文｜駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯｜李君
“北大豬肉才子”攜天地壹號(hào)第三次沖刺A股IPO。
6月21日，蘋果醋知名品牌天地壹號(hào)發(fā)布公告稱，公司擬公開發(fā)行股票并在深圳證券交易所主板上市，目前申請(qǐng)已通過中國(guó)證監(jiān)會(huì)廣東監(jiān)管局的輔導(dǎo)驗(yàn)收。這就意味著，天地壹號(hào)正式向A股主板發(fā)起沖擊。
此前已在新三板掛牌的天地壹號(hào)也于6月15日發(fā)布股票停牌公告，停牌前總市值達(dá)80億元。
沒有喝過蘋果醋的大概沒聽過這個(gè)品牌，喝過蘋果醋的幾乎都知道這個(gè)品牌。據(jù)新三板智庫數(shù)據(jù)，2014年至2019年，天地壹號(hào)果醋市場(chǎng)占有率超過恒順、淼雨等品牌排在第一位，超過40%。
早在2013年，天地壹號(hào)就沖刺A股IPO，但因產(chǎn)品質(zhì)量問題宣布終止，2015年轉(zhuǎn)投新三板，掛牌當(dāng)天總市值達(dá)130億元。2016年2月天地壹號(hào)又重新啟動(dòng)上市計(jì)劃，但仍沒有成功，同時(shí)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅下降。盡管多年來都位居全國(guó)醋飲料行業(yè)龍頭位置，但結(jié)合多年來發(fā)展和業(yè)績(jī)情況，天地壹號(hào)此次上市之路并不確定是否會(huì)像前兩次一樣擱淺。
過度依賴市場(chǎng)和單一產(chǎn)品
天地壹號(hào)誕生于1997年，主營(yíng)醋飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。主要生產(chǎn)基地設(shè)在廣東省江門市，營(yíng)銷管理中心設(shè)在廣州市天河區(qū)維多利廣場(chǎng)。
廣東地區(qū)特別的餐飲習(xí)慣，也給了醋飲料一個(gè)很好的誕生土壤。
天地壹號(hào)創(chuàng)始人陳生創(chuàng)立天地壹號(hào)時(shí)已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)恼拷康禺a(chǎn)界老大。據(jù)悉，當(dāng)年陳生接到兩位朋友的電話，電話那頭的朋友都為他推薦一款當(dāng)時(shí)很流行的醋飲料。無獨(dú)有偶，彼時(shí)，有位領(lǐng)導(dǎo)來湛江考察，就餐時(shí)點(diǎn)了一瓶雪碧和一碟山西陳醋兌著喝，這也給陳生看到了商機(jī)。
從購買機(jī)械設(shè)備、考察廠房，再到研發(fā)上市，陳生僅用了兩個(gè)月的時(shí)間。就這樣，天地壹號(hào)的醋飲料誕生了。天地壹號(hào)一經(jīng)推出，僅用了3個(gè)月就回了本。
從消費(fèi)場(chǎng)景來看，果醋具有天然的佐餐屬性，廣東地區(qū)的餐飲環(huán)境也成為天地壹號(hào)的主要消費(fèi)渠道。成也廣東，“敗”也廣東。如果安于一隅，天地壹號(hào)的確在廣東堪稱家喻戶曉的品牌，陳生曾打出“健康第五道菜，天地壹號(hào)”的口號(hào)，從廣東人將春節(jié)年夜飯桌上都擺放天地壹號(hào)，足以可見多年來該品牌深入人心。
但是想要走出全國(guó)，20多年來，天地壹號(hào)的成績(jī)依然反響平平。這顯然還是和我國(guó)地大物博，各地區(qū)餐飲習(xí)慣不同有關(guān)。不僅如此，打破地域難題一直也是大多數(shù)飲料品牌的問題。
年報(bào)顯示，2019年至2021年，天地壹號(hào)的營(yíng)收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元；歸母凈利潤(rùn)為4億元、2.6億元和2.55億元。受疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊，也直接對(duì)天地壹號(hào)產(chǎn)生了負(fù)面影響。近兩年，天地壹號(hào)的營(yíng)收大幅下降超7億元。
從總體量來看，天地壹號(hào)的規(guī)模在飲料市場(chǎng)也不算小，但是放長(zhǎng)到十年來看，早在天地壹號(hào)新三板掛牌上市后披露的報(bào)表中，2013年年報(bào)顯示，當(dāng)年?duì)I收就已經(jīng)超過11億元了，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.14億元，超過了2021年。2013年至2021年，營(yíng)業(yè)收入基本在15至25億之間，而歸母凈利潤(rùn)也在2億至4億元之間。
就像提到蘋果醋就想到天地壹號(hào)，提到天地壹號(hào)就只能想到蘋果醋這款飲料一樣，品牌和單一產(chǎn)品的深度綁定早期會(huì)給強(qiáng)化用戶心智，打造知名度，但后期發(fā)力不足，過于依賴果醋產(chǎn)品，也不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
2021年年報(bào)顯示，按產(chǎn)品分類來看，公司330ML（因270ML蘋果醋銷售收入占比不到0.1%，與330ML蘋果醋合并列示）蘋果醋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.3億元，同比減少4.73%；650ML蘋果醋營(yíng)收9.01億元，同比減少5.02%。兩款產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收近95%。
除了果醋飲料，天地壹號(hào)也向市面上推出過功能飲料“沖鋒壹號(hào)”、 山楂味植物飲品“百草壹號(hào)”、純凈水“巴馬壹號(hào)”，但銷量慘淡，最終停產(chǎn)停售。另外，2019年，天地壹號(hào)還曾與匯源果汁簽訂框架協(xié)議，擬成立合資公司，但最終因交易條件尚未成熟等原因終止合作。
一邊開源一邊節(jié)流
在歷年年報(bào)中，天地壹號(hào)也多次重復(fù)聲明了關(guān)于“銷售市場(chǎng)相對(duì)集中的風(fēng)險(xiǎn)”，天地壹號(hào)稱，廣東市場(chǎng)仍是公司目前最重要的市場(chǎng)。由于公司的銷售份額主要集中在廣東省內(nèi)，如果廣東省市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求減少或增長(zhǎng)放緩，或者無法順利進(jìn)行廣東省以外的市場(chǎng)開拓，那天地壹號(hào)的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果及市場(chǎng)前景可能面臨不利影響。
歷年來，除了廣東市場(chǎng)，天地壹號(hào)也向廣西、海南、江西、湖北、安徽、湖南、福建、河南等地拓展。2017年至2021年五年的財(cái)報(bào)中，銷售費(fèi)用分別為5.48億元、7.72億元、11.03億元、7.74億元以及6.75億元，從2013年開始銷售費(fèi)用就逐漸上升，2019年達(dá)到峰值，大概率受疫情影響銷售費(fèi)用有所下降。
同銷售費(fèi)用與當(dāng)年的歸母凈利潤(rùn)比較，天地壹號(hào)在銷售費(fèi)用上的支出是當(dāng)年凈利潤(rùn)的兩倍甚至3倍。
2020年12月，陳生在接受媒體采訪時(shí)表示，天地壹號(hào)的省外市場(chǎng)仍在虧損狀態(tài)。
2020年5月20日，天地壹號(hào)的公眾號(hào)發(fā)布推文，標(biāo)題為“有一種愛情，叫為你吃醋”。2021年，天地壹號(hào)還舉辦了首屆“520吃醋節(jié)”，利用廣州塔進(jìn)行線下宣傳，數(shù)架無人機(jī)在夜空中拼出“天地壹號(hào)”“520吃醋節(jié)”。同時(shí)還專門打造“520”數(shù)字罐。除此之外，那封520放假通知的文件圖也在網(wǎng)上刷了一波好感，網(wǎng)友紛紛羨慕起天地壹號(hào)的員工們。
不過，簡(jiǎn)單的放一天假和財(cái)報(bào)中員工數(shù)量大幅下降相比，讓人難免懷疑有營(yíng)銷的成分。實(shí)際上，財(cái)報(bào)顯示，2019年末地壹號(hào)的員工數(shù)量6446，到了2021年末降至4137人，短短兩年，少了2309人，縮水比例達(dá)35.82%。
開掛的創(chuàng)始人
比起天地壹號(hào)，創(chuàng)始人陳生的人生經(jīng)歷才是自帶話題標(biāo)簽，更為人津津樂道的。
據(jù)公開資料，陳生1962年出生在廣東湛江一個(gè)普通農(nóng)村家庭，12歲那年父親離世，給年幼的他巨大的打擊。長(zhǎng)大后，他第一年高考落榜，之后再次復(fù)讀考上了北大，但是前往北京大學(xué)讀書對(duì)他們貧窮的一家來說并不容易，好在村民們得知村里出了一個(gè)北大的大學(xué)生，自發(fā)捐錢，給陳生湊足了北上的學(xué)費(fèi)。
作為那個(gè)年代的“寒門貴子”，畢業(yè)后陳生被分配到體制內(nèi)工作，本來他可以過個(gè)穩(wěn)定的生活按部就班。但80年代下海經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)成功的例子越來越多，陳生也果斷放棄了“鐵飯碗”一頭扎進(jìn)了商海。
早在天地壹號(hào)誕生前，他已經(jīng)通過房地產(chǎn)獲得了不少資金積累。而后創(chuàng)立天地壹號(hào)，成為果醋飲料的龍頭老大。
有趣的是，他還是個(gè)“抄底高手”。在“禽流感”疫情爆發(fā)，養(yǎng)殖業(yè)銷量大幅縮減，陳生開始養(yǎng)雞。推出“壹號(hào)土雞”上市，隨著流感慢慢結(jié)束，“壹號(hào)土雞”銷量也飆升。
陳生最出名的頭銜還有“北大豬肉才子”。2006年，他在廣州菜市場(chǎng)閑逛，發(fā)現(xiàn)偌大的菜市場(chǎng)，卻并沒有什么像樣的豬肉品牌。于是他又通過市場(chǎng)調(diào)研，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始培育優(yōu)質(zhì)本地土豬，最終創(chuàng)立了另一個(gè)品牌“壹號(hào)土豬”，此后還成立了“屠夫?qū)W?！?，聘請(qǐng)北大另一位師弟“殺豬佬”陸步軒做名譽(yù)校長(zhǎng)。賣豬肉的人到處都有，但是北大畢業(yè)賣豬肉的卻很少，這樣的標(biāo)簽讓“壹號(hào)土豬”一經(jīng)推出便獲得高度關(guān)注。
不過，雖然陳生是一名連續(xù)的、成功的創(chuàng)業(yè)者。但目前擺在天地壹號(hào)面前的難題除了內(nèi)部產(chǎn)品單一，地域市場(chǎng)單一外，還有疫情帶來的不確定影響，以及外部飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
2020年底，可口可樂旗下美汁源也上市了一款蘋果醋飲料，天地壹號(hào)為此還打了一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容為“歡迎可樂跟隨我們做醋飲料”，足以可見對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視程度。另外，如何改善營(yíng)收下降，向全國(guó)市場(chǎng)拓展也是擺在天地壹號(hào)面前的挑戰(zhàn)。因此，這次能否圓夢(mèng)成為“蘋果醋第一股”依然是個(gè)未知數(shù)。