂直內(nèi)容社區(qū)，成為年輕人們觀看美食內(nèi)容的主要選擇。
大平臺相繼涌入做飯市場，不僅僅是看中疫情之后年輕人對學習做飯的需求轉變，同時也希望將做飯這個垂類融合到自身的內(nèi)容體系內(nèi)，從而去挖掘這塊垂類市場的商業(yè)化潛力。甚至在這些平臺中，出現(xiàn)一個直播做飯的“劉畊宏”也并非不可能。
（文中出現(xiàn)李星、石磊、施麗、徐飛皆為化名）