文|財(cái)經(jīng)故事薈 咩咩
編輯|天南
爆紅的接力棒被劉畊宏傳遞給董宇輝，而俞敏洪希望通過直播培訓(xùn)，復(fù)制出更多的“董宇輝”。
截至6月23日14時(shí)，董宇輝所在直播間東方甄選，粉絲數(shù)已經(jīng)突破1800萬。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲數(shù)從0到100萬用了6個(gè)月時(shí)間，而從100萬到1800萬則僅僅花了十天。
同時(shí)，上一任刷屏冠軍劉畊宏的熱度正在下滑。抖查查數(shù)據(jù)顯示，6月8日，劉畊宏的粉絲，相比4月22日單日增長500萬，首度出現(xiàn)負(fù)增長。
而苦于新東方轉(zhuǎn)型的俞敏洪，似乎在董宇輝身上得到了新的靈感。
6月20日的直播中，俞敏洪提出了對于東方甄選直播學(xué)院的構(gòu)想：“如果直播學(xué)院成立，我會(huì)親自去上課，也會(huì)讓董宇輝等著名主播去上課?！?/p>
實(shí)際上，無論是董宇輝或劉畊宏，都更像是個(gè)不可復(fù)制的意外。
從2020年5月起、曾簽約劉畊宏一年的網(wǎng)星夢工廠負(fù)責(zé)人陳浩，向《財(cái)經(jīng)故事薈》談起劉畊宏的爆紅，多少有些意外，“熬了三年都沒火?！?/p>
不走尋常路的董宇輝到底如何走紅的？復(fù)制董宇輝、劉畊宏之路走得通嗎？
反常規(guī)路線
培訓(xùn)流水線只能生產(chǎn)標(biāo)品，但董宇輝恰恰不是“標(biāo)品”。
董宇輝的直播，或者說東方甄選的直播并不走尋常路。
過去，大眾已經(jīng)習(xí)慣高速運(yùn)轉(zhuǎn)的的直播帶貨方式。直播間鏡頭前通常坐著一位主播，一位直播助手，兩人配合完成商品展示，優(yōu)惠分析與促銷，倒數(shù)下單換鏈接，主播語氣急促，遠(yuǎn)高于正常語速。
頻幕上購物鏈接不停變換，耳邊是環(huán)繞著不同的品牌名稱與價(jià)格數(shù)目，一整場看下來，也會(huì)有種在琳瑯滿目的賽博百貨中迷失的感覺。
東方甄選的直播相對慢節(jié)奏。畫面里只有一位主播，跟觀眾天南地北地聊。董宇輝直播時(shí)，推銷的產(chǎn)品是大米，手上卻拿著一本《活著》。
抓起放在一旁的產(chǎn)品，掏出本來閑置的小白板，他介紹起大米——“新東方轉(zhuǎn)型六個(gè)月，誠意滿滿，精心挑選出high qulity的大米……”轉(zhuǎn)頭在白板上寫起了英語單詞。
這樣個(gè)人風(fēng)格突出的主播，在東方甄選直播間就有五個(gè)，他們被深度粉絲們稱為“中關(guān)村五大天團(tuán)”。但火到全網(wǎng)都認(rèn)識，熱搜上個(gè)不停的，只有董宇輝。
浙江近水思魚電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人近水思魚跟《財(cái)經(jīng)故事薈》分享，東方甄選的爆紅，是抖音的選擇，也是觀眾的選擇。
正值618來臨，各大平臺都在拼命砸廣告賣貨，讓本就有些消費(fèi)疲軟的觀眾感到厭煩，董宇輝的直播風(fēng)格，在其中顯得格外特別。
6月9日，網(wǎng)友在社交媒體上分享了自己觀看董宇輝直播的購物體驗(yàn)，“出生30年沒這么無語過，竟然在直播間買了四袋大米”，段子引起了病毒式轉(zhuǎn)發(fā)。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，6月10日起，東方甄選開始了第一輪漲粉。截至6月23日14時(shí)，東方甄選的粉絲數(shù)已經(jīng)突破1800萬。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，此前，東方甄選粉絲數(shù)從0到100萬用了6個(gè)月時(shí)間，而從100萬到1800萬則僅僅花了十天。
但離爆發(fā)還不足兩周，據(jù)YOUNG財(cái)經(jīng)報(bào)道，“618”當(dāng)天，“東方甄選”GMV為6462萬左右，較6月16日下降了3%，618結(jié)束，6月19日，“東方甄選”的GMV下降了34%。
過了初始的新鮮感后，觀眾似乎出現(xiàn)了些許的審美疲勞。
同時(shí)，東方甄選直播間觀眾平均停留時(shí)長也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時(shí)長在6月15日后開始下降，6月18日當(dāng)天，平均停留時(shí)長下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
與此同時(shí)，供應(yīng)鏈的短板凸顯，第一批售后問題破土而出。6月20日，網(wǎng)友在社交平臺上爆出東方甄選的“爛桃”問題——6月9日在直播間里下單購買了陜西水蜜桃，13號簽收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)部分桃子出現(xiàn)了霉?fàn)€、長毛。
另外，部分農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)也遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑；也有一部分理性的網(wǎng)友，在社交媒體上分享了自己的購物體驗(yàn)——點(diǎn)開直播間觀看的確是一種享受，但在貨比三家后，最終選擇了在物流更快價(jià)格更低的京東上下單，因?yàn)楹笳邇r(jià)格更低，物流不快。
雖然不溫不火播了半年，東方甄選的供應(yīng)鏈體系，顯然還不夠成熟——或者換句話說，東方甄選對于董宇輝的爆紅，既缺乏心理準(zhǔn)備，也缺乏預(yù)判，導(dǎo)致供應(yīng)鏈能力跟不上。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)對東方甄選CEO孫東旭的專訪，東方甄選的下一階段將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品培育，并透露，目前，東方甄選已與國內(nèi)頭部物流公司達(dá)成合作，將優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。
至于自營產(chǎn)品，孫東旭表示，東方甄選正在加大自營農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來每個(gè)月要推出5至10款自營農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時(shí)做到幾十款，一年內(nèi)達(dá)到100個(gè)SKU。
下一步，“董宇輝”流水線
并不滿足于僅有一個(gè)董宇輝，東方甄選試圖打造一條“流水線”。
6月20日直播中，俞敏洪透露，新東方未來可能會(huì)開設(shè)電商學(xué)院，“倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高。”并表示自己和董宇輝都將參與到授課中。
這條路羅永浩的“交個(gè)朋友”也走過。
2021年4月，羅永浩公開宣布將開辦網(wǎng)紅主播培訓(xùn)，隨后“交個(gè)朋友”孵化了“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”這一抖音賬號。
今年2月，交個(gè)朋友之電商學(xué)苑以“讓更多人抓住直播帶貨的風(fēng)口與紅利”為主題首次開播。
直播間售賣3種課程：主播新星營、主播進(jìn)階營和商家實(shí)操營，售價(jià)分別為2980元、20800元和20800元。
針對直播培訓(xùn)市場，近水思魚還告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前，直播培訓(xùn)市場比較魚龍混雜，存在許多沒有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人攪混水的情況。
針對羅永浩的定價(jià)，他表示，目前市場價(jià)在幾百上千元，甚至幾萬元不等，羅永浩電商學(xué)苑的定價(jià)處于正常范圍內(nèi)。
盡管如此，羅永浩也僅僅擔(dān)任了電商學(xué)苑的名譽(yù)校長，校長則由北京新東方學(xué)校前校長、新東方集團(tuán)前副總裁李亮則擔(dān)任。
首播的直播學(xué)苑市場反響良好，新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚近3個(gè)小時(shí)的直播中，直播的觀看人次達(dá)到39.68萬人次，課程共銷售達(dá)115.41萬元，其中，主播新星營課程在直播結(jié)束前就已售罄。
但現(xiàn)階段來看，直播培訓(xùn)仍存在很大的不確定性。
除開市場混亂的因素，目前頭部主播如羅永浩的直播學(xué)苑開課時(shí)間較短，也尚未出現(xiàn)一個(gè)足夠打眼的優(yōu)秀學(xué)員案例。
而隨著羅永浩選擇繼續(xù)創(chuàng)業(yè)淡出“交個(gè)朋友”，交個(gè)朋友，也暫時(shí)還未找到像羅永浩一樣的“活招牌”，直播銷售額也同樣在下滑。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，本屆618，交個(gè)朋友在抖音618活動(dòng)期間的銷售總額排名第六，去年618，交個(gè)朋友還排在第三。
如今，東方甄選也在打造流水線，當(dāng)然，其有心氣，也有一定的底氣，底氣在于，做成人教育出身的新東方，干直播培訓(xùn)，某種程度上，算是回歸老本行，而交個(gè)朋友辦直播學(xué)苑，同樣離不開新東方教育經(jīng)驗(yàn)的輔助。
同時(shí)，東方甄選具有基礎(chǔ)優(yōu)勢——新東方曾積累了一批類似董宇輝一樣，風(fēng)趣幽默又底蘊(yùn)豐厚的新東方老師。
這些老師既能在前臺做主播，又能在學(xué)院做主播培訓(xùn)。同時(shí)，在教育培訓(xùn)方面，新東方具有長期積累的經(jīng)驗(yàn)與口碑。
但針對直播培訓(xùn)的專業(yè)性，入行并不算早的東方甄選，同樣需要從0開始積累。
除了公開的直播培訓(xùn)之外，目前行業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)主要通過內(nèi)部培訓(xùn)來孵化人才。
網(wǎng)星夢工廠負(fù)責(zé)人陳浩透露給《財(cái)經(jīng)故事薈》，以網(wǎng)星夢工廠為例，他們僅在內(nèi)部提供免費(fèi)的培訓(xùn)系統(tǒng)，通過“大網(wǎng)紅帶小網(wǎng)紅”等多種方式培養(yǎng)人才，在師資方面，主要是老員工、相關(guān)行業(yè)的專業(yè)老師、平臺運(yùn)營人員等等。
除培訓(xùn)體系外，他們配套設(shè)立了星探中心，在互聯(lián)網(wǎng)或者高校，參考在某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)度、內(nèi)容創(chuàng)作能力、鏡頭表現(xiàn)力、長相特點(diǎn)、行業(yè)熱情、工作態(tài)度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才挖掘，而這一過程往往會(huì)篩選掉一大部分人，留下來的并不多。
可見，直播培訓(xùn)的成功率還是相對有限。
另外，在抖音搜索能發(fā)現(xiàn)，東方甄選也已經(jīng)在抖音上提前布局了不同類目的垂類直播間，要想推動(dòng)這一矩陣的發(fā)展，東方甄選需要更多的“董宇輝”，這也許是東方甄選直播學(xué)校建校的真正目的——既為直播業(yè)務(wù)輸送人才，同時(shí)，又靠直播活招牌做大培訓(xùn)事業(yè)。
再造下一個(gè)“董宇輝”可能嗎？
但“董宇輝”真的能夠復(fù)制嗎？
現(xiàn)階段，抖音直播處于潮起潮落的快速迭代期。在董宇輝之前，由明星轉(zhuǎn)型健身博主的劉畊宏也曾一度是流量的焦點(diǎn)。
今年夏天，劉畊宏的《本草綱目》毽子操在全網(wǎng)刷屏。但其實(shí)，此次爆火之前，網(wǎng)紅劉畊宏曾有過三年不溫不火的尷尬期。
而劉畊宏的出圈，讓曾在2020年5月簽約劉畊宏一年的網(wǎng)星夢工廠有些意外。
在負(fù)責(zé)人陳浩看來，劉畊宏的爆紅，固然離不開他自身特點(diǎn)與耳目一新的直播形式，也與上海疫情的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)。
“大家禁足在家，室內(nèi)健身產(chǎn)生了新的需求?！倍S著疫情好轉(zhuǎn)，人們再次回歸正常生活，居家健身的需求消退，熱度也就自然下降了。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，4月，劉畊宏直播間觀看人次一度超過4800萬，峰值同時(shí)在線人數(shù)甚至超過400萬。
但這一數(shù)據(jù)最近顯著下滑，同時(shí)在線峰值峰值只有100萬上下，周六早上觀看人數(shù)更少，峰值只有50萬左右。而其粉絲趨勢，相比4月22日單日增長500萬，目前也已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長。
時(shí)機(jī)是這些頭部主播們能夠應(yīng)運(yùn)而生的重要因素。
實(shí)際上，陳浩透露，在直播行業(yè)內(nèi)，以頭部主播作為模板，已經(jīng)成功復(fù)制了大批的中、腰部，特別是腿部主播，但從未有過成功復(fù)制同量級頭部主播的先例。
另外，他還提到，無論是劉畊宏還是董宇輝，他們都經(jīng)歷過一定時(shí)間的流量積累，隨后在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
網(wǎng)紅如流水般持續(xù)更迭的過程中，抖音借勢了不同時(shí)期的大眾需求，“從原有的多元化主播群體里挖掘和推薦了適合的劉畊宏和董宇輝?！?/p>
但顯然，身在權(quán)力中心的抖音，未必想要一個(gè)永遠(yuǎn)的“王”——鐵打的網(wǎng)紅，流水的平臺，唯一的“王”只能是抖音。
5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。
“垂類”電商，是抖音的下一階段，有辛巴權(quán)壓快手的前車之鑒，相較于成名后不受控的頂流主播，抖音更希望讓流量在各個(gè)領(lǐng)域循環(huán)流通。
隨著李佳琦、薇婭等人逐漸退出舞臺，依靠頭部主播分食蛋糕的直播時(shí)代已經(jīng)落幕，但頭部主播培養(yǎng)出的一大批消費(fèi)者，并沒有就此放棄直播購物。
對于抖音來說，這是最好的契機(jī)，蠶食原本被各大頭部主播牢牢把握在手中的流量，并在合適時(shí)機(jī)爆發(fā)出新的機(jī)遇。
在室內(nèi)健身空前繁榮的兩個(gè)月內(nèi)，抖音挖掘出了挖掘了劉畊宏；而在消費(fèi)疲軟的本屆618，抖音找到了能帶給消費(fèi)者帶來精神慰藉的董宇輝。
實(shí)際上，抖音開始建設(shè)全域興趣電商以來，甚至直播電商賽道中，并未出現(xiàn)完全相似，且影響力巨大的主播——并沒有一以貫之的成功法則。
綜上，供應(yīng)鏈短板沒補(bǔ)長，東方甄選自己的模式尚未完全跑通，再加上抖音絕對去中心化機(jī)制下，很難存在長紅主播，或許，東方甄選復(fù)制董宇輝的路并不算好走。
畢竟，傳奇只能被追捧，從來難以被模仿。