文|花兒街參考 林默
五年前在星巴克里，大談如何“找融資”的創(chuàng)業(yè)者們，今天會(huì)選擇在串兒店相見(jiàn)，邊擼串兒邊聊怎么“做私域”。
他們討論了一晚上，覺(jué)得自己跟那個(gè)串兒店里其他人都不一樣，然鵝，結(jié)賬的時(shí)候，他們就遇到了同道，串店老板說(shuō)，“可以加一下店的微信，店里有優(yōu)惠的時(shí)候給你們發(fā)消息”。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)殘酷地?cái)傇诿媲埃?dāng)疫情讓線下流量陷入了重大不確定性，老板們不約而同地仰天長(zhǎng)嘯：好難啊，有沒(méi)有救公司于水火的靠譜路子？
天上都沒(méi)有豬了，只飄著三個(gè)大字——
做！私！域！
要么正在做私域，要么正在尋思做私域的路上。
01
做私域這事兒，本來(lái)是沒(méi)啥丟人的。生存環(huán)境已然這樣了，尋個(gè)精細(xì)化運(yùn)作的方式，把錢賺了，把弟兄們工作保住了，這有啥丟人的呢？
但一個(gè)神奇的現(xiàn)象是，私域這個(gè)事兒，從誕生的第一天起，好像就被操作成了，不是要付出一點(diǎn)欺騙，就是就是要付出一丟丟尊嚴(yán)去換錢。
早年地鐵里跑過(guò)來(lái)找你掃一下二維碼加好友的，一律自稱是“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，問(wèn)能不能支持一下。
線下店導(dǎo)購(gòu)提出加好友的要求前，大多要針對(duì)客戶個(gè)性化定制幾句贊美的話，瞅準(zhǔn)了客戶心情最好的一瞬間，提出那個(gè)加好友的申請(qǐng)。
一個(gè)相熟的導(dǎo)購(gòu)跟我說(shuō)過(guò)，她從來(lái)不敢多發(fā)促銷信息，怕被用戶拉黑。
我也大概能明白，那個(gè)希望能不著痕跡把香薰賣給我的創(chuàng)業(yè)者，是不想承認(rèn)自己在親自下場(chǎng)做私域的。
畢竟，他曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星創(chuàng)業(yè)者。
辣么問(wèn)題來(lái)了，在私域這片神奇的土地上，到底有沒(méi)有人，能站著把錢掙了？
02
我最順滑進(jìn)入的私域，是住友酒店的私域。
當(dāng)時(shí)我正在辦理入住，前臺(tái)小姐姐說(shuō)，“加了微信，價(jià)格上能更優(yōu)惠，還能提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒?，以及留車位啥啥服?wù)，巴拉巴拉?！?/p>
后面的其實(shí)我都沒(méi)聽(tīng)清，除了“提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒摺薄?/p>
我的內(nèi)心只有一個(gè)聲音，“我需要”。
姑且不說(shuō)查防疫政策這事兒可能一天三變，更讓人提心吊膽的是，你也不知道哪個(gè)街道，有互聯(lián)網(wǎng)上查詢不到的政策。
但你訂房的那家住友酒店，它就坐落在那條街上。那個(gè)叫“店小二”的企業(yè)微信，可以即時(shí)提供當(dāng)?shù)?、乃至那條街道的疫情政策。
懷著“聯(lián)絡(luò)止于疫情防控”的心情，我加了“店小二”。那之后，我想說(shuō)，真香。
首先，折是真的打了，而且不僅是加好友后的首單，是后續(xù)訂房，都打折了。
其次，平時(shí)訂個(gè)房，我得在平臺(tái)看房型、備注需求，遇到不懂的問(wèn)題，還要跟酒店前臺(tái)打電話請(qǐng)教。
當(dāng)酒店前臺(tái)小姐姐客客氣氣地回答了我的問(wèn)題，我也要千恩萬(wàn)謝表示禮貌。把人生本來(lái)就不富裕的演技，又揮灑一些出去。
但當(dāng)微信上有了“店小二”，訂房的時(shí)候，我需要做的只是發(fā)一條微信，寫清楚自己要求的信息。
甚至可以是一條語(yǔ)音，仿佛自己有助理的樣子。
對(duì)方處理好訂單會(huì)po個(gè)鏈接給我，付錢就好，停車位也一并留好了。
第三，對(duì)我來(lái)說(shuō)，分外重要的一點(diǎn)是——當(dāng)我不找“店小二”的時(shí)候，他絕不會(huì)來(lái)找我。
如此妥帖，又如此疏離。
面對(duì)這樣一個(gè)解決問(wèn)題又不打擾生活的存在，我會(huì)刪除他嗎，我會(huì)拉黑他嗎，我會(huì)介意成為他的私域嗎？
不會(huì)的！不然我要到哪里去演習(xí)，我仿佛有助理的生活。
自2020年開(kāi)始大力推行企業(yè)微信服務(wù)客戶以來(lái)，住友的復(fù)購(gòu)率從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%；公司通過(guò)企業(yè)微信連接了140萬(wàn)用戶，創(chuàng)造了1.4億營(yíng)收，占總營(yíng)收的51.9%。
私域加好友，需要回答的問(wèn)題不是你需要一個(gè)客戶，而是給客戶一個(gè)加你好友的理由。
03
如果加好友的時(shí)候，沒(méi)想清楚能為用戶做什么，是不是就輸在了私域的起跑線上？
不要那么狹隘，我都說(shuō)了，私域是一片神奇的土地。
我看到的另一家在私域運(yùn)營(yíng)上領(lǐng)先眾多對(duì)手的公司，是瑞幸。
瑞幸開(kāi)始用心運(yùn)營(yíng)私域的動(dòng)因，是神奇的。
2020年4月的財(cái)務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，營(yíng)銷費(fèi)用銳減的瑞幸的市場(chǎng)部，不僅沒(méi)錢投廣告了，還要背負(fù)起拉營(yíng)收的重任。
以前不那么看得上眼的資源，那一刻也是核心資源了。公司開(kāi)始希望通過(guò)企業(yè)微信的私域，穩(wěn)住老顧客。
這個(gè)世界上的好辦法，也許都是窮出來(lái)的。
瑞幸先選了試點(diǎn)門店，發(fā)布群內(nèi)提醒。這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，當(dāng)時(shí)竟然促成了超10萬(wàn)杯的下單，占到了單量的10%左右。
此后，瑞幸啟動(dòng)了企業(yè)微信的“一對(duì)一”推送服務(wù)。
聽(tīng)到“一對(duì)一”這三個(gè)字，你是不是已經(jīng)想，先拉黑為敬了。
然鵝，據(jù)公開(kāi)消息，在啟動(dòng)“一對(duì)一”推薦后，瑞幸不僅把拉黑率控制在千分之二三，還把復(fù)購(gòu)率提升了30%。
這是為啥？
瑞幸的一對(duì)一服務(wù)，不是一對(duì)一群發(fā)特賣消息，而是根據(jù)此前積累的用戶洞察，你喜歡美式，瑞幸絕不會(huì)給你推薦拿鐵。
這種推薦也可能是基于你所在的城市的天氣，下雨天推一杯熱飲，看著已經(jīng)暖了；暴曬天推薦冰飲，看到的時(shí)刻已經(jīng)爽了。
懂你，還給你券，誰(shuí)要拉黑？
顧客抗拒的不是一對(duì)一，而是一對(duì)一之后，你嘮的都是沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的。
一個(gè)技術(shù)問(wèn)題是，瑞幸在全國(guó)已經(jīng)有6000多家門店了，怎么能保證6000家門店的私域推送，都讓顧客心水呢？背后的訣竅在于，瑞幸總部每天會(huì)把工作拆解成任務(wù)，生成需要推送的信息，各門店店員在確認(rèn)后，只需要執(zhí)行推送。
在過(guò)去的兩年，你很少能看到瑞幸的廣告了。但是，2022年瑞幸剛剛發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈收入24.046億元，同比增長(zhǎng)89.5%。與這個(gè)增長(zhǎng)同步的是，瑞幸的企業(yè)微信用戶數(shù)從180萬(wàn)增加到了近2000萬(wàn)。
04
除了打擾、拉黑，另一個(gè)與尊嚴(yán)重度相關(guān)的問(wèn)題是，私域是不是就意味著便宜和打折？
在一個(gè)天生并不擁有許多促銷信息的行業(yè)——珠寶，周大福在私域端一直賣的挺好。
我在線上完成的唯一一次5位數(shù)交易，是在一位周大福員工的企業(yè)微信上完成的，一份送給母上大人的母親節(jié)禮物。
是的，父親節(jié)只打了電話，什么都沒(méi)買。
選首飾時(shí)我還被封控在家，人去不了門店。我和那個(gè)珠寶顧問(wèn)用企業(yè)微信，打了四十多分鐘的視頻電話，看了七八款首飾，能看到每個(gè)款式的細(xì)節(jié)，也有寓意講解。
因?yàn)橹閷氼檰?wèn)有周大福的企業(yè)微信認(rèn)證，轉(zhuǎn)賬的時(shí)候，雖然是個(gè)五位數(shù)，我也沒(méi)什么擔(dān)心的。
交完錢忽然想，既然交易安全的心里壁壘這么容易就跨越了，珠寶能這么買，估計(jì)以后車和房，也能這么買。
據(jù)說(shuō)在周大福的私域端，男性的成交額并不比女性遜色，其中做出重要貢獻(xiàn)的，是許多心急火燎的丈夫。
他們可能正在出差的路上，在針?shù)h相對(duì)的會(huì)議上，忽然靈臺(tái)一陣清明，想起明天就是太太的生日，是結(jié)婚N周年的紀(jì)念日。而此刻的他們，還兩手空空。
強(qiáng)烈的求生欲讓丈夫們瞬間點(diǎn)開(kāi)了，曾經(jīng)加過(guò)的周大福珠寶顧問(wèn)的微信。因?yàn)榇蠖嗍鞘炜?，珠寶顧?wèn)們的企業(yè)微信上也存著太太們的喜好和尺寸，可以迅速幫助先生們錨定太太喜歡的珠寶。
24小時(shí)內(nèi)定制出的珠寶上，還能刻上太太的名字，由當(dāng)?shù)氐拈T店配送上門。
如果太太們沒(méi)有恰好讀到這篇文章，沒(méi)有人會(huì)懷疑，這是一份精心準(zhǔn)備良久的禮物。
憑借在對(duì)的時(shí)間，給對(duì)的顧客，推薦對(duì)的商品，周大福在企業(yè)微信和微信生態(tài)的線上收入超過(guò)了其他電商平臺(tái)。企業(yè)微信做私域的成績(jī)，也被周大福寫進(jìn)了財(cái)報(bào)里——會(huì)員復(fù)購(gòu)率從25%提升到50%，帶動(dòng)2022財(cái)年上半年，整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)79%，創(chuàng)造近幾年銷售巔峰。
這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了另一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)說(shuō)私域，賣的就是打折和便宜呢？
05
有一種孩子叫別人家的孩子，有一種私域，叫別人家的私域。
當(dāng)疫情縮減了曾經(jīng)的公域商業(yè)環(huán)境，私域，就成了一個(gè)代表著希望也寫滿了困惑的詞。
私域究竟咋做？為啥都是送券，當(dāng)年的瑞幸能成，現(xiàn)在的奶茶店就成不了。
為啥周大福那么貴的單品都能賣出去，我家樓下的串兒店天天在群里發(fā)消息，也沒(méi)拉動(dòng)烤串兒的交易？
每個(gè)行業(yè)、每家企業(yè)、每個(gè)商家都會(huì)有自己要去摸索的私域門道，但從行業(yè)代表工具引導(dǎo)的價(jià)值觀中，我們至少能窺到一些共通的法門。
在企業(yè)微信的使用規(guī)則中，有這樣的規(guī)定——
比如“企業(yè)微信中，未驗(yàn)證企業(yè)客戶的上限僅200人，必須經(jīng)過(guò)驗(yàn)證才能擴(kuò)容”。
驗(yàn)明正身，才是私域做大的前提。
當(dāng)年周大福啟動(dòng)企業(yè)微信時(shí)，給每位珠寶顧問(wèn)都做了“線上官方認(rèn)證”，珠寶顧問(wèn)的名字是真實(shí)的，頭像也是本人的，還有顯眼的官方認(rèn)證后綴「@周大?！埂H用一周時(shí)間，周大福便在線上聯(lián)通了4萬(wàn)多名員工，激活的客戶達(dá)到了28000人。
在企業(yè)微信的平臺(tái)規(guī)則中，還有“企業(yè)成員能添加的外部客戶的數(shù)量上限，受企業(yè)活躍人數(shù)、客戶投訴率、客戶回復(fù)率等因素限制”，這樣的限制性規(guī)定。
企業(yè)微信應(yīng)該是沒(méi)有啥動(dòng)力，限制一家公司去增加客戶，這條規(guī)則大概率是想向企業(yè)主傳達(dá)，“別光想著擴(kuò)大客戶規(guī)模，沒(méi)用的，先把基礎(chǔ)的框架搭搭好”。
畢竟，人類歷史上通過(guò)集結(jié)到了足夠多的人，就成功了一半的，只有我的東北老家的打群架。
再比如，“一個(gè)客戶每天只能看到同個(gè)人發(fā)送的3條朋友圈”；“頻繁給用戶發(fā)送廣告營(yíng)銷信息會(huì)被判定為違規(guī)并處罰”。
平臺(tái)希望的，應(yīng)該不是壓制商家與用戶的交流，而是希望雙方能有更長(zhǎng)久的交流。
做私域，加上人不算本事，不被拉黑才算本事。
商家發(fā)朋友圈很容易，用戶拉黑也沒(méi)有什么顧慮。那些努力刷存在感的勤奮，最可能的結(jié)果是讓客戶不存在了。
最后，跟所有著急做私域的人說(shuō)一句，下次擼串兒想著一起擼私域的時(shí)候，不妨打開(kāi)平臺(tái)規(guī)則先一起研讀下。在你們研究怎么動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，工具一直在暗戳戳地說(shuō)，憋瞎動(dòng)，不打擾，才是好私域?？酥谱约?，才是尊重別人。吃相好看，還能賺到錢。
以及，很難，也再堅(jiān)持一下，一定能挺過(guò)去的！你看瑞幸都挺過(guò)去了。