文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
伴隨著近些年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)化的不斷深入，當(dāng)前我國輕中年群體的壓力越來越大。當(dāng)“內(nèi)卷”成為調(diào)侃高頻詞，現(xiàn)代人忽然發(fā)現(xiàn)：埋首工作的間隙獲得片刻休息都顯得彌足珍貴，好好放松成為一種奢侈，身處疲憊狀態(tài)的年輕人比比皆是。
如此背景下，很多人便把健康的希望寄托在各種消費(fèi)品之上，比如說人參水、按摩儀等等，有沒有效果不知道，由此催生了一些行業(yè)走向“朝陽”是真的。
“人紅是非放多”。近日，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價(jià)高達(dá)1000元”的話題沖上了熱搜，明顯這樣高的毛利才是大家關(guān)注的重點(diǎn)。而在今年一季報(bào)中，也確實(shí)可以看出其毛利率平均在60%以上，即便相比去年毛利率有所下滑，但整體依舊處于高位。
事實(shí)上，倍輕松（688793.SH）這個(gè)被不少年輕人追捧的品牌，最近的日子并不是很好過，雖然頭頂高毛利，卻是虧損業(yè)績收場。此外，在產(chǎn)品方面的競爭趨弱也近乎成了其“最頭疼”的大事。
高毛利背后的隱憂
資料顯示，倍輕松成立于2000年7月，法定代表人為馬學(xué)軍，經(jīng)營范圍含保健器材、電子保健器材、健身器材、電子產(chǎn)品、醫(yī)療器械軟件及相關(guān)配附件等研發(fā)、銷售等。于2021年7月成功登陸上交所科創(chuàng)板，成為“智能便攜按摩器”第一股。
財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率，在行業(yè)內(nèi)可謂屈指可數(shù)。
就在前幾日，倍輕松發(fā)布了今年的一季度業(yè)績，但數(shù)據(jù)顯示，在如此暴利的產(chǎn)品下，公司并未盈利。據(jù)其一季度報(bào)告顯示，錄得營業(yè)收入約為2.5億元，同比去年同期上漲15.29%；歸母凈利潤約為-988.98萬元，同比減少188.84%；扣非歸母凈利潤為-957.82，同比減少197.20%，增收不增利情況突出。
倍輕松對《每日財(cái)報(bào)》表示，一季度業(yè)績不及預(yù)期，主要是因?yàn)槭芤咔榉磸?fù)影響，線下渠道客流下降，而成本端相關(guān)固定費(fèi)用較為剛性所致。
倍輕松的理由很充分，畢竟一季度全國疫情防控力度的確在加強(qiáng)。
就過往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，倍輕松已連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長，2021年實(shí)現(xiàn)營收11.90億元，凈利潤9186萬元。
對于外界所關(guān)注的焦點(diǎn)，莫過于高毛利下的突然虧損，這背后則是其銷售投入上的巨大“反差”。年報(bào)信息顯示，該公司去年?duì)I業(yè)總成本約11億元，其中銷售費(fèi)用（含廣告宣傳費(fèi)、推廣費(fèi)、促銷費(fèi)等）為4.85億元，研發(fā)費(fèi)用為0.47億元。相比而言，研發(fā)費(fèi)用僅占比銷售費(fèi)用約9.7％。
回憶上市之時(shí)，倍輕松宣稱其是“健康智能硬件第一股”，可其科技光環(huán)可能名不副實(shí)。除了產(chǎn)品含金量存疑外，倍輕松在去年年報(bào)中還表示，其經(jīng)營模式上采取的是輕資產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)方式都是自產(chǎn)和委托加工結(jié)合的方式。
因此，在研發(fā)投入低，又貼牌代工的方式下，倍輕松產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑難免消極。在新浪黑貓投訴平臺上有消費(fèi)者投訴稱，自己購買了倍輕松和SKG相似外觀的同款產(chǎn)品，體驗(yàn)感相差無幾，但倍輕松產(chǎn)品價(jià)格虛高1000元，由于無法退貨退款和進(jìn)行保價(jià)，該消費(fèi)者選擇進(jìn)行投訴。
興于年輕人，困于年輕人
倍輕松的走紅主要是來源于年輕消費(fèi)群體的“健康焦慮”。今年麥肯錫還發(fā)布了一份《健康消費(fèi)圖鑒》，指出有超過60%的中國消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個(gè)比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過七成的90后年輕人把健康看得最重。
確實(shí)，年輕人長時(shí)間伏案工作，每天接觸大量電子設(shè)備，眼睛、頸椎都受到極大壓力，各類隱性疾病日漸成為困擾。同時(shí)，996的常態(tài)化工作模式讓許多人沒有足夠的睡眠和放松時(shí)間。
倍輕松雖然興于此，卻也困于此。雖然很多年輕人都有“健康焦慮”，可從目前按摩儀消費(fèi)現(xiàn)狀來看，按摩儀產(chǎn)品復(fù)購率低，盡管產(chǎn)品更新迭代較快，但整體消費(fèi)頻率低。
大家應(yīng)該都能感受到，按摩儀的邏輯和廚房小家電是非常類似的，用戶會因新鮮感而形成購買，再通過自己的使用習(xí)慣及產(chǎn)品效果，決定使用時(shí)長。新品在一定程度上就是刺激用戶購買的最佳方式，當(dāng)然這一切的前提都需以用戶體驗(yàn)為先，能戳中用戶真正需求。
作為風(fēng)口上的行業(yè)，不可否認(rèn)，倍輕松押注了一個(gè)不錯(cuò)的賽道，由此也給自己貼上了亮眼的標(biāo)簽。只不過眼下來看，在競爭對手?jǐn)D壓、業(yè)績增長增收不增利的雙重壓力之下，倍輕松如何能夠在兼顧商業(yè)化的同時(shí)，提升其行業(yè)競爭力，在產(chǎn)品方面推陳出新，才是擺在其面前的一道核心難題。
難跳出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達(dá)11.05%。
同時(shí)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國營業(yè)的按摩器企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超5000家，資金、流量更優(yōu)的京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等互聯(lián)網(wǎng)公司們也在爭相進(jìn)入，同樣推出“便攜、小巧、智能”的按摩儀。
可見，按摩小家電市場已發(fā)展數(shù)年，倍輕松面臨的并不是一個(gè)有待開發(fā)的藍(lán)海市場。
客觀而言，按摩儀行業(yè)進(jìn)入門檻低，這就意味著按摩儀品牌較難形成技術(shù)層面的護(hù)城河，而按摩儀的主要功能又幾乎相差無幾，而且市場上有很多同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)格貴的四五千元，價(jià)格便宜的有低至十幾元的仿品、劣質(zhì)產(chǎn)品。
倍輕松表示，從目前的市場數(shù)據(jù)來看，低端產(chǎn)品對公司影響不大。倍輕松的產(chǎn)品和品牌定位在中高端，對應(yīng)的目標(biāo)客戶也是中高端人群，從產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)能力、產(chǎn)品需求和品牌力需求等方面，都與低端產(chǎn)品產(chǎn)生了明顯的層級差別。
此外，《每日財(cái)報(bào)》注意到，過去重視線下的倍輕松近年在大力開拓線上渠道，以減輕自身的負(fù)擔(dān)，由此還在京東平臺取得了不錯(cuò)的同類型產(chǎn)品排名。可是側(cè)重線上化雖然可以應(yīng)對疫情下的門店損失，卻也產(chǎn)生了“性價(jià)比”不好適應(yīng)的問題。
眾所周知，線上用戶更加注重性價(jià)比，對價(jià)格敏感，倍輕松在開拓線上渠道的同時(shí)，其毛利率的逐漸下降也不乏原因在此。此外，線上訂單的波動(dòng)性也影響了其庫存數(shù)據(jù)。
去年財(cái)報(bào)顯示，2021年其眼部、頸部、頭皮、頭部四類按摩儀的庫存量依次為17.67萬臺、12.98萬臺、9.11萬臺和3.23萬臺；分別同比增長了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。
對此，倍輕松回復(fù)稱，2021年底產(chǎn)品庫存增加主要與春節(jié)檔消費(fèi)旺季銷售規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)。公司歷來堅(jiān)持以銷定產(chǎn)的策略，在充分保障市場供給的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)和備貨計(jì)劃，以提高產(chǎn)銷率。
總而言之，以現(xiàn)有態(tài)勢看，今年倍輕松的主基調(diào)基本就是“節(jié)流”了，畢竟?fàn)I銷投入太夸張，想讓凈虧損轉(zhuǎn)正并不是非常難。但于未來而言，真正難的怕是其沒有來自產(chǎn)品層面的核心競爭力，若長此以往，營收縮水也是必然的。