文 | 聚美麗 謝耳朵

618正式結(jié)束次日的凌晨，阿里巴巴618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊給所有商家發(fā)布了一封感謝信，她表示“今年的618非常成功，我們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)，一起見(jiàn)證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)?！薄@可能是今年618天貓官方唯一對(duì)外公開(kāi)的關(guān)于銷售額的數(shù)據(jù)。

盡管這封感謝信，百萬(wàn)閱讀，只有寥寥幾條的精選評(píng)論。

表面欣欣向榮，但在疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境中，這場(chǎng)“狂歡”，在開(kāi)場(chǎng)前就被無(wú)數(shù)品牌和商家稱為是“史上最難618”。

而從星圖數(shù)據(jù)也可以看出，確實(shí)如此。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額達(dá)410億元，仍是熱門銷售品類。但是相較于2021年618的512億元，同比下跌了19.9%，其中護(hù)膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。

在美妝類目整體下滑明顯的前提下，各個(gè)品牌的表現(xiàn)如何？哪些品牌奪得頭籌？哪些品牌同比下跌了？又哪些品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)？

聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢推出了獨(dú)家的天貓美妝類目TOP30品牌：

特別說(shuō)明：本次榜單數(shù)據(jù)由解數(shù)咨詢提供數(shù)據(jù)支持，詳情咨詢微信：miaosonggly01，本次榜單計(jì)算公式：5月24日——6月20日期間護(hù)膚、彩妝類目天貓TOP30店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)累計(jì)得出，未經(jīng)最終審計(jì)。因重復(fù)數(shù)據(jù)等原因，所得結(jié)果與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以天貓官方榜單為準(zhǔn)。

今年618，三巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻三甲地位依然穩(wěn)固。其中歐萊雅以13.12億的銷售額位列2022年天貓618美妝榜第一，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻緊隨其后，成交額分別為11.60億和10.02億元，且這三個(gè)品牌也是今年618唯三的銷售額破10億大關(guān)的美妝品牌。

而今年美妝榜的TOP10中，除了?？娃敝Z娜外，還有一個(gè)黑馬就是珀萊雅。

珀萊雅今年618表現(xiàn)十分亮眼，成交額達(dá)到了5.49億，是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌，力壓海藍(lán)之謎、修麗可等國(guó)際品牌，位列榜單第5，也是今年天貓618美妝國(guó)貨榜的第一。

珀萊雅的成功，品牌的明星大單品出了很大的力。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，618期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”熱賣超10萬(wàn)件，位居618天貓商品TOP20榜第17名，也是榜單中唯一上榜的國(guó)貨產(chǎn)品。

此外在TOP30的榜單中還有花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等5個(gè)國(guó)貨品牌，但都是處于較低位，其中花西子以1.99億元位列榜單的第20名。而去年上榜的完美日記、colorkey、玉澤則皆跌出前30。

而此次新上榜的夸迪、至本、HBN其618總成交額分別為1.66億、1.55億和1.49億，這三個(gè)品牌一直是處于長(zhǎng)期穩(wěn)扎穩(wěn)打的狀態(tài)。

其中至本作為美妝行業(yè)非?！吧衩亍钡囊粋€(gè)品牌，無(wú)論是在資本端還是營(yíng)銷端都“沒(méi)有聲響”、非常低調(diào)，但是在消費(fèi)者端卻有著非常良好的口碑。

在今年618期間，至本并沒(méi)有像絕大部分品牌一樣通過(guò)官宣各種明星代言、發(fā)起相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增加品牌曝光度，品牌的微博、公眾號(hào)等平臺(tái)也沒(méi)有各種618推文的“轟炸”，只推出了品牌周邊晴雨傘的3.0版本，作為滿贈(zèng)禮品。并圍繞該晴雨傘，推出了至本618限定氣象局，可謂是非常的與眾不同。

除了這幾個(gè)品牌外，國(guó)貨護(hù)膚品牌中也有不少表現(xiàn)不錯(cuò)的。與夸迪同屬華熙生物的潤(rùn)百顏、米蓓爾、biomeso肌活皆登上了天貓618美容護(hù)膚國(guó)貨榜TOP15。

而據(jù)潤(rùn)百顏官方戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間品牌全渠道銷售額破3.56億元，其中品牌新品HACE次拋精華，單品累計(jì)銷售額超6000萬(wàn)，品牌單品屏障次拋精華，單品累計(jì)銷售額超5510萬(wàn)。值得一提的是，潤(rùn)百顏618抖音自播＋達(dá)播銷售額破1.1億，同比增長(zhǎng)1000%，這個(gè)數(shù)據(jù)與在其天貓的成績(jī)旗鼓相當(dāng)。

此外璦爾博士、百雀羚618的成交額也破億，新銳品牌逐本、優(yōu)時(shí)顏、溪木源等也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

彩妝榜：彩棠“上位”，完美日記、Colorkey跌出前十

在今年618彩妝榜中，國(guó)貨品牌登頂、力壓國(guó)際品牌的現(xiàn)象不再，榜單第一為歐萊雅集團(tuán)旗下的彩妝品牌3CE，成交額達(dá)到了1.74億?；ㄎ髯觿t領(lǐng)跑國(guó)貨彩妝，以1.72億的銷售額排名第二，緊追3CE。

去年618排名第三和第四的完美日記以及Colorkey均跌出榜單前十，不過(guò)珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠“上位”，以0.95億的銷售額位列第九，這也是彩棠首次進(jìn)入TOP10的榜單中。在今年天貓618星動(dòng)夜中，彩棠創(chuàng)始人唐毅作為星動(dòng)大師，親臨品牌直播間，展示了《十大遮瑕秘術(shù)》的“才藝”。

此外6 月 10 日-20 日，彩棠又跨界單向空間、單讀，發(fā)起#原來(lái)生活還很美#互動(dòng)活動(dòng)，攜手作家@蕎麥chen、樂(lè)評(píng)人@郭小寒等人輸出話題內(nèi)容。

MAKE UP FOR EVER玫珂菲也以0.95億元的成績(jī)登上了彩妝榜的第10。該品牌在5月26日618預(yù)售開(kāi)啟的當(dāng)天，官宣了四小花旦之一的關(guān)曉彤為品牌代言人，并在第一波618期間登上了李佳琦的直播間，折扣力度非常之大。品牌的明星單品蜜粉、持妝噴霧、妝前乳，都達(dá)到了送同款正裝的優(yōu)惠，相當(dāng)于打半價(jià)出售。

而據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，在第一波618結(jié)束時(shí)，MAKE UP FOR EVER玫珂菲位列天貓彩妝香水品類銷售額排行榜 TOP 2。

此外不少國(guó)貨彩妝品牌，雖然沒(méi)有登上TOP10的榜單，但是也表現(xiàn)不錯(cuò)，除了花西子和彩棠外，還有完美日記、Colorkey、毛戈平、橘朵、INTO YOU、酵色6個(gè)品牌的成交額皆破5000萬(wàn)。

頭部主播“消失”、疫情反復(fù)，品牌受影響了嗎？

在往年，直播間的兩大巨頭薇婭和李佳琦，是大部分品牌大促銷售額增長(zhǎng)的主力軍。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間（6.1-6.18），淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)645億元，其中薇婭和李佳琦分別以59億元和54億元位列前二。

但是今年618，在疫情等多重因素下本就分外艱難，頭部主播的“消失”更是“雪上加霜”。其中，李佳琦是在6月3日零食專場(chǎng)直播時(shí)突然斷播，并直接缺席618的下半場(chǎng)，對(duì)于早就在李佳琦直播間上投入大預(yù)算的品牌來(lái)說(shuō)，可謂是“噩耗”。

不少品牌稱，李佳琦停播直接影響到他們品牌們?cè)诖蟠俟?jié)點(diǎn)的節(jié)奏，導(dǎo)致品牌可能面臨GMV面臨下滑的狀況。

事實(shí)上，除了李佳琦和薇婭外，今年618期間抖音頭部主播羅永浩宣布退網(wǎng)，專注創(chuàng)業(yè)，其下抖音賬號(hào)已經(jīng)改為交個(gè)朋友直播間；快手一哥辛巴則自兩年前假貨風(fēng)波以后，一直都在減少直播的頻次，直播帶貨“四大天王”時(shí)代已不復(fù)存在。

但是據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）直播帶貨總額為1445億元，較去年同期增長(zhǎng)了124.1%。

從直播帶貨總額來(lái)看，沒(méi)有頭部主播的這個(gè)大促，大部分品牌仍然還是活得很好。畢竟對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)，與其面臨著高傭金、高坑位費(fèi)、賠本賣吆喝，倒不如把重心放在品牌店播以及中腰部的KOL上。

具體來(lái)看，今年天貓美妝類目榜單前10的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、海藍(lán)之謎、修麗可、薇諾娜、赫蓮娜、資生堂等10個(gè)品牌與去年相比，都是增長(zhǎng)的，且不少品牌的增幅都較大。

比如蘭蔻相較于去年同期增長(zhǎng)了27.5%；OLAY從去年的4.86億元增長(zhǎng)至今年的7.31億元，同比增長(zhǎng)了50.5%；珀萊雅從去年的2.42億，同比大幅增長(zhǎng)了126.9%。

但是除開(kāi)這些超頭部的品牌外，whoo后、黛珂、芙麗芳絲、伊麗莎白雅頓、雪花秀等多個(gè)國(guó)際品牌的成交額都是下跌的。

韓妝品牌whoo后去年還以3.73億的成交額登上天貓美妝榜的前10，但是今年618直接跌出前30名，僅1.2億元，同比大幅下跌了67.8%。而去年618，whoo后在薇婭直播間僅第一波預(yù)售，銷售額就達(dá)到 1.80億元。且值得一提的是，“1.2億”這個(gè)數(shù)字甚至低于whoo后今年在抖音618的成績(jī)。

同樣的情況也出現(xiàn)在雪花秀上，雪花秀今年618的銷售額甚至沒(méi)有破億，從去年2.07億，同比下跌了59.4%至0.83億。

彩妝整體下滑趨勢(shì)更為明顯，今年618無(wú)一品牌成交額破2億，且僅8個(gè)品牌的成交額破億。除了MAC、YSL等少數(shù)品牌取得了少量的增長(zhǎng)外，絕大部分彩妝品牌與去年相比成交額都是下跌的。

即使是穩(wěn)住前三甲地位的花西子和3CE，總體成交額也較去年有所下滑。其中花西子同比下滑了將近34.9%，其去年618的成交額為2.63億，3CE也從去年的2.08億同比下滑了19.5%。

此外完美日記從去年的1.9億下滑至0.81億，同比大跌了57%；Colorkey從去年的1.64億，同比下跌了43.3%至0.93億。

除了國(guó)貨品牌外，國(guó)際品牌的彩妝線也基本都呈下滑趨勢(shì)：紀(jì)梵希從去年榜單的第10跌至第22位，成交額僅0.5億元；上榜的品牌中，雅詩(shī)蘭黛從去年的1.51億下滑至1.19億，同比下滑了21.9%；阿瑪尼美妝從去年的1.41億同比下滑29.6%至1.01億。

當(dāng)然彩妝下滑，也有整個(gè)市場(chǎng)不景氣以及受疫情影響需求降低等因素在。

不過(guò)相比于天貓的疲軟，新興崛起的抖音電商，在品牌心中的“銷售地位”越來(lái)越高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年抖音“618 好物節(jié)”直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045 萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)42%，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%，美妝類目GMV達(dá)68 億元，增長(zhǎng)近60%。而據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618，whoo后、雅詩(shī)蘭黛、雅萌等多個(gè)美妝品牌的成交額都破億。

畢竟抖音沒(méi)有羅永浩，還有廣東夫婦、賈乃亮、駱王宇、戚薇等諸多我們耳熟能詳?shù)拿餍羌t人。而據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺(tái)排行榜中，點(diǎn)淘受頭部主播影響，下滑至第三，被抖音快手反超，抖音電商位居第一。

圖片源自星圖數(shù)據(jù)

在長(zhǎng)達(dá)兩年多的疫情反復(fù)之中，2022年美妝行業(yè)先后迎來(lái)原料上漲、供應(yīng)鏈梗阻，上海、廣州等多個(gè)化妝品重地“失守”的沖擊；再加上直播帶貨已經(jīng)邁過(guò)野蠻生長(zhǎng)步入正軌的階段，超頭的缺失對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，但更是機(jī)遇。

2020年年初，疫情剛爆發(fā)，幾乎全行業(yè)停擺，我們喊著這是最難的一年；2021年，疫情反復(fù)，化妝品新規(guī)實(shí)施，相關(guān)配套文件密集出臺(tái)，我們又喊著這是最難的一年。每一年我們都說(shuō)生意越來(lái)越難做，都說(shuō)這是最難的一年。但每一年，總有品牌能夠找到新的力量獲得更大的成功。

優(yōu)勝劣汰，適者生存，對(duì)沒(méi)有根基的品牌更殘酷，但是更扎實(shí)的品牌卻能活下來(lái)。