文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
干凈，清爽，單純聽歌的音樂平臺哪里有？
很遺憾，在如今的國內(nèi)在線音樂市場中已經(jīng)很難找到這樣一款產(chǎn)品。兩大頭部平臺騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)開啟擺爛模式，App內(nèi)充斥著各種短視頻、直播等娛樂內(nèi)容，廣告也已經(jīng)從開屏頁面覆蓋到了歌詞中。
這種變化背后的邏輯是，版權(quán)時代的全面到來，使得在線音樂行業(yè)成為一個高投入的重資產(chǎn)行業(yè)。而僅靠音樂會員訂閱產(chǎn)生的收入，又難以覆蓋成本。
網(wǎng)易云音樂財報顯示，2022年第一季度收入為21億元，虧損1.52億元，其中，音樂訂閱用戶月平均付費僅為6.4元，總收入為8.8億元。顯然，它需要開源節(jié)流。節(jié)流方面，網(wǎng)易云音樂一季度營業(yè)成本18.15億元，較上年同期增長17.5％，遠(yuǎn)低于營收38.6%的增速。開源方面，以直播為主的社交娛樂業(yè)務(wù)已占據(jù)網(wǎng)易云音樂62%的收入，而騰訊音樂的這一數(shù)字占更是常年超過70%。
被犧牲在數(shù)據(jù)中的是用戶體驗。于是，有人開始懷念起蝦米音樂，并跑到蝦米音樂的官方微博去表達(dá)緬懷，儼然把這里變成了“公共墓地”。他們在此悼念蝦米，也悼念在線音樂上一個生機勃勃的時代。
01 沒有選擇
“請問地球上還有人能躲掉網(wǎng)易云音樂的廣告嗎？”
音樂愛好者大春發(fā)布在朋友圈的這條吐槽，被無數(shù)朋友點贊。作為網(wǎng)易云音樂的深度用戶，他眼見著廣告植入的逐步深入，從最開始的開屏有廣告，到后來的聽歌有廣告，到現(xiàn)在連歌詞里面都有廣告，“根本躲不掉”。
他也理解了，當(dāng)網(wǎng)易云音樂在今年4月與騰訊音樂打嘴仗，為何得不到輿論支持了。
當(dāng)時，網(wǎng)易云音樂像受氣的小媳婦一樣，發(fā)布了一篇長文，控訴騰訊音樂六大罪行。其中主要包括騰訊音樂旗下產(chǎn)品通過“外部歌單”偷放網(wǎng)易的版權(quán)內(nèi)容、對沒有版權(quán)的作品冒名洗歌、抄襲網(wǎng)易云的產(chǎn)品功能等。
不過有些尷尬的是，這篇“小作文”并未獲得一邊倒的支持——考慮到企鵝常年的挨罵體質(zhì)，這樣的局面并不正常。在微博上，不少用戶嘲笑這是一場“狗咬狗”的鬧劇，還有人開始吐槽網(wǎng)易云音樂，比如“一款以抄襲起家的產(chǎn)品，竟然控訴別人抄襲”、“先把滿屏幕的廣告治好了再來控訴吧。”
還有用戶指出，“小作文”所控訴的部分“罪行”，其實網(wǎng)易云音樂也有過，比如它也長期通過電臺，分享鏈接等擦邊球的方式，播放沒有版權(quán)的內(nèi)容。
這場失去民心的輿論戰(zhàn)，背后還是用戶體驗的明顯下滑。除了出現(xiàn)頻次過高的廣告，內(nèi)容推送的尺度也讓很多用戶反感，在多次收到美女直播等娛樂內(nèi)容的推送后，大春索性關(guān)掉了網(wǎng)易云音樂的推送通知。
無他，網(wǎng)易云音樂就是太想賺錢了。
由于會員訂閱收入難以覆蓋高昂的版權(quán)支出，娛樂化已成為網(wǎng)易云音樂不可阻擋的趨勢。2019年，網(wǎng)易云音樂上線云村板塊。云村起初定位于社區(qū)，試圖“打造有歸屬感的音樂社區(qū)”，但此后云村與社區(qū)越來越遠(yuǎn)，直播、短視頻、K歌等娛樂化功能充斥其中。在網(wǎng)易云音樂 App 首頁，美女直播等內(nèi)容也長期占據(jù)著重要入口。
這樣的網(wǎng)易云音樂，已經(jīng)不是老用戶喜歡的模樣。這款音樂App最初的誕生，其實是源于老板丁磊對音樂的熱愛，但這種熱愛太貴，到2020年上市前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)累積虧損70億元，反觀騰訊音樂則早早實現(xiàn)了盈利。
丁磊曾說，他創(chuàng)業(yè)是“七分理想，三分生意”，而今天的網(wǎng)易云音樂，已經(jīng)把理想當(dāng)成了生意的祭奠品。
理想成分越來越少的網(wǎng)易云音樂，生意已經(jīng)越來越好。2018年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入占比約為90%，是較為純粹的音樂軟件。2021年時，在線音樂服務(wù)與直播、K歌等業(yè)務(wù)支撐的社交娛樂服務(wù)收入基本持平。到2022年第一季度，網(wǎng)易云音樂社交娛樂收入達(dá)到了11.82億元，首次超過了在線音樂服務(wù)的7.1億元。而直播正是近年來推動在線音樂服務(wù)收入的主要因素。
如今網(wǎng)易云雖然未能扭虧為盈，但虧損情況已經(jīng)逐漸改善，一季度虧損率僅為7%，同比收窄45%。顯然，美女主播的吸金能力要強于黑膠會員。
這種通過音樂引流，再用娛樂化內(nèi)容變現(xiàn)的模式，在國內(nèi)的先行者正是騰訊音樂。2016年上市之初，騰訊音樂的在線娛樂收入就達(dá)到五成左右，此后更是長期維持在七成以上，成為騰訊音樂常年維持盈利的重要因素。
如今，唯二的兩家音樂平臺，在對彼此的高度模仿之后，已經(jīng)進入了明顯的同質(zhì)化。
比如版權(quán)方面。這是用戶選擇平臺的最重要因素。此前，騰訊音樂靠燒錢建起了版權(quán)護城河，但在反壟斷的大旗之下，騰訊音樂獨家版權(quán)被放開，網(wǎng)易云音樂便迅速跟上，加快了版權(quán)采購節(jié)奏，先后與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團、BGM等主要版權(quán)商達(dá)成合作，補齊了大量曾被騰訊音樂壟斷的版權(quán)。
這場版權(quán)爭奪戰(zhàn)至今還在繼續(xù)。僅2022年6月，網(wǎng)易云音樂先后與韓國SM娛樂和時代俊峰達(dá)成合作，收回了東方神起、SUPER JUNIOR、少女時代、TF BOYS、時代少年團等音樂團體的版權(quán)。
生意在前，忙著壯大版權(quán)庫的網(wǎng)易云音樂，似乎沒什么時間、精力和動力，去挽救它曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)品調(diào)性。相比之下，沒有調(diào)性包袱的騰訊音樂倒是輕裝上陣，繁雜的娛樂內(nèi)容，無處躲避的廣告，以及縮水的會員服務(wù)，早已是它被用戶詬病多年的"套餐"。
在“略大參考”文章《騰訊音樂來到不熟悉的戰(zhàn)場》的評論區(qū)下，許多讀者細(xì)數(shù)過騰訊音樂的罪行：“我的智能音箱用得好好的，忽然有一天就讓買音樂會員，買了以后仍然不時冒出付費歌手不能播放?！?/p>
另一位讀者表示：“如果不是有這么多版權(quán)，我真想馬上把騰訊音樂卸載了?！边@當(dāng)然只是一句氣話，畢竟，在蝦米倒閉，網(wǎng)易云音樂逐漸“鵝化”的今天，卸載了騰訊音樂，用戶又能去哪呢？
02 懷念蝦米
看到“墮落”的網(wǎng)易云和騰訊，許多用戶懷念蝦米，以及那個還存在第三個選擇的時代。
懷念蝦米已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象，直到今天，仍然不斷有老用戶在蝦米音樂官方微博的告別公告下日?！皰吣埂保骸昂镁脹]來啦。”“今年已久想你?！币呀?jīng)逝去的蝦米音樂收獲了近乎百分百的好評。在這條告別微博下，目前已經(jīng)積累了3.7萬條評論。
生于2008年蝦米音樂，的確代表了如今在線音樂市場一個空缺的生態(tài)位：小而美。
帶著文藝、小眾的標(biāo)簽，蝦米音樂曾位于音樂軟件“鄙視鏈”的頂端，在前版權(quán)時代，蝦米有著國內(nèi)最全的小眾曲庫，在歌曲信息極為雜亂的時代就為歌曲注明了詳細(xì)的出處、編曲人、發(fā)行商、專輯封面圖等信息，構(gòu)成了精美的電子內(nèi)容包裝，同時也是最早建立了較為專業(yè)的音樂評論區(qū)。即使是帶有同樣標(biāo)簽的網(wǎng)易云音樂，也要屈居第二。
網(wǎng)易云音樂在2013年成立之初，產(chǎn)品的許多細(xì)節(jié)都與蝦米音樂神似?？上В诰W(wǎng)易云音樂適應(yīng)時代的同時，蝦米音樂卻被時代拋棄了。
蝦米音樂誕生于版權(quán)的蠻荒時代，憑借著豐富的音樂曲庫、高質(zhì)量的社區(qū)贏得了一眾音樂愛好者的青睞。到2013年被阿里巴巴收購時，蝦米已有2000萬注冊用戶。
但到了版權(quán)時代，蝦米音樂卻明顯有些跟不上節(jié)奏。在2015年國家版權(quán)局要求下架未獲取版權(quán)的內(nèi)容后，蝦米音樂并未對版權(quán)足夠重視。在騰訊音樂大肆收購版權(quán)，建立版權(quán)帝國之時，阿里巴巴卻將注意力放在了阿里星球上，錯過了窗口期的蝦米音樂逐漸在版權(quán)收購站中掉隊。曾經(jīng)擁有國內(nèi)最大曲庫的蝦米音樂成為了曲庫最薄弱的選手。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2016年，騰訊音樂的版權(quán)覆蓋率達(dá)到了90%，而阿里音樂僅為20%。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年騰訊音樂的曲庫規(guī)模就達(dá)到1500萬首，而蝦米音樂只有400萬首。
當(dāng)歌單里的曲目不斷地“變灰”，即使是最忠誠的粉絲也會選擇逃離。到2019年，蝦米音樂的月活僅剩下2800萬，而同期網(wǎng)易云音樂的月活已經(jīng)達(dá)到了8000萬，騰訊音樂更是過億。
衰落的跡象隨后越來越明顯，到后期，蝦米音樂的用戶體驗已經(jīng)很糟糕。2019年，蝦米音樂推出88元會員，但由于版權(quán)缺乏，會員花錢能聽到的內(nèi)容也極為有限，這引來了眾多用戶的不滿。資源投入的不足，也使得蝦米音樂產(chǎn)品的更新緩慢，用戶體驗問題頻出，有用戶反映，到2019年后期，蝦米音樂客戶端開始經(jīng)常在歌詞、專輯封面等方面出現(xiàn)BUG。
到2019年9月，阿里和馬云旗下的云鋒基金領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂，投資額為7億美元。而此時，阿里已有放棄蝦米的打算。到2020年底傳出停運消息時，蝦米音樂月活用戶已不到千萬，甚至有消息稱不足200萬。
如今這場對蝦米音樂的懷念，自然有懷舊濾鏡的美化作用。因為蝦米音樂不是死于外部環(huán)境，而是因為自身的運營問題才走向了消亡。在如今近乎于“重資產(chǎn)”的在線音樂生意中，小而美的模式更加難以存活。
某種程度上，網(wǎng)易云音樂的現(xiàn)狀，就是小而美的音樂平臺在今天不得不轉(zhuǎn)變成的形態(tài)。要么死，要么變，它顯然選擇了后者。
盡管為此背上了壞名聲，但數(shù)據(jù)正在證實這個選擇的可行性。網(wǎng)易云音樂2022年第一季度財報顯示，在線音樂服務(wù)用戶的月平均付費僅有6元，而社交娛樂服務(wù)的月平均付費超過了300元。顯然，美女主播對用戶錢包的吸引力遠(yuǎn)大于音樂人。
這是時代改變的必然結(jié)果。當(dāng)音樂成本逐年上升，用戶訂閱的價格又不能過于明顯的上漲，平臺只能通過大量依賴直播、短視頻、廣告等破壞用戶體驗的業(yè)務(wù)來填補昂貴的投入。而那個更純粹的，用戶有更多選擇的時代，則成為了歷史。
留給用戶的，只有緬懷的自由。每天都有評論在更新的蝦米音樂微博里，有網(wǎng)友這樣寫道：“蝦米的微博千萬別關(guān)，給我們留一個祭奠的地方?！?/p>