文|電子商務研究中心 

近日，新東方在線旗下“東方甄選”憑借“雙語直播間”迅速出圈受到大家熱捧，股價飆升。

此外，在618期間頭部主播集體缺席，新東方“乘虛而入”。然而，人紅是非多，爆火之后新東方在線卻遭騰訊等股東大幅拋售，同時被用戶曝出品控問題，新東方在線的股價也“坐上”過山車，東方甄選的火爆還能持續(xù)多久？

01 東方甄選“翻車”？用戶投訴桃子發(fā)霉長毛

最近一段時間，大家都被新東方刷屏。轉型做直播帶貨已經半年的新東方，近期因為一名撞臉“兵馬俑”的老師把新東方再次帶進了大家的視野，靠著與眾不同的直播風格，東方甄選直播間的粉絲和直播總銷量激增。然而，如日中天的新東方卻被爆出負面消息。

據紅星新聞報道，北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5~5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經霉爛長毛。在向客服反映后，商家很快向小劉發(fā)起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？

針對此事，新東方在線方面表示，“已接收到相關反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。在接受記者微信采訪時新東方在線有關人士還表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質所致，后續(xù)公司將想辦法，防止類似情況出現(xiàn)。

無獨有偶，網經社教育臺（EDU.100EC.CN）了解到這并非東方甄選首次曝出品控問題。此前，有消費者在社交平臺反映，其在東方臻選購買的油杏，單果重量未達到承諾的大小。與涉事商家協(xié)商后，獲全額退款。另有消費者稱其買到的大蝦產品，收到時冰已化掉。

“東方甄選”以雙語直播模式為切入點，打開了直播間用戶的流量入口。如果“東方甄選”直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式也是可持續(xù)的，甚至形成“東方甄選”帶貨的鮮明標簽。但直播帶貨的最終落腳點是在產品本身，產品質量的不過關對于平臺的影響是致命的，會造成口碑的下滑以及用戶的流失。

據了解，6月19日的一場直播中，俞敏洪表示，希望東方甄選不僅是一個帶貨平臺，而且必須慢慢能自己提供更好的消費產品。他說，未來本來的打算是，東方甄選自己擁有的品牌達到二三十種時，進行一些投入來引起大家對東方甄選更大的關注，現(xiàn)在實際上只出了三四個。

此外，新東方在線還透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營產品。目前，東方甄選只有三四個自有產品，團隊將按照每月5-6款產品的速度推出自營產品。

02 直播間熱度持續(xù)走高，卻遭騰訊等股東減持

從起初的不溫不火到現(xiàn)今登上抖音帶貨榜榜首，新東方用了半年的時間。如今，“東方甄選”直播間的熱度仍在持續(xù)走高。截至6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數已突破1700萬。據飛瓜數據顯示，截至6月21日18時，東方甄選的銷量已達26萬，銷售額超1600萬元，位列實時直播榜第一，遠超第二名180萬元的銷售額。

網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰表示，此前“東方甄選”的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業(yè)里出圈。而此次“東方甄選”的“出圈”，通過雙語帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現(xiàn)了創(chuàng)新，讓大家耳目一新。

隨著消費者和投資者的熱情、品牌商們的蜂擁而至，新東方在線的股價一度飆升。6月16日，新東方在線暴漲72.71%，收報28.6港元/股。與此同時，A股教育板塊掀起漲停潮。6月16日，中公教育、豆神教育、學大教育、全通教育、科德教育等多只個股漲停。

熱度上來了，資本卻開始了“勝利大逃亡”？在新東方直播間熱度持續(xù)攀升看似大好的前景背后，一眾大股東卻在紛紛拋售股票。

據港交所披露，在6月15-16日兩天內，作為新東方在線第二大股東、持股超6年的騰訊控股總計賣出7460.39萬股，賣出均價約為9.6港元，共計套現(xiàn)7.19億港元，減持后騰訊控股的持股比例從9.04%驟降至1.58%。

（注：圖片采集自港交所）

根據公開信息顯示，自2016年新東方在線A輪融資以來，騰訊一直持有該公司股份，騰訊對新東方在線的投資總額達5087.72萬美元（約合3.99億港元），投資成本為每股0.5627美元（約合4.42港元）。

此外，摩根士丹利、摩根大通、德意志銀行、匯豐銀行等多個境外資本近日也對新東方在線進行了大幅減持。其中，摩根士丹利減持約7200萬股，套現(xiàn)約16.34億港元。

陳禮騰認為，此次騰訊控股、摩根士丹利、花旗銀行等在新東方在線股價大漲時進行大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續(xù)性。自“雙減”政策落地，新東方在線開啟直播帶貨，業(yè)務邏輯已經改變，因教育屬性入股的投資方失去了對新東方在線的估值基礎。

陳禮騰進而表示，新東方在線是一家教育企業(yè)，入局直播帶貨的時間不長，在直播帶貨這塊的資源、經驗相對欠缺。此外，由于創(chuàng)始人對于農產品的情懷，新東方直播間的主要選品為農產品。農產品屬于非標品，其品控難把握，物流運輸要求高等也導致其損耗率高，產品出現(xiàn)問題比例相對較高。同時，人紅是非多，爆火之后的“東方甄選”或還面臨主播留存，友商競爭等問題。

受此影響，新東方在線股價坐上“過山車”，6月17日，新東方在線股價下跌12.59%；6月20日，新東方在線再度暴跌32.08%。

03 轉型與“轉行” 選擇教育和直播“兩只腳走路”

2021年，“雙減”政策落地，教培行業(yè)逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。“雙減”后，俞敏洪表示新東方選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方堅持教育主體業(yè)務，港股新東方在線則開辟直播新業(yè)務。如今，東方甄選直播間大火取得不錯的帶貨數據，這也算是在新東方在教培行業(yè)寒冬之下，找到了自己的一些棲息之地。

得益于雄厚的資金，天眼查數據顯示，截至今年1月10日，新東方在約半年時間內已經成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司。

（網經社注：圖片采集自“北京新東方素質成長中心”公眾號）

在素質教育方面，新東方2021年下半年以來，其在北京、杭州、南京、長春、云南等多地先后成立了素質教育成長中心；在成人教育方面，2022財年前三季度，新東方出國考試準備和出國咨詢業(yè)務的收入同比增長15%，針對成人及大學生的國內考試準備業(yè)務同比攀升59%；在教育硬件方面，上線了“新東方在線詞典筆T1”，并計劃在教育軟硬件研發(fā)投入更多財力、人力、物力、精力，未來或將陸續(xù)推出如學習機、電子設備、學習APP等形式的產品。

據此前新東方公布的財報數據顯示，K12教育市場及業(yè)務成為新東方營收的主要增長點，早在2017年，新東方中小學業(yè)務營收占總營收比重便已超50%。截至2019年、2020年及2021年5月31日止財政年度，來自K12、備考及其他課程的營收分別占總計凈營收的84.2%、85.0%及85.8%。

割棄中小學業(yè)務后，新東方業(yè)績走向下坡路。今年4月，新東方公布了2022財年第三季度報告，新東方總營收為6.141億美元，去年同期總營收約為11.905億美元，同比下跌48.4%。其中來自教育計劃及服務的凈營收為5.06億美元，同比下降54.1%。下降的主要原因為配合政策而終止K9學科課后輔導業(yè)務所帶來的影響。虧損為1.41億美元，上年同期經營利潤為1.01億美元，同比由盈轉虧，跌239.1%。

短期來看，對于各學科類培訓機構來說，“斷臂求生”是不得已而為之，期間必然經歷一系列的挫折與苦難。而這恰是優(yōu)質教育機構脫穎而出，教育市場進一步升華的重要時刻。相信經歷這一番考驗，存活下來的教育公司有著更加廣闊的發(fā)展空間。