文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
「最近一直積極參加活動，但是我感覺對Pico已經(jīng)沒有剛?cè)胧謺r的激情。這是像結(jié)婚多年，摸對象的手和摸自己的手一樣了嗎？」在Pico官方社區(qū)論壇里，用戶「九朵七米」這樣抱怨。
40多天前，她在商場買了一臺Pico neo 3 VR一體機，打算當做家庭的娛樂設(shè)備，在她的體驗中，Pico既可以通過運動游戲鍛煉身體，又可以看自己的喜歡的3D電影。
但當新鮮感褪去，內(nèi)容的單一導致對產(chǎn)品的厭倦很快襲來。九朵奇米也不是唯一一例，同樣有Pico用戶說，「每天做活動打卡，但是沒什么游戲自己喜歡玩，成為了一個無聊的打卡機器，累了?！?/p>
用戶樂此不疲的在論壇中打卡，背后的原因是廠商們激進的補貼政策。
2021年被字節(jié)跳動收購之后，Pico推出的打卡180天活動，最高可以給用戶最高返還半價，也就是說，用戶只需要每天使用半小時，就可以獲得金幣兌換游戲資源等，連續(xù)180天之后就可以獲得一半購機款的返還。
借助字節(jié)跳動的營銷能力，在剛剛過去的號稱史上最艱難的「618」，Pico號稱，今年618伊始，24小時銷售額突破千萬，銷售額相較去年618首日，同比增加200%，且僅開門紅24小時的銷售額已超去年整個618大促整體銷售額。
此前有消息人士稱，2022年P(guān)ico設(shè)備出貨量目標是180萬臺，而VR行業(yè)相關(guān)人士表示，「Pico neo3從發(fā)售到現(xiàn)在一共賣了2.4萬臺，遠低于預(yù)期，推算今年也就賣14萬臺?！?/p>
而且在今年618期間，Pico曾承諾保價618，但后期又降價了150元，導致?lián)屖装l(fā)的用戶和客服陷入瘋狂扯皮。
當號稱成為「今年國內(nèi)618全平臺VR一體機產(chǎn)品類目銷量、銷售額雙冠軍」之后，Pico也在國外動作不斷，據(jù)Protocol報道，字節(jié)跳動旗下的Pico已經(jīng)開始在美國西海岸組建一支員工團隊，主要專注于內(nèi)容許可及向美國消費者營銷硬件。
打進Meta的腹地，蘋果的頭戴顯示器設(shè)備遲遲沒有亮相，Pico面臨的必將是一場困難的戰(zhàn)爭。而當大部分廠商都在轉(zhuǎn)入B端行業(yè)應(yīng)用市場時，字節(jié)跳動的Pico想要在C端市場迎來爆發(fā)之日，還要多久？
燒錢養(yǎng)成
「自從有了pico，豐富了我們一家的娛樂項目，老爸天天催著我找資源，看著他開心的樣子，感覺可以我們彌補失去的時光，可以稍微減少一點我的遺憾。」「九朵七米」在論壇中分享，她樂此不疲的在Pico論壇上打卡參加活動，賺積分攢P幣，就是為了能夠兌換更多的Pico游戲和資源。
在疫情影響無法出行的條件下，她帶著老人用Pico一起玩趣味游戲，又可以通過觀光類視頻領(lǐng)略祖國的河山。
她回憶起小時候，父親帶著她去北京，爬長城的幸福，而現(xiàn)在他們已經(jīng)年邁，長時間的旅行超出他們的身體承受，Pico的出現(xiàn)恰好滿足了這個需求。
跟九朵七米一樣，很多Pico新人樂此不疲的在官方論壇中打卡，活躍度最高的「閑聊雜談」版塊中，每天更新打卡的貼子數(shù)維持在近2000條，他們熱衷參加活動，寫小作文賺取積分和游戲幣。
但一個不可回避的現(xiàn)實是，VR產(chǎn)品的棄用率很高，即便是占據(jù)壟斷地位的Meta Quest 2，也有40%的流失率。Pico也是一樣，在官方論壇中，熱衷打卡的都是新入手的VR用戶，很多注冊時間超過一年的用戶往往不再發(fā)聲，逐漸銷聲匿跡。
為了賺取優(yōu)惠，新人用戶們往往把自己的設(shè)備分享給多人使用。
有用戶分享說：剛開始兩個月，每天半個小時根本不夠玩，全家人都感到新奇，都搶著玩；中間的兩個月基本就是孩子每天玩半個小時，打卡還算順利；后面兩個月孩子不愿意打了，請了個外援——拿到孩子舅舅家玩了兩個月。
而「打卡返現(xiàn)」的優(yōu)惠活動，并不是Pico獨有的，不過是Pico帶動了VR行業(yè)的新一輪內(nèi)卷。愛奇藝旗下的奇遇VR一體機也推出過打卡90天返現(xiàn)1000元的活動，但后來在激烈的競逐狀態(tài)中，又升級為了打卡300天返3000元購物卡。
低價高性價比的VR設(shè)備是撬動消費市場的基礎(chǔ)，因而燒錢培育用戶仍是當下國產(chǎn)VR廠商的必由之路。Pico用戶運營負責人李潤龍曾闡述過「180天打卡返半價」活動的原因：三周的時間能夠培養(yǎng)一個人的習慣，Pico想通過180天的時間，把VR帶到大家的生活里邊。
2021年，字節(jié)跳動收購Pico之后，開始有了一系列激進的打法和龐大的曝光資源，線下是遍布全國各地的經(jīng)銷店，線上是電商火熱的促銷活動，這種營銷讓普通用戶開始入坑并領(lǐng)略VR設(shè)備的魅力。
但入坑容易、出坑也容易，生態(tài)內(nèi)的應(yīng)用內(nèi)容的不足，導致新入手的用戶們購買嘗鮮之后一段時間，Pico「吃灰」成為很多用戶的常態(tài)，進而影響了更多身邊人選擇暫不「入坑」。
更多的人還在持續(xù)觀望，尤其是經(jīng)歷過2016年的VR熱潮，他們還在等待更加頭部企業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
一位資深用戶認為，Pico頭戴設(shè)備主打3D沉浸游戲體驗，雖然已經(jīng)大幅提升了體驗，但還沒有到讓人愛不釋手的程度，買了之后大概率成了擺設(shè)，「這種劃時代的產(chǎn)品，但凡出成效了，一定是現(xiàn)象級的?！?/p>
等待大作
Pico并非沒有意識到自己的內(nèi)容短板。
6月初，Pico宣布與與好萊塢傳統(tǒng)電影公司達成合作，與迪士尼、索尼影視、環(huán)球、派拉蒙及獅門公司聯(lián)手打造3D大片重燃計劃，引進了100多部3D經(jīng)典影片，囊括了漫威復(fù)仇者聯(lián)盟系列、X戰(zhàn)警系列、星球大戰(zhàn)系列、銀翼殺手2049等經(jīng)典作品。
影視內(nèi)容只是驅(qū)動VR終端消費中的一部分，而撬動VR終端消費更大的力量，來自于游戲和直播這樣等更具沉浸化體驗的內(nèi)容。
毫無疑問，游戲是面向元宇宙的流量之王，根據(jù)Mordor intelligence，2020年全球VR市場前三大應(yīng)用場景中，游戲、直播、視頻的用戶群體分別占比49.8%、19.9%和17.1%。
中信證券就在元宇宙底層硬件研報中認為，游戲、直播、視頻等具備較好用戶基礎(chǔ)+較高使用頻次+較強粘性的應(yīng)用仍將為核心應(yīng)用場景?！割A(yù)計2025年VR設(shè)備有望實現(xiàn)對游戲機20%+的替代率，對應(yīng)2021-2025年游戲端VR出貨量有望達約4000-5000萬臺規(guī)模。」
游戲是能讓用戶沉浸在一個元宇宙中最合適的內(nèi)容。2020年，Valve通過首款VR游戲《半衰期：愛麗克絲》為Steam VR平臺發(fā)展了數(shù)百萬用戶，至今仍是爆款游戲帶動VR產(chǎn)品的經(jīng)典案例。
反觀Pico的應(yīng)用商店里，長期占據(jù)榜首的，仍是虛擬體育類的《多合一運動VR》、音樂節(jié)奏類的《OhsHape》等輕游戲，ELEVEN、亞利桑那陽光等VR游戲神作也有，但總體而言，對比Meta旗下的Oculus仍顯資源數(shù)量不足。
Pico的內(nèi)容生態(tài)不如Oculus完善是一個不爭的事實，這也是Pico在被字節(jié)跳動收購后不斷補足的地方。
《晚點LatePost》曾報道，字節(jié)跳動多位內(nèi)容負責人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗Pico部門，搭建內(nèi)容及營銷團隊。西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏等，已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。
效果顯而易見，除了拉來了好萊塢各大廠商助陣，一些明星化資源也在給Pico帶動聲量，鄭鈞私人唱聊會、汪峰奇幻音樂漂流記等演唱會和直播內(nèi)容，都是字節(jié)跳動加碼Pico的更年輕打法。更不用說二次元喜愛的虛擬偶像團體A-soul，其從6月入駐Pico后開啟的夜談直播，豐富了宅男們的精神世界。
但這些都屬于輕量內(nèi)容，重頭戲還要看游戲。
隨著字節(jié)跳動的游戲業(yè)務(wù)收縮調(diào)整，至今仍難窺探到字節(jié)跳動通過游戲內(nèi)容進一步直接扶持Pico。而除了游戲大作帶來的沉浸感之外，Pico的生態(tài)圈要打造成一個完善的虛擬世界，不能沒有了社交。
6月23日，Pico正式上線了系統(tǒng)級好友應(yīng)用Pico 好友（1.0.0）。其功能類似于微信，可以在Pico里與好友發(fā)送語音和文字消息，還會支持與好友連麥一起玩游戲。
但目前看來，這只是一個初級版本，功能相對簡單。要實現(xiàn)VR世界里的社交交互，Pico用戶需要操作VR設(shè)備打字，按住氣泡發(fā)語音，這種操作上的不便捷，招到了諸多用戶的批評。
豐富的VR體驗需要不斷完善的內(nèi)容驅(qū)動，低價引流吸引用戶與內(nèi)容固客之間的正向循環(huán)，Pico顯然還要再繼續(xù)摸索。
明日之戰(zhàn)
Pico能走多遠，取決于字節(jié)跳動的耐心，更取決于對手的速度。
當下熱賣的Pico Neo3 VR一體機，是Pico被字節(jié)跳動收購前的最后一代產(chǎn)品，其發(fā)布后的三個月后，Pico被字節(jié)跳動以97億元的價格收入囊中。而預(yù)計今年發(fā)布的Pico新品，或許才能代表在字節(jié)跳動加持下Pico的真正實力。
此前有傳聞稱，Pico將在2022年9月正式推出新款高端VR頭顯設(shè)備，而其瞄準的是恰好是Meta的Project Cambria項目，而且字節(jié)跳動有意選擇一種策略，將在Meta發(fā)布新品之前交付其新款頭顯設(shè)備。
在扎克伯格對元宇宙的狂熱追求壓力下，Meta旗下的Oculus是字節(jié)跳動繞不過去的山頭。在過去的2021年，全球VR 頭顯出貨量達1095萬臺，已突破年出貨量一千萬臺的行業(yè)重要拐點，而Oculus的市場份額達到了80%，Quest 2也被譽為迄今為止最受消費者歡迎的產(chǎn)品。
在布局下一個時代這個問題上，前頭山頭，后有來者。
騰訊也在6月份被證實，其正式成了「擴展現(xiàn)實」（XR）部門，押注元宇宙賽道。根據(jù)競核報道，該部門屬于IEG事業(yè)部。其總負責人為馬曉軼，具體業(yè)務(wù)由NExT Studios沈黎負責，將從XR軟硬件兩方面布局。
騰訊在軟件方面的優(yōu)勢不言而喻，旗下游戲資源是騰訊做VR最合適的武器，而在硬件方面，除了投資之外，黑鯊科技正在跟騰訊制作VR頭顯設(shè)備。
馬曉軼此前分享過關(guān)于元宇宙的思考，在他看來，現(xiàn)在討論元宇宙的細節(jié)太早，元宇宙的關(guān)鍵技術(shù)要到2025-2027年才會大規(guī)模出現(xiàn)，真正鋪開要等到2030年。
「以前的VR設(shè)備通常又厚又重又大，戴在頭上很不舒服。未來我們能看到折疊光路的設(shè)備，可以將VR頭顯單元做得非常薄，更接近于普通戴眼鏡的感覺?！柜R曉軼認為，折疊光路技術(shù)是未來的重要發(fā)展方向。
馬曉軼此前對元宇宙的提法一直很謹慎，在如何將真實世界與虛擬世界融合這個問題上，他認為內(nèi)容的升級是一個很重要的方面，尤其是內(nèi)容量也是一個非常難的課題，這需要騰訊游戲做更好的UGC生態(tài)和拓展外部的連接性。
「Metaverse一定不會在短期內(nèi)實現(xiàn)，但面對這種趨勢，在技術(shù)、硬件、核心算法、游戲內(nèi)容，以及一些特別的功能和特性開發(fā)上，我們要為之做好準備?！柜R曉軼當時說。
現(xiàn)在看來，成立XR部門，意味著騰訊做好了準備，其瞄準的是一個更大的目標。
回頭看，即便Pico現(xiàn)在占據(jù)國內(nèi)VR硬件市場第一的位置，目前VR還遠沒有達到手機、PC等消費電子產(chǎn)品的市場規(guī)模，在「奇點時刻」降臨之前，在Meta和騰訊的壓力和追趕下，Pico還需要「大力出奇跡」。