文|華商韜略 耿康祁
2022年，直播電商界的城頭王旗變幻，薇婭、辛巴、羅永浩退出陣地，換了個(gè)“新王”——新東方。
這一切，都開始于一個(gè)不一樣的主播。
董宇輝，陜西潼關(guān)的一個(gè)農(nóng)村男孩，90后新東方名師?，F(xiàn)在，他多了一個(gè)新身份，東方甄選主播。
他有多火呢？
朋友圈，都在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于他的文章；抖音，全是他的語錄訪談；微博，連續(xù)幾天幾夜的熱搜。
數(shù)據(jù)顯示，6月19日東方甄選觀看量達(dá)到5232.3萬。按照抖音6億日活計(jì)算，每12名抖音用戶中，就有一位進(jìn)過董宇輝的直播間。
從“小透明”到抖音一哥，董宇輝靠的是與眾不同的直播內(nèi)容。
直播間最常見的話術(shù)，是“抓緊時(shí)間！3、2、1，上鏈接！”“價(jià)格給你打下來了！”
從頭到尾，分秒必爭；沒有真情，全是套路。
在董宇輝的直播間里，沒有大賣場式的喧囂，沒有對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的渲染。他的解說，甚至大多和賣貨無關(guān)。
看到方形煎鍋，傳統(tǒng)主播會(huì)直接介紹它的賣點(diǎn)。方臉的董宇輝，則自嘲，“肯定有網(wǎng)友要說和我撞臉了。”他還文藝地暢想，鐵鍋?zhàn)屓讼肫?，“媽媽的手，父親憂愁的面容，老人盼游子回家的心?！?/p>
拿起火腿，董宇輝自顧自地說，聞到了“風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時(shí)光腌制而成……”
不止如此，身為“老師”，董宇輝還把直播間“卷”到了新的天花板。
賣一塊牛排，他不止教你“steak”這個(gè)英語單詞，還從詞匯起源，講到維京海盜的歷史；賣一根玉米，他像是在配音一部紀(jì)錄片：“從美洲大陸的密西西比起始，越過太平洋，就是中國大陸的松嫩平原。再往西走，又到了烏克蘭……”
“降維打擊”的直播間，充滿人文情懷和知識(shí)含金量，為東方甄選帶來不少忠實(shí)用戶。
數(shù)據(jù)顯示，董宇輝直播間女性用戶占七成左右，多為寶媽和一二線白領(lǐng)人群，100-200元消費(fèi)價(jià)位居多。這類用戶，是每家電商都渴求的優(yōu)質(zhì)用戶。
“董宇輝現(xiàn)象”作為行業(yè)創(chuàng)新案例，引發(fā)了大量從業(yè)者技術(shù)拆解；東方甄選的商務(wù)微信里，品牌商更是排隊(duì)尋求合作。
正如人民網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)：“有內(nèi)容”的主播，是否會(huì)成為未來直播帶貨的“常青樹”，尚不可知。但卻在一定程度上，給已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路。
在董宇輝出現(xiàn)之前，直播帶貨曾經(jīng)是一場新造富運(yùn)動(dòng)。
一份流傳的“網(wǎng)紅主播收入排行榜”顯示，從2019年1月到2021年9月，薇婭以57億元的各項(xiàng)收入登頂，李佳琦則以46億元位居第二。
2021年12月，薇婭逃稅漏稅被罰13億的新聞，占據(jù)各大頭條；6月12日，官宣退網(wǎng)的羅永浩，也為6億債務(wù)的“真還傳”，劃上一個(gè)句號(hào)。
動(dòng)輒數(shù)億的數(shù)字，讓外界看到了直播行業(yè)“來錢有多快”。但野蠻增長的行業(yè)，最不缺的也是叢生亂象。
被外界關(guān)注最多的頭部主播們，鮮有不翻車的。
羅永浩團(tuán)隊(duì)銷售過假“皮爾卡丹”羊毛衫，其他頭部直播間也出現(xiàn)過假全麥面包、假陽澄湖大閘蟹等爭議商品。辛巴的“假燕窩糖水”事件，更是掀起全網(wǎng)熱議。
主播們的事后道歉，扶不起翻了的車，也堵不上選品的漏洞。
負(fù)面事件頻發(fā)，讓整個(gè)社會(huì)陷入對(duì)直播帶貨的不信任。
但直播暴利還在持續(xù)，還在刺激著營銷騙局大行其道。2022年央視“3·15”晚會(huì)，曝光了玉器直播間里，主播與貨主上演“雙簧”，將一款進(jìn)貨價(jià)88元的“玉佛”，賣出198元的價(jià)格。
直播間充斥的假貨、山寨偽劣商品，首先使得消費(fèi)者權(quán)益嚴(yán)重受損。
2020年前三季度，全國12315平臺(tái)上，關(guān)于直播的投訴舉報(bào)有2.19萬件，直播帶貨占比近六成。2021年10月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問題。
正因?yàn)橛薪芍辈ж浬碳也缓细?，才有了居高不下的退貨率?/p>
主播亂來，坑的不只是消費(fèi)者。
在達(dá)人主播帶貨模式中，主播分成主要來自于帶貨傭金和坑位費(fèi)。
直播大火，坑位費(fèi)水漲船高，銷售效果卻一言難盡，以至于“繳10萬坑位費(fèi)，僅賣出五個(gè)保溫杯”。而且，直播間的唯價(jià)格戰(zhàn)，也讓商家沒有動(dòng)力去做品牌和服務(wù)升級(jí)。
為了傭金，直播機(jī)構(gòu)甚至不惜弄虛作假。2020年雙11，某脫口秀演員的一場直播，被曝311萬觀眾中，97%的數(shù)據(jù)都是花錢刷量。但坑位費(fèi)和傭金已經(jīng)落到MCN機(jī)構(gòu)手中，損失只能由商家咬牙吞下。
除了“吃完原告吃被告”的模式，給直播電商招黑的，還有某些主播為了博眼球，采用“選妃”、互罵、賣慘等各種妖魔低俗方式。
這些行業(yè)亂象，既是行業(yè)野蠻擴(kuò)張下的瘋狂，也是從業(yè)者急功近利造成的商業(yè)積弊。
直播電商行業(yè)，早已水大魚大。
截至2021年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.84億，僅抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的帶貨直播場次，就超7500萬場。直播行業(yè)從業(yè)者超1000萬，主播人數(shù)達(dá)到123.4萬。
但行業(yè)的瘋狂，損害的卻是自身根基，消費(fèi)者一旦選擇用腳投票，將殃及整個(gè)市場。
這個(gè)跡象，已經(jīng)出現(xiàn)了。中國直播電商市場規(guī)模增速，從2019年的226.2%，持續(xù)跌落到2021年的37%；去年交易規(guī)模1.3萬億，只有預(yù)期的一半。
增速放緩，當(dāng)然有眾多因素，但行業(yè)亂象，卻一定在列。
直播電商對(duì)于商品流通的作用，已經(jīng)無需證明。今年618購物節(jié)，淘寶、抖音、快手的超級(jí)頭部主播集體缺席。想要迅速起量的新銳電商品牌，只能另辟蹊徑。
以及，社會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，直播電商在穩(wěn)定就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興方面，也都發(fā)揮了巨大功效。
對(duì)于一個(gè)如此巨大、重要，又如此混亂的行業(yè)。監(jiān)管層自然要發(fā)揮功能，從2020年6月5日開始，國家網(wǎng)信辦、工信部等八部門，就開展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)。
但良性環(huán)境，既在事后懲戒，也在源頭治理。
6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制訂印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)主播劃定31條紅線，顯示出從業(yè)者規(guī)范化的趨勢。
這是直播行業(yè)目前最重磅的一個(gè)產(chǎn)業(yè)政策。它可能帶來的變化是：賺不講規(guī)矩快錢的時(shí)代過去了，光榮的勝利才是正道。
董宇輝的走紅，與《規(guī)范》的發(fā)布，像是一個(gè)巧合，它預(yù)示著：直播電商行業(yè)從亂到治的轉(zhuǎn)變，從價(jià)格PK，轉(zhuǎn)向內(nèi)容和價(jià)值PK的轉(zhuǎn)變。
董宇輝老師有一句話說得很好：職業(yè)應(yīng)當(dāng)以人為尺度、以創(chuàng)造價(jià)值為軸心。
這讓許多人感嘆，卻很少有人記得，服務(wù)、造福消費(fèi)者，本來就是流通環(huán)節(jié)的使命，也是直播電商，乃至電商行業(yè)的初心。
在董宇輝走紅之后，關(guān)于他東西太貴、文案矯情、供應(yīng)鏈不成熟的批評(píng)，延伸到了“究竟能紅多久”的討論。
董宇輝當(dāng)然不會(huì)一直走紅，但這不意味著他的走紅沒有意義。相反，中國電商的直播間里，需要更多的董宇輝，也一定容得下更多的董宇輝。