記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)天貓發(fā)布的2022年“6.18”服飾銷售榜單，本土快時尚品牌Urban Revivo排名女裝類目第一。長期位居榜首的優(yōu)衣庫此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

促銷一個月，Urban Revivo反超優(yōu)衣庫

疫情后Urban Revivo的電商平臺表現(xiàn)突出，2020年“6.18”期間天貓銷售額已經(jīng)排名女裝榜單第四，2021年則上升至第二名。為了迎接2022年“6.18”，Urban Revivo的折扣活動提前一個月開始，其中舉措包括全場2件9折和3件8.5折等。

對各類折扣玩法的熟練是本土品牌在電商活動中的優(yōu)勢。對國內(nèi)各個層級市場更高效的滲透則為本土服飾品牌吸引更多消費者，其中下沉市場消費者通常又是對折扣極為敏感的群體。

不同于優(yōu)衣庫對基本款的強調(diào)，Urban Revivo更注重產(chǎn)品的潮流屬性，甚至開設(shè)專門銷售包袋配飾的門店。盡管Urban Revivo身上不乏與原創(chuàng)相關(guān)的爭議，社交媒體上不少網(wǎng)友也對其產(chǎn)品的時尚感表示肯定，“大牌平替”和“性價比高”是常見的評價。

Urban Revivo創(chuàng)始人李明光接受界面時尚采訪時表示，疫情影響之下，品牌在2020年的營業(yè)額仍然超過50億元。當前Urban Revivo在國內(nèi)開設(shè)有超過350家門店，和國際快時尚品牌一樣，它也會和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等設(shè)計師品牌合作聯(lián)名系列來塑造形象。

優(yōu)衣庫不香了嗎？

同樣作為快時尚品牌，優(yōu)衣庫不再領(lǐng)先早有先兆。

2020年“雙11”期間，優(yōu)衣庫仍是天貓服裝第一，但在淘寶全網(wǎng)服裝銷量排名中便讓位給了網(wǎng)紅雪梨的淘寶店“錢夫人家 雪梨定制”，在交易指數(shù)上落后超過77萬點。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“銷售爆發(fā)期”內(nèi)，優(yōu)衣庫排名第四。

高科技面料、實用的基本款和設(shè)計師聯(lián)名是優(yōu)衣庫在市場上的優(yōu)勢。曾經(jīng)HEATTECH保暖內(nèi)衣是冬天人手一件的必備單品，和藝術(shù)家KAWS以及設(shè)計師Christophe Lemaire的聯(lián)名系引發(fā)消費者的搶購風潮。

但如今這種場景已經(jīng)難以找到。以“基本款+高科技面料”為主打的品牌在市場上已經(jīng)不止優(yōu)衣庫一家，蕉內(nèi)和內(nèi)外等本土品牌也有著類似的保暖內(nèi)衣，但形象和營銷手段都更為年輕。搖粒絨和羽絨服是優(yōu)衣庫的代表產(chǎn)品，但其它品牌的復制壁壘不高。

設(shè)計師品牌聯(lián)名系列的號召力也有所下降，和Jil Sander的合作系列并未引發(fā)預期中的搶購熱潮。像KAWS聯(lián)名系列那樣被瘋搶的系列已經(jīng)長期沒有出現(xiàn)，和JW Anderson等設(shè)計師合作的設(shè)計則缺乏新意，引發(fā)消費者疲勞。

為了在市場擴張并增加收入來源，優(yōu)衣庫近期宣布在浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等三線城市開設(shè)新店。但其母公司迅銷集團預計中國大陸2022財年下半年經(jīng)營溢利將維持與上年同期同等水平。

消費者更愿意購買品牌力強的品牌

2022年天貓“6.18”服飾榜單的另一個明顯趨勢是定價中高端服飾持續(xù)受捧。

H&M集團下的COS、本土中高端女裝品牌Edition和法國SMCP集團旗下的Sandro均進入榜單，其中COS排名第七，Edition和Sandro排名11和19。而值得提到的是，綜合奢侈品電商Net-a-Porter此次排名13。

早在2021年“6.18”和“雙11”期間，COS就已經(jīng)進入排行榜前列。H&M遇冷后，COS便成為H&M集團在國內(nèi)重點投資的品牌。Sandro也類似，SMCP集團從疫情中恢復后，便稱要進一步加碼中國市場。

直播是這些中高端品牌吸引消費者關(guān)注的手段。包括COS和Net-a-Porter，在“6.18”期間均進行了多場直播。無一例外的是，這些品牌也都推出一系列折扣幅度較大的活動。

值得提到的是，COS的線上折扣和線下店同步，讓部分在線下無法找到對應(yīng)款式的消費者前往線上消費；而Net-a-Porter將部分屬于2021年的款式翻出重售，這些款式在開售后迅速售罄。

男裝消費需要新活力

2022年天貓“6.18”男裝銷售榜單一如既往地平穩(wěn)。

優(yōu)衣庫、海瀾之家和太平鳥穩(wěn)居前三名，隨后是杰克瓊斯、GXG和森馬。近年走紅的本土潮流品牌BEASTER和Chinism分別排名14和17，是近年天貓“6.18”男裝服飾銷售榜上難得一見的年輕化新品牌。

男裝領(lǐng)域服飾品牌之間的競爭要小于女裝，這是導致這些年男裝銷售榜單變化甚微的主要原因。但這并不等于其中的品牌就能高枕無憂。事實上，榜單中的海瀾之家、太平鳥和GXG近年都或多或少陷入轉(zhuǎn)型困境。

而這也反映出男裝品牌面對市場變化時的靈活性要低于女裝品牌。許多傳統(tǒng)男裝品牌至今依然依靠加盟模式發(fā)展線下店，線下渠道只最主要的收入來源。由于男裝市場的品類區(qū)分度較低，這些品牌在發(fā)展初期可以憑借加盟模式迅速占領(lǐng)市場，在供應(yīng)和渠道上的優(yōu)勢為帶來極致性價比。

但隨著消費者喜好的變化以及電商獲利成本的增加，在各類購物節(jié)期間的銷售業(yè)績有時已經(jīng)難以帶動整個品牌的增長。