文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

口服美容產(chǎn)品的新故事：形態(tài)零食化、功效細(xì)分化、成分多樣化！

“如果你突然打了個(gè)噴嚏，啊~那一定是我在想你……”

5月20日，乘風(fēng)破浪的姐姐3開播，“甜心教主”王心凌以一首經(jīng)典歌曲《愛你》掀起一波85后、90后的青春回憶殺。

除了有趣的靈魂和能打的業(yè)務(wù)能力，年近40的王心凌依舊青春洋溢，經(jīng)過歲月的沉淀后也不見衰老的模樣以及身材管理令人很是羨慕……掌握了“凍齡技術(shù)”的姐姐們，讓“如何變美”、“如何變瘦”的話題頻頻霸占熱搜榜。

“愛美之心”有多強(qiáng)烈，顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮就有多洶涌。在小紅書上，與“變美、變瘦”相關(guān)的筆記就有近200萬篇，而大部分的筆記都有極高的點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏，其中也不乏有很多明星、網(wǎng)紅分享推薦相關(guān)的保養(yǎng)秘籍和產(chǎn)品。

圖：小紅書

然而，護(hù)膚的繁瑣費(fèi)時(shí)成為了不少人的痛點(diǎn)，醫(yī)美技術(shù)雖然可以解決繁瑣的護(hù)膚問題，但由于在臉上“動(dòng)刀子”存在一定風(fēng)險(xiǎn)且費(fèi)用昂貴，不少人選擇敬而遠(yuǎn)之。相比之下，更為方便、快捷的口服美容產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。

尤其疫情下，人們對(duì)健康養(yǎng)生意識(shí)不斷升級(jí)，口服美容品類更是成為繼美妝彩妝后“顏值經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢钥吹?，除了幾個(gè)耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)外頭部營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌外，近兩年國(guó)內(nèi)口服美容的創(chuàng)業(yè)賽道也出現(xiàn)不少優(yōu)秀玩家，諸多食品企業(yè)也紛紛踏上這片新熱土。

那么，口服美容賽道價(jià)值幾何？從海外到本土，口服美容又呈現(xiàn)了怎樣的格局？

口服美容賽道價(jià)值幾何？

比外抹更直接，又比動(dòng)刀更溫和，口服美容作為介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的新方式，主要是指以美容美體為直接訴求的功能食品。雖然目前在國(guó)內(nèi)，對(duì)于口服美容還沒有統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)，但它并非一個(gè)新概念。

不管是20世紀(jì)90年代鼻祖級(jí)的“內(nèi)服養(yǎng)顏”產(chǎn)品太太口服液，還是2004年后的FANCL、資生堂、DHA等日本品牌推出的膠原蛋白口服液；或是2015年搭乘跨境電商?hào)|風(fēng)而在內(nèi)地?zé)岬陌闹奁放芐wisse、Blackmores等，到近幾年國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)的口服美容品牌如華熙生物黑零、G-YOUNG基漾、小仙燉等等，基本都瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者想要變美的“小心思”。

品牌大舉攻占口服美容賽道，也反映出了市場(chǎng)的潛力。

從全球范圍看，根據(jù)Variant Market Research《2018年中國(guó)口服美容用品市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)全球口服美容市場(chǎng)總額以12.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2022年市場(chǎng)總額將達(dá)到622億元。

其中，亞太地區(qū)的口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)份額位居全球首位，2022年日本將占據(jù)市場(chǎng)31%份額，而中國(guó)有望緊隨日本其后成為亞太第二大口服美容市場(chǎng)。

隨著人們的消費(fèi)水平以及對(duì)口服美容的認(rèn)知度和接受度越來越高，國(guó)內(nèi)口服美容市場(chǎng)的景氣度正在不斷上揚(yáng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口服美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2022年將達(dá)到238億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破255.7億元。

圖源：FDL數(shù)食主張

說起養(yǎng)生保健意識(shí)，在傳統(tǒng)的中式養(yǎng)生影響下，中國(guó)當(dāng)屬“全球遙遙領(lǐng)先”。

但其實(shí)在過去，曾經(jīng)的功能性食品市場(chǎng)并沒有現(xiàn)在這般火熱，主要是由于傳統(tǒng)保健食品和膳食滋補(bǔ)品的受眾群體以需要強(qiáng)身健體的中老年群體，或有特定營(yíng)養(yǎng)需求的人群為主，產(chǎn)品更多以大瓶裝的膠囊、片劑、湯劑等藥品形式存在，不管是味道、口感還是顏值都不那么吸引人，也不符合年輕消費(fèi)者的需求。

而隨著90后、95后新生代逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，且在現(xiàn)代社會(huì)壓力下，越來越多的年輕人存在失眠、脫發(fā)、肥胖等健康問題困擾，養(yǎng)生保健食品早已不再是中老年群體的專屬。與此同時(shí)，出于對(duì)健康的渴望與顏值的焦慮，怕老、怕禿的年輕人對(duì)顏值解決方案的認(rèn)知日趨專業(yè)和理性，口服美容保健食品及普通功能性食品細(xì)分市場(chǎng)深度受益。

圖源：FDL數(shù)食主張

那么回歸到消費(fèi)端，目前又有哪些口服美容產(chǎn)品和成分成為消費(fèi)者的心頭好？品牌又是如何圍繞新一代消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品形態(tài)、成分元素添加、功效概念等方面進(jìn)行創(chuàng)新的呢？

便捷性需求高，零食化趨勢(shì)明顯

得益于口服美容市場(chǎng)前期在護(hù)膚領(lǐng)域成分概念的教育，愿意嘗新的年輕消費(fèi)者對(duì)口服美容的接受度越來越高。隨著消費(fèi)不斷迭代升級(jí)，在產(chǎn)品形態(tài)選擇上，年輕人更希望在日常飲食場(chǎng)景中進(jìn)行補(bǔ)充，并要求保健食品像零食一樣方便、美味。

NielsenIQ與嗶哩嗶哩洞察聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，出生于1995年-2009年的Z世代追求個(gè)性、愛好新奇，樂于嘗試新產(chǎn)品，并且中重度零食消費(fèi)者占比達(dá)到90%。

CBNDataX天貓國(guó)際發(fā)布的《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告顯示，小紅書上“零食化”養(yǎng)生的討論度及天貓國(guó)際“零食化”保健品的消費(fèi)增長(zhǎng)可觀。而這也是當(dāng)前口服美容產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

圖源：FDL數(shù)食主張

隨著“零食化”養(yǎng)生的概念逐漸流行，為了迎合這股東風(fēng)，涉足口服美容品類的傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)紛紛在產(chǎn)品形態(tài)上做出改良，或向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變，或推出細(xì)分場(chǎng)景下的子品牌或產(chǎn)品。

例如，以湯臣倍健、Swisse等為代表的傳統(tǒng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖產(chǎn)品；以同仁堂、養(yǎng)生堂等為代表的藥企則將傳統(tǒng)湯包或含片的中草藥與透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白等原料結(jié)合，做成果凍或便攜小包裝的飲料產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者；還有如東阿阿膠、好想你等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品企業(yè)也相繼推出阿膠零食、黑芝麻丸、即食燕窩等產(chǎn)品，也是在迎合當(dāng)前消費(fèi)者的偏好。

京東數(shù)據(jù)也顯示，今年618期間，營(yíng)養(yǎng)保健品類中，共有超過1500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了成交額同比超100%增長(zhǎng)，其中湯臣倍健、Swisse、同仁堂成為成交額TOP3品牌。

而向來嗅覺靈敏的傳統(tǒng)食品品牌自然也不會(huì)“缺席”，年輕人的養(yǎng)生熱潮也為新消費(fèi)品牌帶來入局機(jī)會(huì)。例如2018年，蒙牛就推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；2020年可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品；2021年，華熙生物推出首個(gè)透明質(zhì)酸鈉（又稱“玻尿酸”）食品品牌“黑零”、營(yíng)養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab隨后也上市了口服玻尿酸軟糖；樂純酸奶推出的含玻尿酸的酸奶；就連元?dú)馍滞瞥?糖、0脂的膠原蛋白水等等。

圖源：FDL數(shù)食主張

將目光放到現(xiàn)在的口服美容市場(chǎng)，主打有趣、好吃、健康的口服美容零食產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品形態(tài)上也從口服、膠囊逐漸拓展到果凍、軟糖、飲料等形式，甚至還出現(xiàn)了咖啡、巧克力等等零食化產(chǎn)品。

產(chǎn)品案例：

1、NuStrip口服美容貼片系列

由NuStrip推出的這款新品，是一款含有葵花籽卵磷脂、迷迭香提取物、葉酸和維生素 E等天然成分的美容補(bǔ)充劑產(chǎn)品，每片產(chǎn)品增加了與 2-3 片藥丸或軟糖相同數(shù)量的活性營(yíng)養(yǎng)素。該產(chǎn)品為口服貼片，無需吞服和沖泡，消費(fèi)者只需撕開袋子，將條帶放在舌頭上，幾秒鐘內(nèi)就會(huì)溶解，更易吸收。

圖源：NuStrip

Kola Super Goodies口服美容咖啡飲品

來自斯里蘭卡的Kola推出Super Goodies超級(jí)食品口服美容咖啡飲品系列。據(jù)介紹，該產(chǎn)品系列選用斯里蘭卡當(dāng)?shù)氐挠袡C(jī)姜黃、有機(jī)辣木、積雪草、錫蘭紅茶等天然超級(jí)植物為原料，并制作成姜黃味的拿鐵、斯里蘭卡紅茶奶茶、辣木&積雪草拿鐵等混合物咖啡飲品，具有美容滋養(yǎng)、促進(jìn)血液循環(huán)和膠原蛋白產(chǎn)生等功效，產(chǎn)品為袋裝粉末狀，方便消費(fèi)者隨時(shí)飲用。

圖源：Kola官網(wǎng)

功能訴求更具體，且男女有別

在功能訴求上，以前人們一般集中于提高免疫、腸胃消化等健康方面，而如今在顏值經(jīng)濟(jì)的催化下，人們對(duì)于養(yǎng)生保健的需求表現(xiàn)出更加多元化和具體，推動(dòng)各類口服美容產(chǎn)品功能不斷細(xì)化，以“口服抗老”為例，其呈現(xiàn)日益細(xì)分趨勢(shì)：從“抗衰老”延伸出“抗糖、抗氧化、減少皺紋、補(bǔ)充膠原蛋白”等更具體的概念。

益普索發(fā)布的2021年小紅書口服美容功效熱搜詞顯示，抗糖、美白為女性關(guān)注的主要訴求。另外，由于不同年齡層、不同群體的皮膚狀態(tài)及個(gè)體護(hù)理的目標(biāo)各不相同，25歲以下的女性消費(fèi)者對(duì)減肥塑形、美白的關(guān)注度更高，而隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“抗衰老”的關(guān)注度也隨著增加。

圖源：FDL數(shù)食主張

值得一提的是，雖然市面上許多口服美容產(chǎn)品主要是針對(duì)女性群體，但如今，為顏值剁手已不再是女性專利，“他經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)的男顏時(shí)代已悄然來臨。根據(jù)益普索2021年發(fā)布的《男顏新事紀(jì)-男士護(hù)膚理容市場(chǎng)洞察》，一線城市男性護(hù)膚意識(shí)覺醒，Z世代已成男性護(hù)膚美妝行業(yè)主導(dǎo)力量。

對(duì)于口服美容，男性群體的訴求也在日益增加，甚至更愿意為這些產(chǎn)品花錢，但是和女性的需求不同，男性消費(fèi)者更多的是關(guān)注針對(duì)排毒、補(bǔ)水、調(diào)整腸胃、防脫發(fā)等功效。

因此在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了針對(duì)女性的口服美容產(chǎn)品，推出能切合男性需求的相關(guān)產(chǎn)品也是具有很大的市場(chǎng)潛力。

產(chǎn)品案例：

1、Hims男性維生素軟糖

來自美國(guó)的Hims是一個(gè)針對(duì)男性的美容膳食補(bǔ)充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，采用天然香料和顏色制成，能夠幫助男性保持濃密的頭發(fā)、強(qiáng)壯的指甲和健康的皮膚，并含有有益于心臟、神經(jīng)和消化的營(yíng)養(yǎng)素，且不含麩質(zhì)和人造甜味劑。

圖源：blinghour

2、BLOOM BEAUTY ESSENCE DAY Spa 系列

這是一款富含超級(jí)食物的美容膳食補(bǔ)充劑系列，該品牌推出白天和夜間兩種不同的配方以適應(yīng)不同時(shí)間段皮膚的營(yíng)養(yǎng)需求。其中，日間產(chǎn)品以番石榴、余甘子和微藻等富含抗氧化劑的成分為皮膚提供營(yíng)養(yǎng)，而夜間產(chǎn)品則依靠由石榴和無麩質(zhì)小麥提取物的維生素和礦物質(zhì)來提供抗衰老支持和增加皮膚光澤度。

圖源：BLOOM BEAUTY

成分多元化，天然小眾原料崛起

與此同時(shí)，由于年輕消費(fèi)者受教育程度普遍較高，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上也表現(xiàn)得更加理性，追溯產(chǎn)品本身的功效和成分是關(guān)鍵決策因素。益普索調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，有專業(yè)認(rèn)證背書的美容保健品品牌也往往更易獲得年輕消費(fèi)者的信任。

針對(duì)產(chǎn)品所添加的成分，透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白作為美容護(hù)膚品中常見的原料，近年來也成為“妝食同源”口服美容產(chǎn)品的明星成分。尤其去年1月份，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)可用于普通食品后，出現(xiàn)在食品中的頻率也大大增加。

同時(shí)，對(duì)于在護(hù)膚方面消費(fèi)者認(rèn)知度較高且熟悉的成分，在遷移到內(nèi)服保健品時(shí)，也能更快讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可，比如煙酰胺、蝦青素這些美妝熱門成分應(yīng)用于口服美容產(chǎn)品中時(shí)，消費(fèi)者的接受度也會(huì)較高。

其次，基于成分黨對(duì)口服美容的配方及成分提高了更高的要求，天然小眾成分也得到消費(fèi)者的偏愛，美國(guó)趨勢(shì)分析公司Trendalytics數(shù)據(jù)顯示，天然小眾成分如葉綠素、冬櫻花、補(bǔ)骨脂將是2022年潛力熱門成分。

圖源：FDL數(shù)食主張

除此之外，在疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥信任度持續(xù)提升推動(dòng)著中式養(yǎng)生方式走紅，消費(fèi)者養(yǎng)生滋補(bǔ)行為從過去以功效驅(qū)動(dòng)為主，發(fā)展出了享受的新需求，越來越多的藥食同源的食材也逐漸受到關(guān)注，比如含阿膠、燕窩、酵素、黑芝麻丸等等，品牌將滋補(bǔ)、養(yǎng)顏等概念不斷傳遞給消費(fèi)者。

剛剛過去的618大促期間，天貓數(shù)據(jù)顯示，燕窩、黑芝麻丸、蟲草受歡迎程度高。京東數(shù)據(jù)也顯示，傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品在今年618期間備受關(guān)注，618開門紅4小時(shí)，小仙燉鮮燉燕窩成交額同比增長(zhǎng)14倍；6月17日晚8點(diǎn)開啟的“巔峰28小時(shí)”，同仁堂品牌整體成交額同比增長(zhǎng)近8倍。618全時(shí)期養(yǎng)生茶飲品類成交額同比增長(zhǎng)6倍。

圖源：FDL數(shù)食主張

隨著消費(fèi)者對(duì)口服美容的認(rèn)可度和訴求越發(fā)多元化，這也給整個(gè)健康行業(yè)以及其他行業(yè)帶來了越來越多的發(fā)展機(jī)會(huì)。為吸引愛嘗新、注重體驗(yàn)的消費(fèi)者，越來越多的品牌紛紛在原料品質(zhì)上發(fā)力。

產(chǎn)品案例：

1、HAVN Life 抗衰老補(bǔ)充劑

今年6月份，生物技術(shù)公司HAVN Life推出一系列名為 Brain Evolve 的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列， Brain Evolve Anti-Aging、Brain Evolve AM 和 Brain Evolve PM三款配方產(chǎn)品。其中，HAVN Life 抗衰老補(bǔ)充劑通過添加姜黃素、褪黑激素、蝦青素和肌酸等天然成分，幫助延緩皮膚衰老等問題，這些配方已通過相關(guān)的醫(yī)療保健從業(yè)者認(rèn)可。

圖源：trendhunter

2、尚道中草藥蔬果酶飲系列

資料顯示，該款產(chǎn)品選用新鮮的阿膠、鮮白茅根、玉竹、佛手、馬齒莧、小薊、枳棋子、沙棘等多種傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的發(fā)酵混合物，原料中富含多種維生素、礦物質(zhì)和活性酶等成分，同時(shí)還添加了透明質(zhì)酸鈉，除了水果的酸甜感外還蘊(yùn)含淡淡的中草藥香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外產(chǎn)品為獨(dú)立包裝，滿足了便攜和隨時(shí)隨地進(jìn)補(bǔ)的需求。

圖源：尚道官網(wǎng)

從消費(fèi)端看，在健康飲食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心已是大多數(shù)人的共識(shí)；從市場(chǎng)端看，為進(jìn)一步迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，在產(chǎn)品品類、形式、成分方面均有變化，口服美容市場(chǎng)日益火爆。

在年輕一代逐漸成長(zhǎng)、食品飲料賽道健康趨勢(shì)日趨顯著的當(dāng)下，我們相信口服美容市場(chǎng)的勢(shì)頭還將持續(xù)猛烈。

但同時(shí)需要注意的是，相比于其他傳統(tǒng)的食品賽道，目前口服美容口服的法規(guī)還尚不明確，許多作為普通食品入局的口服美容品牌要在法律允許的范圍下進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和創(chuàng)新，同時(shí)也要更好地挖掘新的需求來進(jìn)行產(chǎn)品功能定位和實(shí)現(xiàn)差異化。

不過，我們也相信，具備創(chuàng)新意識(shí)以及正向價(jià)值觀的企業(yè)應(yīng)該會(huì)考慮如何在國(guó)家監(jiān)管比較強(qiáng)的背景下，為消費(fèi)者未來的健康做出更多有積極意義的產(chǎn)品開發(fā)。

未來，“口服美容”的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都值得我們進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

1、顏值經(jīng)濟(jì)下，美麗開始“吃”出來？-HKT

2、當(dāng)Z世代都開始抗初老，口服美容還會(huì)只是一陣風(fēng)嗎？-華映資本

3、“零食化”養(yǎng)生，都有些啥？-CBNData消費(fèi)站

4、美麗吃出來，誰將成為口服美容業(yè)的完美日記？-三萬食品研習(xí)社

5、口服美容三十年：越來越年輕的消費(fèi)者，“吃”活了增量市場(chǎng)-FBIF食品飲料創(chuàng)新

6、“早C晚A”已經(jīng)滿足不了護(hù)膚需求了？口服美容來了-Foodaily每日食品

7、喝玻尿酸、吃膠原蛋白……口服美容正成為百億新藍(lán)海？-銷售與市場(chǎng)雜志社

8、她經(jīng)濟(jì)襲來，千億女性健康食品市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇何在？-頭豹