文|燃次元 孔月昕 馮曉亭
編輯|饒霞飛
騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了，不過這次是被“罵”上去的。
6月23日，騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結(jié)局點映禮，觀眾在購買價值18元、包含大結(jié)局提前觀看券的“顧盼生輝”禮包后，就能在6月26日的點映直播中，提前收看原本定于7月3日會員收官的大結(jié)局劇情。
這種疑似“復(fù)活”了本來叫停的“超前點播”的舉措，無疑點燃了網(wǎng)友對于長視頻漲價試探的敏感神經(jīng)。
消息一出，除了少部分覺得提前看而感到“開心”的粉絲，各大社交媒體上更多的是“罵聲一片”。
“你明明可以搶錢，還送我超前點映”“不加更的原因找到了，在這等著割我韭菜呢”“吃相太難看了”……甚至有人怒道，“看完《夢華錄》，立刻卸載騰訊視頻。”
6月23日當(dāng)日，#夢華錄大結(jié)局點映禮#話題的閱讀量超過2.1億次，討論次數(shù)也超過5.7萬次。
而在業(yè)內(nèi)看來，騰訊視頻的這波操作，之所以能夠“一波激起千層浪”，其實是觀眾對長短視頻平臺產(chǎn)品/服務(wù)價格變動不滿或爭議的集中表現(xiàn)。
最近一段時間，長視頻平臺漲價頻繁，從去年年底開始，為了對抗會員增長見頂?shù)谋趬?，提高營收，愛優(yōu)騰芒依次實行了會員漲價手段，且漲幅都不小，時間間隔還短。
不只長視頻平臺，中短視頻也開始增加各種收費服務(wù)。這種情況下，觀眾不斷為漲價的會員付費，頗有一種“摁倒葫蘆起了瓢”的既視感。
“最重要的是，各大平臺雖然將會員價格漲上去了，但產(chǎn)品和配套服務(wù)不僅沒有同步跟上，反倒有減少或下滑的趨勢。這種對長視頻長期不滿的情緒下，任何平臺出現(xiàn)任意‘風(fēng)吹草動’，都會引發(fā)激烈的討論或爭議?！卑阶稍僀EO張毅表示。
實際上，騰訊視頻這次的激進(jìn)做法，根本原因在于，長視頻連年虧損下平臺迫切的盈利需求。
對長視頻平臺而言，過去十多年資本的不斷投入，包括內(nèi)容、運營、帶寬等成本在不斷增加，但凈利潤回報的那一天卻遙遙無期。在這一背景下，平臺必須通過開源節(jié)流進(jìn)行自救，增加利潤保證盈虧平衡，甚至盈利。
“因此，視頻平臺目前也無法顧及用戶的感受，以及市場的反響，只要是不違反法律和道德的賺錢方式，他們都會去嘗試?！睆堃惚硎尽?/p>
影視行業(yè)相關(guān)從業(yè)者季瑩則認(rèn)為，騰訊視頻這次的“超點”，是下了一步“臭棋”：“被罵不虧，他們太傲慢，吃相太難看，自然會引起觀眾的反感?！?/p>
每一次會員業(yè)務(wù)（漲價）的調(diào)整，長視頻平臺都會陷入輿論漩渦。這一次直播點映的騰訊視頻，到底是“寵粉”，還是“吃相難看”？
鵝被罵了
“我們粉絲一直想要的是‘加更’，不是‘超前點播’！”
劇粉張錄錄在得知騰訊視頻要提前開放《夢華錄》大結(jié)局后，憤憤在話題評論區(qū)下發(fā)表不滿，并呼吁粉絲對騰訊視頻此舉進(jìn)行舉報，“這所謂的‘大結(jié)局點映禮’和平臺之前取消的‘超前點播’有什么不一樣？換了個名頭繼續(xù)對外割韭菜罷了。”
“超前點播很大程度上就意味著‘網(wǎng)盤見’，盜版滿天飛的結(jié)果必然給這部劇的播放量造成影響?！睆堜涗浉嬖V燃財經(jīng)，劇粉對于騰訊視頻早就積怨已久，“《夢華錄》開播以來，接連主創(chuàng)被罵、劇情被罵、角色被罵，劇粉是一周三天看劇七天反黑，騰訊視頻對此毫無作為，現(xiàn)在反倒想靠大結(jié)局賺一筆，對此我是很難接受?！?/p>
對騰訊視頻不滿的，除了劇粉，還有路人。
“又來？我買了會員要想提前看大結(jié)局還得掏錢，這算什么事？”電視劇迷阿貓刷微博看到“夢華錄大結(jié)局點映禮”話題時，還有些小激動，覺得終于不用等到7月才看大結(jié)局了，但認(rèn)真看了下騰訊視頻的“游戲規(guī)則”后，阿貓表示難以理解。
“劇集超前點播服務(wù)之所以被取消因為什么，騰訊視頻心里沒點數(shù)嘛。消費者購買了VIP會員服務(wù)，竟然還要多付費才能享受一些權(quán)益。希望騰訊視頻能記起來，自己在去年就已經(jīng)宣布取消超前點播服務(wù)了，不要再搞這些花里胡哨的活動形式妄想瞞天過海?！卑⒇堈f到。
如阿貓所說，騰訊視頻對于《夢華錄》所采取的“大結(jié)局點映”做法，確實有欲蓋彌彰之嫌。
按照騰訊視頻的規(guī)則，《夢華錄》大結(jié)局點映禮直播將于6月26日開啟，但只有在活動期間購買了“《夢華錄》大結(jié)局點映禮”禮包中任意一種禮包的用戶，才有資格觀看點映禮直播。而上述的“禮包”一共有3種，分別為18元的“顧盼生輝禮包”、40元的“傾蓋如故禮包”，和258元的“舉案齊眉禮包”。
三種禮包除了內(nèi)容有所增減外，基礎(chǔ)的“點映禮直播觀看券”和贈品“第33-40集觀看券”都包含在內(nèi)。
“其實多出來的VIP會員權(quán)益和周邊套裝都賣不了那么高價，老用戶大多是沖著會員續(xù)費活動時給續(xù)的，很少會原價買視頻會員。顯而易見，18元那個禮包才是騰訊視頻想要對觀眾兜售的重點?！卑⒇垷o奈搖了搖頭，“所謂大結(jié)局點映也好，觀看券贈品也罷，不都是披著外衣的‘超前點播’嗎？直播入口和觀看資格都得付費才能享受，只是換種說辭照舊罷了?！?/p>
許是騰訊視頻如法炮制“超前點播”時避免落人口實，騰訊視頻還開放了除“購買禮包”途徑以外的獲取通道，分別是積分兌換和抽獎。
按照規(guī)則，活動期間，騰訊視頻VIP會員用戶可使用2888會員積分兌換“顧盼生輝禮包”，此外，每位騰訊視頻VIP會員用戶可免費享有1次抽獎機(jī)會，參與抽獎即有機(jī)會贏取“顧盼生輝禮包”、微信紅包封面等超值福利。
只是，要想通過這兩個途徑獲得“顧盼生輝禮包”，并非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費，消費1元便能獲得10積分。對此，阿貓告訴燃財經(jīng)，盡管他是騰訊視頻多年VIP會員，但他的積分卻為0，“我沒有在騰訊視頻上面消費過，VIP會員都是買聯(lián)合會員權(quán)益或者電商平臺有活動時，我才續(xù)費的。”
而抽獎獲取禮包的方式則更為“聽天由命”，雖然顯示有2萬份“顧盼生輝禮包”，但抽獎的獎品有多樣，而中獎概率并沒有對外公布。張錄錄和阿貓便什么也沒抽到。
“超前點播”卷土重來
截止發(fā)稿，“《夢華錄》大結(jié)局點映禮”直播已有超20萬人進(jìn)行預(yù)約，若按照每位觀眾都購買18元檔的禮包算，騰訊視頻從中可獲利360萬元。
360萬元對于“超前點播”模式的開創(chuàng)者騰訊視頻來說，算不上什么。甚至可以說，“大結(jié)局點映”只是騰訊視頻玩得爐火純青的營銷手段之一。
2019年，騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時，在該劇臨近大結(jié)局之際，騰訊視頻順勢推出“超前點播看大結(jié)局”的會員福利，用戶可以以6元/集價格，付費解鎖剩余5集劇情，30元即可打包解鎖直通大結(jié)局。
即便當(dāng)時用戶罵聲四起，但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。據(jù)片方在慶功宴上透露，《陳情令》付費點播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費總金額達(dá)1.56億元。
此后，在《陳情令》身上取得佳績的超前點播模式，開始被各大視頻平臺爭先模仿套用，一時間，超前點播成了爆款劇的標(biāo)配。2019年末，由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶余年》，在臨近收官之際也如法炮制了“超前點播”。
只是，《慶余年》沒有復(fù)制《陳情令》的“造富神話”，反而一舉將自己送進(jìn)了輿論風(fēng)暴中。
2019年12月，微博＠人民日報針對《慶余年》超前點播一事，評論道，“VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢才能享受超前點播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費。在此前購買VIP的協(xié)議中是否有這個約定？如果沒有標(biāo)明，這種額外收費的行為，實際是對消費者權(quán)益的侵犯。”
人民日報發(fā)聲后，法律博主＠吳聲威wsw也一紙訴狀將愛奇藝告上法庭，認(rèn)為在電視劇《慶余年》播出過程中愛奇藝公司又推出的“付費超前點播”模式，使其需要額外付費才能看最新劇集，損害了其會員權(quán)益。
在當(dāng)時，針對“超前點播”是否侵犯消費者權(quán)益一事，鬧得沸沸揚揚。但直至2021年，歷經(jīng)上海消保委和中國消費者協(xié)會“點名”后，這種模式才被陸續(xù)叫停。
2021年8月，上海市消保委直接發(fā)文“《掃黑風(fēng)暴》超前點播搞捆綁銷售，騰訊視頻漠視消費者選擇權(quán)”。認(rèn)為消費者依法享有選擇權(quán)，騰訊視頻在電視劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點播中，不應(yīng)規(guī)定“按順序解鎖觀看”。對此，騰訊視頻發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化超前點播服務(wù)的聲明》，稱會盡快調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。
2021年9月，中國消費者協(xié)會發(fā)表觀點稱，“少一些套路，多一些真誠。視頻平臺VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價相符?！蓖?0月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺陸續(xù)宣布全面取消超前點播。
只是，“超前點播”雖然被取消，但平臺顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用“新瓶裝舊酒”的方式，灌醉為熱播劇“上頭”的觀眾。
2022年4月，在優(yōu)酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際，觀眾發(fā)現(xiàn)，在購買VIP會員享受“VIP會員搶先看”的基礎(chǔ)上，還得邀請5位好友助力才能解鎖最新的23集和24集。而且兩集的受邀助力者不可重復(fù)，這意味著要想追劇還得拉上10位好友進(jìn)行助力。
但顯然，這種“砍一刀”的活動方式并不被用戶所接受，優(yōu)酷在《我叫趙甲第》后續(xù)劇集中也沒沿用這種“好友助力”方式。
同樣也因為消費者不買單，芒果在今年3月緊急撤下來原有的“《尚食》陪看直播大結(jié)局”活動。
從活動名稱中，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻的“《夢華錄大結(jié)局點映禮》”與芒果的“《尚食》陪看直播大結(jié)局”如出一轍。將“超前點播”包裝為“直播點映”的做法，也不過是換殼重生。
只是，芒果在用戶“付費還沒回看”“還不如之前的超前點播”等系列聲討中，悄然下架此次活動，按原定安排播放劇集。相比來看，騰訊視頻此次活動籌備得更為“周到”，考慮到了付費觀眾的回看需求，將“觀看券”當(dāng)作“贈品”附送。
短視“鵝”，盈利難
實際上，對于長視頻而言，花式“創(chuàng)營收”并不難理解，畢竟，2022年的營收壓力尤為巨大。
一邊是愛奇藝號稱今年內(nèi)要實現(xiàn)“盈虧平衡”，一邊是奈飛高速增長的“金身破滅”，國外流媒體紛紛準(zhǔn)備開辟廣告營收渠道。
整體影視環(huán)境遇冷的情況下，“背靠大樹好乘涼”的騰訊視頻和優(yōu)酷也不得不“降本增效”，努力擴(kuò)大營收，縮窄虧損。
而超前點播取消后，長視頻平臺的賺錢模式，無外乎會員付費和廣告收入兩種渠道。
保證這兩種模式下，平臺賺到的錢能覆蓋成本，甚至正向盈利，根本在于視頻平臺能源源不斷地產(chǎn)出爆品。
以國內(nèi)視頻平臺的盈利模式來看，會員收入和廣告收入其實是相輔相成的關(guān)系，爆款內(nèi)容能吸引更多用戶觀看，從而實現(xiàn)會員收入增長；更多的觀眾意味著更大的流量，廣告商非常傾向投這種“爆款”。
《夢華錄》正是這一代表，有觀眾統(tǒng)計，目前《夢華錄》的廣告主多達(dá)34個。據(jù)Tech星球報道，《夢華錄》的一位廣告代理商表示，現(xiàn)在《夢華錄》廣告位置“一位難求”，有品牌方出價500萬元還要等排期。
除廣告收入外，《夢華錄》的會員拉新收入也不會太低?！秹羧A錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜，以及飆升榜上第一名；會員流行熱度中，《夢華錄》也是暢銷榜第一。
如此算下來，《夢華錄》的收入至少已經(jīng)“回本”了。
“一般來說，無論在什么檔期，平臺一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本?！奔粳搶θ钾斀?jīng)透露，“遇到《夢華錄》這樣的好機(jī)會，平臺自然不會放過‘薅羊毛’的機(jī)會，‘薅一次’少說就有幾百萬元入賬?！?/p>
但在季瑩看來，這種做法無疑是短視的?！霸尽秹羧A錄》的口碑就已經(jīng)在走下坡路了，‘超點’后，萬一觀眾覺得爛尾了，那么劇和平臺會被diss得更兇猛?！?/p>
“騰訊視頻頂著一片‘罵聲’，依舊推出了直播點映，究其原因在于‘爆品可遇不可求’?！奔粳摕o奈道。
火星文化創(chuàng)始人李浩也認(rèn)同這種觀點，一部影視作品能否成為爆款，能夠起到?jīng)Q定性作用的因素非常多，從IP的質(zhì)量、導(dǎo)演和編劇的水平、整個演員班底等各種先決要素，綜藝作品也是如此。
但“直播陪看”也并非毫無可取之處，畢竟如今用戶的需求也越發(fā)多元、且個性化，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不少人也會對平臺進(jìn)行“催更”，甚至愿意付費，因此平臺也需要提供滿足用戶需求的不同服務(wù)。
“而且正在實行分層定價的迪士尼+、Hulu等流媒體平臺，以及即將要推出廣告低價版月費會員的奈飛，都說明分層經(jīng)營的方式是視頻平臺的未來?！睆堃惚硎尽?/p>
“不過會員分層經(jīng)營的方式肯定不是一次就能確定的，無論是這次的直播點映，還是其他方式，都需要平臺去不斷測試，尋找平臺和觀眾雙方共贏的模式?！睆堃愀嬖V燃財經(jīng)。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是觀眾買單的基礎(chǔ)。
這也導(dǎo)致，用戶對平臺沒有任何偏愛或忠誠度可言，在張毅看來，“用戶對于愛優(yōu)騰芒等平臺的選擇，還是跟著產(chǎn)品走的。比如芒果TV播了《乘風(fēng)破浪》，觀眾就都跑去芒果了，其他作品也是同理。從根本上來說，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是最重要的，價格因素也能因此被抵消?！?/p>
編劇、影評人汪海林也認(rèn)為，如果平臺能提供價值上千元訂閱費的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)作品，那么即使會員年費幾千元也有觀眾愿意買單?！暗珕栴}是現(xiàn)在觀眾覺得，平臺的作品大部分不值得一兩百元的會員費?！?/p>
“接下來暑期檔已公布的幾部重點S+作品，目前看起來也少有賣相上佳的?！奔粳撜劦馈Ｒ虼?，騰訊視頻才會短視地對著《夢華錄》這一只“羊”使勁薅，幫助平臺利潤最大化?！爱吘瓜乱粋€這么掙錢的項目還要靠‘碰運氣’?！?/p>
參考資料：
《<夢華錄>成吸金王：廣告主投500萬排不上隊，騰訊視頻贏麻了？》，來源：Tech星球。
*文中季瑩、張錄錄、阿貓為化名。