文|文化產(chǎn)業(yè)評論 周思藝
編輯|半島
近日，草莓音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)、新青年音樂節(jié)等相繼宣布將在7月正式回歸，又喚醒了不少樂迷的音樂魂。中國戶外音樂節(jié)近十年來在數(shù)量規(guī)模、輻射城市、音樂類型、表現(xiàn)形式上都發(fā)生著變化，同時在盈利模式上也不斷完善，并展現(xiàn)出較強(qiáng)的資源聚合和旅游帶動能力。2020年后，戶外音樂節(jié)也因?yàn)橐咔樵獾街貏?chuàng)，雖然主辦方們積極開展線上自救，但線下的現(xiàn)場氛圍與互動體驗(yàn)仍然是音樂節(jié)最令人向往的要素。
“好想去音樂節(jié)！”“什么時候才能再去一次音樂節(jié)呀？”
近日，隨著夏日奔涌而來，不少戶外音樂節(jié)也宣布了7月的回歸日程。
從南方的海濱之城萬寧到北方的冰雪都市哈爾濱，草莓音樂節(jié)將于7月2日-3日聯(lián)動雙城，正式回歸。
江蘇的芒禾音樂節(jié)和青空音樂節(jié)也集結(jié)了房東的貓、沈以誠、丟火車、熱浪等音樂人，在7月2日-3日蓄勢待發(fā)。
7月16日-17日，咪豆音樂節(jié)將在南京·溧水天生橋景區(qū)舉行，作為南京的本土音樂節(jié)之一，此番回歸也備受期待。
2022濰坊·新青年音樂節(jié)和成都星巢秘境音樂節(jié)，也將于7月30日開啟，二手玫瑰、夏日入侵企畫、反光鏡等“航母級”樂隊(duì)將為觀眾帶來一場搖滾盛宴。
戶外音樂節(jié)令人著迷的，或許不止是“音樂”那么簡單。我們所懷念與向往的，更是陽光、熱浪與潮汐，是酒精、呼吸與焰火，是跳舞的靈魂和心臟，是嵌著重金屬的咆哮，是放肆地跳水和開火車，是卸下包袱大聲歌唱，是在陌生中擁抱真誠……
何以乘風(fēng)起？戶外音樂節(jié)的十年競渡
音樂節(jié)既是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也是一種生活方式和文化資源。這種復(fù)合的屬性也推動著戶外音樂節(jié)在國內(nèi)植根生長。
國內(nèi)戶外音樂節(jié)起步于2000年。迷笛音樂學(xué)校，可謂是國內(nèi)戶外音樂節(jié)前十年萌芽與探索的引領(lǐng)者。2005年第六屆迷笛音樂節(jié)在海淀公園舉辦，首次發(fā)行分類票——單日票30元，通票100元，給了觀眾選擇的權(quán)利；2007年第八屆迷笛音樂節(jié)4天共吸引了35萬人次，實(shí)現(xiàn)2萬元盈利，而后戶外音樂節(jié)穩(wěn)步走上了商業(yè)化的道路。
隨著唱片時代的衰落和網(wǎng)絡(luò)的興起，戶外音樂節(jié)在2010年后進(jìn)入了一個不斷擴(kuò)張的黃金期。
從數(shù)量和規(guī)模來說，戶外音樂節(jié)在近十年間快速發(fā)展，2013年后舉辦數(shù)量均在100場以上，2016年后更是穩(wěn)超200場次。2009年摩登天空創(chuàng)辦的草莓音樂節(jié)更是在演出面積、樂隊(duì)規(guī)模、觀眾人數(shù)上多次刷新戶外音樂節(jié)紀(jì)錄。
數(shù)據(jù)來自：觀研天下《2021年中國戶外音樂節(jié)市場分析報告》
從地域和城市來說，戶外音樂節(jié)輻射的地域范圍更廣，經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)更加突出。一方面，戶外音樂節(jié)的舉辦地已經(jīng)由最初的北上廣一線城市，逐步拓展和下沉到二三四線城市。比如草莓音樂節(jié)，最初幾年主要在北京上海等一線城市舉辦，而在2018年則奔向了西安、武漢、長沙、貴陽、昆明、重慶等全國十六城，其中不乏東臺、濰坊、蘭州、海口等新入駐的二三四線城市。
2018草莓音樂節(jié)16城主視覺
另一方面，戶外音樂節(jié)的南渡趨勢也較為明顯。音樂財經(jīng)和巢湖學(xué)院學(xué)報的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年南方音樂節(jié)的數(shù)量高于北方，分別占比59%和41%。而2018年北方音樂節(jié)市場份額占比28%，而南方音樂節(jié)市場份額占72%。
從音樂類型而言，呈現(xiàn)出從單一向多元，綜合向垂類分化的特點(diǎn)。早期音樂節(jié)主要以搖滾為主，如迷笛音樂節(jié)、摩登天空音樂節(jié)等；而后綜合性的戶外音樂節(jié)逐漸變?yōu)橹髁?，如草莓音樂?jié)、泰山音樂節(jié)、春浪音樂節(jié)、轉(zhuǎn)型后的迷笛音樂節(jié)等，涵蓋了爵士樂、民謠、藍(lán)調(diào)、搖滾朋克和流行音樂的各方面。
比如2014年長江迷笛音樂節(jié)共設(shè)立了九大舞臺，“唐”舞臺主打金屬音樂，“宋”舞臺主打搖滾音樂，“元”舞臺主打電子音樂，“漢”舞臺引入京劇、昆曲等中國戲曲，民謠舞臺主打民謠音樂。這既滿足了不同樂迷對于不同類型音樂的需求，也拓展了音樂節(jié)的受眾層。
而近年來小眾文化集聚而成的新勢力也沖擊了原有的音樂節(jié)格局，戶外音樂節(jié)開始呈現(xiàn)垂直化發(fā)展的特點(diǎn)，如以電子樂為主的INTRO電音節(jié)、以民謠為主的山谷民謠音樂節(jié)、以嘻哈為主的YOLO音樂節(jié)、二次元風(fēng)格的動漫游戲音樂節(jié)等遍地開花。
從表現(xiàn)形式來看，隨著各類戶外音樂節(jié)不斷涌現(xiàn)，音樂節(jié)的泛娛樂化特質(zhì)愈加凸顯，戶外音樂的衍生價值成為爭奪的關(guān)鍵。各大音樂節(jié)積極尋求產(chǎn)業(yè)間的跨界和融合，打造“音樂+”的創(chuàng)意形式，激活各類獨(dú)具特色的消費(fèi)場景，豐富受眾的視聽和社交體驗(yàn)。
比如MTA天漠音樂節(jié)將音樂與“黑科技”、藝術(shù)裝置結(jié)合，將天漠打造為星系樂園，用VR/AR體驗(yàn)、機(jī)器人點(diǎn)綴音樂時空。長江國際音樂節(jié)融合了年輕人喜歡的娛樂元素，設(shè)立“燁侃電競舞臺”，為觀眾帶來電競表演賽。除此之外，樂迷在現(xiàn)場還能跟王者榮耀國服大神同臺競技，音樂節(jié)的娛樂互動性大大提升。
MTA天漠音樂節(jié)
不止有音樂，戶外音樂節(jié)的盈利模式
近十年內(nèi)國內(nèi)戶外音樂節(jié)的蔚然成風(fēng)，一方面體現(xiàn)了人們對音樂、自由、無序的熱衷，另一方面也說明音樂節(jié)有很強(qiáng)的資源聚合能力，有較大的盈利空間和增值空間。
那么，戶外音樂節(jié)如何賺錢，又撬動了哪些隱藏的經(jīng)濟(jì)版圖呢？
總的來說，音樂節(jié)的收入主要由票房、品牌贊助/合作、政府補(bǔ)貼和衍生品收入組成。
票房：票價爬坡，服務(wù)升級
票房是演藝項(xiàng)目不可或缺的收入來源之一。較為成熟的戶外音樂節(jié)，能夠?yàn)榍皝韰⒓拥氖鼙娞峁﹤€性化的藝人資源、高質(zhì)量的現(xiàn)場表演、場景化的消費(fèi)體驗(yàn)、較齊全的配套設(shè)施，這些都吸引著樂迷們?yōu)槠滟I單。從2005年至今，戶外音樂節(jié)的門票價格不斷爬坡，從百元以下到500元起步，雖然也有人吐槽票價太貴被勸退，但不少年輕人依然沉迷入場。
道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2014-2015中國戶外音樂節(jié)市場發(fā)展研究報告》顯示，2014年音樂節(jié)票房收入3.79億元，增幅達(dá)23.7%，音樂節(jié)總觀眾人數(shù)約為307萬人次。大麥網(wǎng)聯(lián)合燈塔研究院發(fā)布《2019年演出行業(yè)洞察報告》中提到，2019年我國音樂節(jié)+演唱會票房收入達(dá)到42.59億元，較上年同比增長6.88%，在音樂節(jié)+演唱會觀眾結(jié)構(gòu)中，30歲以下觀眾占比72%。這也說明戶外音樂節(jié)市場規(guī)模不斷拓展，Z世代的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。
為了提升票房收入，除了提高門票價格之外，各大音樂節(jié)主辦方還不斷完善階梯式票價，或設(shè)置VIP門票，提供更便捷優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務(wù)，滿足不同觀眾的訴求。比如2016年草莓音樂節(jié)升級打造“超級草莓星球”，試圖用更高端的音樂節(jié)品牌吸引更愿意重金消費(fèi)的受眾。
品牌：瞄準(zhǔn)青年，發(fā)揮創(chuàng)意
品牌贊助是音樂節(jié)成功舉辦的重要資金保障。一方面，音樂節(jié)代表著自由、個性、潮流、活力，這與許多品牌希望傳遞的調(diào)性不謀而合；另一方面，戶外音樂節(jié)本質(zhì)上就是一場瞄準(zhǔn)年輕人的戰(zhàn)斗，而這些受眾同時也最可能是品牌的潛在受眾。草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)等知名音樂節(jié)每年都有大量的贊助商入駐，碧桂園、抖音APP、佳能、陌陌、Timberland、EDIFIER、百事可樂、別克汽車、紅牛、娃哈哈、美濤、PONY、匡威、特步……不一而足。
音樂節(jié)是綜合了時空特性的文化項(xiàng)目，在現(xiàn)場有餐飲酒水、文創(chuàng)市集、沙地露營、休閑玩樂等常態(tài)化和個性化的商業(yè)服務(wù)。而音樂節(jié)的宣發(fā)、直播、音頻，同樣也能觸達(dá)一大批受眾。因此從線下到線上，音樂節(jié)有各類可供品牌植入與合作的場景。
在2019年草莓音樂節(jié)的招商合作方案中，可以看到全年行業(yè)獨(dú)家合作競價起步價為2000w，聯(lián)合呈現(xiàn)例價為北京/上海1000w、其他城市800w，主舞臺冠名例價為北京/上海800w、其他城市600w，音樂節(jié)展位例價1.5w-1w/m2,主舞臺TVC15s例價20w，音樂節(jié)觀眾手冊硬廣例價15w，“正在現(xiàn)場”頂部banner例價15w/周……
草莓音樂節(jié)展位
“正在現(xiàn)場”線上廣告位
近年來，品牌與音樂節(jié)的合作形式愈加深度化、場景化、創(chuàng)意化，不只是出資金貼廣告舉牌子這么簡單。比如2018草莓音樂節(jié)上，極限運(yùn)動平臺REnextop開設(shè)了Top Punch拳擊項(xiàng)目體驗(yàn)，包含專業(yè)拳手表演賽、拳王挑戰(zhàn)賽、舉牌女郎海選、Boxing公開課等內(nèi)容，將運(yùn)動與音樂融合一體，為觀眾帶來又酷又好玩的體驗(yàn)。
又如2021年，中國銀聯(lián)與草莓音樂節(jié)的聯(lián)合營銷，也讓人們看到品牌對年輕的渴望。通過9組當(dāng)代青年日常自閉場景和鬼畜洗腦的動畫畫風(fēng)，銀聯(lián)試圖通過音樂節(jié)鏈接當(dāng)代年輕人。
政府：音樂帶動旅游，品牌賦能城市
近年來，政府在推動音樂節(jié)發(fā)展上的參與感也愈來愈強(qiáng)，部分地區(qū)政府會給予音樂節(jié)一定的財政補(bǔ)貼，在公共空間用地和審批上也會有所支持，有些城市的政府甚至?xí)鲗?dǎo)音樂節(jié)的舉辦，將其打造為城市的“文化名片”。比如《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，一時之間山東出現(xiàn)了德州麥浪音樂節(jié)、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟(jì)南新青年音樂節(jié)、淄博向陽花音樂節(jié)等數(shù)個音樂節(jié)。
馬蜂窩發(fā)布的“2018境內(nèi)音樂節(jié)旅游熱度榜”顯示，戶外音樂節(jié)作為一種現(xiàn)場表演和文化活動，可以在短期內(nèi)匯集資金與人流，帶動旅游經(jīng)濟(jì)，打造城市品牌，而這一優(yōu)勢也使得音樂節(jié)受到各地政府的親睞。
山東省泰安市的泰山音樂節(jié)便是音樂+旅游的一個典例。2018年五一期間，泰安市共接待游客77.67萬人次，僅泰山云上音樂節(jié)吸引到的游客就達(dá)9.66萬人次，在全域占比超12.4%。這充分說明了戶外音樂節(jié)在引爆人流、帶動旅游上的優(yōu)勢。
而在即墨舉辦的麥田音樂節(jié)，也為拉動即墨的旅游收入添了不少助力。據(jù)即墨區(qū)文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥田音樂節(jié)期間（端午三天假期），即墨區(qū)主要酒店客房整體床位出租率在80%以上，高于“五一”平均40%的客房出租率，即墨主要景區(qū)接待游客5萬余人次，拉動旅游收入1300余萬元。
首次引進(jìn)迷笛音樂節(jié)的濱州市濱城區(qū)2021年也有新的收獲，“五一”假期全區(qū)累計(jì)接待游客47.6萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入約1.24億元，較去年同期有明顯增長。濱城區(qū)政府還與迷笛集團(tuán)進(jìn)行了深度合作，希望能通過迷笛的專業(yè)優(yōu)勢，整合濱城音樂資源，打造“黃河之濱”音樂文化城市IP。
延伸：連續(xù)性、高創(chuàng)意和高質(zhì)量的衍生品
近年來隨著音樂節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大和品牌的經(jīng)營，音樂節(jié)衍生品已經(jīng)成為重要的收入板塊，衍生品的類型不斷豐富，質(zhì)量也有所提升。尤其是以迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)為代表的音樂節(jié)品牌，不但有常規(guī)的官方文創(chuàng)周邊售賣，還以音樂節(jié)IP為核心開發(fā)高價值、多層次的衍生產(chǎn)品。
以草莓音樂節(jié)為例，其衍生品開發(fā)包含以下幾種類型：
一是契合草莓音樂節(jié)主題的文化周邊和禮包套裝，如草莓巴士手環(huán)、主題毛巾、T恤、紋身貼、馬克杯、毛毯、明信片等。
草莓音樂節(jié)各類官方周邊
二是與藝術(shù)家、知名樂隊(duì)、品牌聯(lián)合推出的限定周邊、收藏品等，如2018年與國內(nèi)著名美漫集合店復(fù)調(diào)開發(fā)的潮流玩具，2019年日本搖滾樂隊(duì)RADWIMPS的限定版T恤和帆布袋，2021年與熊貓郵局合作推出的主題郵折。
三是借助品牌資產(chǎn)進(jìn)行IP延伸，開發(fā)文化類衍生品。如與大麥、優(yōu)酷聯(lián)合打造戶外音樂節(jié)競演真人秀綜藝《草莓星球來的人》，并邀請了蕭敬騰、周延、池子、張碧晨等擔(dān)任嘉賓。不過，這一綜藝在豆瓣僅獲得了4.0的成績，與愛奇藝的《樂隊(duì)的夏天》相去甚遠(yuǎn)，這也說明音樂節(jié)IP跨界開發(fā)對于專業(yè)度有著較高的要求，高調(diào)入場也可能敗興而歸。
回歸與審視，音樂節(jié)的困境與自新
在一番狂飆突進(jìn)的洗禮后，戶外音樂節(jié)也迎來了許多罵聲。
“票價貴”“飯圈化”“陣容重復(fù)，內(nèi)容沒新意，審美疲勞”“進(jìn)場快，倒閉也快”“交通癱瘓，配套不佳，體驗(yàn)感差”“散場后遍地垃圾”“踩踏事故”“宣傳低俗博眼球”“音樂節(jié)上被揩油”……
這些負(fù)面評價主要是針對幾個方面：其一是主辦方對短期經(jīng)濟(jì)效益的追逐，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌效益不佳；其二是音樂節(jié)的運(yùn)營模式不夠成熟，配套設(shè)施不夠完善，現(xiàn)場體驗(yàn)較差；其三是音樂節(jié)的低門檻和狂歡性容易造成觀眾道德行為失范，引發(fā)一些社會問題。
然而2020年，疫情的“巨獸”降臨，無差別地對戶外音樂節(jié)實(shí)施精準(zhǔn)打擊。燈塔數(shù)據(jù)《2021年演出行業(yè)洞察報告》顯示，2021年演唱會/音樂節(jié)票房占比從21%縮減到14%。假如連音樂節(jié)的存亡都成為未知，那上述問題也不再是人們爭議的焦點(diǎn)。
燈塔數(shù)據(jù)《2021年演出行業(yè)洞察報告》
受疫情影響，近兩年的戶外音樂節(jié)大多是大半年停擺，小半年開張。時間上的緊縮造成了多個音樂節(jié)檔期內(nèi)卷，樂隊(duì)趕場。據(jù)數(shù)娛統(tǒng)計(jì)，2021年五一檔，就有如迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、M_DSK音樂節(jié)、S20潑水音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)等25場音樂節(jié)在21個城市舉行。而痛癢、五條人、九連真人、馬思唯等樂隊(duì)和音樂人甚至跑了三四個場地。
疫情的反復(fù)和場地審批的不可控性也讓音樂節(jié)的舉辦成為了一個薛定諤的謎題，一定程度影響了招商效果。基于疫情防控需要的限流政策使得觀眾數(shù)量大幅下跌，而樂隊(duì)和明星邀約成本卻居高不下，這些都使得門票價格水漲船高，成本分?jǐn)傇诿總€音樂節(jié)參與者的頭上。比如仙人掌音樂節(jié)和草莓音樂節(jié)，疫情前后的票價差異，時常讓人感嘆快看不起音樂節(jié)了！
音樂節(jié)票價變化
那么，面對疫情的困境，音樂節(jié)怎樣自救呢？
最直觀的便是探索線上音樂演出形式，對沖疫情造成的損失。比如，在疫情期間，摩登天空與騰訊合作推出了一款名叫“草莓星云”的集高質(zhì)量演出、訪談互動、在線交互于一體的付費(fèi)演出直播計(jì)劃。如第二季節(jié)目便舉辦了“新褲子”“五條人”“傻子與白癡”等專場，門票40元/張，騰訊視頻VIP單場18元/張，購買3張及以上可享12元/張。
各類線上音樂節(jié)也層出不窮，如京東草莓音樂節(jié)、小紅書五味音樂節(jié)、TMELAND五四虛擬音樂節(jié)、咪咕音樂線上音樂節(jié)、萬物新聲線上音樂節(jié)……
先鋒玩家摩登天空還積極向元宇宙靠攏，今年不僅推出虛擬音樂人Miro，還試圖打造#虛擬草莓音樂節(jié)#，在其設(shè)想中，虛擬草莓音樂節(jié)里的所有的藝人都會通過虛擬分身演出，而所有的用戶也可以虛擬形象進(jìn)入虛擬世界，與其他藝人和觀眾互動。
但無論云蹦迪、云演出或元宇宙的概念多么響亮，清晰度和視聽效果多么震撼，線上音樂節(jié)目前還無法突破“現(xiàn)場感”這一壁壘，樂迷也無法在屏幕前沉醉于夏日與沙漠，觸及陌生的人群，探索內(nèi)心的吶喊。同時，由于失去了戶外空間的體驗(yàn)場景，線上音樂節(jié)的品牌植入形式和玩法都極為受限，盈利模式尚不成熟。
所以人們?nèi)匀缓魡緫敉庖魳饭?jié)的回歸，向往在那些自由酣暢的日子，大聲喊出“Love哪有Live好”。而隨著疫情的逐漸平息，線下音樂節(jié)會迎來強(qiáng)勢的需求反彈，但在熱浪消退后，那些原本被遮蔽的問題也將再次喧囂，這促使著音樂節(jié)主辦方要保持清醒，提升專業(yè)化服務(wù)水平，落實(shí)品牌的價值根基。同時，兼顧線下基地與線上賽道，也將成為未來音樂節(jié)的一大特點(diǎn)。
結(jié)語
如霓虹花園的歌詞所寫：“也許有天沒音樂，我只見見你也好”。戶外音樂節(jié)就像一座巨大的造夢花園，盛放著年輕人的那些欲望與夢想，悲鳴與怒吼。人們在陌生的森林里生發(fā)勇氣，忘卻身份，也在狂歡的舞臺下放肆生命，結(jié)識新友。因而音樂節(jié)的文化意義和商業(yè)價值，是由所有參與者助力與寫就的，已經(jīng)超越了音樂本身，這也是音樂節(jié)的線下回歸能夠引發(fā)人們熱望與向往的基礎(chǔ)。